余志遠(yuǎn) 樊友猛 王 楠

農(nóng)莊旅游起源于歐洲。早在20世紀(jì)60年代初，某些西班牙農(nóng)場(chǎng)主就有意把自家宅院改造成旅館而給城市居民提供住宿服務(wù)。農(nóng)莊里的農(nóng)業(yè)景觀與農(nóng)事活動(dòng)逐漸與旅游相結(jié)合，開始形成一個(gè)規(guī)?；?、組織化且多樣化的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)莊旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅與游客旅游需求和興趣的轉(zhuǎn)變有關(guān)，還與鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的變化存在重要的關(guān)聯(lián)。譬如，英國(guó)的農(nóng)業(yè)在過(guò)去的50年間發(fā)生了一些改變，其中包括勞動(dòng)力減少、農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整以及農(nóng)業(yè)收入降低[1]。由于農(nóng)民不能從傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)耕作中獲得足夠的收益，他們開始嘗試在農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上從事旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)收，這種作法既增加了額外的收入，又給地方經(jīng)濟(jì)注入了新的活力[2]。因此，休閑農(nóng)莊在意大利、法國(guó)、西班牙、德國(guó)、美國(guó)、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國(guó)家得到大力倡導(dǎo)與發(fā)展[3]。近年來(lái)，我國(guó)的農(nóng)莊旅游也日漸興起，國(guó)家政府部門給休閑農(nóng)莊的發(fā)展提供了政策上的有力支持，《關(guān)于落實(shí)發(fā)展新理念加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化實(shí)現(xiàn)全面小康目標(biāo)的若干意見(jiàn)》《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)休閑農(nóng)莊健康持續(xù)發(fā)展的通知》等一系列政策紛紛出臺(tái)[4]。

休閑農(nóng)莊的蓬勃發(fā)展也引起了旅游學(xué)界的關(guān)注。但無(wú)論是西方學(xué)者還是國(guó)內(nèi)學(xué)者多是從宏觀角度討論休閑農(nóng)莊的規(guī)劃設(shè)計(jì)與經(jīng)營(yíng)發(fā)展等問(wèn)題，相對(duì)缺乏微觀角度的探討，如休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)及其質(zhì)量評(píng)價(jià)等問(wèn)題。事實(shí)上，游客體驗(yàn)作為旅游的核心，是一個(gè)值得討論的問(wèn)題。本文通過(guò)文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，既有的關(guān)于休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的研究均存在一定的缺陷和不足，因此，本研究收集并定性分析浙江省休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)感知評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)，力圖解釋休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響因素及作用機(jī)制，進(jìn)而構(gòu)建科學(xué)的休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。本研究將有助于從理論上深化對(duì)休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)與測(cè)量上的認(rèn)識(shí)，為休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)奠定基礎(chǔ)，甚至可為我國(guó)休閑農(nóng)莊的科學(xué)、合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)、促進(jìn)休閑農(nóng)莊提高經(jīng)營(yíng)管理水平等提供經(jīng)驗(yàn)借鑒與理論支撐。

一、文獻(xiàn)回顧

西方學(xué)術(shù)界自20世紀(jì)60年代始在休閑農(nóng)莊領(lǐng)域開展研究，研究主題集中在休閑農(nóng)莊的旅游體驗(yàn)動(dòng)機(jī)[5]、休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)的成功因素[6-8]、農(nóng)莊旅游的影響[9]以及農(nóng)莊旅游社區(qū)參與[10-11]等方面。較之于西方，我國(guó)大陸地區(qū)開展休閑農(nóng)莊的研究相對(duì)較晚，始于本世紀(jì)初，并大致討論4個(gè)主題：第一，臺(tái)灣休閑農(nóng)莊建設(shè)及經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)介紹[12-14]；第二，以某個(gè)休閑農(nóng)莊為案例而展開的規(guī)劃與設(shè)計(jì)的研究，如一些學(xué)者從規(guī)劃原則、總體規(guī)劃構(gòu)思、規(guī)劃特色、活動(dòng)類型等方面探討了現(xiàn)代休閑農(nóng)莊規(guī)劃的方法和思路[15-19]；第三，從發(fā)展模式、路徑的角度展開的關(guān)于休閑農(nóng)莊發(fā)展問(wèn)題的分析[20-21]；第四，以休閑農(nóng)莊游客為研究對(duì)象展開的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)及旅游行為測(cè)量的研究[22-25]。

