崔 凱

（中國社會科學(xué)院農(nóng)村發(fā)展研究所 北京 100732）

1 引言

截至2018 年12 月，中國農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達2.22 億，占全國整體網(wǎng)民數(shù)量的26.7%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率為38.4%。互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)加快滲透，現(xiàn)代信息技術(shù)和商業(yè)模式得到擴散，催生了以農(nóng)村電子商務(wù)為代表的新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計，2018 上半年，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達6 322.8 億人民幣，占全國網(wǎng)上零售額的15.5%，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額增速多年高于全網(wǎng)零售額，農(nóng)村電子商務(wù)潛力巨大。與此同時，配套政策也陸續(xù)出臺。2015 年以來，國務(wù)院相繼印發(fā)《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟新動力的意見》《關(guān)于積極推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》《關(guān)于促進農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》等文件，作出“發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)”“培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體”等部署，2019 年中央“一號文件”將電子商務(wù)列入數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略。財政部、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等陸續(xù)開展“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”“農(nóng)業(yè)電子商務(wù)試點”“農(nóng)產(chǎn)品電商出村”等重大項目和行動，信息環(huán)境改善和制度安排都為農(nóng)村電商持續(xù)向好發(fā)展提供了有力支撐。

通過發(fā)展農(nóng)村電商，廣大農(nóng)村地區(qū)實現(xiàn)經(jīng)濟快速增長，規(guī)模化的電商專業(yè)村、示范村在各地陸續(xù)出現(xiàn)。在采納和應(yīng)用電商模式過程中，村民信息素養(yǎng)不斷提升。伴隨熟人社會下農(nóng)民向網(wǎng)商的轉(zhuǎn)變，其社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也不斷延伸，個體信息行為在電子商務(wù)環(huán)境下呈現(xiàn)出新特點和新趨勢。本文基于創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶對于電商模式的采納、應(yīng)用和傳播過程，探索個體信息行為的影響因素和演化特點，旨在理解社會網(wǎng)絡(luò)擴張中的農(nóng)民信息行為變動趨勢，把握熟人社會下現(xiàn)代商業(yè)模式的傳播特點，為各級政府推進電子商務(wù)進農(nóng)村工作提供理論參考。

2 文獻綜述

2.1 農(nóng)民信息行為

農(nóng)民信息行為主要包括農(nóng)民群體對信息的需求、接受、獲取、利用、加工、反饋、擴散等活動。如茆意宏等[1]從信息需求認識與表達、信息查詢、信息利用、信息交互等方面構(gòu)建農(nóng)民信息行為框架；楊沅瑗等[2]從信息需求、信息獲取和信息利用三方面考察了江蘇和湖南兩地的農(nóng)民信息行為；吳優(yōu)麗等[3]基于過程結(jié)構(gòu)理論，從需求表達、信息獲取、信息甄別、信息利用、學(xué)習(xí)能力等方面識別農(nóng)民信息行為。上述研究既反映了不同地區(qū)農(nóng)民信息行為的差異性，也說明農(nóng)民信息行為的內(nèi)涵隨時間變化而日益豐富。

移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)村地區(qū)的普及，增強了社會關(guān)系中的信息交流[4]，也進一步影響了農(nóng)民對信息的采納、應(yīng)用、決策等行為。電子商務(wù)能夠通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)傳播和提供信息、產(chǎn)品和服務(wù)，幫助農(nóng)民更好地進行市場決策[5]，有助于拓展農(nóng)民學(xué)習(xí)交流的途徑[6]，形成群體知識效應(yīng)[7]，從而提升農(nóng)民技能[8]，增加其參與就業(yè)和接受教育的機會。研究表明，農(nóng)民采用電子商務(wù)的積極性或行為意愿，受價值預(yù)期、教育程度、文化傳統(tǒng)等多種因素影響[9-11]。

2.2 社會網(wǎng)絡(luò)

