童濟仁汽車評論
專欄作者:辰巳
專注于新車、市場、行業(yè)和影響力,多年來一直堅持獨家、權(quán)威的報道和不斷創(chuàng)新。
十多年前的中國車市還不像今天產(chǎn)品選擇面這么大,老捷達曾有兩年91.4%的保值率,兩年舊車與新車差價僅為5000 元。而這種現(xiàn)象的背后是捷達數(shù)百萬輛的產(chǎn)品基數(shù)、實惠且普遍的配件供應(yīng)、一大批忠實的粉絲,反過來這又讓捷達乃至大眾品牌在中國的口碑更加高漲,最后形成贏家通吃的局面。
經(jīng)濟學中有一個現(xiàn)象叫作“口紅效應(yīng)”,就是在經(jīng)濟蕭條時,消費者反而會購買比較廉價的奢侈品。這種現(xiàn)象同樣適合于今天的中國車市——物美價廉、口碑良好的車型會在新車市場下行時收到更多的青睞。
這就可以解釋為何今年日系車會有更好的表現(xiàn),長期以來高可靠性、低故障率形成的口碑讓日系車在當下就像是中國車市中的“白T 恤”,成為更多消費者心目中不會過時的“時尚單品”。這樣的口碑體現(xiàn)在市場上,保值率就是最直接的衡量標準。
而對于廠家而言,大幅讓利始終是品牌的“鴆毒”,長遠來看會影響產(chǎn)品的溢價能力和品牌的溢價能力。廠家要平衡的是單車利潤與體量規(guī)模的取舍,是產(chǎn)品后續(xù)定位能否維持,但這些終究都是為品牌建設(shè)服務(wù),最后都會回到“消費者認不認”的問題上,是市場覺得掛了這個Logo 值不值得賣上這個價。保值率無疑也是重要的衡量標準之一。
而對于經(jīng)銷商而言,銷售毛利是決定其生存的關(guān)鍵之一。保值率高會帶來相對堅挺的終端價格,尤其對保有量基盤不大、售后毛利有限的經(jīng)銷商而言,靠大幅讓利造成賣一臺虧一臺,以犧牲中長期利潤換來短期的銷量增長,從過往經(jīng)驗來看在汽車行業(yè)并不可取。
有了終端讓利的先例,后續(xù)新產(chǎn)品在上市定價時就要進行更多的考量。如果定價仍然過高,消費者勢必產(chǎn)生更多的觀望情緒,從而造成經(jīng)銷商新一輪的降價讓利,形成惡性循環(huán),破壞品牌本應(yīng)建立的價格體系與產(chǎn)品格局。
所以,保值率不僅僅與金錢掛鉤,我們關(guān)心保值率,事實上關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì)、口碑、品牌力等多個方面。此時,保值率更像是拿來做市場衡量的標準。