從休閑農(nóng)莊研究領(lǐng)域熱衷探討的主題角度來(lái)看，國(guó)外學(xué)者針對(duì)休閑農(nóng)莊游客的研究重點(diǎn)討論的是游客旅游動(dòng)機(jī)，鮮有針對(duì)休閑農(nóng)莊游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)問(wèn)題展開專題性研究；相對(duì)而言，國(guó)內(nèi)在該主題研究方面略有涉獵，主要是以滿意度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的研究。但目前的研究狀況形如李湘瑩和張艷在其最新的研究中所指出的那樣：“關(guān)于游客滿意度測(cè)評(píng)目前還處于初級(jí)探索階段，尤其是對(duì)休閑農(nóng)莊游客滿意度研究還不夠深入，關(guān)于休閑農(nóng)莊游客滿意度測(cè)度指標(biāo)、模型的構(gòu)建還有待深化完善”[22]。本文通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域已有文獻(xiàn)的研究發(fā)現(xiàn)，前人雖已在該領(lǐng)域完成了一定的知識(shí)積累，但相關(guān)研究存在以下幾個(gè)方面的的問(wèn)題：

首先，若干研究在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建過(guò)程中采取的是移植借鑒的方法，譬如采用SERVQUAL量表。筆者認(rèn)為，李凌[3]以及李湘瑩和張艷[22]的研究在采借SERVQUAL量表時(shí)缺乏對(duì)該量表在休閑農(nóng)莊企業(yè)適合性問(wèn)題上的細(xì)致分析和思考。實(shí)際上，SERVQUAL量表最早是被應(yīng)用于銀行、零售業(yè)務(wù)、信用卡、維修中心等不同類型的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行實(shí)證研究，這些服務(wù)企業(yè)比較于休閑農(nóng)莊企業(yè)存在產(chǎn)品供給和活動(dòng)體驗(yàn)等各方面的差異。也就是說(shuō)，一些學(xué)者利用國(guó)外學(xué)者發(fā)明的SERVQUAL量表試圖來(lái)構(gòu)建休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系時(shí)，可能并沒(méi)有充分考慮到休閑農(nóng)莊企業(yè)自身的特殊性，或許也未能照顧到我國(guó)休閑農(nóng)莊的本土性特征。

其次，部分研究所構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系仍然未能擺脫食、住、行、游、購(gòu)、娛作為核心要素的理論指導(dǎo)，如郭秀英和江苗以城郊型農(nóng)家樂(lè)為例而構(gòu)建的游客滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系[23]。對(duì)于類似的研究，馬天、李想和謝彥君曾作出過(guò)深刻的反思并指出，許多測(cè)量評(píng)價(jià)體系仍然主要測(cè)量旅游過(guò)程中食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的物理屬性，例如交通便捷性、住宿清潔度等屬性，而沒(méi)能測(cè)量旅游目的地或旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)屬性[24]。筆者對(duì)這類評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的適用性同樣存在困惑，只是質(zhì)疑的理由不同。本文認(rèn)為，以食、住、行、游、購(gòu)、娛作為旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)的核心指標(biāo)或許相對(duì)更適用于游客對(duì)某個(gè)區(qū)域旅游目的地滿意度的測(cè)量或評(píng)價(jià)，因?yàn)橛慰驮谀硞€(gè)旅游目的地的消費(fèi)才更大程度上或更大可能地牽涉到食、住、行、游、購(gòu)、娛等方面，但休閑農(nóng)莊從某個(gè)意義上來(lái)說(shuō)僅是作為區(qū)域內(nèi)的一個(gè)旅游產(chǎn)品而存在，因此對(duì)它的體驗(yàn)評(píng)價(jià)尺度不宜過(guò)大，也就是不應(yīng)泛泛性地關(guān)注以上六個(gè)要素。

再次，還有的研究只是重點(diǎn)發(fā)揮了研究者的主觀能動(dòng)性，雖然也借鑒了部分專家學(xué)者的意見(jiàn)，但他們主要運(yùn)用演繹的方法，遵從的是自上而下式的路徑來(lái)構(gòu)建相應(yīng)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如王晶晶[25]、陳宸和石瀟純等的研究[26]。但是這些研究并非源自游客體驗(yàn)的視角，也不太符合目前質(zhì)性研究中比較流行的扎根理論研究方法所提倡的自下而上式的理論構(gòu)建途徑，從而在評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的方法論應(yīng)用層面表現(xiàn)出其研究的欠缺。

基于以上對(duì)相關(guān)研究的反思，本研究試圖從游客體驗(yàn)的角度，采取質(zhì)的研究方法，按照自下而上式的研究路徑構(gòu)建適合中國(guó)本土情境的、符合休閑農(nóng)莊旅游企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的理論評(píng)價(jià)體系。

二、研究設(shè)計(jì)