社會網(wǎng)絡(luò)（Social Network）被認為是社會資本系列特征的體現(xiàn)[12]，在中國的語境下俗稱“關(guān)系”[13]。對于社會網(wǎng)絡(luò)的考察，從“關(guān)系強度”視角，弱關(guān)系被定義為相識者、同學(xué)、老鄉(xiāng)、普通朋友等的數(shù)量，強關(guān)系被定義為親屬、聯(lián)系密切的朋友、同事等的數(shù)量[14-16]。根據(jù)研究需要，與各類人員打交道的頻繁程度[17]、提名他人次數(shù)[18-19]、接受饋贈的資源價值等常被用作衡量農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)的指標(biāo)[20]。

大量針對中國農(nóng)村的研究證實了社會網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)民技術(shù)采納、創(chuàng)業(yè)就業(yè)等行為的重要影響[21-22]，如有助于推動新技術(shù)擴散、提高農(nóng)民實施創(chuàng)業(yè)活動的可能性，增加創(chuàng)業(yè)收入等[23-25]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，社會網(wǎng)絡(luò)影響著現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用和傳播。近年來有學(xué)者開始將社會網(wǎng)絡(luò)因素納入農(nóng)村電子商務(wù)的研究中，如R. LaRose 等[26]認為通過農(nóng)村社會網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的發(fā)揮，在前期技術(shù)應(yīng)用者的帶動下，新用戶的自我效能進一步增強；徐智邦等[27]指出鄰里效應(yīng)和文化傳統(tǒng)等社會因素，對村級電子商務(wù)擴散起到助推作用；薛洲等[28]認為基于農(nóng)村熟人社會網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)在農(nóng)村傳播更加順暢。

總體而言，關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的系列研究呈現(xiàn)出階段性與聚焦性特征，從簡單關(guān)注信息化普及中涉農(nóng)電子商務(wù)的類型模式[29-30]，過渡到深入研究農(nóng)村電商實踐中的推動因素和發(fā)展機理[31-32]。目前，國內(nèi)研究對于互聯(lián)網(wǎng)如何影響社會資本、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注還不夠，特別是在農(nóng)村地區(qū)資訊快速傳播背景下，對社會網(wǎng)絡(luò)、熟人關(guān)系嵌入下農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)使用行為影響機制的探討，還缺乏有代表性的研究成果。對此，本文結(jié)合電子商務(wù)進農(nóng)村的實踐過程，對農(nóng)民信息行為的演化動向進行了探索性分析，同時探討了動態(tài)情形下信息傳播的特點和效果。

3 研究方法和資料收集

3.1 研究方法

本研究采用質(zhì)性研究方法，從原始資料出發(fā)，通過對研究對象（農(nóng)民網(wǎng)商、政府官員、中間商、服務(wù)商等）進行有效識別并與其互動，運用訪談、觀察、實物分析等多種資料收集方法，開展深入、系統(tǒng)、整體性的探究，綜合得出關(guān)于農(nóng)民應(yīng)用電商行為及其原因與后果等方面的結(jié)論。質(zhì)性研究方法主要基于扎根理論，在系統(tǒng)收集資料的基礎(chǔ)上，將扎根于現(xiàn)實的問卷、記錄、錄音和訪談等資料進行統(tǒng)一整理、歸納分解和現(xiàn)象概念化，再以適當(dāng)方式將概念重新抽象、提升、綜合，從而總結(jié)農(nóng)村電商傳播擴散現(xiàn)象中的核心概念與范疇。

3.2 資料收集

本文研究資料來源于2017 年7 月筆者與課題組成員圍繞江蘇省村級電子商務(wù)開展的典型調(diào)研，在質(zhì)性案例方面，主要選擇村級電子商務(wù)起步早、已經(jīng)形成大批村級電子商務(wù)集群、電商引導(dǎo)的農(nóng)村變遷具有啟示意義的地區(qū)。本文以江蘇省沭陽縣新河鎮(zhèn)（新槐村、周圈村）、南通市川姜鎮(zhèn)（志浩村）、睢寧縣沙集鎮(zhèn)（東風(fēng)村、朱廟村）為代表，收集農(nóng)民網(wǎng)商案例樣本53 個，基本信息如表1。

