董燕圓

(南京體育學院 研究生部，江蘇 南京 210014)

1 媒介奇觀理論

20世紀60年代以來，以蓋·德堡、道格拉斯·凱爾納為首的文化批評學家們用“奇觀社會”形容資本主義社會的時代特征，并將媒介奇觀理論定義如下：那些能體現(xiàn)當代社會基本價值觀、引導個人適應現(xiàn)代生活方式、并將當代社會中的沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現(xiàn)象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件[1]。在媒介奇觀的理論研究中，德堡更注重的是對資本主義制度本身的批判，而凱爾納的媒介奇觀研究，是將文化研究作為診斷式批評的主要手段，對當代社會中的各種奇觀現(xiàn)象進行解讀和闡釋。

從凱爾納的理解來看，媒介奇觀是由媒體掌握主動權，使新聞事件具有可讀性和娛樂性，而實際上，奇觀現(xiàn)象超過了新聞事件本身。媒體通常會制造出一種“爆炸式”的現(xiàn)象，從而吸引大眾、博人眼球，其報道邏輯和思維由媒體掌控。

媒介奇觀現(xiàn)象的產(chǎn)生，一方面需要媒體的介入甚至炒作，一些普通的體育新聞因而變得耐人尋味，不僅吸引了公眾的眼球，更是獲得了社會各界的廣泛關注。另一方面，媒體的介入，制造出大量博人眼球的奇觀現(xiàn)象，媒體成為掌控事態(tài)的核心力量，控制新聞事件的走向。新聞報道的直接目標是吸引更多的受眾，受眾之間不同價值觀的對立才會產(chǎn)生媒介奇觀現(xiàn)象。在同一新聞事件中，處于社會中不同階層的人們對新聞事件的認知也不一樣，甚至不同受眾對新聞事件持有的觀點分歧越大，就越能夠聚焦足夠的關注度，也更容易演化成媒介奇觀。

2 孫楊領獎服事件

2.1 事件回顧

在雅加達亞運會上，中國游泳運動員孫楊以1分45秒43的成績在男子200米自由泳決賽中奪冠。在隨后的頒獎典禮上，中國國旗意外掉落，孫楊主動找到工作人員交涉，多次重申要求“one more time”，最后組委會同意了孫楊的請求，重新進行了升旗儀式。這一愛國表現(xiàn)得到了觀眾們的一致好評。不過這種褒獎未能持續(xù)一天，隨著安踏公司在微博上的控訴，孫楊再次登上微博熱搜。安踏公司在微博上展示了兩張海報，一張海報所配文字為：“一件領獎服不等于成績，更是國家榮譽，是國家形象，規(guī)則和底線不容辱沒”，另一張海報則配文：“同一個夢想，同一個使命，同一件領獎服”。原來，當天領獎臺上的孫楊，并沒有按照規(guī)定身著安踏的領獎服，而是穿著其代言的361度品牌的服裝。這就出現(xiàn)了頒獎典禮上，同為中國運動員的冠軍與季軍卻身穿不同領獎服的奇特場景。

其實，361度不僅是孫楊的個人代言贊助商，也是中國游泳隊的贊助商，更是亞運會的官方合作伙伴，而安踏為此次亞運會中國體育代表團的官方合作伙伴，中國體育代表團的領獎服都由安踏提供。

在隨后的800米自由泳頒獎典禮上，孫楊換上了安踏的領獎服，但胸前安踏的標志卻被國旗擋住，這樣的舉動再次惹怒了安踏公司，安踏再次在微博上發(fā)文，并將事件升級到了國家層面，認為孫楊是把“個人利益凌駕于國家利益之上，盼公正嚴肅處理”。

實際上，孫楊的領獎服事件是361度和安踏兩家企業(yè)的商業(yè)之爭，商家借著亞運會的熱點，利用明星效應進行炒作，借機營銷。這也印證了當代體育、商業(yè)和媒介奇觀融為一體的事實[2]。

2.2 體育新聞奇觀化的原因

在媒介奇觀理論中，有三個必不可少的要素，即媒介的介入、新聞事件的發(fā)生和商業(yè)性原則的向?qū)АＴ谘偶舆_亞運會上，孫楊的領獎服事件恰恰具備了這三個原則。

2.2.1 媒介傳播

正值亞運會舉行期間，此次領獎服事件在新媒體的推動下一觸即發(fā)。體育明星和媒介的關系雖然是相輔相成、互相依賴的，但起主導作用的還是媒介，媒介選擇了讓受眾去接受什么樣的信息、評論什么樣的信息、交流什么樣的信息，最大限度地贏得了公眾的注意力，并從中獲利。

以微博為例，參與“孫楊200米金牌”話題討論的人數(shù)為7 028人，閱讀量為2 188萬；參與“孫楊領獎服事件”話題討論的人數(shù)為1.6萬，閱讀量為1 478.5萬；參與“安踏聲明”話題討論的人數(shù)為1.8萬，閱讀量為6 236.2萬；參與“安踏回應孫楊領獎服事件”話題討論的人數(shù)為6 154人，閱讀量為3 376.8萬；參與“孫楊回應領獎服風波”話題討論的人數(shù)為3 038萬，閱讀量為1 957.7萬；參與“孫楊400米自由泳金牌”話題討論的人數(shù)為8 722，閱讀量為1 818.6萬。

