[提要] 旅游消費(fèi)越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化和多元化的趨勢(shì)，這就要求旅游營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)注旅游產(chǎn)品的整體性，在營(yíng)銷(xiāo)中重視旅游產(chǎn)品的整體概念。旅游產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、延伸產(chǎn)品層和潛在產(chǎn)品層。分析旅游產(chǎn)品整體概念不同層次的內(nèi)涵，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)者具有諸多啟示。

關(guān)鍵詞：旅游營(yíng)銷(xiāo);旅游產(chǎn)品;旅游產(chǎn)品整體概念

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年7月8日

一、旅游產(chǎn)品及其整體性

旅游產(chǎn)品是能夠滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求的任何有形和無(wú)形的東西。旅游產(chǎn)品具有整體性的特征，從旅游產(chǎn)品包含的范圍上來(lái)看，旅游產(chǎn)品包括食、住、行、游、購(gòu)和娛等六個(gè)方面，它并不僅僅包括一些看得見(jiàn)摸得著的有形旅游商品，而且還包括各種無(wú)形的旅游服務(wù);從時(shí)間維度來(lái)看，旅游產(chǎn)品包括涉及過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)的旅游項(xiàng)目;從空間維度來(lái)看，旅游產(chǎn)品會(huì)涉及水陸空的旅游承載物;從產(chǎn)業(yè)角度看，旅游產(chǎn)品也可以與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合發(fā)展，構(gòu)成全域旅游;最后，從旅游產(chǎn)品所包含的層次上看，旅游產(chǎn)品像水果一樣具有果核、果肉和果皮的層次性，這說(shuō)明旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體性的概念，旅游產(chǎn)品包括核心層、形式層和延伸層等多個(gè)層次。

二、旅游產(chǎn)品整體概念

旅游產(chǎn)品整體概念反映了旅游產(chǎn)品的多層次性，一般認(rèn)為旅游產(chǎn)品包括五個(gè)層次：

（一）旅游產(chǎn)品核心層。就是旅游產(chǎn)品的功能和效用層次，反應(yīng)了旅游產(chǎn)品的本質(zhì)和核心，回答了“旅游消費(fèi)者真正要購(gòu)買(mǎi)什么”的問(wèn)題。在旅游營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，旅游營(yíng)銷(xiāo)者表面上看是向旅游消費(fèi)者出售旅游產(chǎn)品，但在本質(zhì)上傳遞的卻是旅游消費(fèi)者核心利益的滿(mǎn)足，是對(duì)旅游消費(fèi)者所面臨的身心各種現(xiàn)實(shí)和潛在問(wèn)題的一種解決。旅游消費(fèi)者在旅游的過(guò)程中，存在特定的旅游需求和動(dòng)機(jī)，如生理需要、安全需要、愛(ài)和歸屬的需要、自尊的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要以及生理動(dòng)機(jī)、心理動(dòng)機(jī)和社會(huì)動(dòng)機(jī)等，旅游產(chǎn)品存在的價(jià)值就是在旅游消費(fèi)者對(duì)這些需要滿(mǎn)足的過(guò)程中體現(xiàn)出來(lái)的。例如井岡山紅色旅游產(chǎn)品給顧客傳達(dá)了紅色理念，滿(mǎn)足了顧客接受紅色教育的需求，顧客在井岡山接受紅色教育，讓自己的心靈受到洗禮，給自己的工作、學(xué)習(xí)和生活帶來(lái)滿(mǎn)滿(mǎn)的正能量，這就是井岡山紅色旅游產(chǎn)品的核心層。

