范宇

“老字號”是個約定俗成的概念.叁照商務(wù)部2006年《中華老字號（ChineseHistoricalBrands）認定規(guī)范》的標準。老字號通常是指：有歷史的經(jīng)濟實體.在某一領(lǐng)域有良好信譽的商號店鋪。擁有自己的原創(chuàng)產(chǎn)品和服務(wù)?？渴止せ蛞允止橹鞫l(fā)展起來的企業(yè)或商品品牌。

1990年商業(yè)部評定“華老字號”1600家。據(jù)統(tǒng)計。其歷史超過329年眼具有代表性的成熟字號有20個左右。這20個老字號是國最長壽的品牌群體。主要集中在醫(yī)藥。飲食、器物、文化等與百姓生活息息相關(guān)的行業(yè)，并分布于我國經(jīng)濟發(fā)達、交通方便、文化昌盛的中心型城市，深受中國傳統(tǒng)文化的浸潤。

老字號的文化空巢

美國零售業(yè)巨頭沃爾瑪創(chuàng)始人沃爾頓曾經(jīng)說過，創(chuàng)立沃爾瑪?shù)淖畛蹯`感來自中國的一家古老商號（指瑞蚨祥）。但令人費解的是。曾經(jīng)是外人靈感之源的中華老字號何以落到如今大部分步履維艱、慘淡經(jīng)營的尷檻尬境地？學(xué)界商界普遍認為有兩個主要的問題困擾著老字號一個是生存環(huán)境問題。一個是生存能力問題。生存環(huán)境問題比較復(fù)雜，姑且不論;這里主要討論老字號的生存能力問題。

1.傳統(tǒng)文化邊緣化

許多老字號店鋪在房舍翻新上不惜工本，店堂裝潢豪奢氣派，陳列貨品林林總總，故作深沉的假古董和金光奪目的匾幌雖然搶眼，但就在店家掂斤播兩的同時，文化“空巢”卻也露出了馬腳，老字號賴以生存的文脈成了斷線的風(fēng)箏。眾所周知的南京冠生園陳餡、金華毒火腿等惡性事件屢見于報端，實質(zhì)上就是老字號文化危機釋放的信號，或者說是文化”空巢”的必然結(jié)果。老字號如全聚徳、王一品、同仁堂等彪炳傳統(tǒng)的“德”、”品”、“仁”等儒文化，而“名醫(yī)坐堂”之類的藥鋪偽文化、“茶道”之類的茶莊商業(yè)秀則純粹是商業(yè)噱頭，這種掩耳盜鈴的手法既違背了祖?zhèn)饔?xùn)條，又拋棄了老字號的衣缽，顯然是與傳統(tǒng)價值觀背道而馳的。

2.企業(yè)文化貧困化

老字號守望著祖宗留下的豐厚基業(yè)，陶陶然自醉于深巷的酒香而不事吆喝，品牌維護長年不力，致使認知度逐年走低。以全聚德、恒源祥之類的老字號為例，其策劃的媒體事件或公益活動多停留在“猶抱琵琶半遮面”的層面，羞羞答答，，對于現(xiàn)代消費群體而言，口碑效應(yīng)并不理想，眼球轟擊效應(yīng)更是差強人意。老字號視覺識別系統(tǒng)（VI）的抱殘守缺尤為顯著，如全聚徳、吳良材等老店傳遞的視覺感受仍囿于祖?zhèn)鞯目瑫暾?，對于國際通行的圖形識別、標準色設(shè)計等行之有效的表現(xiàn)手段幾乎無動于衷。在某種程度上，老字號猶如身著長衫敝帚自珍的酸秀才，觀念落伍、研發(fā)不足、產(chǎn)品老化、服務(wù)缺位、人才斷層等企業(yè)文化的老態(tài)現(xiàn)象更是為人所詬病。隨著老字號知識產(chǎn)權(quán)糾紛（如滬杭張小泉）、商標搶注官司（如真假吳良材、真假老大房）、突發(fā)危機事件（如冠生園事件）等不時進入輿論焦點，關(guān)于老字號企業(yè)文化“空巢”的話題顯得愈益沉重。

