趙劍華 連晨

[提 要]截至2019年6月初，抖音在國內日活突破3億，月活也已經突破5億人次。作為短視頻傳播領域的佼佼者，抖音在取得顯著成績的同時，也暴露出不少問題，特別是在價值觀的傳播上，大量的惡搞、炫富、低俗等作品充斥平臺，給受眾帶來不良影響。通過對抖音短視頻的研究和親身體驗，從部分抖音短視頻所傳達出的價值觀出發(fā)，闡發(fā)當前短視頻傳播潮流中所折射出的不規(guī)范價值觀，提出相應的規(guī)范價值觀的方法，引導當前抖音短視頻傳播用戶制作更加符合社會價值規(guī)范的短視頻作品。

[關鍵詞]短視頻;價值觀;抖音APP

[作者簡介]趙劍華（1975—），男，江西師范大學新聞與傳播學院助教，研究方向為新聞傳播學;連 晨（1999—），男，江西師范大學新聞與傳播學院2017級學生。（江西南昌 330022）

[基金項目]江西省文化藝術科學規(guī)劃項目“紅色文化與社會主義核心價值觀的傳承與發(fā)展研究”（YG2018023）;江西師范大學黨建研究課題“新媒體時代社會主義核心價值觀傳播路徑研究”（DJ 2019022）

根據CCIC發(fā)布的第44次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國網絡視頻用戶規(guī)模達7.59億，較2018年底增長3391萬，占網民整體的88.8%，且用戶日趨低齡化。網絡短視頻已經超越一般的娛樂休閑項目，發(fā)展成為一種全民生產、參與、共享的文化現象。網絡短視頻的迅速發(fā)展，一方面極大豐富了民間群體的審美水平和精神文化，另一方面也潛移默化地影響著人們的思想觀念、價值判斷和道德情操，特別是對當代青年大學生價值觀的形成起到的作用不容忽視。當下，國家高度重視大學生的思想政治教育工作，重視培育和踐行社會主義核心價值觀，更加注重文化價值觀的社會導向作用。本文將以抖音APP為研究對象，探究短視頻的價值觀規(guī)范問題。

一、短視頻的分類與特征

（一）短視頻的分類

通過對抖音APP的研究調查，其平臺視頻類型可以總結為以下六大類：

1.商品導購類。美妝博主、商品推薦、穿搭推薦、購物推薦、商品評測等，都可以歸類于商品導購類，他們的目的很簡單，就是把產品推薦給用戶粉絲，只要作品表現不是赤裸裸的賣產品，稍微包裝一下就可以獲得流量，比如教人化妝、教人穿搭等，他們很容易獲得粉絲，變現能力非常強，除了賣貨外，還可以接廣告代言等。

2.知識傳播類。軟件教程、生活小技巧、教唱歌、教種植、教吉他等，他們的本質都是屬于知識傳播類，都是通過知識去吸引粉絲關注，然后把粉絲導到微信上，然后再進行售賣課程，變現方式比較單一，但是他們的效果非常不錯，因為抖音用戶量大，粉絲需要也多樣化，市場前景可觀。

3.記錄生活類。vlog類、萌寵類、家庭喜劇類、工作記錄類、曬娃類等，比較多的就是萌寵類，比如曬自己家的貓貓狗狗，借助萌寵的視頻來吸引粉絲，后期進行售賣寵物周邊產品，如狗糧、狗窩等產品。

4.政府和企業(yè)官方賬號類。政府賬號正能量宣傳、企業(yè)賬號品牌營銷，無論是在今日頭條還是在抖音，大到國防部賬號，小到街道辦賬號，他們的目的是為了宣傳，而企業(yè)賬號則更多是品牌建設和產品營銷。

5.游戲類。游戲錄像、游戲電影、游戲解說等，他們主要是吸引跟游戲相關的粉絲，后期變現可以售賣游戲周邊產品，比如游戲皮膚、游戲周邊網店產品。一般這類視頻創(chuàng)作成本比較低，只要錄屏就可以了。

6.二次加工類。電影解說、抖音合拍、二次剪輯類等，基本上此類抖音號前期都是從今日頭條過來的，頭條號本身視頻播放是可以拿頭條平臺補貼的，他們進入抖音是因為抖音、頭條、火山這些粉絲是共通的，他們目的是在抖音吸引更多的粉絲，在今日頭條進行更好的變現。

