付永承

賣貨型的文案與其他營造品牌理念的文案不同之處在于，來得干脆，直接將轉(zhuǎn)化率作為目標(biāo)，衡量文案好壞的標(biāo)尺是消費(fèi)者是否下單。

生活中，賣貨型的文案隨處可見，有時候是朋友圈的刷屏級海報，或是書店里的書籍封面，再者就是大街上隨手接過的一張房地產(chǎn)傳單。

成功型的文案都是產(chǎn)品銷量的助推器，當(dāng)看著產(chǎn)品的銷量不停地往上漲的時候，說是公司一臺鈔票印刷機(jī)，一字值千金也不為過。

然而，只有極少部分的文案能做到這一點，絕大多數(shù)的賣貨文案最終還是逃不過無人問津的命運(yùn)。

那么，到底是什么原因決定文案最終能否成功呢？經(jīng)過研究大量的銷售型文案之后，我發(fā)現(xiàn)，成功的賣貨文案都遵循了以下4個關(guān)鍵性因素來助推消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

引起注意

文案的第一步，毫無疑問就是吸引消費(fèi)者的注意力，只有把消費(fèi)者的眼球給吸引住了，才能進(jìn)行下一步的操作。通常，都是由文案的標(biāo)題來擔(dān)此重任。標(biāo)題有2個原則性要求。不同于其他標(biāo)題黨，賣貨標(biāo)題盡量要保持真實性，不要為了嘩眾取寵而搞得太過浮夸，不然消費(fèi)者感受到欺騙，最后一定會離你而去。

另外，標(biāo)題的字號盡量要在特定的環(huán)境里達(dá)到吸引眼球注意的閾值，就算在朋友圈不打開圖片也能讓消費(fèi)者清楚看到。

在以上這2條原則的范疇內(nèi)去操作文案的標(biāo)題，會讓接下來更順利一點。那么，重頭戲來了，如何吸引消費(fèi)者的注意力呢？畢竟在這個注意力極其稀缺的時代，眼球就是經(jīng)濟(jì)。

以下，將有幾個辦法可以逃過消費(fèi)者大腦篩選信息的機(jī)制，直接把信息塞進(jìn)消費(fèi)者的大腦里。

1. 違反直覺

違反直覺就是推翻常識的意思，消費(fèi)者通?？吹酱祟愋畔⒌臅r候都是震撼性的，甩也甩不掉。

因為人的大腦并沒有像電腦儲存卡那樣的裝備，只有神經(jīng)元之間的聯(lián)結(jié)，神經(jīng)元彼此之間的聯(lián)結(jié)成為人的“理解”來源。當(dāng)以前兩個互沒有關(guān)聯(lián)的信息產(chǎn)生聯(lián)結(jié)時，大腦好像重新理解了什么一樣，所以才能產(chǎn)生震撼。

那么，違反直覺的標(biāo)題具體該如何寫呢？通常是找到消費(fèi)者已經(jīng)成為共識的部分，繼而反其道而行之。

語言經(jīng)常會禁錮人們的思想，比如，從一出生人們就聽到洗的是頭發(fā)，長年累月下來大家都認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事了。

但是，有一家洗發(fā)水品牌反其道而行，打出“洗了一輩子的頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”一下子顛覆人們過去數(shù)百年來洗頭只洗頭發(fā)的護(hù)理認(rèn)識，提示消費(fèi)者只有清洗頭皮才能解決根本問題。

2. 制造極端

制造極端通常是一件事能達(dá)到極致的臨界點，并沒有超出人們的認(rèn)知范圍，人們看到這類型的文案標(biāo)題，通常都會想去驗證一下是不是如你所說的那樣。

比如，一臺主打音效功能的游戲耳機(jī)，與其說“聲麗耳機(jī)和你一起激戰(zhàn)到底”不如說“隔壁裝修，也能聽到敵人的腳步聲”；××護(hù)目鏡，可以讓你連續(xù)刷一季《權(quán)力的游戲》也不會眼酸。

