胡撫生

(中國(guó)旅游研究院，北京 100005)

0 引言

當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展正處于高速增長(zhǎng)階段，但同時(shí)也仍處于粗放型發(fā)展階段，離世界旅游強(qiáng)國(guó)目標(biāo)還有較大差距，需要加快向集約型發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提升全域旅游發(fā)展的整體質(zhì)量。2018年全國(guó)旅游工作會(huì)議提出“我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展要從高速旅游增長(zhǎng)階段向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段轉(zhuǎn)變”[1]，并提出了優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的路徑，這是首次提出優(yōu)質(zhì)旅游的概念，是對(duì)我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入新階段的重要認(rèn)識(shí)。本文將從理論層面剖析優(yōu)質(zhì)旅游的概念、內(nèi)涵以及要解決的關(guān)鍵問(wèn)題，并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

1 優(yōu)質(zhì)旅游的概念和內(nèi)涵

1.1 優(yōu)質(zhì)旅游的定義

對(duì)于優(yōu)質(zhì)旅游的概念，學(xué)界尚未有統(tǒng)一的定義。優(yōu)質(zhì)旅游并不等同于過(guò)去所提出的品質(zhì)旅游、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，而是比品質(zhì)旅游、優(yōu)質(zhì)服務(wù)的內(nèi)涵和外延更為廣闊。品質(zhì)旅游、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等概念更多強(qiáng)調(diào)的是旅游服務(wù)方面的品質(zhì)，而優(yōu)質(zhì)旅游離不開(kāi)全域旅游的發(fā)展基礎(chǔ)，并且更多強(qiáng)調(diào)綜合性的方面，包括在旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游服務(wù)質(zhì)量、旅游社會(huì)效益、游客滿意度、國(guó)際影響力、文明旅游程度、生態(tài)保育等方面均達(dá)到優(yōu)質(zhì)。因此，可以將優(yōu)質(zhì)旅游定義為：以全域旅游發(fā)展為依托，以滿足人民美好生活需求為根本目的，通過(guò)政府、企業(yè)、居民及其他社會(huì)力量的共建共享，對(duì)旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、體制機(jī)制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量、公共服務(wù)品質(zhì)、旅游市場(chǎng)秩序、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量等進(jìn)行全面系統(tǒng)提升的發(fā)展方式。

1.2 優(yōu)質(zhì)旅游的內(nèi)涵

優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展離不開(kāi)全域旅游的發(fā)展基礎(chǔ)，其內(nèi)涵可以概括為以下5點(diǎn)：

(1)優(yōu)質(zhì)旅游是全局性、系統(tǒng)性的提質(zhì)升級(jí)。我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展重心將從保持高速增長(zhǎng)向推動(dòng)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展轉(zhuǎn)變，是從點(diǎn)到線，再到面，全面系統(tǒng)提升、全面升華的新階段，是旅游全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重大轉(zhuǎn)變，不是局部的提升。

(2)優(yōu)質(zhì)旅游是發(fā)展理念的重要轉(zhuǎn)變。優(yōu)質(zhì)旅游本質(zhì)上是要踐行全域旅游發(fā)展理念，要求旅游行業(yè)主管部門(mén)、旅游企業(yè)能夠切實(shí)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，共同改變竭澤而漁、掠奪式開(kāi)發(fā)的發(fā)展方式，從粗放式發(fā)展加快向更加集約、可持續(xù)的發(fā)展轉(zhuǎn)變。

(3)優(yōu)質(zhì)旅游是漸進(jìn)的發(fā)展過(guò)程。優(yōu)質(zhì)旅游并不是靜態(tài)的過(guò)程，而是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，是隨著時(shí)代發(fā)展而不斷與時(shí)俱進(jìn)的，內(nèi)涵和外延是不斷豐富的，特別是在當(dāng)前文化與旅游融合的大背景下，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展獲得了更多新的文化內(nèi)涵。