(一)休閑農(nóng)莊概念的界定

由于休閑農(nóng)莊概念的界定涉及到本研究樣本的甄選，因此需要明確該概念的內(nèi)涵和外延。文獻(xiàn)研究表明，學(xué)者們更多地是從休閑農(nóng)莊功能的角度界定這個(gè)概念，即在運(yùn)行農(nóng)莊的基礎(chǔ)上增補(bǔ)了旅游與其他性質(zhì)的商業(yè)功能[27]。譬如Hoyland指出，休閑農(nóng)莊是提供給游客臨時(shí)性的食宿或休閑娛樂(lè)設(shè)施的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所[28]。本文將休閑農(nóng)莊概念界定為：以農(nóng)業(yè)資源、生態(tài)、景觀、活動(dòng)與文化等農(nóng)村生產(chǎn)生活項(xiàng)目為核心吸引物，為人們提供觀光、游覽、休閑、教育等功能，具有一定接待服務(wù)能力的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。在實(shí)際操作中，本研究還對(duì)休閑農(nóng)莊的外延做出界定：第一，屬于獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)主體，經(jīng)營(yíng)主體可以是農(nóng)戶、農(nóng)村集體組織，也可以是來(lái)自城市的投資者或機(jī)構(gòu)；第二，有明確的地域范圍；第三，給游客提供多樣的體驗(yàn)項(xiàng)目，因此將一些冠以休閑農(nóng)莊之名的農(nóng)家餐館排除在外。

(二)研究數(shù)據(jù)搜集與整理

本研究所采用的游客評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的獲取，主要借助以下三種渠道：(1)研究者于2016年7月至2017年9月期間借助攜程網(wǎng)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)以及搜狗博客搜索引擎搜集共計(jì)36家浙江省典型的休閑農(nóng)莊的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論1260條、體驗(yàn)游記184篇。(2)先后實(shí)地考察了“秀山美地休閑農(nóng)莊”“碧云花園”“大橋生態(tài)農(nóng)莊”等休閑農(nóng)莊，并對(duì)部分游客進(jìn)行了非參與性觀察，撰寫觀察筆記。(3)對(duì)部分游客進(jìn)行了深度訪談，共計(jì)有效訪談13人，具體信息見(jiàn)表1。

表1 受訪游客基本信息情況

(三)研究方法

本文主要運(yùn)用質(zhì)性研究中的類屬分析法分析研究樣本，使用的質(zhì)性分析軟件為MaxQDA V10.4.15.1。類屬分析指的是在資料中尋找反復(fù)出現(xiàn)的現(xiàn)象以及可以解釋這些現(xiàn)象的重要概念的一個(gè)過(guò)程[29]。在這個(gè)過(guò)程中，具有相同屬性的資料被歸入同一類別，并且以一定的概念命名。事實(shí)上，這種分析過(guò)程就是一個(gè)不斷抽象概括的過(guò)程。在筆者看來(lái)，質(zhì)的研究中的類屬分析法在一定程度上也體現(xiàn)了扎根理論的思想內(nèi)涵，扎根理論的前兩個(gè)步驟(自由編碼和主軸編碼)實(shí)際上就是類屬分析法的過(guò)程，由于本研究無(wú)需上升到扎根理論的最后一步(選擇性編碼)，因此將本研究使用的方法選擇為類屬分析法。

三、研究結(jié)果

(一)環(huán)境氛圍

休閑農(nóng)莊的環(huán)境氛圍不僅決定著潛在旅游者的購(gòu)買決策，而且影響著游客的體驗(yàn)感受。氛圍的形成主要依托意境、場(chǎng)所和景觀三個(gè)方面。

1.田園牧歌式的鄉(xiāng)村意境

不少游客明確表示，他們已開始“厭倦城市的喧囂”，向往“鄉(xiāng)村的寧?kù)o”和“詩(shī)意的田園生活”，把鄉(xiāng)村看作他們所要尋找的“夢(mèng)中家園”與“理想的棲居地”。李長(zhǎng)成在其著作中提到齊美爾對(duì)現(xiàn)代人的城市生活體驗(yàn)提出了強(qiáng)烈的批判：“個(gè)人內(nèi)心的安穩(wěn)喪失了，取而代之的是緊張和朦朧期待帶來(lái)的暈眩感、秘密的煩躁、起始于現(xiàn)代生活之忙亂和刺激的無(wú)力的急迫感”[30]。相反，鄉(xiāng)村是一個(gè)受到安靜祥和事物圍繞的環(huán)境，能夠正面地連接人與人，促使彼此之間產(chǎn)生互相照應(yīng)、扶持、關(guān)注的互動(dòng)關(guān)系，逐漸給予人們歸屬感和安全感[31]。由于休閑農(nóng)莊一般位于鄉(xiāng)村或城郊，因此它們給那些懷有田園夢(mèng)的城市居民提供了相繼到訪的理由。在游客眼里，休閑農(nóng)莊代表著自然、清新、純凈及純真，可以給他們提供一個(gè)建構(gòu)田園夢(mèng)的平臺(tái)。游客目之所及盡是詩(shī)意的田園風(fēng)光，自然感到說(shuō)不出的愜意，情不自禁地沉浸在其中。