3. IP效應(yīng)

這個很容易理解，產(chǎn)品IP的影響力越大，越能吸引別人的注意。比如去年年初網(wǎng)易的例子，本身的IP已經(jīng)足夠大了，利用陳述句來表達(dá)“網(wǎng)易戲精出來開課了”基本沒有任何的問題。事實也證明這個課程在短短的10幾個小時持續(xù)發(fā)酵，刷爆了運(yùn)營圈。39元的線上微課售出10萬份+，這絕對是一個現(xiàn)象級的數(shù)字！那產(chǎn)品本身沒有形成IP怎么辦？那就去借一個IP，像孔雀城一樣，把北京城這個品牌IP借來用，“一個北京城，四個孔雀城”一下子就把標(biāo)題的格調(diào)拉上幾個檔次。

4. 與我相關(guān)

與我相關(guān)的信息通常都會被大腦的篩選信息機(jī)制直接照顧，這是因為人類從進(jìn)化以來形成的一套規(guī)避危險，收獲利益的生存機(jī)制。特別是在這個信息爆炸的時代里，過多的信息已經(jīng)讓人們不堪重負(fù)了，跟我相關(guān)的信息才容易引起我的注意。

這就好比，在信息嘈雜的廣場里，周圍人談話的信息可能都被你屏蔽掉了，但是，只要后面有人喊你的名字，你極有可能會聽到。

與我相關(guān)的文案還有一個好處，那就是可以直接篩選到目標(biāo)人群，比如，最近要考試的學(xué)生，會特別注意到跟考試相關(guān)的信息，買房的人會特別關(guān)注買房的信息。

比如：為某個區(qū)域樓盤寫文案時，“××地區(qū)的買房的人注意了！”就比“買房的人注意了”更會吸引當(dāng)?shù)匾I房的目標(biāo)群體關(guān)注。

以上舉例的只是幾種比較有代表性的方法，更多的辦法以后有機(jī)會再講，但是，還是需要強(qiáng)調(diào)一點，那就是盡量保持標(biāo)題的真實性，寫文案標(biāo)題的時候建議依次把上面的幾種辦法嘗試一遍后再進(jìn)行挑選。

利益

把消費(fèi)者的注意力吸引住了之后，接下來就要給出產(chǎn)品的好處，人性是貪婪的，如果被你吸引來了之后發(fā)現(xiàn)啥都沒有，或跟想象中的不一致的時候，內(nèi)心可能會暗罵兩句。

這里需要注意的是，不要喋喋不休地講一大堆產(chǎn)品的特點，消費(fèi)者沒那么多耐心去理解，比如，當(dāng)年的MP3產(chǎn)品都在說，自己的容量如何如何大，但是，還不如蘋果的MP3直接說成“把1000首歌裝進(jìn)口袋里”的簡單明了，直擊內(nèi)心。

換句話說，不要局限于產(chǎn)品的What層面，直接說成產(chǎn)品具體能為消費(fèi)者帶來什么好處的Why層面。

這一點要記住，與其說你是賣鉆孔機(jī)的，不如直接說成是賣孔，因為消費(fèi)者想要一個孔，于是買一個鉆孔機(jī)，所以他要買的本質(zhì)是孔，而不是鉆孔機(jī)。

信任

到了這一步，必須給消費(fèi)者一個定心丸，消費(fèi)者畢竟不是傻子，不是聽你胡亂吹兩句就立刻行動了，必須要有論據(jù)證明你前面所說的話都是真實性的。

這一步?jīng)]做好，前面做得再好，最后都會淪落為廣告很好，但是就是沒人買的尷尬局面，通常，消費(fèi)者走到這一步了，都會面臨一些潛在風(fēng)險。

比如，擔(dān)心產(chǎn)品功能風(fēng)險，怕買回來了和預(yù)期不一樣，怎么辦？或者，就是擔(dān)心財務(wù)風(fēng)險，怕買了之后買貴了怎么辦？

這時候，如果沒有像網(wǎng)易這種足夠硬的品牌效應(yīng)的話，消費(fèi)者本身沒有信任度，遇到了產(chǎn)品功能風(fēng)險的時候一定要找背書，背書可以是大咖、權(quán)威機(jī)構(gòu)、大眾效應(yīng)。

