蒲鈺希

(吉首大學(xué)法學(xué)與公共管理學(xué)院，湖南 吉首 416000)

引言

旅游演藝是以異地觀眾為主要對(duì)象的藝術(shù)表演活動(dòng)。這種藝術(shù)表演在大多數(shù)情況下以表現(xiàn)該地區(qū)的地脈、人脈、文脈為主要內(nèi)容，“異地觀眾”為主要客源[1]。我國(guó)第一部旅游演藝作品可以追溯到1982年的《仿唐樂(lè)舞》，之后隨著旅游演藝產(chǎn)業(yè)的升級(jí)融合，2004年全國(guó)第一部山水實(shí)景演出《印象·劉三姐》正式公演，行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作逐步成型，社會(huì)資本密集進(jìn)入到旅游演藝產(chǎn)業(yè)，從此掀起了旅游演藝開(kāi)發(fā)的熱潮。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2015年到2018年，旅游演藝劇目的數(shù)量由225臺(tái)上升至305臺(tái)，旅游演藝票房收入從36.45億元上升到58.96億元[2]。然而，繁花似錦的風(fēng)光之下早已危機(jī)四伏，眾多旅游演藝產(chǎn)品相繼倒閉或經(jīng)營(yíng)慘淡，尤其是2017年8月，國(guó)內(nèi)山水實(shí)景演藝的開(kāi)山鼻祖、旅游演藝的標(biāo)桿項(xiàng)目《印象·劉三姐》原運(yùn)營(yíng)公司廣維文華宣告破產(chǎn)，震驚行業(yè)內(nèi)外。隨后“貴州文旅第一股”“全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”的多彩貴州，也在2019年7月被強(qiáng)制終止掛牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)近300個(gè)旅游演出項(xiàng)目中，80%處于虧損狀態(tài)，近10%處于收支平衡狀態(tài)，真正盈利的只有10%左右[3],該數(shù)據(jù)也反映出旅游演藝產(chǎn)業(yè)熱背后的風(fēng)險(xiǎn)。

RMP理論是我國(guó)學(xué)者吳必虎[4]針對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)結(jié)構(gòu)性過(guò)剩的現(xiàn)象提出的分析理論。本論文基于對(duì)湘西地區(qū)(1)本文的湘西是指大湘西，一般是對(duì)包括張家界市、湘西自治州、懷化市以及邵陽(yáng)市西部諸縣(綏寧等)在內(nèi)的整個(gè)湖南西部地區(qū)的統(tǒng)稱(chēng)。旅游演藝情況的系統(tǒng)調(diào)研(2)本文前期調(diào)研時(shí)間為2019年1月23號(hào)—2月10號(hào)，7月21號(hào)—8月27號(hào)。，借鑒RMP理論基礎(chǔ)，試圖通過(guò)旅游演藝產(chǎn)業(yè)資源(Resource)、市場(chǎng)(Market)和產(chǎn)品(Product)等要素視角，在湘西區(qū)域范圍內(nèi)分析旅游演藝產(chǎn)業(yè)熱背后存在的問(wèn)題，并尋求科學(xué)的發(fā)展模式，助推民族地區(qū)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

一 湘西旅游演藝產(chǎn)業(yè)概況

湘西地處偏僻，發(fā)展較為落后，但同時(shí)也是文化資源豐富的少數(shù)民族地區(qū)，旅游演藝產(chǎn)業(yè)百花齊放、強(qiáng)勢(shì)發(fā)展。

圖1 全國(guó)旅游演藝產(chǎn)品地域分布圖

(資料來(lái)源：奇創(chuàng)旅游規(guī)劃咨詢(xún)機(jī)構(gòu).旅游演藝專(zhuān)題)

從奇創(chuàng)咨詢(xún)整理的全國(guó)旅游演藝產(chǎn)品地域分布圖可以看到，在奇創(chuàng)收集的87個(gè)旅游演藝樣本數(shù)量中，湖南高達(dá)10個(gè)，是最多的。而湖南的旅游演藝產(chǎn)品大部分都集中于湘西地區(qū)，尤其是張家界的旅游演藝產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，張家界市委、市政府也早在2012年就曾提出將張家界打造成為“中國(guó)演藝之都”。湘西旅游演藝的產(chǎn)業(yè)格局、競(jìng)合生態(tài)對(duì)整個(gè)民族地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)業(yè)都具有較為典型的研究?jī)r(jià)值。