（二）短視頻的特征

1.傳播效率更高。與傳統營銷手段相比，短視頻這種新興的內容營銷方式的傳播速度更快、范圍更廣，且不受時間限制，效率更高。

2.互動性強、表現形式多樣化。短視頻的場景化特點為教學內容的呈現提供了有利條件，它可以讓營銷活動有更廣闊的創(chuàng)意空間，內容表現形式更多樣化，增強與用戶的交互感。

3.加深對用戶的理解。借助數據工具，對內容的粉絲畫像、粉絲興趣進行分析，深入了解粉絲的社會屬性和興趣偏好，可以加深對用戶的理解。了解粉絲數據，可以讓營銷更精準。

二、短視頻中價值導向存在的問題

自2014年以來，隨著視頻移動化，移動終端智能化以及流量寬帶費用的降低，視頻傳播在短短幾年得到了迅速的發(fā)展，而短視頻憑借著三維立體性、快捷便利性，以及符合當下受眾對信息碎片化的讀取和短時感官高潮刺激等特點，迅速在年輕人當中打開了市場，并成為當下信息傳播的重要形式。抖音APP以15秒短視頻為主打，結合了當前自媒體自主生產、自主傳播的特點，迅速占領了短視頻自媒體傳播的高地，并在年輕用戶中獲得極大的青睞，也在短時間內催生了一大批短視頻自媒體用戶和受眾。短視頻的傳播這幾年呈現加快的趨勢，用戶和受眾也呈現年輕化的趨勢。在內容和形式上，短視頻傳播也越來越多樣化。越來越多有影響力的傳統媒體也注意到了短視頻傳播的優(yōu)勢和效力，紛紛進駐到短視頻傳播的平臺，以擴大自己的受眾和影響力。但是，在這一系列的現象背后，也暴露出短視頻的諸多弊端。

（一）過分注重視聽效果而忽視其內容與內涵建設

隨著影像技術的發(fā)展，視覺傳播滲透到人們的日常生活中，逐漸成為信息接受的主要媒介手段。在視覺文化占主導地位的時代背景下，短視頻應運而生，并試圖將視聽效果方面的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，這無可厚非。但刻意追求視聽效果，即盲目迎合受眾追求感官刺激的心理，而忽略視頻的內容與內涵，反而會限制短視頻的發(fā)展，使其理所當然地成為娛樂化的“玩具”，進而喪失作為一種新型傳播方式的功能和意義。

以我們常接觸到的一些短視頻為例，盡管內容多樣，但是通常以展示視頻拍攝者的瑣碎日常生活為主，而且由于使用的低門檻和15秒的時長限制，視頻拍攝和視頻內容大多不具備專業(yè)性和技巧性。視頻的背景音樂和主人公的顏值不僅是視頻的主要內容，還是其是否受歡迎的決定因素。在短視頻行業(yè)，通俗易懂的流行歌曲和青春靚麗的形象尤其是女性形象成為至關重要的兩大元素。視頻是技術和藝術的融合，短視頻出現以外貌吸引受眾的趨勢，受眾盲目追逐淺層次的視聽享受，從而忽略了視頻的內涵價值和藝術性，同時還存在低層次的視聽享受成為受眾追逐的焦點。一些短視頻制作平臺在商業(yè)利益的驅動下，盲目迎合受眾心理的現象，這種娛樂化的傾向越發(fā)不可收拾，甚至出現低俗混亂的趨勢。

（二）形式大于內容而雷同重復無新意

內容是媒介產業(yè)最核心的產品和核心競爭力，也是媒介文化影響力的主要承載物。短視頻行業(yè)想要保持長久的競爭力，必然要遵守“內容為王”的原則。然而，在全民狂歡、傳播娛樂化浪潮的消極影響之下，“形式”的作用和價值被過分夸大，“內容”的意義反而退居其次。各類短視頻平臺為了優(yōu)化用戶體驗感，利用先進技術在形式上不斷更新，內容上卻出現“換湯不換藥”、千篇一律的現象。為了開發(fā)娛樂功能，增強用戶黏性，抖音、美拍、小咖秀等短視頻軟件每隔一段時間就會推出新的貼紙、濾鏡以及音樂模板。借助這些模板，用戶只需要隨意變換拍攝場景和進行簡單的鏡頭剪接，就能制作一個完整的短視頻。這種幾乎零門檻的制作方式，為受眾提供了最簡易的表達手段，同時也讓受眾滿足于跟風創(chuàng)作的內容。受眾習慣于使用現成的模板與套路，追隨最新的熱門內容，甚至沒有意識到這種創(chuàng)作模式下自己觀看的內容越來越單一，個性化表達的外衣下包含著內容同質化的內核。