表1…………經(jīng)營網(wǎng)店的農(nóng)戶案例樣本基本信息

可以看出，農(nóng)民網(wǎng)商從業(yè)者以男性（92.59%）、初中學(xué)歷（50%）為主，絕大多數(shù)通過自主創(chuàng)業(yè)（70.37%）或熟人介紹（16.67%）方式從事電子商務(wù)，電腦（87.04%）成為獲取相關(guān)信息的最主要渠道。許多農(nóng)民網(wǎng)商不僅僅自己賣產(chǎn)品，也與生產(chǎn)者（37.04%）、供應(yīng)商（50%）、經(jīng)銷商（33.33%）、運營商（16.67%）、協(xié)會（9.26%）等市場主體建立起業(yè)務(wù)關(guān)系，擴大了社會網(wǎng)絡(luò)。

為保證質(zhì)性研究結(jié)果全面合理，本研究涉及的調(diào)研和訪談對象除通過電商經(jīng)營的農(nóng)戶之外，還加入了縣級分管部門領(lǐng)導(dǎo)、村干部、公司負責(zé)人、村級電商站點負責(zé)人、快遞公司人員等，盡可能使資料來源豐富和詳實，不再出現(xiàn)新概念范疇，從而達到理論飽和。資料搜集采取深度訪談、問卷調(diào)查、非正式訪談、現(xiàn)場走訪等方式，質(zhì)性研究資料主要來源見表2。

表2…………研究資料的主要來源

4 分析過程

4.1 編碼過程

扎根理論的編碼過程一般可分為開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼。首先是開放式編碼，這是對原始資料進行“概念化”的過程，對相關(guān)資料以一定意思表達的文字形式進行條目化處理，將同義或近義表述合并為單個條目。開放式編碼形成的初始概念和子范疇命名，需要在資料和概念間循環(huán)往復(fù)考察，進行比對，識別出農(nóng)民參與農(nóng)村電商過程中的階段特征及關(guān)鍵事件。

其次是主軸編碼，對子范疇內(nèi)部的條目進行匯總和概念化，辨析子范疇之間內(nèi)在邏輯關(guān)系，通過初始概念與子范疇、關(guān)鍵詞間的連接與引申，最終從子范疇中抽象出核心范疇，即個體經(jīng)營、交易活動與社會集群。

最后是選擇性編碼，根據(jù)對核心范疇和子范疇的梳理，從核心范疇中挖掘統(tǒng)領(lǐng)其他所有范疇的關(guān)鍵詞，識別出涉農(nóng)電子商務(wù)不同發(fā)展階段下核心范疇與所涉子范疇的典型表現(xiàn)，將相關(guān)變量之間的作用關(guān)系匯總，用理論框架形式概括整體事件，并用所有資料與問卷對結(jié)論進行檢驗。

研究編碼條目來源和結(jié)果見表2、表3，編碼來源共計251 條（表2），實際有效編碼合計228 條（表3），占總編碼數(shù)90.84%，能夠保證效度。其中三個核心范疇個體行為、交易活動與網(wǎng)絡(luò)集群的條目數(shù)分別為87、72 和69 條，涵蓋了研究對象整體的核心概念，在信度層面得到保證。

4.2 范疇歸納

文章基于概念梳理和編碼形成過程，形成子范疇10個，對應(yīng)核心范疇3 個（見表3）。關(guān)于個體對電子商務(wù)的接受意愿和創(chuàng)業(yè)行為，在子范疇的歸納中借鑒了技術(shù)接受模型（Davis，1989）中態(tài)度和規(guī)范的概念，態(tài)度主要包括感知有用性和感知易用性等，主觀規(guī)范是個人受到他人或周圍社會關(guān)系對其行為認識的感知。交易活動范疇主要包括農(nóng)民網(wǎng)商圍繞價格、產(chǎn)品、交易方式和類型等方面開展的系列市場活動。結(jié)合前文綜述，核心范疇所指社會集群與熟人、鄉(xiāng)親等靜態(tài)初始概念有所區(qū)別，它是社會網(wǎng)絡(luò)在擴張中呈現(xiàn)的高度集中化和組織化網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了涉農(nóng)電子商務(wù)交易活動中各主體相互影響和聯(lián)系的過程，涉及新規(guī)則、慣例、交往方式等的形成。社會集群更強調(diào)熟人社會引入電子商務(wù)后經(jīng)歷擴張和演化的動態(tài)結(jié)果。

