摘 要：近年來(lái)，傳統(tǒng)的跨境電商行業(yè)市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，流量也越來(lái)越貴，在新技術(shù)新應(yīng)用快速更新?lián)Q代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下新媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)為跨境電商帶來(lái)了新的生機(jī)。本文通過(guò)數(shù)據(jù)與案例分析對(duì)新媒體短視頻應(yīng)用于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的效果和市場(chǎng)前景進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：短視頻;效果;市場(chǎng)前景

一、新媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)介

新媒體短視頻營(yíng)銷(xiāo)是以短視頻媒體作為載體，通過(guò)硬廣投放機(jī)制、內(nèi)容植入機(jī)制、內(nèi)容訂制機(jī)制、網(wǎng)紅活動(dòng)機(jī)制、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)機(jī)制和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制等形式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到6.12億人，較2017年底增加3309萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的73.9%。手機(jī)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億人，用戶使用率為78.2%。

隨著新媒體短視頻行業(yè)迅速崛起，如何讓視頻流量變現(xiàn)成為了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者和視頻創(chuàng)作者的最關(guān)注的問(wèn)題。我國(guó)跨境電子商務(wù)日漸成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，然而隨著電商市場(chǎng)的集中度越來(lái)越高，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，電商要想生存，就必須獲得穩(wěn)定的流量。由于新媒體短視頻產(chǎn)業(yè)的變現(xiàn)問(wèn)題與電子商務(wù)平臺(tái)的流量壓力，利益的訴求促進(jìn)了新媒體短視頻產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的融合。短視頻營(yíng)銷(xiāo)不僅使廣告主獲得了高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)，還能有效刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，進(jìn)而滿足了不同場(chǎng)景下消費(fèi)者的不同營(yíng)銷(xiāo)需求。

二、新媒體短視頻應(yīng)用于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的效果

1.營(yíng)銷(xiāo)總量的增長(zhǎng)

（1）平臺(tái)流量的增長(zhǎng)

新媒體短視頻具有天然的強(qiáng)娛樂(lè)和話題性，能夠快速吸引流量，將短視頻應(yīng)用于跨境電商的營(yíng)銷(xiāo)中會(huì)給平臺(tái)帶來(lái)流量的增長(zhǎng)。例如在2018年“6.18”期間，京東在抖音短視頻平臺(tái)投放商品廣告，其在抖音平臺(tái)上的曝光量高達(dá)21.8億，總點(diǎn)贊數(shù)近2500萬(wàn)，引流效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了京東的預(yù)期。

（2）平臺(tái)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)

跨境電商平臺(tái)投放短視頻廣告對(duì)于消費(fèi)者而言，相較于圖文廣告短視頻廣告更具有形象性和可讀性，它更加容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。短視頻通過(guò)利用其內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的一種認(rèn)同，使消費(fèi)者能夠自覺(jué)自愿的消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)售量的迅速增長(zhǎng)。

2.企業(yè)盈利的增長(zhǎng)

（1）跨境電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本的降低

隨著跨境電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的逐年增加，但是由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓企業(yè)不敢提高商品價(jià)格、商品的積壓等原因使企業(yè)的利潤(rùn)率越來(lái)越低。不斷增長(zhǎng)的用戶規(guī)模為短視頻營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展空間，截至2018年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6.28億人。龐大的營(yíng)銷(xiāo)渠道和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式增加了跨境電商企業(yè)成功的機(jī)會(huì)，短視頻相對(duì)傳統(tǒng)電視廣告而言較低的制作成本使得跨境電商企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成本隨之降低，從而將會(huì)提高企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的盈利能力，提高企業(yè)的利潤(rùn)率。

（2）銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)

前面我們總結(jié)到跨境電商平臺(tái)投放短視頻廣告將會(huì)推動(dòng)平臺(tái)銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)，進(jìn)而必將引起平臺(tái)銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。