(4)優(yōu)質(zhì)旅游是提升居民共建共享水平的重要路徑。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展是以“人民為中心的發(fā)展思想”為指引，把人民群眾的利益放在首位，既要充分滿足游客的旅游需求，更要充分滿足本地居民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，要讓更多居民有品質(zhì)、有效率地參與旅游業(yè)發(fā)展，讓本地居民成為地方旅游業(yè)發(fā)展的真正主人，能夠享受高質(zhì)量的旅游發(fā)展成果。

(5)優(yōu)質(zhì)旅游是優(yōu)秀文化的重要載體。我國(guó)歷史文化悠久，旅游與文化相融相生，旅游是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、紅色革命文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化的重要載體。過(guò)去旅游的主要方式更多是看景區(qū)景點(diǎn)，而今天則更多是享受具有豐富文化內(nèi)涵的旅游生活。在“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路指引下，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展將助推我國(guó)優(yōu)秀文化的傳承和活化。

1.3 優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展要避免的誤區(qū)

第一，優(yōu)質(zhì)旅游并不以單一的優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。優(yōu)質(zhì)旅游并不等同于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，優(yōu)質(zhì)旅游需要優(yōu)質(zhì)服務(wù)作支撐，景區(qū)景點(diǎn)、賓館飯店、旅行社、旅游交通、娛樂(lè)、演藝等旅游企業(yè)的服務(wù)水平是優(yōu)質(zhì)旅游水平的重要體現(xiàn)，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)旅游。但同時(shí)，優(yōu)質(zhì)旅游又不局限于優(yōu)質(zhì)服務(wù)，還需要從體制機(jī)制、生態(tài)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、游客滿意度、文明程度等綜合方面進(jìn)行提升。優(yōu)質(zhì)服務(wù)只是優(yōu)質(zhì)旅游的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)之一，不能取代所有的評(píng)價(jià)體系。

第二，優(yōu)質(zhì)旅游并不否定旅游業(yè)以往已取得的成就。過(guò)去雖然未提出優(yōu)質(zhì)旅游的概念，但在很多方面同樣體現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展內(nèi)涵，如優(yōu)秀旅游城市、A級(jí)景區(qū)、星級(jí)飯店等創(chuàng)建就是旅游業(yè)發(fā)展的典型優(yōu)質(zhì)樣板。當(dāng)前優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展，是要在全域旅游發(fā)展的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓展優(yōu)質(zhì)發(fā)展的深度和廣度。

第三，優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展并非不需要旅游業(yè)保持較高的增速。從高速旅游增長(zhǎng)階段向優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，這意味著我國(guó)旅游業(yè)將由粗放型、主要依靠高速增長(zhǎng)的發(fā)展方式朝著更加集約化的發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，但這并不意味著旅游業(yè)發(fā)展不需要保持較高的增長(zhǎng)速度。世界旅游強(qiáng)國(guó)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展離不開(kāi)較快的旅游經(jīng)濟(jì)增速，沒(méi)有旅游業(yè)保持較快的增長(zhǎng)速度，就談不上優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展基礎(chǔ)。旅游經(jīng)濟(jì)增速雖然不是今后發(fā)展最重要的目標(biāo)，但卻是不可或缺的必要條件之一。

第四，優(yōu)質(zhì)旅游并非要照搬照抄世界旅游強(qiáng)國(guó)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，而是要形成中國(guó)獨(dú)特的發(fā)展模式。從我國(guó)與世界旅游強(qiáng)國(guó)的綜合比較來(lái)看，在很多方面還存在不小的差距。但與此同時(shí)，我國(guó)也形成了獨(dú)特的旅游發(fā)展模式，根植于中國(guó)旅游實(shí)踐而提出的優(yōu)質(zhì)旅游、全域旅游、廁所革命、旅游外交、旅游扶貧等一批中國(guó)理念、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)超越了西方旅游發(fā)展模式和理論[2]，形成了中國(guó)旅游的典型經(jīng)驗(yàn)和模式。優(yōu)質(zhì)旅游也是我國(guó)獨(dú)創(chuàng)的新理念和新模式，發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游，既是要分階段實(shí)現(xiàn)世界旅游強(qiáng)國(guó)的發(fā)展目標(biāo)，更是要打造成為世界旅游優(yōu)質(zhì)發(fā)展的“中國(guó)樣板”。