5 研究發(fā)現(xiàn)

文章通過案例扎根方法，從各個初始概念范疇的內(nèi)涵、意義及其相互聯(lián)系出發(fā)，考察農(nóng)民采納、應(yīng)用和推廣電子商務(wù)的信息行為和實踐，得出核心范疇與子范疇間的聯(lián)系，見圖1。

5.1 核心范疇

5.1.1 個體信息行為

從農(nóng)民接受和采納電子商務(wù)的信息行為來看，首先由帶頭人（沙集鎮(zhèn)東風(fēng)村孫寒、陳雷等）發(fā)起，帶頭創(chuàng)業(yè)者較其他村民對于電子商務(wù)等現(xiàn)代商業(yè)模式更具感知（有用性、易用性）能力，這種感知能力往往來源于外出務(wù)工經(jīng)歷或親朋好友口傳等。其次，電子商務(wù)模式率先在親戚朋友等本地農(nóng)民間進行傳播，并繼續(xù)借助人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)快速擴散。無論是主動創(chuàng)新還是學(xué)習(xí)模式，農(nóng)民采納電子商務(wù)的行為意向，一是源自對先進交易手段的感知和預(yù)期，二是受社會環(huán)境的影響（主觀規(guī)范），農(nóng)村熟人社會為電子商務(wù)提供了良好的現(xiàn)實傳播環(huán)境，成為農(nóng)村“互聯(lián)網(wǎng)基因”擴張的載體。

5.1.2 市場交易活動

表3…………根據(jù)編碼過程的范疇歸納

A2 C3 25“在發(fā)貨忙的時候也雇傭一些本地的（農(nóng)民），主要是婦女老人等，負責(zé)包裝等，工資一天可達120 元以上”“在村里有加工廠，需要勞動力的話可以按工時隨時雇傭長短工，解決本村勞動力的就業(yè)問題”雇工就業(yè)參與A1 C1 18“電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，一些勞動力可以專注于某個特定產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，如裝卸、物流、手工、制圖等”分工社會集群B1 B3 9“網(wǎng)商大量繁殖導(dǎo)致市場趨近飽和，幾家做的比較大的網(wǎng)商通過交流協(xié)商等形成市場勢力，防止價格波動”聯(lián)合“后來我們幾個大點的網(wǎng)商自發(fā)成立鎮(zhèn)電商協(xié)會，主要通過行業(yè)自律規(guī)范市場秩序，抵制不良競爭，推動產(chǎn)品升級”“附近的網(wǎng)商考慮集中起來，形成行業(yè)協(xié)會等，統(tǒng)一產(chǎn)品定價和規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”組織C1 C3 17協(xié)會

圖1…………核心范疇及關(guān)系

應(yīng)對同質(zhì)化產(chǎn)品增加、競爭壓力加大等問題時，農(nóng)民網(wǎng)商在市場經(jīng)濟活動中的主要應(yīng)對措施有三個。一是產(chǎn)品創(chuàng)新，借助電商平臺反饋提升產(chǎn)品樣式和質(zhì)量，以符合線上客戶市場需求。二是市場業(yè)務(wù)多樣化，網(wǎng)商不僅僅專注于某項產(chǎn)品，也開始拓寬產(chǎn)業(yè)鏈周邊產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，如沭陽縣新河鎮(zhèn)、顏集鎮(zhèn)等地以花木產(chǎn)品主導(dǎo)，逐步衍生出符合市場個性化需求的盆景、器具、工藝品等品類。三是銷售渠道拓展，網(wǎng)商在交易活動中緊密結(jié)合市場變化和客戶需求，借助新興渠道擴展業(yè)務(wù)。如借助微商、微信朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)進行商品或服務(wù)推廣營銷。川姜鎮(zhèn)志浩家紡城2015 年細分出微供街區(qū)，專門針對微商優(yōu)化經(jīng)營決策，緩解傳統(tǒng)平臺商家壓力。截至2017 年上半年，入駐微供街區(qū)的商戶達420 家，微供市場日均發(fā)貨30 萬單，年成交量預(yù)計突破20 億元。