2.令多重感官愉悅的場(chǎng)所氛圍

場(chǎng)所氛圍屬于非視覺(jué)方面的因素，包括音樂(lè)、氣味及溫度等。以聲覺(jué)為例，現(xiàn)代城市居民生活在交通運(yùn)輸噪聲、工廠噪聲、建筑施工噪聲和社會(huì)噪聲等四大噪聲污染環(huán)境之中，他們除了音樂(lè)之外很少接觸到自然界的聽(tīng)覺(jué)美。因此，人們往往出于躲避城市喧鬧聲的目的而踏上鄉(xiāng)村之旅，去聆聽(tīng)大自然的各種聲音。令游客欣喜的是，他們?cè)谛蓍e農(nóng)莊體驗(yàn)過(guò)程中不僅獲得聲覺(jué)方面的美好體驗(yàn)，還收獲了觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官上的愉悅享受。有游客們回憶道，“動(dòng)物的叫喚”“昆蟲的鳴叫”“荷葉的芬芳”“炊煙的糊味”甚至“牛羊的膻味”“馬糞的腐味”等給他們留下了難忘的記憶。從這個(gè)角度而言，休閑農(nóng)莊場(chǎng)所氛圍的營(yíng)造將有助于游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的提升。

3.和諧的景觀環(huán)境

休閑農(nóng)莊所處的環(huán)境往往清幽靜謐，它們與周邊的農(nóng)田、果園、山川湖泊等共同構(gòu)成極具原生態(tài)的景觀環(huán)境。上文其實(shí)已提到，城市居民農(nóng)莊旅游的目的是為了體驗(yàn)清新的自然環(huán)境、真實(shí)的鄉(xiāng)村生活與古樸的鄉(xiāng)村特質(zhì)。因此，休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該重視這些要素的具象化表達(dá)并以此滿足游客的體驗(yàn)需求。休閑農(nóng)莊的景觀環(huán)境設(shè)計(jì)應(yīng)以消費(fèi)者體驗(yàn)大自然為基調(diào)，這將有助于讓游客在山水田園間體驗(yàn)到淳樸、簡(jiǎn)單的生活節(jié)奏和氛圍?；趯?shí)際感知，有游客作了這般描述：“農(nóng)莊的建筑風(fēng)格從返璞歸真、回歸自然的角度出發(fā)，營(yíng)造出了比較自然、情趣的特色風(fēng)格，比如：魚池荷塘、竹亭樹籬、郁林竹徑、棧道廊橋、連理古樹、小橋流水，真的使人仿佛進(jìn)入了陶源明筆下的世外桃源了?！睆挠慰腕w驗(yàn)的效果來(lái)看，不少游客提到休閑農(nóng)莊的建筑或景觀既要與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)，還要考慮其內(nèi)部和諧性的問(wèn)題。

(二)規(guī)劃設(shè)計(jì)

農(nóng)莊規(guī)劃設(shè)計(jì)作為影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的另一主要因素，主要涵括“區(qū)位與可進(jìn)入性”“空間規(guī)劃”“景觀設(shè)計(jì)”“活動(dòng)規(guī)劃”等子范疇。

1.區(qū)位與可進(jìn)入性

休閑農(nóng)莊的位置一般宜選擇于城市近郊或風(fēng)景名勝區(qū)的周邊地帶。作出這種選擇主要考慮到：其一，城市近郊具有交通便利、客源穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)條件，適宜農(nóng)莊旅游的發(fā)展；其二，位于風(fēng)景名勝區(qū)周邊的休閑農(nóng)莊可以與景區(qū)旅游產(chǎn)品形成互補(bǔ)，能夠吸引景區(qū)客源，從而達(dá)到發(fā)展農(nóng)莊旅游的目的。既無(wú)區(qū)位優(yōu)勢(shì)又無(wú)客源基礎(chǔ)的地方，若盲目進(jìn)行農(nóng)莊旅游開發(fā)，可能很難達(dá)到預(yù)期效果。不僅是區(qū)位條件因素，可進(jìn)入性因素同樣會(huì)影響休閑農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)效果。若交通通達(dá)、信息便利，游客則會(huì)欣然前往；而交通閉塞、旅行不便，游客即便懷有追夢(mèng)的心也會(huì)漸漸地疲憊在舟車勞頓的路上。

