任馥瑛　吳思思

民宿，曾是婺源鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的名片。但經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化、服務(wù)缺位或不足等系列問(wèn)題日趨削弱了游客對(duì)婺源民宿體驗(yàn)的滿意度。本文研究聚焦婺源民宿，透視游客住宿體驗(yàn)，基于實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)研與深度訪談，探討提升婺源民宿體驗(yàn)滿意度的路徑和方法。

引言

當(dāng)下，沉浸式體驗(yàn)旅游（指包含人的感官體驗(yàn)與認(rèn)知體驗(yàn)、與目的地生活與文化深度融合的旅游方式）已成中國(guó)旅游者的主要體驗(yàn)需求，他們不僅要賞風(fēng)景、觀人文，更愿意居市井、品美食、察民俗，“真實(shí)”體驗(yàn)一番旅游目的地原住民的生活。民宿，即是滿足游客沉浸式體驗(yàn)需求的最好平臺(tái)。近年來(lái)，緊扣游客需求，依托豐富的社會(huì)資源、人文資源與自然資源，婺源民宿業(yè)發(fā)展得如火如荼，但期間也暴露了很多問(wèn)題，尚須正視與完善。

一、研究方法

（一）問(wèn)卷調(diào)查

本研究以婺源民宿的顧客和潛在游客為調(diào)研對(duì)象設(shè)計(jì)問(wèn)卷，分設(shè)“被調(diào)查者的基本信息”與“婺源民宿游客滿意度”兩大板塊。前者內(nèi)容包括：性別、年齡、受教育程度、月均收入、職業(yè)等。后者根據(jù)游客體驗(yàn)滿意度的影響因素，設(shè)計(jì)調(diào)查內(nèi)容，分為民宿價(jià)格、民宿選址、民宿建筑與周邊環(huán)境、民宿服務(wù)、民宿餐飲、民宿客房及裝飾等幾個(gè)方面。本次調(diào)查問(wèn)卷在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷制作平臺(tái)制作，通過(guò)微信、QQ、微博等社交平臺(tái)共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷200份，其中有效問(wèn)卷198份，有效率達(dá)99%。

（二）實(shí)地調(diào)查與訪談

本研究通過(guò)對(duì)婺源民宿經(jīng)營(yíng)狀況的實(shí)地調(diào)查，與當(dāng)?shù)孛袼藿?jīng)營(yíng)者、村民進(jìn)行深度訪談，獲取了婺源當(dāng)?shù)氐湫兔袼藿?jīng)營(yíng)與服務(wù)的第一手資料，為透視剖析婺源民宿經(jīng)營(yíng)與服務(wù)問(wèn)題提供了實(shí)證支持。

二、婺源民宿的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）民宿旅游獲全域支持

中國(guó)最美鄉(xiāng)村婺源，軟硬件多維加持，通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施的加快建設(shè)及對(duì)鄉(xiāng)村旅游的推動(dòng)發(fā)展，一度為婺源民宿業(yè)創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境與住客來(lái)源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2015年，婺源全縣接待游客即達(dá)1 529萬(wàn)人次，旅游綜合收入76億元。婺源全域旅游的快速發(fā)展極大地催動(dòng)了婺源民宿業(yè)的興盛。

（二）民宿業(yè)呈集群式發(fā)展

據(jù)統(tǒng)計(jì)，婺源現(xiàn)有100余家精品民宿（如“廿九階巷”“曉起攬?jiān)隆钡?，主要坐落于江灣、思口、清華、浙源、段莘等地）、500余家大眾民宿（以農(nóng)家樂(lè)形態(tài)為主），可提供5 000多間客房，房?jī)r(jià)從300元到數(shù)千元不等，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，以徽派古建的文化魅力和最美鄉(xiāng)村的寧?kù)o愜意，吸引大批游客，撐起了婺源旅游經(jīng)濟(jì)新亮點(diǎn)。