湘西旅游演藝產(chǎn)業(yè)萌芽于上世紀(jì)90年代，近20年來(lái)飛速發(fā)展，至今已形成較完備的產(chǎn)業(yè)體系，成功打造了《魅力湘西》《天門(mén)狐仙》這兩塊金字招牌，這兩個(gè)項(xiàng)目都是“國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”及首批35項(xiàng)“國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄(旅游演出類(lèi))”。《天門(mén)狐仙》還獲得了首屆中國(guó)文化旅游貢獻(xiàn)獎(jiǎng)唯一金獎(jiǎng)及“湖南省旅游文化名片”?！恩攘ο嫖鳌返摹白窅?ài)”節(jié)目則曾榮登2012年龍年春晚舞臺(tái)，獲評(píng)2014年全國(guó)文化品牌30強(qiáng),2019年被授予“中國(guó)馳名商標(biāo)”。

湘西地區(qū)旅游演藝產(chǎn)業(yè)的成功，不僅源于豐富的自然文化資源和旅游業(yè)的興盛，也得益于多元化的營(yíng)銷(xiāo)。湘西旅游演藝在營(yíng)銷(xiāo)模式上已經(jīng)非常成熟，例如2012年《江南style》火爆網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，張家界市武陵源區(qū)旅游局就策劃拍攝了《張家界版江南style》，進(jìn)行創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，由年近60歲的張家界市旅游局處級(jí)官員演繹“稻草鳥(niǎo)叔”，MV視頻在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播，取得了強(qiáng)烈的宣傳效果。同時(shí)政府還將“桑植民歌節(jié)”“最美湘西行”等專(zhuān)題推上了央視、湖南衛(wèi)視等知名媒體，并引導(dǎo)文旅企業(yè)參加深圳文博會(huì)進(jìn)行宣傳、推進(jìn)與旅游演藝相關(guān)城市(麗江、杭州、桂林)的合作交流，并積極向東南亞國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓等。另外，張家界的許多賓館旅行社都能夠代買(mǎi)到價(jià)格較優(yōu)惠的演出票，可見(jiàn)旅游演藝的本地關(guān)系網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)也是比較齊備的。

二 基于RMP視角的湘西旅游演藝產(chǎn)業(yè)存在的主要問(wèn)題

(一)R分析：旅游演藝人才缺乏

一是專(zhuān)業(yè)的非遺表演人員斷層。湘西旅游演藝的一個(gè)重要內(nèi)容就是與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源相關(guān)，但事實(shí)上湘西一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的現(xiàn)狀是，非遺表演藝人老齡化，民間傳統(tǒng)技藝失傳。例如湘西的上刀山下火海運(yùn)氣功表演，蠱術(shù)技藝、土家族哭嫁表演，還有巫儺祭祀禮儀等特色民俗節(jié)目，均面臨著找不到傳承人的情況。以湘西乾州古城旅游演藝產(chǎn)品《格朗渡》(3)《格朗渡》現(xiàn)已停演，于2019年3月底資源整合為大型非遺文化演藝《巫儺湘西》，在乾州古城巫儺劇院演出。為例，其中的多數(shù)非遺表演者都是老年人，年齡最大的有80歲，平均年齡為65歲。隨著現(xiàn)代文化的普及，許多傳統(tǒng)古老的民族文化不再受到本民族地區(qū)青年人的青睞，古老的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生存空間也不斷地被擠壓，不斷衰落甚至面臨瀕危的境地。尤其是一些傳統(tǒng)技藝，都不是一天兩天就能夠?qū)W會(huì)的，學(xué)習(xí)起來(lái)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的毅力和耐力，再加上政府對(duì)非遺傳承人的補(bǔ)助也十分有限，傳承人雖然身懷絕技，卻并不善于對(duì)所傳承項(xiàng)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣，因此也較難產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。所以更加沒(méi)有年輕人愿意學(xué)習(xí)傳承。