第五，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展并非以單一目的地發(fā)展為最終目標(biāo)。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展要求各個(gè)旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)發(fā)展整體水平的提升，但并不表明優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展是以行政區(qū)劃為限制，加強(qiáng)區(qū)域之間的合作不可或缺。特別是隨著“一帶一路”建設(shè)、京津冀協(xié)同發(fā)展、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶發(fā)展、粵港澳大灣區(qū)建設(shè)等跨區(qū)域的國(guó)家戰(zhàn)略推進(jìn)，對(duì)區(qū)域之間的合作提出了新的更高要求。因此，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展要注重區(qū)域的分工與合作，相互借力和共同發(fā)展，要以實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游之間的互聯(lián)互通、共同發(fā)展為最終目的。

第六，優(yōu)質(zhì)旅游并不要求齊頭并進(jìn)式的發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展仍存在區(qū)域發(fā)展不均衡的問(wèn)題，東部地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展水平較高，而中西部旅游業(yè)發(fā)展水平相對(duì)滯后，因此，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展不能要求東中西部地區(qū)采取同樣的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展模式、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，要因地制宜，充分考慮到各地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展階段、發(fā)展水平，結(jié)合地方特色，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，采取更加務(wù)實(shí)的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展舉措，形成各具特色的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展模式。

2 我國(guó)已初步形成了優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的支撐體系

經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40年的發(fā)展，我國(guó)旅游業(yè)在發(fā)展理念、發(fā)展質(zhì)量、發(fā)展效益上，均上了新的臺(tái)階，奠定了優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展基礎(chǔ)，形成了優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的重要支撐體系。

一是形成了優(yōu)質(zhì)的旅游目的地評(píng)價(jià)體系。從20世紀(jì)90年代末開(kāi)始，原國(guó)家旅游局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”評(píng)選，實(shí)現(xiàn)了由行業(yè)管理向目的地管理的轉(zhuǎn)變，打破了以往只是旅游部門(mén)抓旅游的發(fā)展模式，推動(dòng)了大批旅游目的地的快速發(fā)展。全國(guó)已有300多座城市成為“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”。2006年，原國(guó)家旅游局和世界旅游組織舉行“中國(guó)最佳旅游城市”評(píng)選，最終評(píng)選出成都、杭州、大連為“2006中國(guó)最佳旅游城市”。2019年3月，文化和旅游部正式啟動(dòng)“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建驗(yàn)收工作，第一批已有96家縣級(jí)全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建單位正在申報(bào)驗(yàn)收。從“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”創(chuàng)建到“中國(guó)最佳旅游城市”創(chuàng)建，再到“國(guó)家全域旅游示范區(qū)”創(chuàng)建驗(yàn)收，打造優(yōu)質(zhì)的旅游目的地正在成為從上至下的發(fā)展共識(shí)，有效拓展了旅游業(yè)的發(fā)展空間。

二是培養(yǎng)了一批優(yōu)質(zhì)的旅游市場(chǎng)主體。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)重點(diǎn)圍繞景區(qū)、飯店等旅游企業(yè)發(fā)展，先后出臺(tái)了A級(jí)景區(qū)、星級(jí)飯店等標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，極大地提升了旅游接待服務(wù)品質(zhì)，特別是近年來(lái)越來(lái)越多的旅游景區(qū)以5A級(jí)景區(qū)為標(biāo)桿提升旅游品質(zhì)，促進(jìn)了高品質(zhì)旅游產(chǎn)品的供給。截止到2019年3月末，全國(guó)已有259家5A級(jí)景區(qū)，代表了全國(guó)最優(yōu)質(zhì)的旅游景區(qū)發(fā)展水平。此外，國(guó)家還先后出臺(tái)了旅行社等級(jí)、溫泉、民宿等系列旅游業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，涉及交通、餐飲、住宿、購(gòu)物等旅游各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)了優(yōu)質(zhì)的旅游市場(chǎng)主體發(fā)展，有效擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)旅游供給。