2.空間規(guī)劃

休閑農(nóng)莊空間規(guī)劃如適當(dāng)且科學(xué)，將能讓游客產(chǎn)生積極與正面的感受與評(píng)價(jià)。本文發(fā)現(xiàn)，影響游客體驗(yàn)質(zhì)量的空間規(guī)劃包含“外部布局”和“內(nèi)部空間設(shè)計(jì)”兩個(gè)因素。外部布局主要指的是休閑農(nóng)莊與其周圍景點(diǎn)的互動(dòng)性，即目的地農(nóng)莊最好與其他農(nóng)莊或景點(diǎn)相連。不少游客希望能夠“結(jié)合周邊農(nóng)莊體驗(yàn)游”或者“附帶著去看看其他的景點(diǎn)”。有游客在結(jié)束了碧云花園農(nóng)莊之旅后，向其他人作出了正面的推薦：“這是一個(gè)非常不錯(cuò)的新農(nóng)村旅游點(diǎn)，和周邊的巧克力樂(lè)園、十里水鄉(xiāng)等連成一體，值得一去?！本蛢?nèi)部空間的規(guī)劃與設(shè)計(jì)而言，主要包括4個(gè)核心規(guī)劃要素：(1)區(qū)域劃分合理(不應(yīng)雜亂)；(2)空間尺度適宜(不宜造成擁擠感)；(3)游憩服務(wù)設(shè)施完善(要有一定數(shù)量的遮蔭亭與休息椅)；(4)休閑活動(dòng)項(xiàng)目應(yīng)滿足游客的心理需求和行為習(xí)性等。

3.景觀設(shè)計(jì)

謝彥君在探討旅游者驅(qū)動(dòng)力問(wèn)題時(shí)強(qiáng)調(diào)，補(bǔ)償匱缺是驅(qū)動(dòng)旅游者出游的根本力量，即旅游者的出游是為了尋求一種差異性的體驗(yàn)[32]。按照這個(gè)原理，本文其實(shí)可以演繹認(rèn)為，以城市居民為主要客源市場(chǎng)的休閑農(nóng)莊在建筑景觀設(shè)計(jì)方面應(yīng)發(fā)揮本土特色，充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，其建筑景觀應(yīng)與典型的城市景觀形成差異。在本研究中，這個(gè)推演得出的理論觀點(diǎn)獲得了實(shí)證檢驗(yàn)。許多的休閑農(nóng)莊游客明確表示，他們?cè)谌粘Ｉ钪锌磻T了鋼筋水泥筑造的城市高樓，對(duì)具有鄉(xiāng)村風(fēng)情、原生態(tài)的建筑有著特別的情愫。本研究的一位受訪者還談到，休閑農(nóng)莊的建筑景觀在視覺(jué)上要突出鄉(xiāng)村景觀特色，建筑材料的選擇應(yīng)盡量運(yùn)用當(dāng)?shù)氐哪静?、石料、竹子、藤類等自然材料，盡量避免景觀城市化的傾向。

4.活動(dòng)規(guī)劃

休閑農(nóng)莊如果缺少體驗(yàn)活動(dòng)的牽引，游客就無(wú)法真正參與其中，獲得快樂(lè)體驗(yàn)?；顒?dòng)規(guī)劃主要涵括活動(dòng)分流、排隊(duì)管理和活動(dòng)策劃等要素。當(dāng)休閑農(nóng)莊游客較多、缺少合理分流時(shí)，擁擠不堪會(huì)讓游客感覺(jué)難受；而排隊(duì)等待時(shí)間長(zhǎng)、訴求得不到及時(shí)滿足時(shí)，游客就會(huì)失去耐心；當(dāng)?shù)弥偃者€會(huì)另外安排特色活動(dòng)時(shí)，游客會(huì)有興奮、躍躍欲試等正面情緒。由此看來(lái)，休閑農(nóng)莊活動(dòng)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)會(huì)影響游客的體驗(yàn)質(zhì)量。

(三)體驗(yàn)活動(dòng)

休閑農(nóng)莊游客不僅為了欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)景、呼吸新鮮的空氣，他們也非常重視體驗(yàn)活動(dòng)的參與而帶來(lái)的愉悅感。本文提煉出影響著游客體驗(yàn)質(zhì)量的幾個(gè)重要的體驗(yàn)活動(dòng)要素：