5.1.3 社會集群

有別于靜態(tài)熟人關(guān)系，這里核心范疇所指的社會集群，代表了在新的交易方式和產(chǎn)業(yè)模式帶動下，村民廣泛參與和建立各類組織的動態(tài)過程，是不同屬性主體間的聯(lián)系，具有更廣義的外延。電商業(yè)務(wù)的開展，使農(nóng)民從傳統(tǒng)務(wù)農(nóng)身份和就業(yè)結(jié)構(gòu)中分離，向供貨商、分銷商、快遞員、包裝工、客服等多種身份轉(zhuǎn)變，在電商產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)進行分工協(xié)作。如沙集鎮(zhèn)以家具交易為基礎(chǔ)，不斷涌現(xiàn)快遞物流、包裝設(shè)計、裝飾加工、美工制圖、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)，還出現(xiàn)了新的組織形式，如電商協(xié)會、運營服務(wù)中心（站）、產(chǎn)權(quán)維護中心等，在實現(xiàn)行業(yè)自律、規(guī)范市場秩序、保障市場競爭力等方面發(fā)揮著重要作用，也吸引了各類人才加入，增強了該鎮(zhèn)電商業(yè)務(wù)的活力和競爭力。

5.2 演化階段

文章基于扎根理論的選擇性編碼過程，結(jié)合電子商務(wù)帶來的社會經(jīng)濟環(huán)境變化，在個體經(jīng)營基礎(chǔ)上，對交易活動和社會集群之間的聯(lián)系進行分析，透視農(nóng)民信息行為的階段特征和演化階段。

5.2.1 個體經(jīng)營—交易活動

電子商務(wù)為創(chuàng)業(yè)農(nóng)戶帶來數(shù)字紅利和收入預(yù)期，早期創(chuàng)業(yè)農(nóng)民能夠更多運用農(nóng)村外的資源和渠道獲得電子商務(wù)有用性和易用性的認知，隨后通過朋友、鄉(xiāng)親、鄰里等相互學(xué)習(xí)和傳播，將新的交易模式引入本地產(chǎn)業(yè)發(fā)展中。如沭陽縣一批花木經(jīng)紀人網(wǎng)商發(fā)現(xiàn)綠植、盆景等需求旺盛和在線交易的可能，利用電子商務(wù)模式快速實現(xiàn)產(chǎn)銷對接，進一步向本地農(nóng)民傳播示范，使電商模式得到迅速推廣，縣域內(nèi)形成若干電商專業(yè)村。

農(nóng)村網(wǎng)商發(fā)展基于傳統(tǒng)熟人網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)業(yè)經(jīng)營初期以熟人鄉(xiāng)親間相互模仿為主，創(chuàng)新驅(qū)動表現(xiàn)不明顯。此時社會網(wǎng)絡(luò)更多表現(xiàn)為熟人關(guān)系下的無序擴張，網(wǎng)商數(shù)量激增和快速集聚。不具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)村地區(qū)，所售商品以原料成本低、工藝簡單的加工品為主，雖然能夠以價格優(yōu)勢快速占領(lǐng)低端市場，但產(chǎn)品同質(zhì)化等問題突出。如2010 年沙集鎮(zhèn)有近2 000 家網(wǎng)店，而商標(biāo)數(shù)量僅有84 個。

5.2.2 個體經(jīng)營—交易活動—社會集群

通過電子商務(wù)，有學(xué)習(xí)能力和專業(yè)技能的網(wǎng)商能夠根據(jù)市場需求變化來整合資源，重塑經(jīng)營模式，引導(dǎo)再創(chuàng)新，實現(xiàn)高層次的技術(shù)采納。在市場競爭驅(qū)動下，網(wǎng)商開展以產(chǎn)品升級、渠道拓展等為內(nèi)容的市場創(chuàng)新活動，通過業(yè)務(wù)銜接與不同行業(yè)主體產(chǎn)生聯(lián)系，使產(chǎn)加銷各環(huán)節(jié)間的協(xié)作更加緊密，電商廣泛傳播環(huán)境下產(chǎn)業(yè)整合能力持續(xù)強化，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)凸顯。

