汪光武

中國改革開放40年，主旋律是引進、學(xué)習(xí)與消化。不僅營銷領(lǐng)域如此，管理與技術(shù)領(lǐng)域也是如此。

改革開放之前，中國實行的是計劃經(jīng)濟。沒有自由的市場，也就不存在營銷。改革開放之初，在一無經(jīng)驗二無理論的情況下，中國營銷要想獲得快速進步，只能依靠引進與學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)與模仿，是符合中國營銷當(dāng)時的歷史條件的；學(xué)習(xí)與模仿，是超越的必經(jīng)之路。站在巨人的肩膀上，才能超越巨人。

雖然世界長跑冠軍也要從練習(xí)爬與走開始，也需要在學(xué)習(xí)他人經(jīng)驗的基礎(chǔ)上前進，然而，僅僅練習(xí)爬、走，沒有在他人經(jīng)驗基礎(chǔ)上的足夠創(chuàng)新，是無法超越前人成為世界冠軍的。唯有創(chuàng)新才能超越。

盡管中國營銷在很多戰(zhàn)術(shù)運用上有局部創(chuàng)新，但至今還沒有系統(tǒng)的理論創(chuàng)新超越，我們還是在繼續(xù)用“師傅”的經(jīng)驗、理論與“師傅”開展競爭。企業(yè)實踐方面，盡管最近二三十年時間內(nèi)已經(jīng)成長起了一批對“師傅”構(gòu)成威脅的國際化企業(yè)，但總體而言，中國企業(yè)仍舊處于國際分工的中低端，目前還不足以顛覆“師傅”的地位。

中國的營銷，要從哪些方面著手開展創(chuàng)新，才有可能超越“師傅”、成就新一輪的世界“老大”呢？以下是本人的“一家之言”，希望拋磚引玉，引發(fā)更多的思考與討論。

戰(zhàn)略營銷方面的創(chuàng)新超越

中國本土企業(yè)，面臨著與國際品牌、本土對手的雙重競爭。面對不同性質(zhì)的對手，企業(yè)所扮演的角色及所依賴的競爭手段完全不同。

面對本土對手，中國企業(yè)除了4P等戰(zhàn)術(shù)營銷手段的學(xué)習(xí)運用與創(chuàng)新，還較多地學(xué)習(xí)應(yīng)用了西方的戰(zhàn)略營銷理論比如創(chuàng)新差異化競爭理論、定位理論等。但是面對西方的國際品牌，中國本土企業(yè)幾乎無一例外地扮演著學(xué)習(xí)模仿者的角色，依賴國際品牌讓渡出的價格帶空間，依靠價格優(yōu)勢及在本土市場上營銷戰(zhàn)術(shù)的靈活適應(yīng)性，主要占據(jù)對價格敏感的中低端細分市場，戰(zhàn)略營銷的貢獻有限。現(xiàn)如今很多產(chǎn)品領(lǐng)域的中高端細分市場，仍然牢牢掌握在西方國家的國際品牌手中?，F(xiàn)階段中國本土企業(yè)的戰(zhàn)略營銷水平，雖然在本土企業(yè)內(nèi)部競爭中作用顯著，但還不足以在全球中高端細分市場上戰(zhàn)勝西方的國際品牌。中國本土企業(yè)必須極大提高戰(zhàn)略營銷的水平與核心技術(shù)創(chuàng)新。其中所依賴的戰(zhàn)略營銷理論，也必須在西方國家的戰(zhàn)略營銷理論基礎(chǔ)上結(jié)合中國的國情、優(yōu)勢進行創(chuàng)新。

西方的戰(zhàn)略營銷理論，影響最大的莫過于邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論、杰克·特勞特等人的定位理論、菲利普·科特勒提出的“戰(zhàn)略4P”（后被歸納成“STP戰(zhàn)略營銷組合”）理論。中國本土企業(yè)的實踐，不少方面已經(jīng)超出了上述西方權(quán)威戰(zhàn)略營銷理論的框架。由此可見，中國企業(yè)完全可以在實踐中創(chuàng)造出超越西方經(jīng)典理論的新的戰(zhàn)略營銷理論。

其一，中國企業(yè)在邁克爾·波特提出的總成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略等三種典型競爭戰(zhàn)略之外，成功實踐了作為差異化戰(zhàn)略對立面的第四種競爭戰(zhàn)略——無差異競爭戰(zhàn)略，并有效推動了中國企業(yè)的進步與發(fā)展。所謂“無差異競爭戰(zhàn)略”，是指通過學(xué)習(xí)、模仿競爭對手的差異化產(chǎn)品或差異化策略消滅對手的差異化優(yōu)勢，同時攻擊對手的薄弱環(huán)節(jié)比如渠道布局滲透、消費者認知、價格帶等，做到在競爭中制勝的競爭策略。

