雷錦錦

隨著信息化時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)正在潛移默化地對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。微信作為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一種新興網(wǎng)絡(luò)社交軟件，正在為人們提供極大的便利，同時(shí)也為旅游景區(qū)提供了一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的重要營銷渠道。眉山大部分旅游景區(qū)還在通過傳統(tǒng)的線下或者PC端的方式進(jìn)行營銷，未能充分結(jié)合微信APP安裝流程簡易、推廣成本低廉、營銷價(jià)值顯著等優(yōu)勢形成與游客良好互動(dòng)。眉山旅游景區(qū)結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)進(jìn)行微信營銷，能迅速提升眉山旅游信息化水平，對(duì)推動(dòng)眉山發(fā)展全域旅游具有重要意義。基于“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景，本文針對(duì)眉山旅游景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀與存在問題，對(duì)其營銷策略進(jìn)行了探討。

引言

2015年，在中央新常態(tài)經(jīng)濟(jì)理念大背景下，李克強(qiáng)總理首次將“互聯(lián)網(wǎng)+”納入政府工作報(bào)告?！蛾P(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》中指出，大力發(fā)展線上線下新興消費(fèi)和基于互聯(lián)網(wǎng)的旅游、社會(huì)保障等新興服務(wù)。旅游景區(qū)微信營銷除具有互聯(lián)網(wǎng)PC端營銷應(yīng)具備的查詢、預(yù)訂等基本功能模塊外，還具有微信APP安裝流程簡易、推廣成本低廉、營銷價(jià)值顯著等特點(diǎn)。旅游景區(qū)微信營銷通過融合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅能提供旅游景區(qū)人流預(yù)估和預(yù)警、跟蹤輿情和發(fā)布信息，還能結(jié)合眉山特有的泡菜文化、三蘇文化等優(yōu)勢，增加景區(qū)導(dǎo)航、語音導(dǎo)游、3D虛擬旅游等服務(wù)為用戶提供行前指導(dǎo)。目前，國內(nèi)學(xué)者對(duì)景區(qū)營銷的研究主要集中在與微信有關(guān)的旅游景區(qū)新媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷研究上，而有關(guān)旅游景區(qū)微信營銷的研究仍然相當(dāng)匱乏，反映出我國在旅游景區(qū)微信營銷學(xué)術(shù)研究上的缺陷。本文就“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)背景下的眉山旅游景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀與存在問題進(jìn)行分析，探討旅游景區(qū)微信營銷的策略，用以引導(dǎo)旅游景區(qū)管理人員的思考，促進(jìn)相關(guān)研究，從而為發(fā)展眉山全域旅游做出貢獻(xiàn)。

一、眉山旅游景區(qū)微信營銷現(xiàn)狀分析

（一）眉山旅游景區(qū)微信公眾平臺(tái)數(shù)量分析

據(jù)中共眉山市委眉山市人民政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，眉山市2A級(jí)以上旅游景區(qū)共有18處，其中4A級(jí)景區(qū)有7處，3A級(jí)景區(qū)有7處，2A級(jí)景區(qū)4處。眉山開通微信公眾平臺(tái)的2A級(jí)以上旅游景區(qū)共有10處，占景區(qū)總數(shù)的56%，其中4A級(jí)景區(qū)有7處，4A級(jí)景區(qū)有3處。由此說明，目前微信營銷在眉山旅游景區(qū)中雖有運(yùn)用，但是仍處于初級(jí)階段。

（二）眉山旅游景區(qū)微信公眾平臺(tái)內(nèi)容與功能分析

從上述10處開通微信公眾平臺(tái)且設(shè)置自定義菜單的2A級(jí)以上景區(qū)的自定義菜單中可以看出，自定義菜單中提供的服務(wù)主要包含6類，分別為資訊、咨詢服務(wù)、語音解說、交通導(dǎo)航、預(yù)定、點(diǎn)評(píng)類。