（三）消費主義主導短視頻生產而導致內容意義缺失

短視頻在互聯網時代下視覺文化不斷發(fā)展，視覺形象和感官體驗越來越受重視的背景下產生的，因此短視頻行業(yè)極力營造視覺奇觀，引導消費，因而導致其內容意義缺失，娛樂化傾向不斷強化。短視頻的低門檻與全民參與性，為視覺奇觀的大規(guī)模制造提供了基本的土壤和氛圍。短視頻制造出一系列的視覺奇觀，刺激了用戶幻想和欲望的產生，當下即時的感官愉悅掩蓋了更深層次的意義追尋，人們的情感與體驗被視覺奇觀所操控。然而短視頻視覺奇觀的制造不僅僅來自用戶和視頻制作者，還取決于背后的資本、財富以及社會權力。

以抖音為例，抖音短視頻屬于今日頭條旗下產品，而今日頭條自2012年誕生后積累了大量用戶和資金。為了及時抓住市場機遇，進一步打開消費市場，在2016年又宣布投資10億元用以補貼短視頻創(chuàng)作。歸根結底，抖音是一款具有商業(yè)性質的手機APP，人們使用抖音制作、觀看他人視頻的同時，自身的制作欲、表達欲、消費欲極易被激發(fā)。

（四）“閃紅”“閃崩”網紅帶來社會負效應

短視頻的傳播熱為網紅提供了平臺和機遇，同時網紅的大量出現也體現了短視頻行業(yè)的過度娛樂化傾向。網絡紅人不同于傳統的明星藝人，他們大多沒有經過正規(guī)的藝術培訓與篩選，不具備專業(yè)的歌舞或表演才能，也沒有專業(yè)的經紀人團隊，往往通過自我推銷、迎合大眾而走紅于網絡。

但沒有專業(yè)才能，只用顏值博眼球，甚至故意丑化自己來迎合觀眾惡俗趣味的網紅始終不能長久。一些網紅出道后立即被“人肉”，出現大量負面新聞，進而被封殺。視覺文化和娛樂浪潮下的網紅類似于“速食產品”，依賴簡易的包裝便能輕松走紅，被過度消費后又迅速消失。一方面，劣跡網紅的大量出現對觀眾產生消極影響;另一方面，正是受眾的低層次趣味和無休止的獵奇心理導致網紅的大量出現。短視頻為網紅的出現提供了平臺，繼而為普通受眾提供了模仿對象。因此低質量網紅“閃紅”“閃崩”現象在短視頻領域屢屢發(fā)生。以在抖音接連走紅的“溫婉”和“莉哥”為例，兩人因較高的顏值受到追捧，短短幾天內粉絲量和視頻點贊量紛紛破萬，但緊接著兩位博主都被“人肉”，一時間整容、早戀、拜金甚至吸毒等消息占據各個網站新聞頭條。不僅網紅自身的隱私被侵犯，正常生活受到網絡暴力的影響，還使網絡空間充斥著負能量，對廣大網民甚至社會造成不可低估的負面效應。

在對抖音APP上的大量短視頻進行觀看和研究之后發(fā)現，當前對短視頻傳播提出正確價值觀的引導和規(guī)范很有必要，而且非常及時，這既可以引導大量短視頻傳播的年輕用戶和受眾樹立正確的價值觀，也可以讓短視頻傳播正常、規(guī)范發(fā)展，避免過度娛樂化和泛娛樂化。

三、短視頻價值觀的規(guī)范意義

（一）弘揚優(yōu)秀文化，注重價值引領

中國優(yōu)秀的傳統文化是中國文化軟實力的重要支撐，將優(yōu)秀的傳統文化在互聯網當中得到弘揚，其弘揚的過程包含了對于文化價值的肯定和認同。在對抖音現象中的視頻進行研究發(fā)現，抖音視頻中不乏宣傳中國優(yōu)秀傳統文化及愛國主義的視頻。例如：小朋友向太陽下的交警叔叔說“謝謝”等弘揚社會正能量的視頻，其獲贊量有一百萬之多，從中可以看出，社會主義核心價值觀所蘊含的價值觀念，在人們心中占據著重要的地位，是引領社會價值尺度的風向標。

