劉川燕

（蘭州財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，甘肅 蘭州730020）

經(jīng)濟型連鎖酒店均擁有統(tǒng)一的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，能為消費者提供質(zhì)量統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)［1］。它的突出優(yōu)勢在其經(jīng)濟性，價格實惠，性價比高，能提供給消費者物超所值的服務(wù)［2］。因此，經(jīng)濟型酒店的目標(biāo)顧客群為中端市場的商務(wù)人士、旅行者等大眾消費者［3］。

我國經(jīng)濟型酒店發(fā)展態(tài)勢良好，市場潛力與需求巨大［4］。但近期出現(xiàn)了經(jīng)濟型酒店衛(wèi)生條件差遭到投訴、客人隱私被曝光等事件，暴露出其缺乏規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等問題，引起顧客強烈不滿［5］。

服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)本身的特性與特征的總和，也是消費者感知的反應(yīng)，由此服務(wù)質(zhì)量是由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實瞬間構(gòu)成，由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)［6］。

一、研究方法

（一）Kano 模型

東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭于20世紀(jì)80年代首次發(fā)現(xiàn)并提出了Kano模型，將產(chǎn)品/服務(wù)的質(zhì)量特性分為五類，即魅力質(zhì)量（A）、一元質(zhì)量（O）、基本質(zhì)量（M）、無差異質(zhì)量（I）、逆向質(zhì)量（R）［7］，見圖 1。

圖1 Kano模型

橫軸表示所提供產(chǎn)品服務(wù)的充足程度，縱軸表示顧客的滿意程度。

（二）IPA分析方法

IPA模型，即重要性——績效模型，是目前在服務(wù)業(yè)中應(yīng)用較多的滿意度測評模型之一。它的應(yīng)用是通過一個平面坐標(biāo)系完成的，橫軸代表質(zhì)量特性的感知重要度，縱軸代表績效指標(biāo)（把顧客對當(dāng)前產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度指標(biāo)作為績效表現(xiàn)），可知位于不同象限的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量特性改進順序的決策規(guī)則［8］，見圖 2。

圖2 IPA分析矩陣

（三）整合Kano模型和IPA分析經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量提升模型作用機理

通過問卷形式對顧客進行調(diào)研，根據(jù)正向問題和負向問題的答案，確定質(zhì)量要素歸屬于Kano模型的何種質(zhì)量特性。無差異質(zhì)量和逆向質(zhì)量這兩種質(zhì)量特性，對于改進酒店服務(wù)質(zhì)量，并無正向影響，因此，本文不進行討論。

基本質(zhì)量是顧客選擇一家酒店的關(guān)鍵要素，如果基本質(zhì)量不能得到滿足，會大大降低顧客的滿意度，故提升酒店服務(wù)質(zhì)量應(yīng)首先改進基本質(zhì)量，其次是一元質(zhì)量，魅力質(zhì)量對顧客滿意度沒有太大影響，所以魅力質(zhì)量的改進放在最后。

屬于同一質(zhì)量特性，且IPA分析處于同一象限的質(zhì)量要素，重要性/滿意度（I/P）大的質(zhì)量要素次序更靠前，具體維持次序及改進次序的優(yōu)先權(quán)的確定原則，見表1。

表1 服務(wù)質(zhì)量特性的優(yōu)先權(quán)確定

二、以漢庭酒店為例的實證研究

漢庭品牌2013年被認定為上海市著名商標(biāo)，目前漢庭酒店開業(yè)門店數(shù)已超過2 000家，會員突破3 000萬。酒店在迅速發(fā)展的同時，也暴露出其存在的諸多問題，如媒體爆出的漢庭酒店用戶信息泄露，酒店服務(wù)人員態(tài)度惡劣等問題，嚴(yán)重影響了酒店的人氣與口碑。漢庭酒店等經(jīng)濟型酒店如何提升服務(wù)質(zhì)量，找回自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，成為亟待解決的問題。

（一）問卷設(shè)計

本文參考SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量模型，結(jié)合相關(guān)文獻并實地考察后，構(gòu)建了有形性、響應(yīng)性、可靠性、保證性、移情性5個方面共22項服務(wù)質(zhì)量要素指標(biāo)體系，見表2。

表2 漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素

問卷分為三個部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況。第二部分是根據(jù)Kano模型設(shè)計的問卷，包含正向和負向兩種問題，以判斷每種質(zhì)量要素屬于哪種質(zhì)量特性。第三部分是根據(jù)IPA分析方法設(shè)計的問卷，采用李克特5分法進行評分。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究在河北石家莊選取了一家漢庭快捷酒店作為實證研究的調(diào)查對象，由酒店前廳服務(wù)人員協(xié)助，發(fā)放問卷180份，收回137份，其中有效問卷108份。經(jīng)統(tǒng)計，被調(diào)查者中，男女比例分別為54.62%、45.38%，沒有明顯的性別差異。年齡結(jié)構(gòu)以青年人為主，集中在18～35歲。學(xué)歷大多是本科和?？疲嫉娇倲?shù)的60.18%。收入集中在2 000～5 000元之間，占到樣本總數(shù)的82.40%。