三是推動(dòng)了優(yōu)質(zhì)旅游公共服務(wù)的改善。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)旅游公共服務(wù)發(fā)展水平不斷提升。1982年初，原國(guó)家旅游局投資276萬(wàn)元，在全國(guó)主要風(fēng)景區(qū)和游覽點(diǎn)修建了93個(gè)有現(xiàn)代化設(shè)備的廁所[3]，表明在改革開(kāi)放初期就開(kāi)始重視以旅游廁所為代表的旅游公共服務(wù)建設(shè)。近年來(lái)，全國(guó)旅游廁所革命如火如荼地開(kāi)展。截至2017年底，全國(guó)共完成建設(shè)旅游廁所7萬(wàn)座，超額完成3年5.7萬(wàn)座的計(jì)劃任務(wù)[1]。與此同時(shí)，各地通過(guò)財(cái)政資金、PPP項(xiàng)目、社會(huì)資本投資等多種方式，加快推動(dòng)旅游交通、旅游安全、旅游信息化、便民惠民等旅游公共服務(wù)建設(shè)，大大縮短旅游地的時(shí)間、空間和信息距離，極大方便了人民群眾的出游。

四是打造了一批優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品。自90世紀(jì)90年代以來(lái)，以5A級(jí)景區(qū)、國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、國(guó)家旅游度假區(qū)、國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)、世界地質(zhì)公園、世界自然遺產(chǎn)、世界文化遺產(chǎn)等為代表的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品成為越來(lái)越多旅游目的地吸引游客的重要內(nèi)容。隨著旅游產(chǎn)業(yè)融合的不斷深化，以工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游、中醫(yī)藥健康旅游、體育旅游等為代表的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品體系。

五是培育了旅游體制機(jī)制的創(chuàng)新能力。伴隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，旅游行政管理體制機(jī)制也在不斷創(chuàng)新。國(guó)家層面，從早期的中國(guó)旅行游覽事業(yè)管理局到1979年改革成立中國(guó)旅行游覽事業(yè)管理總局，到1982年改革成立國(guó)家旅游局，再到2018年3月文化和旅游部的機(jī)構(gòu)改革，實(shí)現(xiàn)了從旅游事業(yè)管理部門(mén)向旅游行業(yè)管理部門(mén)再到政府綜合性旅游管理部門(mén)的轉(zhuǎn)變。在新一輪機(jī)構(gòu)改革中，文化部門(mén)和旅游部門(mén)實(shí)現(xiàn)有機(jī)整合，全國(guó)省級(jí)文化和旅游部門(mén)機(jī)構(gòu)改革均已完成，多數(shù)省份成立了文化和旅游廳，海南省則成立了旅游和文化廣電體育廳、西藏自治區(qū)成立了旅游發(fā)展廳、重慶市成立了文化和旅游發(fā)展委員會(huì)，形成了具有地方特色的旅游管理體制機(jī)制創(chuàng)新模式。每一輪的旅游行政管理體制創(chuàng)新，均適應(yīng)了旅游業(yè)發(fā)展形勢(shì)的要求。

六是建立了適應(yīng)大眾旅游時(shí)代的休假制度。自1994年以來(lái)，我國(guó)假日制度不斷調(diào)整優(yōu)化，1995年全國(guó)法定節(jié)假日從周末“單休”調(diào)整為“雙休”，1999年開(kāi)始形成“黃金周”假日制度，2008年開(kāi)始形成春節(jié)、國(guó)慶“黃金周”和中秋、端午、清明三個(gè)小長(zhǎng)假并存的假日制度，帶薪休假制度也正在逐步落實(shí)，廣大人民群眾有更多的休假時(shí)間可以享受美好旅游生活。

七是建立了以游客滿意和不文明旅游管理為重心的服務(wù)質(zhì)量管理體系。近年來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)監(jiān)管體系逐步完善，圍繞讓廣大游客更加滿意，通過(guò)12301旅游服務(wù)平臺(tái)投訴處理、旅游綜合執(zhí)法、旅游市場(chǎng)秩序集中整治、旅游行業(yè)自律、旅游誠(chéng)信教育、萬(wàn)名社會(huì)監(jiān)督員制度等舉措，有效改善了旅游市場(chǎng)秩序。自2009年開(kāi)始，原國(guó)家旅游局在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展游客滿意度調(diào)查工作，推動(dòng)游客滿意度調(diào)查成為地方管理旅游服務(wù)質(zhì)量的重要抓手。與此同時(shí)，在全國(guó)范圍內(nèi)大力提倡文明旅游，加大對(duì)不文明行為的管理力度和處罰力度，營(yíng)造了文明旅游的良好氛圍。通過(guò)對(duì)游客滿意度和不文明旅游的“兩手抓”，形成了有效的旅游服務(wù)質(zhì)量管理體系。