（二）完善網絡道德，凈化網絡環(huán)境

健康積極向上的網絡環(huán)境是保障青年群體思想價值觀念朝著正確方向發(fā)展的前提，對于抖音現象中的視頻內容，各部門應建立健全視頻信息傳播的相關法律制度，以積極的方式對視頻的發(fā)布進行監(jiān)督和監(jiān)管，對于視頻信息的監(jiān)督和監(jiān)管，各部門之間應充分履行相應的職責，構筑起嚴密的網絡監(jiān)管體系。規(guī)范短視頻的價值觀有利于當前網絡環(huán)境的凈化，且對于網絡環(huán)境下用戶的合理發(fā)言有指導作用，特別是當前短視頻正流行，流行文化的價值觀對網絡的言論環(huán)境具有非常大的影響，也對目前青少年的價值觀起著一定的引導作用。

（三）有助于樹立文化自信

文化自信是一個民族、一個國家以及一個政黨對自身文化價值的充分肯定和積極踐行，并對其文化的生命力持有堅定信心。思想文化是一個國家、一個民族的靈魂。網絡短視頻作為當下大眾精神文化來源的一種途徑，也該被納入文化自信的考量范圍之中。作為一個由平臺、用戶和社會共同構成的文化動態(tài)整體，要想達到進一步和諧穩(wěn)定發(fā)展，也需要這三者的共同努力。

（四）傳播優(yōu)秀內容，弘揚正能量

規(guī)范短視頻的價值觀，就是對短視頻的內容進行正確價值觀的融合，既在一定程度上傳播了具有優(yōu)秀內涵的短視頻，又在一定程度上可以展現傳統的社會美德，發(fā)揚社會正能量。

四、措施和建議

（一）引導短視頻生產者樹立正確的價值觀

當前，短視頻用戶和受眾呈現出年輕化的趨勢，短視頻用戶為了吸引更多的流量和關注，不斷地在短視頻的生產和制作上一味地迎合年輕受眾的口味，那些低俗、惡搞的內容也在尺度上不斷地刷新下限，這些惡搞、低俗的內容在短時間內得到廣泛的傳播，并在抖音APP上有大量的用戶進行模仿，進而造成發(fā)散式的傳播，帶來極其不好的影響。

短視頻生產者作為視頻內容的生產和制作者，應該是視頻把關的第一個守門人，只要他們樹立起正確的價值觀，生產的短視頻內容才能從源頭上減少不正確價值觀的傳播。對于內容生產者的引導，這不僅是短視頻生產者和制作者自身的責任，還要社會和平臺一起努力，社會要形成一個規(guī)范的價值觀體系，平臺要注重自身的特色和文化氛圍的建設，從大環(huán)境入手，給予相關用戶以正確的引導。

（二）積極宣揚社會正能量

短視頻作為目前受眾喜歡的傳播方式之一，對受眾有很大的影響，特別是在年輕的受眾中，得到極大的追捧，用戶年齡也集中在18到30歲左右。抖音APP作為目前短視頻領域的佼佼者，在實現自己商業(yè)價值的同時，也應該承擔相應的社會責任，不可在過度娛樂化的路上越走越遠。

社會正能量作為當前社會的主流價值觀，自身就具有一定的可傳播性，但往往其它傳播方式的傳播不如短視頻傳播來的直接和生動。將社會正能量和短視頻傳播結合起來，一方面可以弘揚和規(guī)范正確的價值觀，引導生產者和受眾潛移默化的接受正確價值觀的影響，一方面也能在社會上形成良好的社會風氣，也會給短視頻平臺帶來一定的文化認同，一舉多贏。

（三）平臺要嚴格把控審核機制

短視頻的傳播要借助相應的平臺，平臺作為短視頻傳播的重要渠道，對于短視頻應有嚴格的審核機制，審核的方面也不應只局限在一些表象上，更應嚴控短視頻的內容和思想傳播，對于三觀不正和有違當前社會主流價值觀的短視頻，更應進行嚴厲的懲處，防止隱性違規(guī)的出現，造成不良的影響。