（三）結(jié)果分析

本研究采用SPSS20.0對數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計進行分析，統(tǒng)計結(jié)果，見表3。

表3 問卷結(jié)果統(tǒng)計

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，對漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素進行分類，f1、f3、f10、f11、f14、f16、f18 為基本質(zhì)量（M），f2、f4、f7、f9、f13、f15、f17、f19、f21 為一元質(zhì)量（O），f6、f12、f20、f22 為魅力質(zhì)量（A），f5、f8 為無差異質(zhì)量（I）。

通過對表3中滿意度、重要度評價結(jié)果的分析，以22個漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素滿意度均值4.01，重要度均值4.21為象限分界線，得到IPA分析象限圖，見圖3。

圖3 IPA分析象限

f2（公共設(shè)施狀況良好、使用便捷），f7（酒店能提供及時、有效的服務(wù)），f16（顧客入住后感到安全、放心），f19（服務(wù)人員主動熱情、禮貌待客、微笑服務(wù)）等要素位于第一象限，滿意度和重要度都很高，屬于優(yōu)勢區(qū)域，應(yīng)繼續(xù)保持。f1（大堂環(huán)境整潔、美觀、舒適），f3（房間設(shè)施配備齊全且較先進），f5（員工衣著干凈整齊、儀容儀表規(guī)范），f9（服務(wù)人員服務(wù)訓(xùn)練有素、富有技巧）等要素位于第二象限，屬于低優(yōu)先級維持區(qū)域，應(yīng)提高顧客感知，增加其重要度使其進入第一象限。f8（酒店員工值得信賴），f13（服務(wù)人員總是愿意幫助顧客）質(zhì)量要素位于第三象限，屬于低優(yōu)先級改進區(qū)域。f4（菜肴色、香、味、形全），f6（顧客遇到困難時，服務(wù)人員主動關(guān)心并提供幫助），f10（餐廳消費“物有所值”），f11（客房價格制定合理），f12（顧客的額外要求總能得到滿足）等質(zhì)量要素位于第四象限，是重點改進區(qū)域，酒店應(yīng)予以高度重視。

f10（餐廳消費“物有所值”）質(zhì)量要素的改進次序排在第一位，因此，酒店應(yīng)改進餐廳菜品質(zhì)量，合理制定價格，提高性價比，吸引更多顧客。其次需要改進的是f18（酒店用品干凈、衛(wèi)生），衛(wèi)生情況是消費者選擇一家酒店的關(guān)鍵因素之一，務(wù)必要引起酒店管理者的重視。此外，f11（客房價格制定合理），f4（菜肴可口），f15（酒店能及時處理顧客的投訴），f6（顧客遇到困難時，服務(wù)人員主動關(guān)心并提供幫助）等方面，同樣需要改進。同時，酒店在f1（大堂環(huán)境整潔、美觀、舒適），f3（房間設(shè)施配備齊全且較先進）方面做得比較好，應(yīng)保持優(yōu)勢，繼續(xù)維持。另外，f19（服務(wù)人員主動熱情、禮貌待客、微笑服務(wù)、工作效率高）以及f7（酒店能提供及時、有效的服務(wù)）等方面，也應(yīng)繼續(xù)保持。見表4。

表4 漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素優(yōu)先權(quán)確定

三、提升經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量的建議

（一）合理定價

由表4可知，漢庭酒店服務(wù)質(zhì)量要素的改進及維持次序。在改進次序中，餐廳消費“物有所值”質(zhì)量要素排在第一位，客房價格制定合理質(zhì)量要素排在第三位，可以看出，作為經(jīng)濟型酒店，高性價比是它區(qū)別于高端酒店與小型賓館的獨特標(biāo)簽，也是顧客選擇酒店的重要標(biāo)準(zhǔn)。酒店應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，根據(jù)實際成本、定價目標(biāo)、市場需求、競爭狀況等，對客房和菜品合理定價，既要吸引與保持客源，并擴大產(chǎn)品銷售，又能使酒店獲得最佳經(jīng)濟效益，避免出現(xiàn)定價過高引起顧客反感的現(xiàn)象。

（二）改善衛(wèi)生環(huán)境

酒店用品干凈、衛(wèi)生質(zhì)量要素在改進次序中排在第二位，屬于經(jīng)濟型酒店應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注的要素。酒店應(yīng)轉(zhuǎn)變管理者的經(jīng)營理念，堅持將衛(wèi)生管理放在酒店經(jīng)營的首位，在衛(wèi)生安全管理的前提下，追求經(jīng)濟效益，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與餐飲衛(wèi)生管理相協(xié)調(diào)。嚴(yán)肅整頓清掃部門，注重酒店用品，尤其是床上用品的衛(wèi)生狀況，改善衛(wèi)生環(huán)境，讓顧客住得放心。