（二）旅游產(chǎn)品形式層。旅游產(chǎn)品的核心功能和效用需要一定的“載體”，這種“載體”便是旅游產(chǎn)品的形式層，即旅游產(chǎn)品的基本形式。旅游產(chǎn)品通過(guò)形式產(chǎn)品向旅游消費(fèi)者傳送所需要的東西，這種形式產(chǎn)品包括旅游產(chǎn)品品質(zhì)、旅游產(chǎn)品式樣、旅游產(chǎn)品特色、旅游產(chǎn)品品牌和旅游產(chǎn)品包裝等。比如當(dāng)旅游消費(fèi)者在滿(mǎn)足自尊的旅游需求過(guò)程中，就涉及到旅游產(chǎn)品的高品質(zhì)、旅游產(chǎn)品的高檔次、鮮明的旅游產(chǎn)品特色、高知名度的旅游產(chǎn)品品牌和高端的旅游產(chǎn)品包裝等有形產(chǎn)品層的消費(fèi)。再如，井岡山紅山文化旅游產(chǎn)品形式層就包括了井岡山的革命遺跡、生態(tài)環(huán)境和人文故事，以及穿紅軍裝、戴紅軍帽、吃紅軍餐、唱紅歌、看《井岡山》實(shí)景演出、重溫紅軍戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史、游紅軍相關(guān)的景點(diǎn)、逛播放紅歌的商場(chǎng)、買(mǎi)紅軍相關(guān)的紀(jì)念品、乘坐播放紅歌的旅游車(chē)等體驗(yàn)，還有紅色文化教育培訓(xùn)基地的特色，等等。

（三）旅游產(chǎn)品期望層。旅游消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品時(shí)內(nèi)心對(duì)所欲購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品都有一定的預(yù)期，期望旅游產(chǎn)品具備什么樣的屬性和特征，這就反映了旅游產(chǎn)品期望層。旅游期望產(chǎn)品代表著旅游消費(fèi)者對(duì)本類(lèi)旅游產(chǎn)品希望和默認(rèn)的一組旅游產(chǎn)品屬性或條件，反映了旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品的共性和個(gè)性期望。旅游消費(fèi)者去特定地方旅游時(shí)會(huì)期望旅游產(chǎn)品價(jià)格的合理性、旅游行程安排的科學(xué)性、旅游服務(wù)的透明性、旅游項(xiàng)目的豐富性和交通的便捷性等等，比如井岡山紅山文化旅游產(chǎn)品的期望層就是旅游消費(fèi)者在井岡山旅游過(guò)程中食、住、行、游、購(gòu)、娛等各個(gè)方面的期望。如果旅游消費(fèi)者在實(shí)際旅游的過(guò)程中以上期望得不到滿(mǎn)足，或者旅游體驗(yàn)大大低于旅游消費(fèi)者的期望，那么旅游消費(fèi)者很難達(dá)到滿(mǎn)意，不會(huì)成為該地的回頭客，更不會(huì)成為該地旅游的義務(wù)宣傳者。

（四）旅游產(chǎn)品延伸層。就是指營(yíng)銷(xiāo)者在出售的旅游產(chǎn)品上增加的服務(wù)或利益，即除了基本的食住行游購(gòu)?qiáng)实然緝r(jià)值的提供，額外提供給旅游消費(fèi)者的利益，如各種保證、承諾和售后服務(wù)等。旅游延伸產(chǎn)品是旅游消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)得到的額外利益，能夠讓旅游消費(fèi)者感覺(jué)得到了更多的讓渡價(jià)值，因此，做好旅游延伸產(chǎn)品層的工作，有利于旅游消費(fèi)者滿(mǎn)意的獲得。另外旅游延伸產(chǎn)品能使旅游消費(fèi)者更好地享受到核心產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值，是構(gòu)成旅游產(chǎn)品價(jià)值的重要組成部分。在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，現(xiàn)代旅游營(yíng)銷(xiāo)越發(fā)重視良好客戶(hù)關(guān)系的構(gòu)筑，加強(qiáng)旅游客戶(hù)關(guān)系管理成為很多旅游營(yíng)銷(xiāo)者的共識(shí)，重視旅游產(chǎn)品延伸層的打造，也是構(gòu)建良好客戶(hù)關(guān)系的重要舉措。

（五）旅游產(chǎn)品潛在層。就是旅游產(chǎn)品潛在的發(fā)展趨勢(shì)和將來(lái)的發(fā)展方向，反映旅游產(chǎn)品最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)可能增加的新的功能屬性，這是從動(dòng)態(tài)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)旅游產(chǎn)品的屬性和本質(zhì)。隨著現(xiàn)代技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，旅游消費(fèi)者需要的不斷變化，旅游競(jìng)爭(zhēng)者的推動(dòng)，旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代日益加速，在這種情況下旅游產(chǎn)品創(chuàng)新速度也不斷加速，而創(chuàng)新的方向就是基于對(duì)旅游產(chǎn)品潛在層的把握。

三、旅游產(chǎn)品整體概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者的啟發(fā)