二是旅游演藝相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才資源缺乏。地區(qū)旅游演藝產(chǎn)品層出不窮，對(duì)旅游演藝的專(zhuān)業(yè)人才需要直線上升。旅游演出對(duì)專(zhuān)業(yè)人才的需求數(shù)量比較多，包括演員、導(dǎo)演、內(nèi)容編劇、音樂(lè)創(chuàng)作等人才，也包括項(xiàng)目策劃、經(jīng)營(yíng)管理等方面的人才，但均呈現(xiàn)短缺態(tài)勢(shì)，導(dǎo)致演出的規(guī)劃和發(fā)展受到影響。尤其是湘西很多村寨的小型旅游演藝產(chǎn)品，為了節(jié)約經(jīng)費(fèi)，表演策劃管理人員都是當(dāng)?shù)氐拇迕?，也沒(méi)有聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)指導(dǎo)加強(qiáng)對(duì)村民的藝術(shù)培訓(xùn)和創(chuàng)意策劃，雖然此舉有助于原真性的呈現(xiàn)，但因?yàn)楫?dāng)?shù)氐霓r(nóng)民畢竟沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的藝術(shù)和創(chuàng)意訓(xùn)練，在表演形式和力度的呈現(xiàn)上缺乏藝術(shù)追求，缺乏對(duì)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)，這也在一定程度上弱化了產(chǎn)品，極易成為“粗制濫造”，成為制約湘西旅游演藝發(fā)展的“瓶頸”。

(二)M分析：游客轉(zhuǎn)化率低，同行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)

首先是游客轉(zhuǎn)化率低，投資風(fēng)險(xiǎn)大的問(wèn)題。一臺(tái)劇目很難獨(dú)自形成核心吸引力，尤其是旅游演藝非常依賴(lài)現(xiàn)成的客流量，難以脫離一個(gè)整體的旅游環(huán)境而獨(dú)立生存。但并非所有的旅游者都會(huì)轉(zhuǎn)換為旅游演藝產(chǎn)品的觀眾，這中間還存在著游客向觀眾轉(zhuǎn)換比例的問(wèn)題，而游客向觀眾的轉(zhuǎn)化率對(duì)旅游演藝來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。據(jù)《2018中國(guó)旅游演出市場(chǎng)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年湘西重鎮(zhèn)張家界旅游演藝在游客轉(zhuǎn)化率上僅為2.9%[3]，并不理想，與排名靠前的幾個(gè)城市還有較大的差距。旅游演藝的主要消費(fèi)人群是由當(dāng)?shù)氐穆糜握咿D(zhuǎn)化而來(lái)，所以當(dāng)?shù)赜慰土髁康拇笮?huì)直接影響著旅游演藝的市場(chǎng)需求[4]。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)游客數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模效應(yīng)時(shí)才可以支撐完成一臺(tái)大型的旅游演出產(chǎn)品。根據(jù)自已的經(jīng)驗(yàn)，著名旅游演藝制作人梁生智[5]、梅洪[6]等認(rèn)為，當(dāng)某地客流量達(dá)到300萬(wàn)人次時(shí)，才可以支撐起一臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目。而湘西除了有近20臺(tái)投資規(guī)模較大的大中型旅游演藝產(chǎn)品外，還有許多村寨自辦的小型民俗表演，數(shù)量也眾多。姑且不談這些劇目的質(zhì)量究竟如何，單就數(shù)量而言，同一旅游目的地?fù)碛羞@么多演藝產(chǎn)品，足以引發(fā)人們對(duì)其市場(chǎng)承載力的擔(dān)憂。