老字號的文化內(nèi)涵

老字號是城市市珍貴的文化遺產(chǎn)，老字號不經(jīng)意間留下的足跡漫布在城市的街頭巷尾。塵封的記憶因老字號而鮮活。城市的文脈因老字號而靈動。老字號的文化內(nèi)涵撮其要陳說如下。

1、店鋪字號蘊含的企業(yè)價值觀

俗話說：“買賣買賣，一字成敗?！边@表明店鋪取字名號事關(guān)重大。老字號的店鋪字號往往蘊意豐滿、雅致幽默、且多上口易記。同仁堂、全聚德、六必居、內(nèi)聯(lián)升、瑞蚨祥等老鋪子歷數(shù)百年而彌新，字號本身的口碑效應(yīng)可以說功不可沒。清人朱彭壽《安樂康手室隨筆》搜集北京店鋪使用的高頻率吉祥字集為七律：“順裕興隆瑞永昌，元亨萬利復(fù)豐祥。泰和茂盛同乾德，謙吉公仁協(xié)鼎光。聚益中通全信義，久恒慶美大安康。新春正合生成廣，潤發(fā)洪源厚福長。”通過店鋪名號，京城老字號將本企業(yè)的文化理念作了雅俗共賞的詮釋：

第一，老字號商鋪經(jīng)營的項目皆與民生息息相關(guān)。六必居醬園（明中葉迄今400余年）得名的幾個版本之一是，山西人趙氏三兄弟經(jīng)營雜貨鋪，開門七件事柴米油鹽醬醋茶，趙氏除了不賣茶其他都賣，因名“六必居”。便宜坊烤鴨鋪（清咸豐五年1855）原名“便意坊”，經(jīng)營烤鴨以味美價廉而聞名坊間，客戶間便傳稱“便宜坊”，店主于是隨俗更改字號。“王麻子”掌柜姓王，滿臉麻子，初起經(jīng)營刀剪雜貨（清順治八年1651），后更名“王麻子刀剪鋪”（清嘉慶二十一年1816），專事收購、銷售民間刀剪。王麻子刀剪鋪的刻印，既擔(dān)負了民生責(zé)任，又是對商業(yè)信譽的承諾。

第二。敬奉事業(yè)。內(nèi)聯(lián)升（清咸豐二1853年）原址在前門外大柵欄。趙廷創(chuàng)始辦伊始就確定了目標市場：“若想賺大錢就要從坐轎人身上打主意，跟抬轎的再打算盤也摳不出一個元寶來”。于是起名“內(nèi)聯(lián)升”?！皟?nèi)”指朝廷（俗稱大內(nèi)），標榜朝靴專供的經(jīng)營特色;“聯(lián)升”取意“平步青云連升三級”，以迎合官場功名利祿之訴求。內(nèi)聯(lián)升的經(jīng)營定位準確、服務(wù)周到。店內(nèi)備有《履中備載》客戶檔案，記載重要官僚的靴鞋尺碼，免去客戶再度光顧時咨詢之煩，可謂用心良苦?！翱^”原名“奎和館”。因與杭州貢院比鄰，鋪子先是別出心裁地銷售“三元面”一陽春面外加三個茶葉蛋，以“連中三元”和“三元及第”的口彩迎合應(yīng)舉學(xué)子的求吉心理，后索性改字號為“奎元館”，奎諧音魁，用以招徠渴望成功而又忐忑不安的讀書人光顧?？梢姷曛饕阎O熟細分市場和文化營銷之道?！昂鷳c余堂”開業(yè)初曾四請帳房，最終覓得洞明練達的余先生襄理事業(yè)，紅頂商人胡雪巖以此為幸，取“”胡慶余”命名字號，披露了效“周公吐哺”敬業(yè)奉賢的心志。