八是建立了優(yōu)質(zhì)的人才隊(duì)伍培養(yǎng)體系。1979年，中國(guó)第一所旅游高等學(xué)校上海旅行游覽專(zhuān)科學(xué)校成立，標(biāo)志著我國(guó)旅游高等教育的開(kāi)端。從1980年開(kāi)始，原國(guó)家旅游局先后與大連外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、杭州大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、西北大學(xué)、西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院、長(zhǎng)春大學(xué)、中山大學(xué)、北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院等8所高等院校聯(lián)合開(kāi)辦旅游系和旅游專(zhuān)業(yè)[3]，旅游人才培養(yǎng)體系逐步成形。截至2017年末，我國(guó)開(kāi)設(shè)旅游管理類(lèi)本科專(zhuān)業(yè)的普通高等院校有608所，開(kāi)設(shè)旅游管理類(lèi)高職、中職院校達(dá)到2000所[4]，每年招生培養(yǎng)20多萬(wàn)旅游專(zhuān)業(yè)人才，為優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展提供了充足的人才支撐。此外，原國(guó)家旅游局還通過(guò)萬(wàn)名旅游英才培養(yǎng)計(jì)劃、全國(guó)旅游業(yè)青年專(zhuān)家培養(yǎng)、旅游青年干部培訓(xùn)班等重點(diǎn)人才培養(yǎng)舉措，提升了旅游骨干人才隊(duì)伍的整體素質(zhì)。

九是建立了旅游業(yè)發(fā)展的財(cái)政金融支撐體系。國(guó)家層面設(shè)立了國(guó)家旅游發(fā)展基金，對(duì)地方旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)逐年加大支持力度。大部分省份設(shè)立了省、市、縣三級(jí)旅游發(fā)展專(zhuān)項(xiàng)資金，不斷加大對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的財(cái)政支持。一些地方還通過(guò)旅游PPP、政府引導(dǎo)型旅游產(chǎn)業(yè)基金等方式引導(dǎo)社會(huì)資本進(jìn)入旅游業(yè)。與此同時(shí)，金融對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的支持力度不斷加大，越來(lái)越多金融機(jī)構(gòu)與地方合作，發(fā)行旅游金融卡，并對(duì)旅游投資優(yōu)選項(xiàng)目給予更加積極的融資支持。

3 優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展需要破解的瓶頸

盡管我國(guó)優(yōu)質(zhì)旅游具備了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，但還存在一些發(fā)展瓶頸，需要通過(guò)進(jìn)一步深化改革來(lái)破解。

一是要解決好旅游業(yè)發(fā)展中政府與市場(chǎng)的關(guān)系問(wèn)題。從改革開(kāi)放40年來(lái)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展歷程來(lái)看，政府主導(dǎo)是我國(guó)旅游業(yè)大發(fā)展、大繁榮的關(guān)鍵因素，并且在市場(chǎng)發(fā)育還不充分的中西部地區(qū)，政府主導(dǎo)依然發(fā)揮著重要作用。隨著改革開(kāi)放的深入，由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向政府引導(dǎo)，要更多發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)節(jié)旅游業(yè)發(fā)展的作用，但在實(shí)踐中，政府“有形的手”制約著市場(chǎng)“無(wú)形的手”，特別是政府在資金、規(guī)劃、土地利用、資源開(kāi)發(fā)以及配套政策等方面依然起到?jīng)Q定性作用，使得市場(chǎng)難以發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