從上述數(shù)據(jù)可以看出，體育娛樂新聞往往比體育賽事本身更有吸引力，媒介和受眾的互動感也更強。孫楊的領獎服事件，以及領獎服相關事件的話題討論人數(shù)和閱讀量遠遠超過孫楊參加游泳項目的話題討論，媒介關注的不再只是單純的體育項目，而是參加體育項目的運動員，以及由運動員所帶來的價值。

2.2.2 名人效應

從北京奧運會之后，隨著一批老運動員們的退役，中國體育新興力量正在崛起，孫楊算得上是中國游泳項目上的佼佼者。他曾多次打破世界紀錄，也是多項世界紀錄的保持者，本屆雅加達亞運會孫楊共獲得4個單項金牌和2個接力銀牌。孫楊可謂是中國游泳隊里程碑式的人物，集奧運會、世錦賽、亞運會金牌于一身，是當之無愧的世界自由泳之王。

孫楊不僅運動成績優(yōu)秀，而且外形條件不錯，因此參加了不少綜藝節(jié)目。在綜藝節(jié)目中的多次曝光，進一步增加了孫楊的知名度，使其成為家喻戶曉的明星運動員。孫楊參加亞運會，不論表現(xiàn)如何都必將成為體育賽事新聞報道的重點對象，這就是名人效應所帶來的受眾關注度。事實上，名人所在之處就是信息所在之處，名人效應最直觀的表現(xiàn)在于，不是媒介選擇了新聞而是受眾選擇了新聞。

2.2.3 商業(yè)之爭

隨著全球化進程的加劇，體育已經(jīng)演變?yōu)橐环N商品，商業(yè)化必然導致利益之爭。從一定層面上說，奇觀現(xiàn)象的產(chǎn)生離不開經(jīng)濟的全球化[3]。安踏在本屆亞運會賽事享有排他性的獨家贊助權益。競技體育要走市場化的道路就要與贊助商和諧相處。在商業(yè)力量深度介入體育賽事之后，體育賽事已不僅是單一的運動員競技平臺，還成為企業(yè)、廣告代言人的競爭平臺。

運動員在資本的影響之下，被賦予了極高的商業(yè)價值。由于中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍處于起步階段，大部分運動員的成長都依賴于體制投入和培養(yǎng)，運動員只能依靠大型賽事實現(xiàn)自我的商業(yè)價值，但到目前為止，國家還沒有一套系統(tǒng)的運動員商業(yè)價值管理模式，當運動員個人的代言和團隊的代言出現(xiàn)利益沖突時，如何解決這樣的分歧是需要考慮的問題。

2.3 媒介奇觀現(xiàn)象對體育新聞報道的影響

2.3.1 奇觀導致體育失去本源

媒介奇觀是由傳播媒介主導塑造而成，媒介奇觀下的體育新聞報道一方面具有社會鼓動功能， 極大地促進了體育運動項目的發(fā)展。但另一方面，媒介將自己的商業(yè)邏輯賦予體育運動，在一定程度上造成了體育媒介的價值偏向，使其失去了主動性，這對體育的本源有極大的沖擊[4]。體育新聞的報道在于客觀、真實地反映體育事件，而非更多地聚焦于非體育事件。

2.3.2 奇觀導致新聞報道趨于異化

在政治意識、資本力量、技術條件等多個層面的影響下，體育新聞報道開始趨于異化[5]。在新媒體時代，媒介形態(tài)更加多樣，體育新聞的娛樂功能被無限放大，導致很多情況下正常的體育新聞演變?yōu)閵蕵沸侣劇?/p>

3 對領獎服事件的批判性解讀

孫楊領獎服事件的媒介奇觀或許只是未來體育商業(yè)化中的一個微案例，但有鑒于此，媒體如何使體育新聞報道既可以吸引受眾的關注又可以促進體育新聞業(yè)的良好發(fā)展，正是我們當前和今后必須要解決的問題。

3.1 回歸體育本源

首先，體育新聞的報道是離不開媒介傳播的，媒介報道需要回歸體育的本源，而非奇觀現(xiàn)象。媒介奇觀在某種意義上來說是媒體屈服于商業(yè)化利益的結(jié)果。體育新聞報道的奇觀化有損當代社會的價值觀和體育的內(nèi)涵。因此，媒體有必要做好體育新聞的專業(yè)報道，更要注重體育新聞所傳遞的體育精神、體育文化等內(nèi)涵。

3.2 注重人文情懷

為了突出“獨家新聞”，爭取更多的受眾，滿足受眾的欲望，一些媒體不惜一切代價挖掘各類相關信息，但忽略了新聞當事人的感受，這是媒介傳播中人文關懷的缺失所造成的。此次孫楊領獎服事件發(fā)生時，孫楊還未完成亞運會所有的比賽項目。但在孫楊獲得男子400米自由泳冠軍后，有記者采訪孫楊時提出了“此次領獎服風波是否會影響接下來的比賽”的問題，雖然孫楊對這種商業(yè)利益之爭已見怪不怪，從容應答，但是這種帶有強烈主觀情感色彩的提問，在滿足受眾好奇心的同時，喪失了一個記者應該具備的人文關懷，這對受訪者和新聞本身都有著極大的傷害。因此，體育新聞的傳播應注重人文關懷。