在網(wǎng)商結(jié)合消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新、利用電商平臺進行供應(yīng)和銷售等流通方式創(chuàng)新的活動中，具備市場競爭能力的網(wǎng)商迅速成長，并與生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、服務(wù)運營商等多主體形成協(xié)作氛圍，出現(xiàn)了新興行業(yè)與業(yè)務(wù)細分，為跨行業(yè)、跨時空社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的搭建提供了內(nèi)在驅(qū)動力。如新河鎮(zhèn)出現(xiàn)電子商務(wù)供貨市場、網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)孵化中心等，在市場開拓與資源組織方面進一步發(fā)揮優(yōu)勢。當(dāng)?shù)仄叱梢陨洗髮W(xué)生畢業(yè)后選擇返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)，社會網(wǎng)絡(luò)的集群化特征開始顯現(xiàn)。

5.2.3 交易活動與社會集群的互動

這一階段，交易活動與社會集群產(chǎn)生互動機制。一方面，交易活動為社會網(wǎng)絡(luò)的擴張和分化提供動力，主要表現(xiàn)為基于產(chǎn)品創(chuàng)新、新業(yè)務(wù)和渠道拓展等目的，帶動當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與規(guī)模集聚，形成了區(qū)域比較優(yōu)勢。如沭陽縣借助花卉苗木電商，拓展園藝、手工、包裝等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在推動本地產(chǎn)業(yè)升級的同時，也通過線上交易實現(xiàn)產(chǎn)品跨區(qū)聚集，形成了若干電子商務(wù)專業(yè)村。目前全縣擁有全國最大的花木類農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集群，電商產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員達20 余萬人。

另一方面，社會集群也影響著市場交易和創(chuàng)新活動。交易規(guī)模的提升，使產(chǎn)品資源呈現(xiàn)明顯集中趨勢，隨后市場主體參與和各類組織形成，電子商務(wù)園區(qū)、集中物流倉儲區(qū)、創(chuàng)業(yè)孵化基地等載體紛紛出現(xiàn)，政府、社會組織等力量開始介入，以多層級主體聯(lián)系為基礎(chǔ)的社會網(wǎng)絡(luò)在電商傳播環(huán)境下有序擴張，行業(yè)協(xié)作水平不斷加強。該階段不僅要求在線產(chǎn)品、銷售模式要持續(xù)更新，也促使市場服務(wù)體系加快完善，網(wǎng)商、企業(yè)、平臺、協(xié)會等多元主體共存互動的產(chǎn)業(yè)環(huán)境開始形成。

在主范疇遞進和相互關(guān)系中，我們可以透視社會網(wǎng)絡(luò)嵌入下農(nóng)民信息行為的變化，見圖2。電子商務(wù)的應(yīng)用擴散，先是以創(chuàng)業(yè)者為中心，在鄉(xiāng)親朋友間初級傳播，形成個體采納，社會網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)為親疏度衡量的層級結(jié)構(gòu)。接著農(nóng)民網(wǎng)商在產(chǎn)品交易活動中建立新的社會聯(lián)系，從而通過市場交易行為（產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)拓展等）實現(xiàn)社會關(guān)系互動，社會網(wǎng)絡(luò)在新市場主體加入中范圍逐漸擴大，各類組織集群開始形成。最后，在網(wǎng)商群體帶動下，電商發(fā)揮傳播和示范效應(yīng)，多主體共存共生的產(chǎn)業(yè)環(huán)境初步顯現(xiàn)，社會網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)多中心、廣輻射格局，不同圈層間的社會網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)共融。雖然各地村級電子商務(wù)發(fā)展的具體形式有所不同，但基于傳統(tǒng)熟人社會的社會網(wǎng)絡(luò)擴張，始終承擔(dān)著信息傳播、共享和交互的載體功能。社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化，有助于增進電子商務(wù)傳播的有效性，加快農(nóng)民信息行為的共享和交互，從而提升市場交易的開放性，帶動本地產(chǎn)業(yè)升級。

