宋昀航 徐鵬鵬

摘要：本文主要針對我國公益廣告中中國元素應(yīng)用的現(xiàn)狀做出簡要分析，并為中國元素的應(yīng)用提供意見、改善不足，進(jìn)而希望在相關(guān)研究范疇內(nèi)能夠起到促進(jìn)中國元素在國際傳播潮流中發(fā)展的積極作用。

關(guān)鍵詞：中國元素 公益廣告 傳播

一、中國元素在公益廣告作品中應(yīng)用的類型

公益廣告的創(chuàng)作主要分為圖形、色彩、文案和聲音四個方面。如何運(yùn)用好這四個方面對于公益廣告的傳播與發(fā)展具有重要意義。

圖形是指某一物體的空間形狀，是公益廣告中觀眾最能夠直觀感受到的信息。因此，圖形的運(yùn)用具有十分重要的意義。比如我國動物保護(hù)協(xié)會的平面廣告《保護(hù)動物》，該設(shè)計(jì)融合了中國的剪紙藝術(shù)，采用多種動物的剪影來承載物種多樣性的概念。同樣是一只熊貓的圖像，有的人解讀出的是狹義的國寶大熊貓；有的人解讀的是廣義的稀有生態(tài)物種。該平面廣告融合了多種動物的形象，既準(zhǔn)確傳達(dá)了廣告主題又吸引了人們的眼球，使公益廣告具有更純粹、更濃厚的文化品位，從而提高廣告的審美效果，升華了中華民族深厚的文化底蘊(yùn)，易于向世界展示中國公益廣告的獨(dú)有特色。

色彩是一種對光的視覺效應(yīng)。公益廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)把握整體色彩，強(qiáng)調(diào)色彩所表達(dá)的情感，注重色彩之間的整體統(tǒng)一。例如央視于2019年春節(jié)發(fā)布的《新春新聲》公益廣告片中，因?yàn)橹袊^年的代表色彩是紅色，所以該廣告片的主要色調(diào)是紅色，看到紅色就會聯(lián)想到過年的濃厚節(jié)日氣氛，讓人們自然而然地想要回家。過年回家，是每個中國人忙碌一年后最期盼的愿望，也是中國人傳承幾千年的風(fēng)俗習(xí)慣。因此，在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)更充分地考慮到色彩給觀眾的感受與聯(lián)想之間的關(guān)系，并引發(fā)心理共鳴，從而調(diào)動觀眾的情感，使廣告能達(dá)到情感交流的高級傳達(dá)效果。

廣告文案是以文字進(jìn)行廣告信息內(nèi)容傳達(dá)的重要橋梁。公益廣告片的廣告文案要求形象生動、言簡意賅、點(diǎn)明主旨。例如2019年3月，江西消防推出了京劇版消防公益大片《丞相，別慌！》，廣告片中的兩位老藝術(shù)家?guī)ьI(lǐng)“眾將官”演繹了一個大敵當(dāng)前，大火四起，最后安然脫困的故事?！盎饒鎏由咦衷E——彎腰、低頭、捂口鼻，你記住了嗎？”該廣告片在網(wǎng)上發(fā)布后，《人民日報(bào)》、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等官方新聞媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)友紛紛留言稱贊。該廣告片利用了中國傳統(tǒng)國粹京劇的表現(xiàn)形式，以一種詼諧幽默的方式向受眾傳播消防小知識，最后七個字的口訣言簡意賅，使人印象深刻。

聲音在公益廣告中的表現(xiàn)方式在于聲音和畫面的完美結(jié)合，同時承擔(dān)著傳播積極向上思想的任務(wù)，從而體現(xiàn)作品的主旨。如前文央視《新春新聲》廣告片的例子，鞭炮聲、水聲、敲門聲、祝福聲、鼓掌聲、快門聲……這一系列以“聲”為主題的切入，再結(jié)合多角度的生活細(xì)節(jié)的鏡頭相銜接，在無形之中將春節(jié)的整體氣氛烘托到極致。廣告片中沒有過多的文案作為畫面的注解，串聯(lián)起各個場景的都是聲音，從另一個角度分析，過年期間發(fā)出的各種“聲響”在中國這片大地上隱喻的是朝著家的方向不斷前進(jìn)。

二、中國元素在公益廣告作品中的運(yùn)用建議

筆者針對以上公益廣告中中國元素的運(yùn)用現(xiàn)狀 ，提出以下三點(diǎn)可行性建議：

首先，鼓勵社會各投放主體積極參與。由于公益廣告投放主體存在兩極化的趨勢，政府占據(jù)廣告發(fā)布的龍頭地位，雖然在一定程度上推動了公益廣告的發(fā)展，但是也削減了其他主體參與意識?，F(xiàn)如今，當(dāng)務(wù)之急就是逐漸微調(diào)政府對中國元素公益廣告活動主導(dǎo)的運(yùn)作模式。筆者認(rèn)為可分兩部分：第一，轉(zhuǎn)變觀念。不再把中國元素公益廣告活動看作是政府的義務(wù)工程，而是社會各主體都可以參與的活動，廣泛動員社會各主體參與其中。第二，政策扶持。對刊播中國元素公益廣告的媒體與贊助的企業(yè)減免稅收，調(diào)動他們的積極性。另外，政府應(yīng)該加大對公益廣告的資金投入，包括廣告的制作、發(fā)布和傳播等各個方面。例如2005年央視投入制作的“夢娃”系列動畫公益廣告，通過電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等載體廣泛傳播，引發(fā)了社會各界的熱烈反響。還要加強(qiáng)廣告人才的培養(yǎng)，由于中國的廣告行業(yè)迅速發(fā)展，一時之間廣告人才變得非常短缺。因此，為彌補(bǔ)空缺，其他行業(yè)人員大量涌入廣告業(yè)，但這些外行人員大多沒有接受過正規(guī)的廣告學(xué)相關(guān)知識的教育，入行后也沒有進(jìn)行良好的行業(yè)培訓(xùn)，導(dǎo)致其很多廣告作品出現(xiàn)專業(yè)性和創(chuàng)新性不足的現(xiàn)象。面對這種現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為，可以從以下兩方面進(jìn)行提升。一方面，廣告協(xié)會等專業(yè)部門經(jīng)常組織有關(guān)廣告學(xué)的專業(yè)培訓(xùn)和廣告大賽，提升廣告從業(yè)人員的專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神。使在校的廣告學(xué)教育領(lǐng)域增設(shè)專業(yè)技能的培訓(xùn)；加強(qiáng)校企合作，為企業(yè)輸送專業(yè)性人才，打好基礎(chǔ)。另一方面，鼓勵廣告從業(yè)人員多參加各類中國元素廣告大賽。吉林省每年都會舉辦公益廣告設(shè)計(jì)大賽，向全國征集優(yōu)秀的廣告作品。參加這類廣告大賽，不僅可以使廣告從業(yè)人員在實(shí)踐中鍛煉自己，了解自己的不足和長處，而且可以開拓廣告從業(yè)人員的視野，了解其他優(yōu)秀人才是如何在廣告中應(yīng)用中國元素的。

（作者簡介：宋昀航，女，長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院，助教，研究方向：廣告；徐鵬鵬，女，長春理工大學(xué)光電信息學(xué)院，講師，研究方向：廣告）（責(zé)任編輯 劉冬楊）