表1 旅游演藝項(xiàng)目位于目的地地區(qū)的年游客量

注：假設(shè)每名游客只選擇一個(gè)旅游演藝項(xiàng)目觀看

如表1，假設(shè)目的地旅游演出數(shù)量為3個(gè)，要保證800個(gè)座位的演出達(dá)到60%以上上座率，相對(duì)于目的地的觀眾轉(zhuǎn)化率須為3%，則目的地所需基礎(chǔ)年游客量在1000萬(wàn)以上。而當(dāng)目的地旅游演出數(shù)量為10個(gè)，要保證800個(gè)座位的演出達(dá)到60%以上上座率，則目的地所需基礎(chǔ)年游客量接近6000萬(wàn)，如果演出座位為3000的話，年基礎(chǔ)游客量則需達(dá)到2億人。以張家界為例，目前張家界已有10臺(tái)大中型旅游演出，張家界千古情座位數(shù)超過(guò)3000，魅力湘西和天門(mén)狐仙都是接近3000的座位數(shù)(張家界千古情座位數(shù)為3300，天門(mén)狐仙座位數(shù)2888，魅力湘西的座位數(shù)為2880，梯瑪神歌座位數(shù)1566，煙雨張家界座位數(shù)1216，夢(mèng)幻張家界座位數(shù)760)，總座位數(shù)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)，而據(jù)張家界市統(tǒng)計(jì)局的測(cè)算，2017年張家界市共接待國(guó)內(nèi)外游客7335.81萬(wàn)人次[7]，僅能保證10臺(tái)800座的中小型演出或是3臺(tái)3000座的大型演出。目前張家界的旅游演藝市場(chǎng)產(chǎn)量明顯已趨于飽和，如果不提高游客轉(zhuǎn)化率，會(huì)引發(fā)產(chǎn)量結(jié)構(gòu)過(guò)剩的危機(jī)。

更何況當(dāng)今的旅游演藝還面臨著大投資的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在各地推出的旅游演藝許多都是以“大”為目標(biāo)，制作大、陣容大，因此投資也大，少則數(shù)千萬(wàn)元，多則上億元、幾十億元，如印象系列的投資基本都在1—3億元。而且這種投資比例在全國(guó)旅游演藝項(xiàng)目中占比接近50%，更有17%左右的演藝節(jié)目，投資額已在3億元以上[8]。

圖2 2018年獨(dú)立劇場(chǎng)演藝票房分布情況

資料來(lái)源：道略演藝2017—2018年度中國(guó)旅游演藝行業(yè)研究報(bào)告

如圖2所示，我國(guó)獨(dú)立劇院收入在3001萬(wàn)以上的僅占6%，42%的獨(dú)立劇院收入都在500萬(wàn)以下，如以投資1億元來(lái)計(jì)算，平均也需要三四年左右才能收回成本，更遑論票房收入低于3000萬(wàn)的項(xiàng)目了。高投資、回本周期長(zhǎng)導(dǎo)致行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大。如果只靠門(mén)票收入，旅游演藝是難以回本的，更多的是，作為整體景區(qū)中的配套，從餐飲等各個(gè)聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈方面獲利。

其次是旅游演藝市場(chǎng)飽和、惡性競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。究其原因，一是湘西區(qū)域內(nèi)旅游演藝產(chǎn)品數(shù)量繁多，各個(gè)旅游演藝產(chǎn)品之間為搶占市場(chǎng)，擁有一塊立足之地便開(kāi)始互相擠兌，利用各種手段搞垮對(duì)方。二是旅游演藝產(chǎn)品之間相互效仿，降低了產(chǎn)品的質(zhì)量，使得旅游演藝山寨之風(fēng)的盛行。三是由于旅游演藝產(chǎn)品較多且很少有不可抗力因素，因此旅游演藝產(chǎn)品相關(guān)的經(jīng)紀(jì)公司與一些旅行社簽訂的旅游合同居多，使行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了回扣競(jìng)爭(zhēng)的不職業(yè)行為，并出現(xiàn)了小成本粗制濫造出來(lái)的低端文化產(chǎn)品，盲目進(jìn)行山寨模仿，以低價(jià)來(lái)贏得市場(chǎng)、高額回扣來(lái)拉攏旅行社和導(dǎo)游，最后受害的還是游客和真正優(yōu)秀的演藝產(chǎn)品。省外的游客對(duì)湘西區(qū)域旅游演藝產(chǎn)品和旅游演出地不熟悉，完全是依靠導(dǎo)游引導(dǎo)消費(fèi)，導(dǎo)游與導(dǎo)游之間為了提高業(yè)績(jī)以及謀取利益，采用惡劣的競(jìng)爭(zhēng)手段，帶游客觀賞山寨的演藝產(chǎn)品，這樣的惡性競(jìng)爭(zhēng)，使得旅游演藝產(chǎn)品信譽(yù)度受損，也降低了行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，扭曲了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常功能，最終導(dǎo)致客源下降。如筆者在張家界采訪游客時(shí)就發(fā)現(xiàn)，有些團(tuán)隊(duì)游客本來(lái)是奔著《魅力湘西》和《天門(mén)狐仙》來(lái)的，但是導(dǎo)游卻告訴他們說(shuō)：“這些節(jié)目都只是名氣大而已，表演其實(shí)都差不多，XX演出更實(shí)惠”；“這個(gè)節(jié)目已經(jīng)沒(méi)票了，好看的還有另外的節(jié)目”；“目前在停演階段”等等，誘導(dǎo)游客選擇觀看其他的旅游演藝節(jié)目。