二是要解決好優(yōu)質(zhì)旅游資源開(kāi)發(fā)與主要客源市場(chǎng)開(kāi)拓不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。從全國(guó)來(lái)看，我國(guó)較多優(yōu)質(zhì)旅游資源分布于廣大中西部地區(qū)，但由于遠(yuǎn)離長(zhǎng)三角、珠三角、京津冀等主要客源市場(chǎng)，并且受長(zhǎng)假少、帶薪休假落實(shí)難、交通不便等因素制約，優(yōu)質(zhì)旅游資源難以吸引優(yōu)質(zhì)的旅游客源，難以支撐社會(huì)資本的旅游投資回報(bào)，難以將優(yōu)質(zhì)的旅游資源轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品，制約了中西部地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

三是要解決好旅游價(jià)格與旅游服務(wù)相悖離的問(wèn)題。品牌并不等于品質(zhì)，高價(jià)不等于高品質(zhì)服務(wù)，從“天價(jià)魚(yú)”“天價(jià)蝦”等欺客宰客事件到“酒店毛巾門(mén)”等事件可以看出，我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展尚未達(dá)到真正的優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平，往往重價(jià)格、輕服務(wù)，缺乏優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)與優(yōu)質(zhì)旅游價(jià)格相掛鉤的機(jī)制。在旅游旺季，價(jià)高質(zhì)次的問(wèn)題顯得更加突出，旅游目的地普遍存在價(jià)格高企，而服務(wù)水平卻不斷下降的現(xiàn)象。此外，一些網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅旅游產(chǎn)品，雖然短期內(nèi)通過(guò)炒作獲得了較大的關(guān)注度和游客量，但實(shí)際提供的旅游服務(wù)與高昂的價(jià)格不相匹配。這反映出我國(guó)尚未形成以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)定價(jià)的旅游價(jià)格調(diào)節(jié)機(jī)制。

四是要解決好優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展與文明旅游水平不相匹配的問(wèn)題。優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展需要越來(lái)越多的旅游市場(chǎng)主體提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，但與此同時(shí)，要解決好文明旅游程度提升的問(wèn)題。游客在景區(qū)隨意刻字留念、大聲喧嘩、破壞文物等不文明旅游行為時(shí)有發(fā)生，導(dǎo)致負(fù)面影響的產(chǎn)生。優(yōu)質(zhì)旅游不僅僅是供給側(cè)的改革，還需要進(jìn)一步提升大眾的文明旅游水平，培養(yǎng)更加文明的旅游方式。

五是要解決旅游產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)與旅游人才培養(yǎng)不相匹配的問(wèn)題。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要大量高素質(zhì)的旅游人才，盡管全國(guó)高等院校每年培養(yǎng)了數(shù)十萬(wàn)的旅游人才，但目前旅游金融、旅游環(huán)境影響、旅游投資等復(fù)合型人才培養(yǎng)不足，難以適應(yīng)全域旅游發(fā)展的需要，并且較多高等院校的旅游本科專(zhuān)業(yè)目前面臨招生困難，此外，旅游專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生愿意從事旅游行業(yè)工作的比例不高，旅游人才的就業(yè)流失率也較高。優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展需要解決好旅游人才培養(yǎng)的瓶頸問(wèn)題，只有不斷培養(yǎng)更多與產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的優(yōu)秀旅游人才，優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展才有根本保障。

六是要解決好生態(tài)保護(hù)與旅游發(fā)展相沖突的問(wèn)題。近年來(lái)，我國(guó)對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重視程度不斷提高，生態(tài)環(huán)保政策趨于更加嚴(yán)格。一方面，這對(duì)保護(hù)綠水青山的資源是有利的，但另一方面，生態(tài)環(huán)保力度加大一定程度上也制約了旅游業(yè)發(fā)展，如一些地方處于自然保護(hù)區(qū)、海洋保護(hù)區(qū)、飲用水源保護(hù)地等區(qū)域，由于歷史原因，生態(tài)紅線區(qū)域范圍劃定過(guò)大，導(dǎo)致旅游開(kāi)發(fā)受到嚴(yán)格的限制。特別是以旅游業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的欠發(fā)達(dá)地區(qū)，生態(tài)環(huán)保政策趨嚴(yán)壓縮了旅游業(yè)的發(fā)展空間，制約了地方旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