（三）民宿業(yè)主身份單一

如表1所示，婺源民宿的發(fā)展呈現(xiàn)出高、中、低端分層發(fā)展格局。以“九思堂”“明訓(xùn)堂”等為代表的高端民宿占比5.2%，業(yè)主以返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的成功人士或政府招商為主，具有一定閱歷見(jiàn)識(shí)、經(jīng)營(yíng)能力;中端民宿占比62%，業(yè)主多為當(dāng)?shù)卮迕?，文化水平不一，但有較強(qiáng)的經(jīng)商能力;低端民宿占比33.8%，業(yè)主為景區(qū)附近利用閑置住房接待游客的村民。以本地村民為主的婺源民宿業(yè)主，大多未經(jīng)民宿經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)培訓(xùn)，一般很難提供規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，更別說(shuō)提供特色的個(gè)性化服務(wù)。

（四）民宿鄰近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

安徽黃山及浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等，這些與婺源鄰近的地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，旅游資源豐富、專業(yè)旅游人才充裕、民宿發(fā)展較為成熟，且已形成品牌特色，在一定程度上分流了以民宿住宿體驗(yàn)為主要出行需求的旅游者，使婺源民宿業(yè)主倍感競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（五）民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

中端民宿占據(jù)婺源民宿的主體市場(chǎng)，業(yè)主（當(dāng)?shù)卮迕駷橹鳎┼笥趥€(gè)人學(xué)識(shí)、見(jiàn)識(shí)與經(jīng)營(yíng)能力，往往以農(nóng)家樂(lè)的形式經(jīng)營(yíng)民宿，裝修設(shè)計(jì)效仿成風(fēng)，鮮少個(gè)性化創(chuàng)新，以致婺源民宿產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

三、對(duì)婺源游客民宿體驗(yàn)滿意度的調(diào)研

（一）問(wèn)卷被調(diào)查者的基本情況

1.年齡

參與本次問(wèn)卷調(diào)查的游客年齡區(qū)間為60歲以下，其中18歲以下的游客占比2.02%，18～25歲的占比73.74%，26～30歲占18.69%，31～45歲占5.05%，46～60歲占0.51%。從年齡結(jié)構(gòu)看，參與調(diào)查的群體主要是年輕人，說(shuō)明“婺源民宿”這個(gè)話題在年輕族群間較受歡迎，婺源民宿經(jīng)營(yíng)者可以多關(guān)注年輕族群需求。

2.學(xué)歷

被調(diào)查者中，研究生及以上學(xué)歷者占比4.55%，本科學(xué)歷占比77.27%，大專占比11.62%，高中/中專/職高占比4.55%，初中及以下者僅占2.02%。高學(xué)歷層次的旅游者入住民宿更注重文化、情懷等，對(duì)民宿產(chǎn)品的質(zhì)量水平及創(chuàng)意特色要求較高。

3.職業(yè)

問(wèn)卷中的被調(diào)查者職業(yè)多元，其中學(xué)生群體占比59.6%，教育工作者和企業(yè)商務(wù)人員各占比9.09%，公務(wù)人員占比8.08%，技術(shù)人員占比5.56%，自由職業(yè)者占比4.04%，其他占比4.04%。以此可看出，婺源民宿的意向住宿者大部分為學(xué)生群體，他們的需求特征極大程度地左右著婺源民宿的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)方向。

（二）游客對(duì)婺源民宿價(jià)格的接受度

調(diào)查顯示，52.02%婺源游客更青睞住宿價(jià)位為200元以下的民宿，30.3%的游客價(jià)格偏好200～300元，12.63%的游客選擇300～500元的中上價(jià)位，僅有5.06%的游客選擇500元以上價(jià)位。游客對(duì)婺源民宿消費(fèi)需求的價(jià)格結(jié)構(gòu)呈金字塔狀，中低價(jià)位住宿需求突出。