表2 湘西主要旅游演藝節(jié)目?jī)?nèi)容及文化元素

(三)P分析：同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)細(xì)節(jié)等方面有待加強(qiáng)

一是湘西的旅游演藝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。部分是過(guò)于類(lèi)似的跟風(fēng)之作，某一類(lèi)型比較火，就一擁而上地模仿，水平參差不齊，而且扎堆嚴(yán)重。首先體現(xiàn)在取名上就大同小異，許多沒(méi)有自己的特色。如張家界的旅游演藝節(jié)目就有“煙雨張家界”“印象張家界”“夢(mèng)幻張家界”，鳳凰有“煙雨鳳凰”“夢(mèng)幻沱江”等，聽(tīng)上去就給人一種大同小異的感覺(jué)。其次是在節(jié)目?jī)?nèi)容上，都是湘西少數(shù)民族原生態(tài)的民族歌舞，其舞美、場(chǎng)景設(shè)計(jì)和服裝相差無(wú)幾，容易帶來(lái)游客的審美疲勞。更有甚者，有些商家純粹是為了賺錢(qián)而賺錢(qián)，急功近利的心理居多，選擇走低端路線，自然不會(huì)重視節(jié)目的品質(zhì)提升。再次，整個(gè)湘西地區(qū)，少數(shù)民族文化主要集中在土家族和苗族文化，文化同質(zhì)性較大，創(chuàng)新性不高，導(dǎo)致了節(jié)目的設(shè)計(jì)、場(chǎng)景及內(nèi)容的雷同，缺乏新意。

表2整理了湘西主要旅游演藝節(jié)目的內(nèi)容及包含的文化元素，從表中我們可以看到，除了《天門(mén)狐仙》和《煙雨鳳凰》是改編自著名的文學(xué)作品、《煙雨洪江》是表現(xiàn)洪商的情景劇外，湘西其他的旅游演藝節(jié)目基本表現(xiàn)的都是當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化的歌舞，包含了許多重復(fù)的文化因素，如茅古斯、哭嫁、苗鼓、巫儺絕技、趕尸等。這些元素在不同的產(chǎn)品中反復(fù)出現(xiàn)，節(jié)目雷同重復(fù)率之高在全國(guó)實(shí)屬罕見(jiàn)。游客類(lèi)似的演出看一次尚有新意，多了就會(huì)索然無(wú)味，而且類(lèi)似的產(chǎn)品過(guò)多，也會(huì)導(dǎo)致資金和創(chuàng)意人員的分散，不利于節(jié)目質(zhì)量的提高。