4 促進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的對(duì)策建議

優(yōu)質(zhì)旅游是從粗放型旅游發(fā)展階段向集約型旅游發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，需要全方位的系統(tǒng)提升。建議從以下6個(gè)方面促進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展。

4.1 在旅游行業(yè)樹(shù)立優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展理念

要重塑旅游行業(yè)價(jià)值觀，樹(shù)立“以人民為中心”的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展觀，在全國(guó)旅游行業(yè)加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)旅游理念的學(xué)習(xí)，以評(píng)促學(xué)，通過(guò)開(kāi)展各類(lèi)優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)的評(píng)比，讓優(yōu)質(zhì)旅游理念全面融入到旅游業(yè)的方方面面。要探索旅游企業(yè)的品質(zhì)服務(wù)共建，既鼓勵(lì)中小企業(yè)向優(yōu)質(zhì)的大企業(yè)服務(wù)對(duì)標(biāo)看齊，也鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)大企業(yè)與中小企業(yè)建立“一對(duì)多”的服務(wù)結(jié)對(duì)幫扶機(jī)制，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)旅游理念的傳播和優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)水平的提升。對(duì)于旅游業(yè)剛起步的地區(qū)，要大力開(kāi)展優(yōu)質(zhì)旅游教育，加強(qiáng)指導(dǎo)和引導(dǎo)，推動(dòng)形成高起點(diǎn)、高質(zhì)量的發(fā)展模式，避免走上粗放型、竭澤而漁的發(fā)展老路。要完善旅游領(lǐng)域的榮譽(yù)和獎(jiǎng)勵(lì)制度，提高旅游從業(yè)人員特別是一線基層員工的職業(yè)尊嚴(yán)，讓旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員能夠自覺(jué)地將優(yōu)質(zhì)旅游理念轉(zhuǎn)化為服務(wù)，形成崇尚優(yōu)質(zhì)旅游的環(huán)境。

4.2 統(tǒng)籌謀劃優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展路徑

優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展是個(gè)新的發(fā)展階段，需要進(jìn)一步明確政府與市場(chǎng)的關(guān)系，探索建立“優(yōu)質(zhì)旅游負(fù)面清單” 管理模式，進(jìn)一步釋放市場(chǎng)活力，政府更多從規(guī)劃引導(dǎo)、信息發(fā)布、政策支持等宏觀層面發(fā)揮作用，讓市場(chǎng)更多在旅游微觀領(lǐng)域發(fā)揮作用。國(guó)家層面要制定優(yōu)質(zhì)旅游中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃綱要，明確優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的具體方向、目標(biāo)、空間布局、主要任務(wù)、優(yōu)先發(fā)展順序，注重規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，并明確東、中、西部?jī)?yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的路徑。在此基礎(chǔ)上，鼓勵(lì)各省份和地市出臺(tái)地方的優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展規(guī)劃或行動(dòng)計(jì)劃，合理引導(dǎo)優(yōu)質(zhì)旅游的發(fā)展方向。

4.3 健全優(yōu)質(zhì)旅游的市場(chǎng)監(jiān)管體系

在已有的景區(qū)、旅行社、酒店等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上，出臺(tái)更多的優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，鼓勵(lì)更多的旅游企業(yè)以高標(biāo)準(zhǔn)提升旅游服務(wù)水平。要建立全國(guó)性的優(yōu)質(zhì)旅游評(píng)價(jià)平臺(tái)體系，讓游客可以通過(guò)平臺(tái)即時(shí)評(píng)價(jià)旅游企業(yè)的服務(wù)，每年評(píng)出一批優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)和服務(wù)質(zhì)量黑名單企業(yè)，督促企業(yè)改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量?？梢钥紤]建立優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展基金，對(duì)入選的優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)給予獎(jiǎng)勵(lì)。應(yīng)持續(xù)推進(jìn)各省市開(kāi)展游客滿意度調(diào)查工作，并以滿意度調(diào)查結(jié)果作為改進(jìn)旅游服務(wù)的依據(jù)。在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，還要加強(qiáng)對(duì)大眾游客的旅游文明教育，并爭(zhēng)取將不文明旅游行為記錄納入中國(guó)人民銀行的個(gè)人征信體系，讓不文明旅游行為處處受限。