1.資訊類

資訊是旅游微信公眾平臺(tái)最基本和最主要的的服務(wù)內(nèi)容。在統(tǒng)計(jì)的10處景區(qū)中，有8處自定義菜單都設(shè)置此功能，說明眉山大多數(shù)景區(qū)的微信公眾平臺(tái)都提供資訊類服務(wù)。游客可以從自定義菜單中的選項(xiàng)卡中查找景區(qū)周邊住宿、娛樂、美食、購物等相關(guān)信息，并且還可通過內(nèi)容鏈接分享，使景區(qū)旅游資訊得到擴(kuò)散。

2.咨詢服務(wù)類

旅游公眾平臺(tái)不僅提供給旅游者相關(guān)旅游資訊，并且根據(jù)微信平臺(tái)的自有語音、視頻等功能可以展開一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多的咨詢互動(dòng)交流，在統(tǒng)計(jì)的10處景區(qū)中，僅有2處微信公眾平臺(tái)自定義菜單設(shè)置此功能，說明旅游景區(qū)微信公眾平臺(tái)關(guān)于咨詢服務(wù)類功能亟需加強(qiáng)。

3.語音解說類

在統(tǒng)計(jì)的10處景區(qū)中，只有1處景區(qū)的微信自定義菜單加入了云導(dǎo)游，其他景區(qū)還沒設(shè)置此功能。在黑龍灘景區(qū)的自定義菜單中，只需點(diǎn)擊自定義菜單中“景區(qū)概況”中的云導(dǎo)游，就可以獲取景點(diǎn)的語音中英文景點(diǎn)介紹。此服務(wù)可使游客在到達(dá)目的地之前就能了解和感受景點(diǎn)的歷史文化，提高游客的滿意度。

4.交通導(dǎo)航類

在統(tǒng)計(jì)的10處景區(qū)中，有5處景區(qū)的自定義菜單都設(shè)有此功能，分為2類。第一類，點(diǎn)擊自定義菜單中的交通信息，自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到與景區(qū)周邊交通相關(guān)的網(wǎng)頁，跳轉(zhuǎn)后的網(wǎng)頁會(huì)顯示桂林各大站點(diǎn)到樂滿地的自駕、巴士、汽車、火車、飛機(jī)以及高鐵的詳細(xì)路線信息。第二類，微信平臺(tái)加入了定位、百度地圖APP、騰訊地圖，可以向好友發(fā)送當(dāng)前位置以及共享自己的實(shí)時(shí)位置。

5.預(yù)訂類

旅游微信公眾平臺(tái)最重要的業(yè)務(wù)功能就是預(yù)訂功能。目前，眉山各旅游景區(qū)微信公眾平臺(tái)搭建基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)訂功能。在統(tǒng)計(jì)的10處景區(qū)中，有8處景區(qū)的自定義菜單都有此功能。眉山景區(qū)自定義菜單中設(shè)置了“門票預(yù)訂”這一菜單選項(xiàng)，選項(xiàng)中又分為“景區(qū)當(dāng)日成人票直銷”“景區(qū)提前一天票直銷”“景區(qū)雙人票官方直銷”“景區(qū)百度直達(dá)號(hào)”，直接為用戶提供客房預(yù)訂。

6.點(diǎn)評(píng)類

微信公眾平臺(tái)不僅為游客提供景區(qū)相關(guān)信息，而且可以通過游客自身參與體驗(yàn)、群體討論使景區(qū)得到更多好的意見，以提升自身競爭力。在統(tǒng)計(jì)的10處景區(qū)中，有3處景區(qū)的自定義菜單有此功能，可見眉山旅游景區(qū)微信公眾平臺(tái)點(diǎn)評(píng)類功能有待加強(qiáng)。

二、眉山旅游景區(qū)微信營銷存在的問題

（一）景區(qū)發(fā)展參差不齊，互聯(lián)網(wǎng)微活動(dòng)策劃匱乏

眉山旅游景區(qū)的微信營銷建設(shè)發(fā)展參差不齊。在推送內(nèi)容上，眉山多數(shù)景區(qū)所發(fā)布的內(nèi)容是景區(qū)簡介、門票優(yōu)惠促銷。微活動(dòng)策劃匱乏，未能結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)最新動(dòng)態(tài)與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐穆糜伪尘瓣P(guān)聯(lián)，反映不出景區(qū)特色。在推送時(shí)間上，有些景區(qū)間隔半個(gè)月甚至一個(gè)月推送一次消息，而有些景區(qū)在某一時(shí)間段重復(fù)推送同一條消息。推送消息時(shí)間不固定，不利于獲得用戶持續(xù)永久的關(guān)注度。