1.主題與特色

浙江省休閑農(nóng)莊雖然數(shù)量眾多，卻存在大同小異、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。從開發(fā)策略上來(lái)說(shuō)，休閑農(nóng)莊要盡量避免產(chǎn)品同質(zhì)化傾向，應(yīng)該細(xì)分市場(chǎng)給游客提供差異性的體驗(yàn)。在“Monica0325”的游記中，她提到了小王子主題農(nóng)莊體驗(yàn)的經(jīng)歷給她留下了深刻的印象。這是一座以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，以田園休閑體驗(yàn)與戶外拓展運(yùn)動(dòng)為特色，以童年童話為主題的休閑觀光農(nóng)莊。小王子主題農(nóng)莊把目標(biāo)消費(fèi)群瞄準(zhǔn)了兒童市場(chǎng)，滑草、攀巖、探索樂(lè)園、淘氣堡等娛樂(lè)項(xiàng)目滿足了兒童游客的游玩需求。

2.有趣、刺激、具有挑戰(zhàn)性

休閑農(nóng)莊的體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)有特色，滿足游客有趣、新鮮、好玩的需求。有受訪者明確表示：“農(nóng)莊的活動(dòng)必須要有趣味性。沒(méi)有趣味性，如果只是風(fēng)景，那它就像一個(gè)生態(tài)公園，一般性的公園，我覺(jué)得農(nóng)莊的體驗(yàn)活動(dòng)必須要有趣味性才能吸引我們年輕人。”今天的休閑農(nóng)莊不應(yīng)再局限于提供棋牌、垂釣、喝茶等簡(jiǎn)單活動(dòng)項(xiàng)目的休閑模式?？梢越柚l(xiāng)村這個(gè)平臺(tái)，利用傳統(tǒng)節(jié)慶，推出一些傳統(tǒng)主題活動(dòng)或者賽事，以增加其趣味性。此外，還有游客表示期望休閑農(nóng)莊擁有一些帶有刺激或具一定挑戰(zhàn)性的體驗(yàn)活動(dòng)。有心理學(xué)家指出，具有適當(dāng)挑戰(zhàn)性的活動(dòng)能讓一個(gè)人深深沉浸其中，以至于忘記時(shí)間的流逝，意識(shí)不到自己的存在[33]。

3.親身融入感

從游客體驗(yàn)的效果來(lái)看，他們的親身參與和融入感是其獲得愉悅感不可或缺的要素。通過(guò)親身參與與融入，游客的雙眼看到美麗的自然景觀；雙耳聽(tīng)到悅耳的蟲鳴鳥叫；鼻子聞到花香、草香；口舌嘗到新鮮的蔬菜水果和美味的料理；手腳肌膚觸摸到果實(shí)、動(dòng)物的體態(tài)。實(shí)際上，游客親身參與而收獲的不僅僅停留于感官享受，還能受益更多。有游客談到了他在楊墩休閑農(nóng)莊體驗(yàn)風(fēng)箏DIY活動(dòng)，由于親自參與了風(fēng)箏的制作，不僅學(xué)習(xí)到了風(fēng)箏制作的知識(shí)，還因投入了時(shí)間和心血而收獲了一段有趣、新奇、苦盡甘來(lái)、激動(dòng)、成就感的心靈體驗(yàn)過(guò)程，而且，還拉近了與家人、朋友之間的關(guān)系。

4.知識(shí)教育性

對(duì)于許多城市居民來(lái)說(shuō)，農(nóng)村是一個(gè)未知的世界。傳統(tǒng)的農(nóng)事活動(dòng)、古樸的建筑風(fēng)格、質(zhì)樸的人際關(guān)系、特色的民風(fēng)民俗等都使城市游客充滿好奇，因此對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的探索意愿。休閑農(nóng)莊應(yīng)該把握這類游客的需求，將游憩活動(dòng)和知識(shí)學(xué)習(xí)相結(jié)合，通過(guò)體驗(yàn)各項(xiàng)農(nóng)事活動(dòng)讓他們了解農(nóng)耕文化和農(nóng)村風(fēng)俗，體會(huì)勞作的艱辛和收獲的喜悅。從某種意義上說(shuō)，休閑農(nóng)莊旅游擴(kuò)大了人們的生活領(lǐng)域，拓寬了視野，給人們提供了接觸新事物、學(xué)習(xí)新知識(shí)、探索未知、滿足好奇的機(jī)會(huì)。因此，一次休閑農(nóng)莊之旅，就是一次接受教育、學(xué)習(xí)新知識(shí)、豐富人生閱歷的機(jī)遇。

(四)旅游服務(wù)

在游客與農(nóng)莊管理者或工作人員互動(dòng)過(guò)程中，從業(yè)人員關(guān)懷貼心、專業(yè)性和真實(shí)性對(duì)游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的提升產(chǎn)生著積極、正向的影響。