（三）婺源民宿經(jīng)營(yíng)相關(guān)因素的游客滿意度

1.選址滿意度

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，76.77%的婺源游客希望民宿周邊配套的水、電等基礎(chǔ)設(shè)施完善，66.67%的游客希望民宿所在地風(fēng)景佳、視野好，63.64%的游客認(rèn)為民宿與景區(qū)的距離要近，60.61%的游客希望民宿周?chē)h(huán)境靜謐、治安好，39.39%的游客希望民宿所在地文化氛圍濃郁，28.79%的游客希望民宿提供適當(dāng)?shù)耐＼?chē)空間。

總體而言，婺源游客比較看重民宿與景區(qū)距離、民宿周邊風(fēng)光與治安環(huán)境以及配套的水電設(shè)施等因素。相對(duì)而言，被調(diào)查的游客對(duì)停車(chē)空間及文化氛圍等因素尚不足夠關(guān)注。

2.建筑風(fēng)格滿意度

問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果顯示，77.78%的婺源游客希望民宿建筑風(fēng)格能凸顯當(dāng)?shù)鼗张晌幕L(fēng)情，63.13%的游客希望民宿建筑特色鮮明、吸睛力強(qiáng)，58.08%的游客希望民宿建筑與所在地周邊環(huán)境融入和諧，55.56%的游客希望婺源民宿建筑本身是原汁原味的婺源古建筑，僅有14.14%游客偏好融入新時(shí)代元素的婺源仿古建筑民宿。

綜合調(diào)研結(jié)果，游客對(duì)古風(fēng)原味、融入自然、特色獨(dú)具的婺源民宿更為情有獨(dú)鐘。

3.庭院環(huán)境滿意度

庭院是民宿居所的內(nèi)在小環(huán)境。調(diào)研顯示，80.81%的婺源游客希望民宿內(nèi)在環(huán)境靜謐優(yōu)美，78.79%的游客希望民宿安保措施完備，59.09%的游客希望民宿庭院休憩設(shè)施完善，47.47%的游客希望民宿庭院的綠植豐富，亦有33.33%的游客希望民宿庭院內(nèi)有管理規(guī)范的停車(chē)場(chǎng)。

綜合調(diào)研結(jié)果，可以看出游客對(duì)婺源民宿內(nèi)在環(huán)境的養(yǎng)眼度、舒適性與安全性較為在意。

4.客房住宿條件滿意度

據(jù)對(duì)曾入住婺源民宿的游客的調(diào)查反饋，游客對(duì)婺源民宿的客房隔音效果、布局合理性及床上用品的清潔舒適度的滿意值居中，均超30%。此外，對(duì)民宿客房?jī)?nèi)淋浴設(shè)施的不滿意值則最高，占比達(dá)10%。同時(shí)，亦有游客對(duì)燈光舒適度、客房布局合理性、用品便利度及寢具舒適度等表達(dá)了不滿。

調(diào)研結(jié)果顯示，婺源游客對(duì)該地民宿住宿條件的要求較為寬松，比較滿意中規(guī)中矩的標(biāo)準(zhǔn)化住宿，未在視覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)及科技體驗(yàn)等方面提出更高要求。

5.服務(wù)滿意度

婺源游客對(duì)于民宿服務(wù)風(fēng)格的選擇傾向于標(biāo)準(zhǔn)化與親民化兩種。調(diào)查顯示，75.25%的游客偏向親民化的服務(wù)風(fēng)格，24.75%的游客偏向標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)風(fēng)格。其中，曾入住過(guò)婺源民宿的被調(diào)查者，有28%十分滿意服務(wù)風(fēng)格，54%比較滿意，另有18%則對(duì)此并不滿意。

由此可見(jiàn)，婺源民宿服務(wù)風(fēng)格有一定的游客認(rèn)可度，但遠(yuǎn)未盡善盡美。

6.餐飲滿意度

根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查與訪談，曾入住過(guò)婺源民宿的游客對(duì)民宿內(nèi)的就餐環(huán)境、餐廚衛(wèi)生、風(fēng)味特色、制作品質(zhì)等各項(xiàng)因素的滿意度參差不一。雖總體滿意率均超50%，但每一項(xiàng)目均不同程度地存在著不滿意的情況。