第二是產(chǎn)品服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)細(xì)節(jié)方面存在問(wèn)題。首先在產(chǎn)品的購(gòu)票渠道、服務(wù)等方面有待加強(qiáng)。從票務(wù)渠道方面來(lái)說(shuō)普遍沒(méi)有采用與國(guó)際接軌的票務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，也沒(méi)有數(shù)據(jù)庫(kù)存留游客信息，以便之后能將促銷(xiāo)信息傳遞過(guò)去，促使游客再次消費(fèi)或推薦親朋消費(fèi)。其次，即使是一些非常成功的品牌在宣傳上也還有改善的空間。如《天門(mén)狐仙》投資高達(dá)1.2億，但每年的廣告宣傳費(fèi)用卻僅有200多萬(wàn)。經(jīng)過(guò)與自由行游客的訪談?wù){(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)到張家界的許多外省游客，他們對(duì)花鼓戲中的劉?？抽怨适虏⒉皇煜?，但對(duì)獲得奧斯卡和格萊美音樂(lè)獎(jiǎng)的華人作曲家譚盾的認(rèn)知度普遍比較高，然而又并不知道譚盾是《天門(mén)狐仙》的音樂(lè)總監(jiān)，所以在這里可見(jiàn)《天門(mén)狐仙》自帶的名人效應(yīng)并沒(méi)有被很好地宣傳與推廣。再次在周邊服務(wù)中也存在一定問(wèn)題。如筆者觀看《魅力湘西》當(dāng)天剛好下起了大雨，劇院室內(nèi)的表演并未受到影響，但室外的幾個(gè)表演卻因?yàn)樘鞖庠蛉咳∠?，其中包括湘西有名的巫術(shù)絕活上刀山下火海、硬氣功、擺手舞表演等，隨機(jī)同幾個(gè)廣東來(lái)的游客交流了一下，他們都覺(jué)得非常遺憾，原本就是沖著這幾個(gè)項(xiàng)目來(lái)的，結(jié)果看不成，而且在票價(jià)上也沒(méi)有任何補(bǔ)償措施。另外在室外進(jìn)行表演的實(shí)景類(lèi)演出《天門(mén)狐仙》更加容易受到天氣的影響，對(duì)此，劇院方面采取的辦法是給部分座席加蓋雨棚，但沒(méi)有全覆蓋，這樣的區(qū)別對(duì)待，也會(huì)讓無(wú)雨棚坐席的游客產(chǎn)生不快。另外，在交通住宿等相關(guān)服務(wù)上也存在問(wèn)題。天門(mén)山景區(qū)距離武陵源地區(qū)有35公里，開(kāi)車(chē)前往需要50分鐘，沒(méi)有直達(dá)的公交車(chē)，而觀看完演出已經(jīng)夜里十點(diǎn)多，也沒(méi)有回程的公交，須自行打車(chē)回到住宿地，這些都給游客帶來(lái)了不便。最后，在衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，幾乎都是千篇一律的CD、書(shū)籍、明信片等，幾乎未見(jiàn)到有創(chuàng)意的周邊衍生產(chǎn)品。

三 基于RMP視角的湘西旅游演藝產(chǎn)品優(yōu)化策略

(一)R維度：加強(qiáng)民族文化傳承和旅游演藝人才的培養(yǎng)

湘西地區(qū)的許多少數(shù)民族文化面臨瀕危的狀態(tài)，亟需保護(hù)和傳承，需要加大宣傳，制定合理的制度政策加以發(fā)展，重點(diǎn)扶持瀕危的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)樵S多非遺傳承人是農(nóng)民和老人，以做農(nóng)活為生，只有徹底解決了他們經(jīng)濟(jì)生活上的后顧之憂，才能夠確保他們有充足的時(shí)間和精力用來(lái)傳承非遺，所以應(yīng)加大財(cái)政及各種支持力度，為非遺傳承人營(yíng)造更輕松的傳承發(fā)展環(huán)境。在如何培養(yǎng)傳承人這一塊，湘西當(dāng)?shù)匾布涌炝伺c高等院校聯(lián)合培養(yǎng)的步伐，如吉首大學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)一直舉辦非遺保護(hù)研究高級(jí)培訓(xùn)班[9]。湘西職院的民族服飾(扎染方向)、工藝美術(shù)(傳統(tǒng)技藝方向)專(zhuān)業(yè)也先后被評(píng)為全國(guó)民族文化傳承與創(chuàng)新示范專(zhuān)業(yè)點(diǎn)[10]。另外，可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，設(shè)立非遺傳承所，聘請(qǐng)資深傳承人，開(kāi)展非遺培訓(xùn)等。