1.關(guān)懷貼心

關(guān)懷貼心主要描述了農(nóng)莊主人的“貼心服務(wù)”和“私人定制”兩方面。在本研究的文本資料中，有相當(dāng)數(shù)量的游客提到了休閑農(nóng)莊主人的熱情好客，給他們帶來(lái)了家的感覺(jué)。在旅游世界里，來(lái)自陌生人的關(guān)心會(huì)讓人心頭一暖。主人的用心周到的服務(wù)，哪怕是微小的細(xì)節(jié)，游客都能敏感地感受到。在都市社會(huì)，由于人際關(guān)系的特征主要是膚淺的、漠然性、過(guò)渡性和匿名性，獲取純真的人際情感顯得尤其困難?！吧鐣?huì)本真性”在現(xiàn)代社會(huì)大部分人際關(guān)系中已經(jīng)消失[34]。因此，人們常常感嘆日常生活世界里再也體驗(yàn)不到本真的交往。令休閑農(nóng)莊游客興奮的是，休閑農(nóng)莊旅游給他們提供了本真交往的機(jī)會(huì)，讓其體驗(yàn)到了一種有意義的、熱情、溫暖、有人情味的情感交流。

2.專業(yè)性

專業(yè)性主要表述的是休閑農(nóng)莊服務(wù)人員的專業(yè)技能，具體表現(xiàn)在餐飲服務(wù)技能、景區(qū)解說(shuō)能力以及娛樂(lè)活動(dòng)的引導(dǎo)和場(chǎng)面把控能力等多個(gè)方面。值得強(qiáng)調(diào)的是，由于休閑農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)的周期性以及家族式經(jīng)營(yíng)模式，旅游從業(yè)人員大多半路出家，并沒(méi)有經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，不具專業(yè)服務(wù)水平，這就從根本上決定了休閑農(nóng)莊從業(yè)人員的素質(zhì)整體水平不高。在休閑農(nóng)莊的評(píng)論帖中，經(jīng)常會(huì)看到游客對(duì)農(nóng)莊服務(wù)人員專業(yè)技能的各種抱怨。譬如，有游客抱怨就餐時(shí)的感受：“上菜也沒(méi)有經(jīng)過(guò)培訓(xùn)，愛(ài)擺哪里就擺哪里，重手重腳的，順序也是亂七八糟的。”休閑農(nóng)莊里提供多種豐富多彩的體驗(yàn)活動(dòng)，而當(dāng)中不少都是要依靠人工去引導(dǎo)并解說(shuō)的。但一些介紹牌字面上的解釋難以說(shuō)明體驗(yàn)中一些具體情況和各種危機(jī)處理，必須靠人工說(shuō)明并且要時(shí)刻把控活動(dòng)進(jìn)度。因此，員工的引導(dǎo)和控場(chǎng)能力對(duì)于游客的深度體驗(yàn)具有重要的影響。當(dāng)員工能夠巧妙地引導(dǎo)并能很好地把控進(jìn)度和處理危機(jī)時(shí)，游客會(huì)“很投入”“能夠靜下心來(lái)感受”，更加體會(huì)到體驗(yàn)活動(dòng)的精髓。

3.真實(shí)性

真實(shí)性主要描述服務(wù)人員的角色扮演、自身性格和服務(wù)態(tài)度等方面。在服務(wù)人員和游客的互動(dòng)接觸中，傳遞的內(nèi)容雖重要，但如何傳遞同樣重要。正如一位媽媽身份的游客說(shuō)道：“我覺(jué)得她投入了她的感情來(lái)解說(shuō)牛媽媽生產(chǎn)時(shí)的辛苦、痛苦掙扎的過(guò)程，所以我們擠牛奶和喂小牛的時(shí)候會(huì)很呵護(hù)。”如果員工想要告訴游客擠牛奶的注意事項(xiàng)卻只是干巴巴地羅列出來(lái)，可能游客就不會(huì)理解個(gè)中道理，只是一概聽(tīng)之，轉(zhuǎn)眼即忘，根本沒(méi)有用心感受，自然也得不到深層體驗(yàn)。服務(wù)人員如本身就具有平易近人、容易與他人溝通的性格，服務(wù)中更是懷有熱情、真誠(chéng)的服務(wù)態(tài)度將帶來(lái)正面的信息傳遞方式，進(jìn)而影響游客的互動(dòng)體驗(yàn)，反之亦然。另外，休閑農(nóng)莊尤其要重視員工正面情緒的引導(dǎo)和服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)。