這一策略不僅在攻擊強勢對手的進攻型戰(zhàn)略中被中國企業(yè)廣泛應(yīng)用，而且還在強勢品牌的防御中被廣泛應(yīng)用。比如，相對弱勢的挑戰(zhàn)者，可以模仿強勢對手的拳頭暢銷產(chǎn)品到八九分相似，同時利用對手的價格帶漏洞、渠道網(wǎng)點布局漏洞等展開攻擊（八分相似產(chǎn)品賣四五分價格）。而強勢品牌針對挑戰(zhàn)者的差異化競爭攻勢時，也同樣可以通過模仿挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢產(chǎn)品到八九分相似，削弱甚至消滅挑戰(zhàn)者的差異化優(yōu)勢，同時利用自身的品牌優(yōu)勢、規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢等，通過價格手段、傳播促銷手段、渠道網(wǎng)點布局優(yōu)勢封殺弱勢挑戰(zhàn)者的差異化產(chǎn)品。這一無差異競爭策略，看似不那么“高大上”，卻被中國企業(yè)廣泛實踐，被證明非常有效。

競爭戰(zhàn)略如同武功招式，好不好看、是否高大上并不重要，簡單有效、能克敵制勝才是硬道理。無差異競爭策略本身并不能產(chǎn)生攻擊力，它產(chǎn)生效果的前提是對手必須存在可被攻擊的薄弱環(huán)節(jié)，必須輔之以攻擊對手的漏洞、薄弱環(huán)節(jié)比如價格帶漏洞等。當(dāng)然，這一策略只能被階段性運用，一旦競爭格局發(fā)生改變，必須隨時調(diào)整改變策略。比如，在對手堵塞了價格帶漏洞之后，就不能再實施無差異策略下的價格攻擊手段。無差異策略輔之以局部創(chuàng)新差異（創(chuàng)造性模仿），將會產(chǎn)生更持久、更廣泛的效果，最后甚至可以在時機成熟時發(fā)起總攻，實現(xiàn)市場地位的顛覆。

其二，無論是邁克爾·波特的競爭戰(zhàn)略理論、杰克·特勞特的定位理論，還是菲利普·科特勒的“戰(zhàn)略4P”、STP理論，其本質(zhì)上都屬于“長板理論”。原理都是通過培育發(fā)展企業(yè)的核心“長板”如獨特的消費者心智認知定位、成本優(yōu)勢、創(chuàng)新差異優(yōu)勢等，取得競爭的勝利。然而大量的中國企業(yè)卻是反其道而行，運用“短板理論”促進企業(yè)發(fā)展。這是中國企業(yè)在實踐上對西方權(quán)威戰(zhàn)略營銷理論的又一創(chuàng)新突破。一些現(xiàn)今中國的頭部品牌，在其發(fā)展過程中始終沒有突出的“長板”，卻通過不斷夯實基本功、不斷加長自身短板，同時不斷尋找攻擊對手的短板，在不知不覺中壯大，最終成就行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。

以上兩種競爭策略的創(chuàng)新應(yīng)用，不同于西方突變式的競爭戰(zhàn)略，而是反其道而行，在“溫水煮青蛙”中不知不覺地顛覆了強大對手，長期的量變最后演變成質(zhì)變。在過程中，甚至對手（比如美國企業(yè)）都沒有意識到威脅。這種現(xiàn)象在很多行業(yè)中發(fā)生，比如手機、家電、瓷磚等行業(yè)均是如此?，F(xiàn)在又逐步延伸到高科技行業(yè)。上述競爭戰(zhàn)略，也可以稱之為“太極競爭戰(zhàn)略”。

價值觀的創(chuàng)新超越、道德力量的運用

“利潤最大化”的價值導(dǎo)向在西方企業(yè)中根深蒂固。按照這一價值導(dǎo)向成長起來的企業(yè)，將是冷血的利益動物，缺乏足夠的人文溫度。盡管已有一些西方學(xué)者意識到這一價值導(dǎo)向的弊端危害，呼吁企業(yè)重視倫理道德力量的運用，但響應(yīng)者不多，并未在西方企業(yè)的實踐中得到很好的貫徹體現(xiàn)。本人認為，應(yīng)該將企業(yè)的倫理道德建設(shè)與社會認知認可、經(jīng)營生態(tài)維護納入企業(yè)的戰(zhàn)略營銷組合范疇，從而在營銷中發(fā)揮出倫理道德的力量。

品牌力量應(yīng)從狹隘的市場認知認可、顧客認知認可，上升到社會認知認可及跨越國度的全人類認知認可。市場競爭應(yīng)從物質(zhì)層面的價值競爭、實力競爭，上升到精神層面的道德形象競爭，從“攻身”上升到“攻心”。中國企業(yè)，是時候考慮“仁者無敵”“仁者居上”的道德競爭戰(zhàn)略了。

有別于西方國家占統(tǒng)治地位的“利潤最大化”“利益最大化”價值導(dǎo)向，中國傳統(tǒng)文化中的核心價值觀，比如道家的“無為而治”“順其自然”思想，儒家學(xué)說中的“仁”“和”價值觀，及當(dāng)代的“人類命運共同體”價值主張，無疑都有益于中國企業(yè)塑造跨越國度的道德競爭力。