而在專(zhuān)業(yè)人力資源培養(yǎng)這一塊，《天門(mén)狐仙》的模式可以推廣?！短扉T(mén)狐仙》的表演共需要演職人員近600人，為了節(jié)約成本、保障演出質(zhì)量，同時(shí)為了真實(shí)性，演職人員除了專(zhuān)業(yè)演員外，還搭配有附近的兼職農(nóng)民及當(dāng)?shù)卮髮W(xué)的實(shí)習(xí)生。當(dāng)?shù)卮迕窦尤胙莩?，白天照樣下地干活，晚上帶著牛?lái)參加演出，1個(gè)月下來(lái)能拿到1000多元的報(bào)酬。此外，天門(mén)狐仙文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司還與張家界旅游學(xué)校合作成立“天門(mén)狐仙藝術(shù)班”，建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，通過(guò)學(xué)校選拔優(yōu)秀的舞蹈演員并批量培養(yǎng)，確保有足夠的演員后備資源。在工作人員管理方面，場(chǎng)內(nèi)很多領(lǐng)位員、外語(yǔ)翻譯以及公司的職員，都是當(dāng)?shù)馗咝５捻n語(yǔ)、英語(yǔ)院系的在校生或應(yīng)屆畢業(yè)生，他們專(zhuān)業(yè)素質(zhì)過(guò)硬，工作態(tài)度認(rèn)真，也并不要求高薪。另外文旅企業(yè)也需要建立完善的人才激勵(lì)機(jī)制，讓市場(chǎng)資源配置功能得到充分發(fā)揮?？稍趦?nèi)部實(shí)行各種規(guī)范高效的運(yùn)營(yíng)管理制度，如實(shí)行績(jī)效薪資管理制度，對(duì)演職人員的演出質(zhì)量進(jìn)行評(píng)分考核，將之與工資報(bào)酬掛鉤。對(duì)不同類(lèi)型的演職人員，實(shí)行不同的簽約制度以及輪演制度，保證演職人員的穩(wěn)定性。

(二)M維度：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，嚴(yán)格規(guī)范市場(chǎng)

在營(yíng)銷(xiāo)方面：一方面要繼續(xù)保持以往的宣傳營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，另一方面要注意結(jié)合新媒體的多維規(guī)?；襟w宣傳和渠道營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)。可以開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站，讓觀眾在網(wǎng)上開(kāi)展自主購(gòu)票排隊(duì)等業(yè)務(wù)。也可以利用微信、微博等微平臺(tái)，注冊(cè)公眾號(hào)進(jìn)行宣傳。另外可以在旅游演藝產(chǎn)品生命周期的不同階段，根據(jù)不同的情況采取不同的促銷(xiāo)策略，也可以組織旅游演藝文化發(fā)燒友沙龍或旅游俱樂(lè)部等團(tuán)體，參與聯(lián)合促銷(xiāo)。在品質(zhì)提升層面，應(yīng)在服務(wù)方面進(jìn)行改進(jìn)，如免費(fèi)提供當(dāng)?shù)丶竟?jié)性的水果茶歇，加強(qiáng)游客體驗(yàn)滿意度。

在規(guī)范市場(chǎng)、合理布局旅游演藝產(chǎn)品方面：這幾年政府對(duì)旅游演藝的可持續(xù)和規(guī)范發(fā)展出臺(tái)了不少政策。國(guó)家文化部和國(guó)家旅游局頒布了《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》《關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等有關(guān)政策。2019年3月，文化和旅游部印發(fā)中《關(guān)于促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》明確提出，到2025年旅游演藝市場(chǎng)繁榮有序，發(fā)展布局更為優(yōu)化，涌現(xiàn)一批有示范價(jià)值的旅游演藝品牌，形成一批運(yùn)營(yíng)規(guī)范、信譽(yù)度高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)主體[11]。除了用政策性文件規(guī)范旅游演藝產(chǎn)業(yè)外，地方政府還需要站在整體的戰(zhàn)略高度，在政策領(lǐng)域進(jìn)行引導(dǎo)和強(qiáng)有力的支持，整合資源，合理規(guī)劃布局本地旅游演藝產(chǎn)品的數(shù)量，對(duì)熱點(diǎn)地區(qū)新擴(kuò)建大型旅游演藝項(xiàng)目進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和提示。同時(shí)對(duì)質(zhì)量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化考評(píng)，重點(diǎn)發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌，杜絕企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)等。

(三)P維度：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)加強(qiáng)創(chuàng)新，完善服務(wù)細(xì)節(jié)