此現(xiàn)象一方面說(shuō)明，游客餐飲口味需求呈現(xiàn)多元化，實(shí)現(xiàn)就餐游客高滿意度有一定難度;另一方面，“100-1=0”，在游客入住民宿期間，只要遭遇了不滿意事件，游客對(duì)民宿的整體評(píng)價(jià)就會(huì)直落，甚至呈現(xiàn)負(fù)值。

四、提升婺源民宿游客體驗(yàn)滿意度的策略

（一）加大婺源民宿宣傳力度，提升游客訂房便宜度

近年來(lái)，婺源旅游產(chǎn)業(yè)與影視聯(lián)姻，《致青春》《歡樂(lè)頌2》等熱門(mén)影視劇都在婺源取景，大大提升了婺源旅游的品牌形象。特別是《歡樂(lè)頌2》播出后，劇中主角定情的“花滿堂”一度占據(jù)熱搜榜，婺源民宿亦由此引人關(guān)注。但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿的市場(chǎng)認(rèn)知度遠(yuǎn)不及周邊熱點(diǎn)旅游區(qū)域（如安徽黃山，浙江莫干山、桐廬、安吉、西坡等）的民宿知名，峰谷效應(yīng)導(dǎo)致市場(chǎng)客源分流明顯。旅游業(yè)屬于“眼球”經(jīng)濟(jì)，要吸引游客注意力，擴(kuò)大婺源民宿知名度，就必須有持續(xù)、有效的“吸睛”宣傳。婺源民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)采用線上、線下雙軌并行的營(yíng)銷(xiāo)策略，線上利用與OTA合作、微信公眾號(hào)、微博營(yíng)銷(xiāo)、VLOG等方式推廣營(yíng)銷(xiāo)，線下與景區(qū)、旅行社、高鐵、媒體等合作推廣，多角度展示房源信息，拉近與潛在民宿消費(fèi)者的心理距離，建立便捷的訂房渠道，積極促成潛在消費(fèi)者的訂房動(dòng)機(jī)變現(xiàn)。

（二）細(xì)化婺源民宿消費(fèi)市場(chǎng)，區(qū)分民宿產(chǎn)品消費(fèi)層級(jí)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿潛在消費(fèi)者的消費(fèi)能力分層鮮明，其中占主體的學(xué)生、中小企業(yè)商務(wù)人員、自由職業(yè)者等群體傾向于入住200元以下/間天的民宿，教育工作者偏向于選擇價(jià)位在200～300元/間天的民宿，公務(wù)與技術(shù)人員則傾向于選擇300～500元/間天的民宿，另有占比較少的部分精英消費(fèi)者不介意選擇500元以上/間天價(jià)位的民宿。但根據(jù)攜程、途牛等訂房平臺(tái)的數(shù)據(jù)，目前婺源民宿平均價(jià)位實(shí)際在500元/間天以上，低于此平均價(jià)位的民宿數(shù)量不多。這說(shuō)明目前婺源民宿的供給結(jié)構(gòu)與需求結(jié)構(gòu)并不匹配。產(chǎn)品價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的最直接因素。民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)細(xì)化民宿消費(fèi)市場(chǎng)，明確市場(chǎng)接待主體，根據(jù)主要客戶群、次要客戶群及輔助客戶群的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)內(nèi)容與消費(fèi)水平，設(shè)計(jì)針對(duì)性強(qiáng)、多元化的消費(fèi)產(chǎn)品，制定分層、合宜的消費(fèi)價(jià)格體系，以滿足不同層級(jí)消費(fèi)者的需求，提高游客滿意度，增強(qiáng)民宿抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，提升民宿市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）挖掘婺源本土文化，打造民宿原生品牌