（三）提升軟件設(shè)施水平

經(jīng)數(shù)據(jù)分析，顧客的額外要求總能得到滿足、顧客遇到困難時，服務(wù)人員主動關(guān)心并提供幫助等質(zhì)量要素同樣有待改進。在酒店硬件設(shè)施達到顧客期望水平的同時，應(yīng)提高軟服務(wù)水平，通過服務(wù)創(chuàng)新，打造專屬的個性化服務(wù)。比如，建立客戶生日信息數(shù)據(jù)庫，在顧客生日當(dāng)天，發(fā)送短信祝福，并且在顧客生日當(dāng)天可享受更低折扣優(yōu)惠。再比如，檢查客房時若發(fā)現(xiàn)房內(nèi)有鮮花，可以主動給客人配備花瓶，并幫助客人把花插好。通過延伸功能，滿足顧客個性化需求，提升顧客滿意度水平。

（四）完善酒店服務(wù)質(zhì)量管理體系

在改進次序中，質(zhì)量要素餐廳消費“物有所值”、客房價格制定合理、顧客遇到困難時服務(wù)人員主動關(guān)心并提供幫助均屬于可靠性維度。因此，酒店應(yīng)通過實施ISO9000服務(wù)質(zhì)量管理體系，不斷增強其服務(wù)的可靠性。只有不斷健全服務(wù)質(zhì)量管理體系，才能有效改善這種狀況。首先，需要成立質(zhì)量管理組織機構(gòu)，由權(quán)威專業(yè)的機構(gòu)對酒店的服務(wù)質(zhì)量進行必要的監(jiān)督和管理。其次，應(yīng)當(dāng)制定適當(dāng)?shù)馁|(zhì)量目標(biāo)，并制定相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)范。同時還要注意通過不同的方式對服務(wù)質(zhì)量進行檢查，比如舉辦技能大賽、抽查服務(wù)情況等，將考評結(jié)果與績效掛鉤，提高員工的參與度與積極性。

（五）強化質(zhì)量意識

IPA分析象限圖的第四象限，需重點改進的諸多質(zhì)量要素中，無一不與質(zhì)量意識的缺乏息息相關(guān)。只有讓“質(zhì)量是企業(yè)的生命，是企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵”這一理念深入人心，才能從根本上改變現(xiàn)有境況，有效提升顧客滿意度。要強化員工的質(zhì)量意識，首先，應(yīng)培養(yǎng)員工的主人翁意識，即提升員工對酒店的認同度，激發(fā)員工的責(zé)任心與使命感。其次，員工對于服務(wù)過程的熟悉程度、服務(wù)技巧的掌握程度，也是決定其質(zhì)量意識的關(guān)鍵因素。只有經(jīng)過反復(fù)培訓(xùn)，反復(fù)練習(xí)，才能形成日常提供高質(zhì)量服務(wù)的習(xí)慣。最后，將員工的獎金收入與服務(wù)質(zhì)量水平掛鉤，也是有效的激勵方式。

（六）持續(xù)改進服務(wù)質(zhì)量

一次的質(zhì)量改進不能一勞永逸地解決問題，階段性地進行調(diào)查研究，及時發(fā)現(xiàn)新問題，貫徹落實質(zhì)量管理體系中的“持續(xù)改進”要求，追求卓越質(zhì)量。第一，重視人力資源的配備與培訓(xùn)，按照崗位職責(zé)對酒店人員進行相適應(yīng)的質(zhì)量管理體系培訓(xùn)。第二，采取糾正措施，當(dāng)服務(wù)過程發(fā)生失誤時，及時采取補救措施，并進行原因分析，采取針對性措施消除失誤原因，實現(xiàn)對服務(wù)過程及服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進。第三，做好信息收集工作，通過訪談、發(fā)放賓客滿意度調(diào)查問卷等方式，收集顧客對酒店服務(wù)質(zhì)量的評價及意見，為落實質(zhì)量管理體系中的“持續(xù)改進”要求提供方向。

四、結(jié)語

通過整合Kano模型與IPA分析方法，以漢庭酒店為例進行實證研究，通過對評價結(jié)果及改進次序的分析，提出相對應(yīng)的建議，對于提升經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量具有指導(dǎo)意義。在經(jīng)濟型酒店服務(wù)質(zhì)量提升模型的構(gòu)建過程中，沒有考慮酒店服務(wù)質(zhì)量要素之間的其他結(jié)構(gòu)關(guān)系，如何在決策中充分考慮其復(fù)雜的邏輯關(guān)系，將成為后續(xù)研究的方向。