在湘西旅游演藝產(chǎn)品方面，要不斷進(jìn)行創(chuàng)新以迎合市場(chǎng)的需求，并不斷增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要挖掘和利用當(dāng)?shù)刭Y源，在同質(zhì)文化中尋找異質(zhì)性，錯(cuò)峰發(fā)展，形成自己的獨(dú)特品牌。首先在內(nèi)容上要有新意，如選擇當(dāng)?shù)匚幕疘P為創(chuàng)作藍(lán)本，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源、民情等進(jìn)行創(chuàng)新策劃。其次在形式上進(jìn)行創(chuàng)新。在旅游演藝形式上，讓演出劇目的表現(xiàn)呈現(xiàn)多元的方式，如打破傳統(tǒng)的觀看方式，觀眾不一定非要坐在觀眾席上，讓演出內(nèi)容、演員、觀眾三者之間產(chǎn)生有效的互動(dòng)，更多地注重對(duì)游客參與互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓游客有更深的體驗(yàn)，由單一模式向沉浸式演藝轉(zhuǎn)變。尤其是在5G商用落地之后，VR、AR等技術(shù)的運(yùn)用都會(huì)提高演出的質(zhì)量，帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。再次，可以對(duì)開(kāi)發(fā)運(yùn)作模式進(jìn)行創(chuàng)新，鼓勵(lì)發(fā)展中小型、主題性、特色類(lèi)、定制類(lèi)旅游演藝項(xiàng)目。如根據(jù)各個(gè)景區(qū)劇場(chǎng)的不同情況來(lái)確定投資數(shù)額的大小，規(guī)模小的景區(qū)劇場(chǎng)可以開(kāi)辦一些小型但卻精致的演出產(chǎn)品，又或者可以利用一些郊野小景點(diǎn)打造劇場(chǎng)，創(chuàng)造一些互動(dòng)性和娛樂(lè)性較強(qiáng)的演出產(chǎn)品，不能都放眼于大規(guī)模、大制作、高投資的模式。另外，在旅游淡季的時(shí)候可以將旅游演藝進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，例如設(shè)置一些吸引本地旅游演藝市場(chǎng)的小劇場(chǎng)巡演，填補(bǔ)淡季給市場(chǎng)帶來(lái)的空白。最后，在旅游演藝的衍生產(chǎn)品上進(jìn)行開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新。旅游演藝產(chǎn)品的衍生品是一種美好回憶的象征，也是一種吸引力的產(chǎn)生與延伸，因此演出衍生品的創(chuàng)造十分重要。旅游演藝企業(yè)可以制作一些關(guān)于演出的動(dòng)漫、微電影、攝影圖冊(cè)、演出名人親筆簽名照等，也可以設(shè)計(jì)一些演出吉祥物及演出當(dāng)中人物的玩偶，以及小飾品或手工藝品、服裝、書(shū)籍、明信片等，然后在劇場(chǎng)進(jìn)行贈(zèng)送或售賣(mài)，讓觀眾留個(gè)念想。

服務(wù)細(xì)節(jié)設(shè)施方面也需要有針對(duì)性的加強(qiáng)，如露天劇院可以考慮進(jìn)行雨棚全覆蓋，升級(jí)觀演環(huán)境，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行禮儀和基礎(chǔ)服務(wù)如為游客照相，幫助照顧嬰兒、殘疾游客等方面的細(xì)節(jié)培訓(xùn)，提升親和力。另外，運(yùn)營(yíng)成熟的旅游演藝項(xiàng)目可以嘗試向文創(chuàng)設(shè)計(jì)、展覽展示、餐飲住宿、休閑娛樂(lè)等組合型產(chǎn)品業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，向綜合配套業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，使游客除觀看節(jié)目外，還能有玩的、吃的、住的，解決游客觀演完交通住宿難的困境，同時(shí)還可以帶動(dòng)劇場(chǎng)周?chē)玫辍⑸唐?、店鋪等多方面的消費(fèi)，提高旅游演藝的附加值，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的最大化。

隨著旅游業(yè)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，湘西旅游演藝產(chǎn)業(yè)升級(jí)必須適應(yīng)新的形勢(shì)，充分利用各種手段實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量升級(jí)，不斷提升旅游演藝產(chǎn)品的整體實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。旅游演出市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們要堅(jiān)持政府引導(dǎo)戰(zhàn)略、合理布局產(chǎn)業(yè)數(shù)量、加強(qiáng)人才培養(yǎng)力度、樹(shù)立精品意識(shí)，以促進(jìn)湘西旅游演藝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。