“情懷+文化”是民宿的核心吸引力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，77.78%游客希望深度體驗(yàn)原汁原味的婺源徽派文化，但婺源尚未形成如黃山、莫干山等為人高度認(rèn)可的原生民宿品牌，在與周邊知名民宿市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中居于弱勢(shì)。其實(shí)，婺源鄉(xiāng)村旅游資源內(nèi)涵豐富，徽派文化更易激發(fā)游客的情懷共鳴。婺源民宿經(jīng)營(yíng)者須深度挖掘當(dāng)?shù)鼗談?、儺舞、三雕（木雕、磚雕、石雕）、歙硯等文化內(nèi)涵，在民宿建筑、內(nèi)部裝飾、經(jīng)營(yíng)管理等層面滲入體現(xiàn);活化展現(xiàn)婺源豆腐架、地戲、茶道、板龍燈、婚俗等鄉(xiāng)土文化，將“情懷+文化”元素融入民宿日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，讓游客參與其間，從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等層面全方位沉浸式體驗(yàn)，豐富游客對(duì)婺源民宿的認(rèn)知，提升游客住宿滿意度。

（四）關(guān)注時(shí)尚潮流動(dòng)向，提升民宿產(chǎn)品時(shí)效性

民宿產(chǎn)品既要有原汁原味的古韻，又要緊跟時(shí)代潮流變化，尤其是要緊跟甚至是引領(lǐng)游客對(duì)住宿產(chǎn)品的時(shí)尚性、整潔性、環(huán)保性、舒適性、便宜性及科技性等方面的需求動(dòng)向。

民宿經(jīng)營(yíng)者須努力從宏觀與微觀雙向維度提升民宿產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)。前者如加強(qiáng)民宿基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施的現(xiàn)代化建設(shè)，科學(xué)規(guī)劃客房空間布局，加快居住環(huán)境改善，滿足游客在民宿內(nèi)的各種現(xiàn)代生活活動(dòng)需求;后者如科學(xué)設(shè)計(jì)客房燈光分區(qū)，提升寢具整潔舒適度，精心設(shè)計(jì)客房裝飾擺件，優(yōu)化民宿餐飲菜單，完善網(wǎng)絡(luò)信息設(shè)施等。民宿產(chǎn)品不僅要從感性上向游客展示其所蘊(yùn)含的人文氣息，還要與時(shí)俱進(jìn)、盡心盡力地滿足游客科學(xué)、健康、環(huán)保的理性消費(fèi)需求。

（五）注重對(duì)民宿員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化民宿服務(wù)管理品質(zhì)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婺源民宿的潛在消費(fèi)者極其偏愛(ài)“親民化”的服務(wù)風(fēng)格，但是“親民”服務(wù)并不意味著民宿服務(wù)管理的無(wú)序化、隨意化。相反，為提升游客的滿意度，塑造民宿品牌形象，婺源民宿經(jīng)營(yíng)者須在管理與服務(wù)方面規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

首先，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)遵循國(guó)家旅游局發(fā)布的《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范民宿發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，催動(dòng)和助力婺源民宿產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、差異化、規(guī)范化發(fā)展。其次，婺源民宿經(jīng)營(yíng)者須改變家庭作坊式經(jīng)營(yíng)模式，聘用酒店管理、旅游管理等專業(yè)人才，專業(yè)的事委派專業(yè)的人干，杜絕裙帶式經(jīng)營(yíng)、拍腦袋管理。再次，加強(qiáng)對(duì)民宿員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn)、提高其整體職業(yè)素養(yǎng)，促進(jìn)民宿員工與住店游客的高水平、分享式互動(dòng)，從而滿足客人對(duì)回“家”、追溯情懷的住宿體驗(yàn)需求，提升其體驗(yàn)滿意度。

（作者單位：贛南師范大學(xué)歷史文化與旅游學(xué)院）