文化及民族優(yōu)良傳統(tǒng)的保持與運用

每一個國家都有其優(yōu)良傳統(tǒng)，如果加以保持并很好應(yīng)用，都可以在企業(yè)競爭、國家競爭中產(chǎn)生他國企業(yè)難以復(fù)制的競爭力，例如德國人的嚴(yán)謹(jǐn)、意大利人的浪漫、日本人的精打細算與精益求精。

如上所述，中國傳統(tǒng)文化中的一些核心價值觀，有利于中國企業(yè)塑造和諧的經(jīng)營生態(tài)，有利于塑造跨越國度的道德形象，從而在市場競爭中產(chǎn)生無形的精神力量。此外，有別于西方普遍的享樂主義、個人利益至上等傳統(tǒng)與價值觀，中國人民的勤勞、節(jié)儉、小我等優(yōu)良傳統(tǒng)，也需要予以保持并在企業(yè)經(jīng)營中加以發(fā)揮運用，進一步增加企業(yè)競爭力與國家競爭力。切不可在學(xué)習(xí)模仿中全盤西化，拋棄幾千年的優(yōu)良傳統(tǒng)。

國家力量運用方面的創(chuàng)新超越

西方國家普遍過度強調(diào)自由競爭與政治民主，不利于發(fā)揮國家在企業(yè)競爭、經(jīng)濟建設(shè)中的主導(dǎo)作用。中國獨特的政治與經(jīng)濟體制，卻有利于發(fā)揮國家在經(jīng)濟競爭中的主導(dǎo)作用。例如，利用國家、政府的力量打造產(chǎn)業(yè)集群與產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生中國企業(yè)的供應(yīng)鏈競爭力與集群競爭力；利用國力提升企業(yè)在國際市場的競爭力，把企業(yè)競爭上升到國家競爭。未來的企業(yè)競爭，一定是捆綁了國家力量的產(chǎn)業(yè)鏈、企業(yè)集群的競爭，而不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭。

邁克爾·波特的企業(yè)競爭戰(zhàn)略理論與國家競爭戰(zhàn)略理論，是兩個獨立的理論分支，二者之間沒有多少關(guān)聯(lián)。在中國，依托獨特的政治、經(jīng)濟體制，完全可以而且有必要實施競爭戰(zhàn)略理論創(chuàng)新，將國家競爭與企業(yè)競爭完全融合成一門新的競爭戰(zhàn)略理論，從而實現(xiàn)企業(yè)競爭中捆綁國家競爭，企業(yè)在國際市場競爭中可以利用、發(fā)揮國家的力量。

互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的創(chuàng)新超越

工業(yè)革命與市場經(jīng)濟在西方都已經(jīng)有幾百年的發(fā)展歷史，西方企業(yè)在很多技術(shù)儲備方面是明顯領(lǐng)先于中國的，很難在短期內(nèi)有重大改觀和突破。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及其應(yīng)用，中國與西方國家、西方企業(yè)處于同一起跑線，甚至中國在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面在全球還處于領(lǐng)先水平。隨著人類社會從工業(yè)文明進入信息文明與互聯(lián)網(wǎng)社會，未來，傳統(tǒng)營銷中的品牌、渠道等力量，可能一夜之間將被互聯(lián)網(wǎng)打碎，未來互聯(lián)網(wǎng)營銷將在市場營銷中產(chǎn)生更為重要的作用。

如果未來我們對互聯(lián)網(wǎng)營銷的研究與運用繼續(xù)給予持續(xù)、高度重視，繼續(xù)保持在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面的國際領(lǐng)先水平，中國完全有可能實現(xiàn)彎道超車，短期內(nèi)重回國際經(jīng)濟的領(lǐng)導(dǎo)地位；中國的互聯(lián)網(wǎng)營銷理論與實踐，也有可能像當(dāng)今美國的市場營銷理論與實踐，成為全球的主流與權(quán)威。如上所述，營銷理論、實踐超越西方之時，也就是中國的綜合國力與企業(yè)競爭力超越西方之時。

營銷戰(zhàn)術(shù)理論的創(chuàng)新完善

西方的營銷戰(zhàn)術(shù)理論，最出名的莫過于半個世紀(jì)不變的“戰(zhàn)術(shù)4P”理論。本人在多年前就質(zhì)疑其合理性。比如，將品牌看成產(chǎn)品的有形附加，將服務(wù)看成產(chǎn)品的無形附加，這顯然不合適。革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新差異十年難一遇；多數(shù)時候，企業(yè)間的產(chǎn)品都是八九分相似，也可以說都是同質(zhì)化的。在產(chǎn)品同質(zhì)化不可避免的情況下，將品牌與服務(wù)看成是產(chǎn)品的附加顯然是嚴(yán)重低估了品牌及服務(wù)策略在產(chǎn)品同質(zhì)化環(huán)境下的重要性。還有，營銷組織與團隊管理策略，其重要性也絕對不在4P之下，也應(yīng)該納入營銷戰(zhàn)術(shù)組合范疇。一味遵循4P理論安排營銷工作，勢必造成重大失誤。所以本人認為，西方的營銷戰(zhàn)術(shù)組合理論，也是時候進行創(chuàng)新完善了。這些都是中國營銷理論與營銷實踐的創(chuàng)新超越空間。