旅游產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)者具有很大的啟發(fā)：

（一）旅游產(chǎn)品的整體概念，使得旅游營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求的旅游產(chǎn)品是一個(gè)包括多個(gè)層次的整體產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品的核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層是一個(gè)統(tǒng)一體，不同層次的內(nèi)涵都會(huì)給旅游營(yíng)銷(xiāo)者帶來(lái)特定的啟示，旅游消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足和旅游消費(fèi)者價(jià)值的實(shí)現(xiàn)需要考慮旅游產(chǎn)品的核心利益、價(jià)值載體、消費(fèi)者期望、消費(fèi)者服務(wù)和消費(fèi)趨勢(shì)等多個(gè)層面，不能僅考慮一個(gè)層次的滿(mǎn)足。

（二）旅游產(chǎn)品整體概念為旅游營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)提供線索。差異化是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，旅游產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的差異化可以從產(chǎn)品整體概念的不同層次上來(lái)尋求，比如在核心產(chǎn)品層上的差異化、形式產(chǎn)品層上的差異化和延伸產(chǎn)品層上的差異化，等等。

（三）旅游產(chǎn)品的整體概念，可以讓旅游營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求是旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，千變?nèi)f化的旅游產(chǎn)品其本質(zhì)最終回歸到旅游消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足這個(gè)核心點(diǎn)上來(lái)。旅游產(chǎn)品形式是多種多樣的，但其背后的本質(zhì)是相對(duì)不變的，旅游產(chǎn)品的價(jià)值就是通過(guò)滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者的特定需求來(lái)體現(xiàn)。另外，通過(guò)旅游產(chǎn)品核心層的分析，旅游消費(fèi)者不但有多個(gè)層次的旅游需求，而且還包括多個(gè)旅游動(dòng)機(jī)，如求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求異動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)和發(fā)展動(dòng)機(jī)等，旅游營(yíng)銷(xiāo)者可以據(jù)此進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇適合自身的目標(biāo)市場(chǎng)，制定正確的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，同時(shí)也便于基于旅游消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)確定合適的促銷(xiāo)策略，進(jìn)行精準(zhǔn)化的宣傳推廣。

（四）旅游產(chǎn)品整體概念也揭示了合理控制旅游消費(fèi)者期望的重要性。過(guò)高和過(guò)低的消費(fèi)者期望都不利于旅游消費(fèi)者獲得滿(mǎn)意，這就要求旅游營(yíng)銷(xiāo)者要加強(qiáng)旅游消費(fèi)者的期望管理。合理的消費(fèi)者期望可以給旅游者帶來(lái)一定的期待，但是過(guò)高的期望容易讓旅游消費(fèi)者產(chǎn)生失落感，不利于消費(fèi)者滿(mǎn)意的達(dá)成。

（五）旅游產(chǎn)品整體概念為旅游營(yíng)銷(xiāo)者重視旅游售后服務(wù)提供依據(jù)。旅游營(yíng)銷(xiāo)者為了更好地滿(mǎn)足旅游消費(fèi)者需求，不但需要把握旅游產(chǎn)品的本質(zhì)，提供良好的旅游形式產(chǎn)品，傳遞基本的旅游價(jià)值，還要重視食住行游購(gòu)?qiáng)手獾钠渌?wù)的提供。

（六）旅游產(chǎn)品整體概念為旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)指明方向。旅游產(chǎn)品的潛在層，代表著旅游產(chǎn)品的發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)了從動(dòng)態(tài)上把握旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，基于旅游產(chǎn)品潛在層的掌握，可以為旅游產(chǎn)品的發(fā)展創(chuàng)新指明方向。

四、小結(jié)

旅游需求的多元性決定了旅游產(chǎn)品的整體性，從而決定了旅游產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。旅游產(chǎn)品的整體概念將旅游產(chǎn)品分成了核心層、形式層、期望層、延伸層和潛在層，這反映了旅游管理者對(duì)旅游產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的整體觀，每一種層次內(nèi)涵的理解和把握，便于旅游消費(fèi)者旅游需求的滿(mǎn)足，利于旅游消費(fèi)者價(jià)值的全面實(shí)現(xiàn)，對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的確定、旅游營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游服務(wù)的提供和旅游促銷(xiāo)等都具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

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