3.企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升

（1）用戶主動(dòng)分享，推動(dòng)企業(yè)品牌傳播

分享性是互聯(lián)網(wǎng)傳播賦權(quán)下表現(xiàn)出來(lái)的傳播特征，短視頻最初是以媒體屬性誕生以應(yīng)用形式向受眾開(kāi)放使用的，短視頻平臺(tái)開(kāi)發(fā)出的分享功能，使用戶能夠?qū)⒁曨l進(jìn)行二次傳播，增加企業(yè)的曝光率，并從中發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，使更多的用戶點(diǎn)擊和瀏覽，從而使企業(yè)品牌獲得更多的知名度。

（2）結(jié)合藝術(shù)與商業(yè)，凸顯企業(yè)品牌文化

短視頻營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)敘述簡(jiǎn)單的故事結(jié)合藝術(shù)與商業(yè)，內(nèi)容更富感情色彩，通過(guò)情感來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者，建立起消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的感情，提高企業(yè)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力。

三、新媒體短視頻應(yīng)用于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的前提

1.對(duì)多元文化的尊重

文明具有多樣性，而文化是具有多元的，文化因素是跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)重要的環(huán)境因素。跨境電商平臺(tái)在利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)當(dāng)充分尊重營(yíng)銷(xiāo)目的國(guó)的文化價(jià)值觀、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、偏好等，避免犯忌，以免造成不必要的麻煩和損失，跨境電商平臺(tái)在進(jìn)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)是也可以利用東道國(guó)的宗教習(xí)俗等產(chǎn)生的特殊需求達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

2.制度建設(shè)行業(yè)監(jiān)管

行業(yè)自律是當(dāng)前短視頻發(fā)展的內(nèi)在要求，也是短視頻市場(chǎng)化運(yùn)行的重要基礎(chǔ)隨著短視頻用戶的增多，行業(yè)監(jiān)管問(wèn)題也日益增多，行業(yè)監(jiān)管成為短視頻發(fā)展的重要保障。首先，短視頻的內(nèi)容低俗化、商業(yè)化現(xiàn)象凸顯。不管如何發(fā)展，利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于提高內(nèi)容質(zhì)量。其次，短視頻行業(yè)應(yīng)該提高門(mén)檻，強(qiáng)化對(duì)視頻內(nèi)容的審核，抵制暴力等視頻內(nèi)容，甚至可采用封號(hào)、罰款等方式杜絕其傳播，以維護(hù)行業(yè)環(huán)境，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。最后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)應(yīng)該完善法律法規(guī)，強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)管力度，建立完善的制度體系，加強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)行為的打擊。建設(shè)行業(yè)監(jiān)管制度將促進(jìn)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，趨嚴(yán)的行業(yè)監(jiān)管是短視頻營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于跨境電商的保障之一。

3.選擇合適的平臺(tái)

（1）找準(zhǔn)用戶所在群體，將信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消用戶

簡(jiǎn)單說(shuō)就是根據(jù)消費(fèi)者的需求去尋找相應(yīng)的平臺(tái)，進(jìn)行交互式的推廣，將信息和內(nèi)容有效的廣泛傳播，從而將信息精準(zhǔn)地傳達(dá)給消費(fèi)者。

（2）深入了解用戶，精準(zhǔn)投放廣告

品牌在傳播的過(guò)程中，了解用戶才是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的核心。想要有效地觸及用戶就需要去找出目標(biāo)用戶經(jīng)常關(guān)注的媒體。比如，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該到汽車(chē)一類(lèi)的平臺(tái)，找到用戶常去的社群，并圍繞于此開(kāi)展精準(zhǔn)的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而滿足用戶需求。

4.平臺(tái)管理

由于短視頻行業(yè)的井噴式增長(zhǎng)，短視頻出現(xiàn)內(nèi)容低俗、質(zhì)量低下，違背社會(huì)主流價(jià)值觀的問(wèn)題層出不窮。短視頻平臺(tái)應(yīng)提高門(mén)檻，建立完善的內(nèi)容審核制度，加大對(duì)內(nèi)容的審核和監(jiān)管力度。