比如，《清單革命》打出的牌子就是大咖背書“全球思想家正在讀的20本書之一”，看到這句話，你就會覺得，這么牛，趕緊看看。

或則，我們耳熟能詳?shù)摹啊痢临u出的奶茶可繞地球幾圈”等這些手段來證明產(chǎn)品的可信賴問題。

但是，有些產(chǎn)品以上的信任背書全都沒有怎么辦？這時候，還有一招經(jīng)典的破釜沉舟來證明可信度，釋放一種切斷后路的決心信號，讓士兵相信已經(jīng)別無選擇，只能戰(zhàn)而勝之，讓敵人相信你已經(jīng)抱有戰(zhàn)死的決心來對抗，繼而影響對方的士氣。

比如，在商業(yè)領(lǐng)域經(jīng)常能看到應(yīng)用破釜沉舟的決心來向消費(fèi)者證明產(chǎn)品的可信任度：“××放棄百萬年薪，只為打造××良心產(chǎn)品”。

如果消費(fèi)者遇到的是財務(wù)風(fēng)險怎么辦？你說得那么好，我怎么知道這個產(chǎn)品是不是貴的？

那么，就要給出最后的臨門一腳了。

臨門一腳

這一腳，直接可以解決財務(wù)風(fēng)險問題，如果沒有財務(wù)風(fēng)險問題的話，直接一腳把鈔票送進(jìn)門。

這時候，通常的做法就是利用價格錨定來解決問題，比如遇到財務(wù)風(fēng)險的人，直接標(biāo)出原價格以及促銷價格，不僅可以有效解決消費(fèi)者擔(dān)心買貴的問題，反而讓消費(fèi)者有占便宜的感覺，更會讓消費(fèi)產(chǎn)生一種緊迫感，趕緊下單，不然后面就更貴了。

但是，價格錨定只適合在價格低，或者折扣力度比較大的時候才能有效果，因為，消費(fèi)者的心理有不同的賬戶效應(yīng)，即不同賬戶之間的錢是不可替代的。

假設(shè)，你想買一款產(chǎn)品，產(chǎn)品的售價是100元，但是，前面幾公里外有家商場正在打折，只需要50元即可買到相同的產(chǎn)品，這時候，我想一般人都會選擇過去買的。

另外一個場景下，同樣想買一款產(chǎn)品，售價是1萬元，但是，前面幾公里外有家商場正在做活動，在原價1萬元的價格上少50元，我想，大部分人都會懶得過去買。

那么，這就奇怪了，同樣是少了50元，為什么第一種情況下人們樂意去買，反而第二種情況下沒人去買呢？

這從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上看是違反了錢是可替代性的原則，具體的原因也就是剛剛所說的心理賬戶效應(yīng)，在普通人的世界里，錢是會被分割到不同的賬戶里面。

比如上面的例子，100元錢的產(chǎn)品，少了50元，看起來確實誘人，但是，1萬元的產(chǎn)品才少50元那看起來就是九牛一毛了。

那么，如果產(chǎn)品價格高，折扣力度也是同樣想少50元的情況下，如何才能吸引人呢？

曾經(jīng)，通用汽車每年都會遇到季節(jié)性銷售問題，每當(dāng)今年的新款就要推出的時候，就會利用促銷手段把去年積壓的庫存銷售出去，當(dāng)時的普遍做法是在原價的基礎(chǔ)上優(yōu)惠一千或幾百美元。

假設(shè)，汽車的標(biāo)價是19800美元，降到19000美元，促銷的幅度似乎不大，所以在當(dāng)時也并不太受歡迎。但是，最后通用汽車改變了玩法，同樣是少了800美元，卻是利用了返現(xiàn)模式進(jìn)行促銷，這種模式一推出就大受歡迎，其他汽車商也紛紛效仿。

同樣促銷800美元，如果是返現(xiàn)，人們對待這800美元的看法就會發(fā)生變化，從而提高了這800美元的重要性，因為在這時候人們會用到不同的心理賬戶。

總之，不同的產(chǎn)品價格根據(jù)消費(fèi)者的心理賬戶效應(yīng)靈活應(yīng)用促銷手段讓消費(fèi)者欲罷不能、快速下單，完成最后漂亮的臨門一腳。

總結(jié)

從注意—利益—信任—臨門一腳，在整個消費(fèi)者的行為路徑過程中，每一步都至關(guān)重要，某一步?jīng)]有設(shè)計好，都會導(dǎo)致前功盡棄，埋伏好各個節(jié)點的誘點，消費(fèi)者就會像魚兒一樣，慢慢地上鉤。