4.4 建立生態(tài)環(huán)保與旅游發(fā)展相適應(yīng)的協(xié)調(diào)機(jī)制

建立健全水利部、自然資源部、生態(tài)環(huán)保部、文化和旅游部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家林業(yè)和草原局、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部等部門(mén)之間的協(xié)調(diào)機(jī)制，定期召開(kāi)會(huì)議，研究解決旅游業(yè)發(fā)展中的生態(tài)環(huán)保問(wèn)題。應(yīng)合理確定永久基本農(nóng)田保護(hù)紅線、生態(tài)保護(hù)紅線、城鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)邊界三條“紅線”，根據(jù)地方旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r合理調(diào)整國(guó)家級(jí)和省級(jí)自然保護(hù)區(qū)的區(qū)域范圍，建立可持續(xù)的生態(tài)保育與旅游發(fā)展良性互動(dòng)機(jī)制。

4.5 補(bǔ)足優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展的短板

一是補(bǔ)足中西部地區(qū)的交通短板。要大力推動(dòng)中西部地區(qū)支線機(jī)場(chǎng)、通用機(jī)場(chǎng)等建設(shè)，在機(jī)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的一定期限內(nèi)由中央財(cái)政給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼支持?？蓛?yōu)先推動(dòng)中西部地區(qū)的高鐵網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，開(kāi)通東部重點(diǎn)城市到西部地區(qū)的高鐵班列，提升高鐵客運(yùn)能力。在中西部地區(qū)發(fā)展廉價(jià)航空，降低東部客源城市到中西部目的地的交通成本。二是補(bǔ)足客源市場(chǎng)短板。針對(duì)當(dāng)前建立的旅游對(duì)口扶貧機(jī)制，加強(qiáng)主要客源城市與對(duì)口扶貧市縣的合作，積極為貧困市縣輸送旅游客源，特別是對(duì)于已經(jīng)脫貧的市縣，要保障“脫貧不脫政策”，保持旅游客源市場(chǎng)輸送政策的延續(xù)性，促進(jìn)中西部地區(qū)旅游客源市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。三是補(bǔ)足旅游定價(jià)機(jī)制的短板。要探索建立優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)與旅游價(jià)格相掛鉤的機(jī)制，對(duì)于質(zhì)量明顯較差的旅游服務(wù)，實(shí)行價(jià)格定價(jià)限制，只能在相對(duì)較低的價(jià)格區(qū)間定價(jià)；對(duì)于優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)，則給予更大的旅游定價(jià)彈性。同時(shí)，加強(qiáng)旅游旺季價(jià)格管理，對(duì)涉旅的交通、住宿、餐飲、娛樂(lè)等服務(wù)，在現(xiàn)有的價(jià)格管理政策范圍內(nèi)建立臨時(shí)價(jià)格干預(yù)機(jī)制，避免旅游旺季旅游價(jià)格過(guò)快上漲。

4.6 建立優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展配套的支持政策

加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)發(fā)展的支持，優(yōu)先納入旅游目的地宣傳營(yíng)銷(xiāo)支持，優(yōu)先支持創(chuàng)建國(guó)家重點(diǎn)旅游品牌，優(yōu)先支持人才培養(yǎng)，其重點(diǎn)投資項(xiàng)目?jī)?yōu)先納入全國(guó)文化和旅游投資優(yōu)選項(xiàng)目名單，優(yōu)先推薦給銀行、產(chǎn)業(yè)投資基金等金融機(jī)構(gòu)，加大政府引導(dǎo)型旅游產(chǎn)業(yè)基金支持力度，并在土地、稅收、人才等綜合性配套政策上給予積極支持。還要加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)旅游人才的支持，對(duì)于獲得國(guó)家級(jí)和省市級(jí)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)或入選文化和旅游部“萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”的優(yōu)質(zhì)旅游人才，在薪資、職稱(chēng)評(píng)定、住房、子女入學(xué)等方面給予優(yōu)先保障。