第三，弘揚仁德。楊全仁始以販售家禽謀生，后來盤下雜貨鋪"德聚全”另開掛爐鋪。開張前經(jīng)風(fēng)水先生指點，顛倒字號為“全聚德”（清同治二年，1864），寓意仁德之聚?！皹s寶齋”（前身松竹齋，康熙十一年，，1672）1894年創(chuàng)號，取“以文會友榮名為寶”的雅意，以光大民族文化瑰寶為己任。又如“王一品”筆莊（一品上乘）、/同仁堂（仁者愛人）、和記（調(diào)和鼎鼐）、廣義昌（廣施仁義）、老正興（身正為范）等，莫不標榜博大精深的儒文化為企業(yè)品格。

第四，上0易記。張文卿擺茶葉攤起家，后盤下鄰近煙鋪擴張為“張玉元”茶莊（民國元年1912），“玉”為玉茗，“元”為第一，合則為“張家上等茶葉”。再度擴充門店后易名“張一元”茶莊開張利市，寓意“一元復(fù)蘇萬象更新”。以口彩為店鋪名最為常見，，如長春堂、永安堂、亨得利、老鳳祥、東來順、日升昌等。市面上最為上口易記的如狗不理、王麻子、烤肉宛、爆肚馮、果仁張等多以“品種+姓氏”的大俗字眼流傳。

瑞蚨祥綢布店（清光緒二十一年，1895）冠北京“八大祥”之首。業(yè)主孟雒川粗通文墨，別出心裁啟用冷僻“蚨”字命名?！扒囹丁笔沁h古的神蟲，傳蟲血能招徠銅錢;配”祥瑞”二字，寓意招財進寶?！叭痱断椤比植宦渌滋祝瑯咏o人深刻印象。同例，來薰閣（蘇軾“日暖桑麻光似潑風(fēng)來艾蒿氣如薰”）、鹿鳴春（曹操《短歌行》“呦呦鹿鳴食野之萍”）、來今雨軒（杜甫《秋述》“常時車馬之客舊雨來今雨不來”）、樓外樓（林升《題臨安邸》“山外青山樓外樓”）等都典出名著，雖為陽春白雪，于坊間口耳傳揚亦無大礙。

2.企業(yè)故事講述的身邊歷史

首先。名人逸事。都一處飯館（清乾隆二年）開張初期無字號，掛“李記”葫蘆幌，生意清淡。除夕各家打烊歇業(yè)，唯有李記苦撐市面。亥時來一主二仆吃酒，酒香撲鼻，菜肴可口。因問店號，日未名。主人環(huán)顧慨然，“此時未歇業(yè)京都唯此一處，名‘都一處如何？”數(shù)日后有太監(jiān)送“都一處”虎頭匾，城內(nèi)人盡皆知是乾隆帝臨幸，生意由是隆盛。清人李靜山《增補都門雜詠》：京都一處共傳呼，休問名傳實有無。細品甕頭春酒味，自堪壓倒碎葫蘆。

咸亨酒店典出《易經(jīng)坤卦》“品物咸亨”（萬物皆美），寓意生意興隆、萬事亨通。咸亨酒店清光緒年間（1894）由魯迅堂叔周仲翔等開設(shè)，兩年后倒閉。為紀念魯迅誕生100周年，1981年根據(jù)魯迅筆下的描述恢復(fù)重建。鶴年堂（明代嘉靖末年）出于嚴嵩宅廳匾額。嚴嵩家道破落后，手書的匾額流散坊間，屈為藥鋪字號。原鶴年堂店門外還懸掛“西鶴年堂”匾，傳為嚴嵩之子嚴世藩所書，兩旁配匾是戚繼光墨跡。創(chuàng)辦于清同治七年的上海老正興入京（1955），有賴于周恩來對本幫菜（下巴甩水）的鐘愛與力薦。這些老字號承載著世事滄桑，散發(fā)著濃郁的文化韻味。