除了嚴格的審核機制，平臺也應有一個供受眾監(jiān)察舉報的機制。短視頻內容是否有不適的地方，受眾往往最有發(fā)言權，一些看似符合規(guī)定的內容，可能在受眾眼里會有不同的結果。所以讓受眾參與到對短視頻的審核和監(jiān)督中來，并讓受眾自覺參與監(jiān)督，是對短視頻內容的另一種把關。

（四）抵制低俗、惡俗的視頻

短視頻的快速發(fā)展，也帶來了短視頻自媒體用戶的狂歡，在機制不健全的情況下，短視頻中惡俗的內容也越來越突出，在一些短視頻封面的截取上，往往也會出現非常裸露的畫面，而這些鏡頭會對一些未成年用戶和受眾產生不良的影響，特別是當前抖音用戶中有很多初高中生。

雖然短視頻與其他類型的自媒體是有區(qū)別的，但當前自媒體突出的問題——“標題黨”在短視頻的標題上也存在，而且也非常普遍。為了吸引用戶和流量，短視頻生產和制作者往往會夸大事實，有時候甚至會給出駭人的標題?！皹祟}黨”作為當前自媒體時代突出的問題，在短視頻領域也應值得注意。

（五）控制短視頻用戶的年齡

根據上半年抖音APP公布的用戶收據，抖音APP主力用戶群體的年齡層主要集中在18到30歲，其中有很大一部分是在18到24歲之間，18歲以下的用戶群體也占有一定的比例。目前，短視頻傳播年輕化的特點依然明顯，另有很多初高中生為了追逐潮流，也加入到短視頻用戶的大軍中來，這不僅會影響作為學生的他們，還會給身邊的低齡和年輕受眾帶來不良的影響。

這些初高中學生和低齡用戶，正處在一個價值觀構建的重要時期，如果長時間受到錯誤價值觀的誤導，也會形成錯誤的價值觀。為了防止年齡過低的用戶涌入到短視頻傳播的平臺，短視頻平臺也應提高進入門檻。一方面限制年齡過低的用戶進入，防止他們不務正業(yè)，另一方面也可防止某些被拉黑的用戶再次進行不良的傳播，再次造成不良影響。

（六）積極弘揚社會主旋律，發(fā)揮先進模范引領作用

作為當下最火爆的短視頻APP，抖音要想獲得積極而持續(xù)的發(fā)展，必須在傳播快樂的同時積極弘揚主旋律，傳播社會正能量。思想政治教育靠的是通過生動、豐富的內容來教育人、引導人、打動人，在抖音上要堅持內容為王，在豐富和傳播正能量視頻上下功夫。要將社會主義核心價值觀內容網絡化、視頻化，積極打造主旋律題材的動漫作品，大力弘揚中華優(yōu)秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化，在抖音算法推薦的基礎上增加正能量視頻的人工精選，把禮贊改革開放、展示大國形象、謳歌勞動人民、展現師生風貌等富含思想政治教育價值的豐富內容素材和傳播正能量的視頻放在顯著的位置，做到“通俗但不低俗，文化而不訛嘩”。要堅持文化導向、價值導向，不斷自我革新、自我完善，增強優(yōu)秀電視電影等正向作品的抖音再呈現。模范的力量是無窮的，要積極發(fā)揮先進模范的激勵和引領作用，挖掘感動中國人物、優(yōu)秀大學生等鮮活的內容素材，用模范的力量引領抖音的健康發(fā)展，奏響新時代的主旋律。同時，要堅持并建立一定的激勵機制，對正能量視頻的創(chuàng)作者予以適當的獎勵，讓抖音發(fā)揮傳播正能量、弘揚主旋律的積極作用，讓抖音上的大學生在積極的社會認同中獲得正面的力量。

短視頻傳播正處于迅速發(fā)展的階段，但短視頻的發(fā)展目前仍有很多的問題，特別是在價值觀上，再加上目前短視頻的用戶偏向年輕化，不正確的價值觀會給自制力較差和思想構建尚不健全的年輕人帶來不良的影響。所以，在當前短視頻迅速發(fā)展，并在用戶傳播存在缺陷之際，我們更應該加以引導、規(guī)范短視頻傳播，并引導短視頻在內容、形式生產制作的同時，弘揚社會正能量，做一個積極地符合社會潮流，引領社會價值觀導向的短視頻平臺，給用戶及受眾樹立正確的價值觀。

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[責任編輯：黃貝如]