圖2…………社會網(wǎng)絡(luò)嵌入與農(nóng)民信息行為

交易活動與社會集群兩者之間的耦合，是電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)走向成熟的重要表征，表現(xiàn)為電子商務(wù)帶來的產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展等市場活動，促成以農(nóng)民為主體的各方共同參與、聯(lián)系和協(xié)作，形成多主體共生的社會網(wǎng)絡(luò)格局。基于兩者間耦合關(guān)系，從社會網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品交易在不同時期的表現(xiàn)和聯(lián)系出發(fā)，可透視電商環(huán)境下農(nóng)民信息行為的演變，體現(xiàn)為“個體行為—市場活動—社會網(wǎng)絡(luò)—市場活動—社會網(wǎng)絡(luò)……”的循環(huán)遞進過程。這一過程可被歸納為農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)起步、競爭轉(zhuǎn)型和多元共生三個階段（圖3），對應(yīng)的信息傳播特點分別為單向傳播、信息交互和層級網(wǎng)絡(luò)。可見，電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的應(yīng)用和傳播，既是農(nóng)民信息行為與商業(yè)模式創(chuàng)新不斷耦合的過程，也是社會關(guān)系持續(xù)嵌入經(jīng)濟行為的過程。從農(nóng)民采納、應(yīng)用和傳播電子商務(wù)的整個信息行為過程來看，其重要意義在于通過發(fā)揮其學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、示范和參與等主觀能動性，不斷尋求市場行為與交際行為的互動，達成市場活動與社會網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同。這同時催生了村級電子商務(wù)的信息傳播和應(yīng)用環(huán)境，提升了電子商務(wù)的應(yīng)用廣度，增強了信息傳播效果。

圖3…………電商環(huán)境下信息行為的演化階段

6 結(jié)論

本文以電子商務(wù)在農(nóng)村的應(yīng)用和發(fā)展為研究背景，基于江蘇省典型市縣的村級調(diào)研和案例訪談，通過扎根理論的質(zhì)性研究方法，提煉出村級電子商務(wù)發(fā)展中個體經(jīng)營、交易活動與社會集群三個核心范疇，結(jié)合選擇性編碼過程剖析各范疇和概念間的作用關(guān)系，在時序?qū)用娼沂玖松鐣W(wǎng)絡(luò)的特點和演化機制。

研究認為，從農(nóng)民應(yīng)用電子商務(wù)的信息行為來看，其采納過程符合技術(shù)接受模型理論，并表現(xiàn)出內(nèi)生性的信息傳播形態(tài)。電子商務(wù)環(huán)境下農(nóng)民信息行為的變化與社會網(wǎng)絡(luò)擴張，是社會關(guān)系與市場活動（產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)變化、渠道拓展等）的互動結(jié)果。這種互動所體現(xiàn)的耦合關(guān)系，是電子商務(wù)作用下產(chǎn)業(yè)不斷成長、服務(wù)配套不斷完善的內(nèi)在動力機制。本文立足電子商務(wù)應(yīng)用視角，完整構(gòu)建了社會網(wǎng)絡(luò)下農(nóng)戶信息行為演化的動態(tài)流程，把握了現(xiàn)代商業(yè)模式融入熟人社會后信息傳播和擴散的特點以及社會網(wǎng)絡(luò)形態(tài)的變化。可以預(yù)見，未來農(nóng)村電商只有積極開展市場創(chuàng)新活動，發(fā)揮社會網(wǎng)絡(luò)的作用，推動市場交易主體、運營服務(wù)機構(gòu)、公益機構(gòu)和管理組織等各類主體共同融入與協(xié)作，才能更好地實現(xiàn)電子商務(wù)對于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的持續(xù)賦能，助力鄉(xiāng)村振興。