(五)基礎(chǔ)設(shè)施

1.衛(wèi)生環(huán)境

到訪休閑農(nóng)莊的旅游者大多來(lái)自于城市，他們對(duì)住宿、餐飲的衛(wèi)生要求比較高。當(dāng)游客發(fā)自內(nèi)心地覺(jué)得“園區(qū)整潔”“廁所干凈”“衛(wèi)生到位”時(shí)，這種體驗(yàn)會(huì)讓人感到舒適。相反，環(huán)境骯臟、有異味甚至“氣味難聞”時(shí)，游客會(huì)產(chǎn)生不愿意靠近的心理，甚至產(chǎn)生抵觸的情緒，更別提在農(nóng)場(chǎng)自由自在地奔跑，擁抱大自然。浙江省有不少數(shù)量的農(nóng)莊屬于農(nóng)民投資，投資能力有限，建設(shè)規(guī)模不大。一些農(nóng)家廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，消毒設(shè)備缺乏，生活用水隨意排放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證，很難達(dá)到與城鎮(zhèn)餐館相提并論的消費(fèi)要求和衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，總體上的衛(wèi)生狀況不容樂(lè)觀。

2.設(shè)施設(shè)備

由于大部分的休閑農(nóng)莊規(guī)模小、基礎(chǔ)設(shè)施落后，許多游客抱怨農(nóng)莊停車難、停車場(chǎng)缺乏安全保衛(wèi)人員和安全措施。很多農(nóng)家樂(lè)旅游設(shè)施過(guò)于簡(jiǎn)陋，娛樂(lè)設(shè)施簡(jiǎn)單，類型單一，缺少可供游人舒適停留的設(shè)施，如樹陰下的涼亭、座椅、茶室等。

四、結(jié)論與討論

本文僅從選題上來(lái)看，并未體現(xiàn)出較大的創(chuàng)新，已有不少的前人研究對(duì)休閑農(nóng)莊游客體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量問(wèn)題作出過(guò)探討。但誠(chéng)如本文在文獻(xiàn)綜述中所強(qiáng)調(diào)的，既有的研究在該評(píng)價(jià)指標(biāo)的構(gòu)建方面均存在一定的缺欠，從而引起本文對(duì)這些問(wèn)題的反思，進(jìn)而依托游客體驗(yàn)的視角，結(jié)合休閑農(nóng)莊旅游產(chǎn)品的獨(dú)特性，扎根于我國(guó)浙江省休閑農(nóng)莊本土案例的調(diào)研與分析而構(gòu)建出休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，建立了包括環(huán)境氛圍、規(guī)劃設(shè)計(jì)、體驗(yàn)活動(dòng)、旅游服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等五大層面及所對(duì)應(yīng)的16項(xiàng)核心評(píng)價(jià)指標(biāo)在內(nèi)的體系，見(jiàn)表2。因此，從分析結(jié)果的角度來(lái)看，本文在研究?jī)?nèi)容上具有一定創(chuàng)新性。

本文的理論貢獻(xiàn)不僅在于構(gòu)建國(guó)內(nèi)休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，重點(diǎn)還在于提醒學(xué)者關(guān)于休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建應(yīng)反思該旅游產(chǎn)品與一般消費(fèi)品、其他旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品具有差異性的特點(diǎn)，從而考慮既有的評(píng)價(jià)體系所使用的評(píng)價(jià)指標(biāo)的科學(xué)性和適用性等問(wèn)題。本文僅以休閑農(nóng)莊為例展開對(duì)這個(gè)問(wèn)題的分析和思考，嚴(yán)格意義上，國(guó)內(nèi)學(xué)者針對(duì)不同類型的旅游企業(yè)或許都應(yīng)該構(gòu)建適合企業(yè)自身的并合乎本土特點(diǎn)的游客旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

表2 休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

從本研究的功用角度而言，本文所構(gòu)建的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可用于休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量或游客滿意度測(cè)量，同時(shí)也可以為休閑農(nóng)莊星級(jí)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)的制定提供理論參考。但無(wú)論是前者還是后者其具體的測(cè)量指標(biāo)都應(yīng)在本研究構(gòu)建的核心指標(biāo)基礎(chǔ)之上再結(jié)合調(diào)研地的實(shí)際情況做必要的刪減、豐富和補(bǔ)充，尤其對(duì)于后者的應(yīng)用實(shí)際而言，還需要考慮結(jié)合層次分析法(AHP)對(duì)該評(píng)價(jià)體系中各指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行計(jì)算與分配。

最后還需要提到的是，本研究已通過(guò)質(zhì)的研究方法構(gòu)建休閑農(nóng)莊旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，未來(lái)研究或可借鑒該指標(biāo)體系進(jìn)行游客體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量時(shí)還應(yīng)進(jìn)一步檢驗(yàn)其信度和效度，并將其發(fā)展成為一個(gè)成熟的測(cè)量量表。