萬維鋼

如果一位物理學(xué)家談?wù)撐锢?，哪怕他只是用大家都能聽懂的語言做科普，外行一般也不太敢提出質(zhì)疑。眾所周知，物理學(xué)是一門非常專業(yè)的尖端科學(xué)，沒經(jīng)過多年訓(xùn)練的人對其胡亂發(fā)表見解只能鬧笑話;但當(dāng)一位社會學(xué)家談?wù)撋鐣栴}時，哪怕他旁征博引了好多東西方先賢的經(jīng)典理論，別人還是可以毫無壓力地批評他。無論專家怎么說，每一位出租車司機(jī)都認(rèn)為自己知道汽油漲價是怎么一回事;每一位網(wǎng)友都認(rèn)為反腐敗的出路是明擺著的;每一位球迷都認(rèn)為，如果從未從事過足球行業(yè)的韋迪都能當(dāng)中國足球協(xié)會的主席，那他們也能當(dāng)。

這也許怪不得大眾。實(shí)踐表明，在像政治學(xué)這樣的“軟”科學(xué)領(lǐng)域，其“專家”的實(shí)用程度很可能并不顯著高于普通人。1984年，伯克利大學(xué)心理學(xué)家菲利普·泰特洛克做了一個影響深遠(yuǎn)的研究。他調(diào)查了284個專門以預(yù)測政治、經(jīng)濟(jì)趨勢為職業(yè)的政治學(xué)家、智囊團(tuán)和外交官，向他們提出各種預(yù)測問題，比如戈?duì)柊蛦谭蛴袥]有可能因政變而下臺。泰特洛克要求專家對其中的大多數(shù)問題，比如某個國家的未來政治自由狀況，提供出現(xiàn)3種可能性（保持現(xiàn)狀、加強(qiáng)或者減弱）的概率。這個研究做了20年，一直等到當(dāng)年預(yù)測的事情全部水落石出。到2003年，泰特洛克總結(jié)了這些專家給出的答案，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們的總成績還不如索性把每個問題的3種可能性都均等地設(shè)為33%。也就是說，專家的預(yù)測水平還比不上直接擲骰子的方法。更具諷刺意味的是，這些專家對自己專業(yè)領(lǐng)域的預(yù)測得分居然比專業(yè)外的領(lǐng)域更差。

社會科學(xué)并非無路可走，它可能正處于大發(fā)展的前夜。鄧肯·J. 瓦茨的這本新書《反常識》提出，社會科學(xué)的發(fā)展方向應(yīng)該是像“硬”科學(xué)一樣，依靠實(shí)驗(yàn)和數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)專家的預(yù)測之所以不行，是因?yàn)樗麄円蕾嚨暮芏嘀庇^“常識”，其實(shí)是一廂情愿的想當(dāng)然。事實(shí)上，哪怕一個最簡陋的統(tǒng)計(jì)模型，也能比專家預(yù)測得好。瓦茨這個說法并不新穎，因?yàn)橐呀?jīng)有越來越多的人呼吁把數(shù)理方法作為社會科學(xué)研究的主要方法來運(yùn)用，而且這個方法正在成為主流。

談起社交網(wǎng)絡(luò)，很多人會立即想到馬爾科姆·格拉德威爾的《引爆點(diǎn)》。這本書提出，要想一件東西在人群中流行開來，需要某些特別有影響力的關(guān)鍵人物在其中“推波助瀾”。這些關(guān)鍵人物是社交網(wǎng)絡(luò)中的節(jié)點(diǎn)，是普羅大眾中的意見領(lǐng)袖。正是因?yàn)樗麄兊拇嬖?，我們才可能?shí)現(xiàn)把地球上任意2個人用不多于6個人相互聯(lián)系起來，也就是所謂的“六度分隔”理論。根據(jù)這個理論，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的最好辦法是找名人做廣告。名人在社交網(wǎng)站上說一句話，應(yīng)該比普通人的“口碑”重要得多。

“關(guān)鍵人物”理論符合人們的思維常識。我們總是強(qiáng)調(diào)偉人對歷史的推動，強(qiáng)調(diào)“一小撮”壞分子對社會秩序的破壞，強(qiáng)調(diào)明星對時尚潮流的引領(lǐng)，然而問題是，這個理論并沒有獲得大規(guī)模統(tǒng)計(jì)實(shí)驗(yàn)的支持。

那么，名人的影響力到底怎么樣呢？瓦茨等人使用了一個巧妙的方法。他們使用統(tǒng)計(jì)模型，根據(jù)第一個月的數(shù)據(jù)把那些粉絲眾多，并且成功引發(fā)了“Twitter瀑布”的關(guān)鍵人物挑出來，然后觀察他們在第二個月中的表現(xiàn)。結(jié)果相當(dāng)出人意料：這些人在第二個月再次引發(fā)“瀑布”的可能性相當(dāng)隨機(jī)。平均而言，名人的確比一般人更容易讓一條消息被廣泛傳播，但這個能力的實(shí)際效果起伏極大，一點(diǎn)都不可靠。也許最好的營銷方式不是拿大價錢請少數(shù)名人，而是批量雇用有一般影響力的人。

如果一個東西突然流行開來，我們的常識思維總是以為這個東西一定有特別出類拔萃之處，或者就是其幕后一定有推手;但Twitter上的一項(xiàng)研究表明，所謂幕后推手其實(shí)并沒有那么厲害。那么，為什么某些書能夠暢銷，某些電影能夠賣座，某些音樂能夠上榜呢？完全是因?yàn)樗鼈兂鲱惏屋蛦幔俊斗闯ＷR》這本書可以給你一些參考方法。