其次，歷史事件。頤香齋餅鋪據(jù)說為乾隆御筆親題。乾隆當(dāng)年下江南微服私訪，路過杭州清泰街義井巷口的蒸糕攤，嘗一口齒頰留香，乘興潑墨揮毫，題“頤香齋”三字。葛姓攤主秀才出身，記得《詩經(jīng)》有“甘之如怡”句，一力辯稱“頤”乃“怡”之誤。乾隆無奈，添落款“乾隆”。攤主匍匐，連呼萬歲。此后“頤香齋”借乾隆御筆題寫的金字招牌聲名遠播。邊福茂鞋號與慈禧西幸的歷史事件相聯(lián)。清光緒二十六年（1901）八國聯(lián)軍攻破通州，近逼北京，慈禧乘輿西逃，軍機大臣王文韶步行追駕三晝?nèi)?，?jù)傳腳上“邊福茂”既不破邊又不穿孔。自此“頭頂天（天章帽）、腳踏邊（邊福茂鞋）”成為杭州人的口頭禪。老字號就像是永遠翻不到盡頭的老皇歷，每一頁都有絮絮叨叨的故事。

然后，社會變遷。一些民間技術(shù)的進步往往與老字號的傳說相關(guān)。如剪刀的發(fā)明：張小泉釘殺了一條兇險的烏龍蛇，蛇身扭曲如剪把，張小泉如法炮制而有剪刀之問世。又如銅綠膏的發(fā)明：朱養(yǎng)心好心搭救了化為乞丐的鐵拐李，鐵拐李紫陽山留詩“銅綠銅綠，治瘡拔毒，荷葉井水，按方制作”以為報答，朱養(yǎng)心藥室據(jù)此偏方創(chuàng)制成銅綠膏?？p綴這些傳聞的碎片，可以窺見生產(chǎn)力發(fā)展的歷史進程。歷史變遷有時還寓意于街巷樓宇之間，如“王府井大街”之于“十王府”和“古井”的歷史淵源，古今“鬼（簋）街”一字之易折射的社會沿革，“馬勒別墅”的夢幻小屋見證了慈厚的父愛和民族的屈辱。

3.街談巷議彰顯的企業(yè)個性

（1）歇后語。

歇后語是一種比較幽默詼諧的俚俗語匯，雖不登大雅之堂，卻又能不脛而走，以“意見領(lǐng)袖”的角色傳播老字號的企業(yè)形象。如會仙居的炒肝——沒早沒晚（隨時想吃隨時來）;王致和臭豆腐——聞著臭吃著香;東來順的涮羊肉-嫩得沒治了;六必居的抹布——酸甜苦辣都嘗過;同仁堂的藥材——貨真價實;砂鍋居的買賣——過午不候（當(dāng)天宰殺一口豬售完為止）等。歇后語“春雨潤物細無聲”，潛移默化地加大了老字號品牌博弈的籌碼。

（2）口頭禪。

受思維定勢的制約，口頭禪幾乎是一種不假思索的表達，它用通俗的駢句鏤刻出老字號的特征，如杭州“頭頂天（帽）腳踏邊（鞋）”，“青山映碧湖，小泉滿地走（剪）”，北京“頭頂馬聚源（帽），腳踩內(nèi)聯(lián)升（鞋），身穿瑞蚨祥（衣料），腰纏四大恒（銀票）”等，生命力和表現(xiàn)力都令人注目。

（3）順口溜。

順口溜是以俚俗形式發(fā)揮勸說功效的一種捷徑，如“三伏熱，您別慌，快買聞藥長春堂;吸進鼻，通心肺，消暑祛火保安康”，“要吃丸散膏丹請到同仁堂，要吃湯劑飲片請到鶴年堂”等，平易通俗，瑯瑯上口。

（4）楹聯(lián)。

相對于歇后語、口頭禪、順口溜等的平民化傾向，楹聯(lián)則更多表現(xiàn)紳士般的矜持。如二酉堂書社“書藏二酉，學(xué)富五車”，表現(xiàn)了網(wǎng)羅天下智慧的胸臆;王致和醬園將藏頭詩“致君美味傳千里，和我天機養(yǎng)寸心;醬配龍蟠調(diào)芍藥，園開雞跖鐘芙蓉”分刻于店鋪門板，不露聲色地承擔(dān)起品牌形象和產(chǎn)品特色的傳播責(zé)任。