5.質(zhì)量保障

短視頻通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)創(chuàng)新，引發(fā)病毒式的傳播效應(yīng)，激發(fā)用戶的二次發(fā)展，本質(zhì)上是一種創(chuàng)意傳播。內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新制衡著短視頻行業(yè)的發(fā)展，要使短視頻應(yīng)用于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)中必須有創(chuàng)新管理意識(shí)，通過(guò)加強(qiáng)創(chuàng)意傳播過(guò)程中的管理優(yōu)化內(nèi)容生態(tài)。首先，短視頻制作門(mén)檻低，但不意味著可以質(zhì)量低、內(nèi)容差，應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化內(nèi)容的編輯制作質(zhì)量;其次，在技術(shù)上應(yīng)該追求制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化建設(shè)，從而在根本上提高視頻質(zhì)量，同時(shí)也便于對(duì)內(nèi)容的審核。

四、新媒體短視頻應(yīng)用于跨境電商營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)前景

1.愿意采用短視頻的客戶量

在過(guò)去幾年中，移動(dòng)視頻消費(fèi)的激增推動(dòng)了短視頻廣告的發(fā)展，與此同時(shí)廣告主對(duì)于廣告的透明度和效益也有了更高的要求，通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)能使廣告主獲得卓越的廣告效果。

（1）短視頻將在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中扮演主流角色

在上述假設(shè)情景中，其中29.7%的網(wǎng)民選擇了短視頻，其次是22.7%的網(wǎng)民選擇了網(wǎng)絡(luò)視頻，兩者合計(jì)占比超過(guò)了50%?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的內(nèi)容傳播與功能體驗(yàn)形成了網(wǎng)民更高的使用粘度。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，短視頻將會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)揮主流作用。

（2）移動(dòng)視頻廣告成為了趨勢(shì)，我國(guó)正處在趨勢(shì)的前沿

根據(jù)《中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)專題分析2018》顯示，2018年我國(guó)移動(dòng)視頻廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了457.3億元，而且從全球來(lái)看，有一半的移動(dòng)廣告流量來(lái)自于視頻廣告。

（3）各大電商平臺(tái)紛紛使用短視頻營(yíng)銷(xiāo)，將會(huì)成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)

2018年各大平臺(tái)競(jìng)相開(kāi)啟短視頻與電商結(jié)合的商業(yè)探索，“短視頻+電商”將會(huì)成為行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)各大電商平臺(tái)開(kāi)始將傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式結(jié)合短視頻來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。電子商務(wù)中的短視頻將有助于突破產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的障礙。消費(fèi)者會(huì)更直觀、生動(dòng)地感受到商品的質(zhì)量，更容易引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。短視頻與跨境電子商務(wù)平臺(tái)的結(jié)合將成為一個(gè)重要的發(fā)展方向。

2.平臺(tái)運(yùn)行的廣告量

（1）商品短視頻廣告增多，短視頻將成為跨境電商平臺(tái)主流的展現(xiàn)形式

隨著短視頻的普及，商業(yè)利益和用戶習(xí)慣發(fā)生了顯著的變化。短視頻營(yíng)銷(xiāo)受到越來(lái)越多的品牌商家的青睞，在2018年利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)的京東商品一直保持著高增長(zhǎng)速度。隨著商品短視頻數(shù)量的增長(zhǎng)店鋪覆蓋率也顯著提升，目前商品短視頻覆蓋了京東80%的活躍店鋪。

（2）用戶習(xí)慣形成，視頻用戶大幅增長(zhǎng)

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年京東主圖視頻前臺(tái)點(diǎn)擊率為25.87%，頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)平均提升16.11%。觀看過(guò)京東商品短視頻的用戶同比2017年增長(zhǎng)167%，同時(shí)，越來(lái)越多的用戶喜歡用視頻進(jìn)行曬單。

（3）短視頻將成為商品的標(biāo)配數(shù)字化信息，短視頻將不斷精細(xì)化

在此之前，盡管短視頻數(shù)量一直在增加，但是由于短視頻質(zhì)量低，信息流投放效果差，點(diǎn)擊量較率低，各大平臺(tái)漸漸關(guān)注短視頻內(nèi)容的精細(xì)化程度，開(kāi)始注重用戶的使用感受。

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作者簡(jiǎn)介：姜云鳳（1998.01- ），女，漢族，籍貫：湖南寧鄉(xiāng)人，湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)在讀本科生