4.店鋪經(jīng)營積淀的企業(yè)文化

首先，企業(yè)精神文化。同仁堂引“修和無人見，存心有天知”自律，視藥方為“養(yǎng)生濟世”之方，奉“同修仁德徳，濟世養(yǎng)生”為價值觀，這些也幾乎成為老字號堅守不渝的文化根柢。如張一元茶莊”人品如茶品，做茶先做人”的經(jīng)營哲學(xué)，瑞蚨祥綢布店“言不二價、童叟無欺”，胡慶余堂“戒欺”的經(jīng)營宗旨，豫園商城“對人感恩的博大胸懷、對己克制的坦然心態(tài)、對事盡力的無限激情、對物珍惜的儉約情操”的戒律訓(xùn)條等普遍具有道德示范作用，也顯示了老字號企業(yè)所奉行的人本位的文化取向。

其次。企業(yè)行為文化。內(nèi)聯(lián)升鞋號客戶檔案《履中備載》建立的工作規(guī)程，全聚德擬定烤鴨店“鴨要好、人要活、話要甜”的服務(wù)標準，六必居醬園”黍稻必齊、曲粟必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香”和同仁堂藥鋪“炮制雖繁必不敢省人工、品味雖貴必不敢減物力”的制作標準，日升昌票號“不準自開商店、不準不良習(xí)嗜、不準買空賣空、不準私借親友、不準投機取巧、不準浮挪暫借”的員工守則，在制度層面確立了嚴格的行為規(guī)范。恒源祥贊助中國足協(xié)超級聯(lián)賽和北京奧運，并將10%的年利潤用于公益活動等，塑造了企業(yè)的博愛形象和表明了企業(yè)的行為指向。

然后，企業(yè)物質(zhì)文化。企業(yè)物質(zhì)文化形式多樣，這里擇要敘述一二：一是有生命力的傳統(tǒng)產(chǎn)品。內(nèi)聯(lián)升朝靴是獨此一家的經(jīng)典之作，上等緞料經(jīng)久不毛，靴底32層厚而不重，穿著時舒適輕巧落地?zé)o聲，人顯得穩(wěn)重干練。其他如榮寶齋木版水印、陳李濟蠟殼藥丸、雷允上六神丹、胡慶余堂紫雪丹、全聚德掛爐烤鴨、狗不理包子、爆肚馮風(fēng)味小吃等都是這類有物質(zhì)載體的作坊絕活兒。

二是有傳統(tǒng)韻味的陳列擺設(shè)。老字號門楣牌匾多為黑底金字的名流手筆、字體厚重，如嚴嵩所題六必居牌、乾隆御筆都一處牌、同仁堂樂氏老鋪匾等。老字號店堂或配有詮釋性的楹聯(lián)，如二酉堂“書藏二酉，學(xué)富五車”、亨得利“亨衢通四海，利市怡人心”等。老字號門前或懸幌以廣招徠，如酒幌、當(dāng)幌等;或檐下懸掛實物幌，如藥鋪木雕葫蘆、瓷器鋪扣碗、旅舍笊籬等。采芝齋幌子為一幅圖案：一老者拄持手杖滿籃靈芝仙草、一老者肩挎葫蘆內(nèi)含靈丹妙藥。老字號店堂陳設(shè)多以古樸典雅為基調(diào)，格局則取決于情境騰挪，以不拘泥、不雷同為上品。

綜上說述。老字號文化是一筆巨大的財富。據(jù)估計，全聚德的無形資產(chǎn)已價值156億元。所以發(fā)掘老字號的文化內(nèi)涵，可以使文化潛質(zhì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟實力，挽回中華老字號目前普遍存在的“垂垂老矣”的頹勢。目前，現(xiàn)代商業(yè)強大的擠出效應(yīng)尚未消褪，老字號的生存狀況不容樂觀。維護文化生態(tài)的和諧，這對于正在經(jīng)歷文化趨同的大都市來說，也許就不僅只是懷舊或欣賞這樣一些簡單的問題了。