（二）缺乏專業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滯后

多數(shù)旅游景區(qū)實(shí)行獨(dú)立營銷，未能充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)PC端獨(dú)特的技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢。尤其是中小型景區(qū)，由于缺乏專業(yè)的微信營銷團(tuán)隊(duì)與先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)高科技技術(shù)，微信公眾平臺(tái)設(shè)置簡單，微信營銷成果遠(yuǎn)不能和微信營銷地位已鞏固的大型景區(qū)相媲美。特別是真正的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)還很薄弱，建立專業(yè)微信平臺(tái)客服團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微信在線服務(wù)的還是少部分，大部分平臺(tái)都是預(yù)設(shè)回復(fù)內(nèi)容，沒有辦法有針對(duì)性地了解客戶需要的旅游咨詢，滿足不了游客的臨時(shí)需求，游客在咨詢服務(wù)上就不能享受真正的實(shí)時(shí)線上服務(wù)體驗(yàn)。

（三）脫離互聯(lián)網(wǎng)各類社會(huì)化媒體，未實(shí)現(xiàn)整合

眉山大多數(shù)景區(qū)實(shí)行獨(dú)立營銷，沒有意識(shí)到融合互聯(lián)網(wǎng)上各類社會(huì)化媒體的重要性。尤其是中小型景區(qū)，知名度低且缺乏專業(yè)的微信營銷團(tuán)隊(duì)與先進(jìn)的微信技術(shù)，僅僅依靠獨(dú)立的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行營銷難以支撐下去。而微信作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，為網(wǎng)絡(luò)上論壇、博客、微博、SNS等各類社會(huì)化媒體整合營銷傳播營造了良好的營銷環(huán)境。所以，景區(qū)微信營銷應(yīng)融合各類社會(huì)化媒體，不斷創(chuàng)新營銷方式，擴(kuò)大營銷范圍，實(shí)現(xiàn)真正的智慧化營銷。

（四）營銷渠道單一，“線上”與”線下”分離

眉山多數(shù)旅游景區(qū)營銷渠道單一，不能有效實(shí)現(xiàn)“在線”與“離線”的完美結(jié)合。有些景區(qū)雖然線上開通微信公眾平臺(tái)，卻沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)便捷、廣泛、高效的特點(diǎn)運(yùn)用其功能，失去了微信營銷的意義。尤其是中小型景區(qū)，即使開通微信公眾平臺(tái)，線下也未舉辦相應(yīng)的活動(dòng)進(jìn)行推廣，營銷手段比較單一。因此，旅游景區(qū)也未能實(shí)現(xiàn)線上與線下整合營銷。

三、眉山旅游景區(qū)微信營銷建議

（一）根據(jù)眉山不同類型景區(qū)特點(diǎn)，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)微活動(dòng)策劃

微活動(dòng)策劃要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)最新動(dòng)態(tài)與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐穆糜伪尘瓣P(guān)聯(lián)，不同類型的景區(qū)策劃符合該景區(qū)特色的微活動(dòng)。黑龍灘景區(qū)可通過開展景區(qū)騎行漫游、公益HI跑等挑戰(zhàn)類活動(dòng)，通過互聯(lián)網(wǎng)推送設(shè)計(jì)精美的景區(qū)宣傳活動(dòng)視頻吸引市民參與;以三蘇文化著稱的三蘇祠景區(qū)可開展文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)、攝影大賽，通過文創(chuàng)和攝影愛好者設(shè)計(jì)和拍攝的精美作品增強(qiáng)用戶黏性;瓦屋山景區(qū)可通過微信平臺(tái)上的定位導(dǎo)航功能開發(fā)“尋寶地圖”以及同款手機(jī)游戲，提高游客關(guān)注度。

（二）結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意平臺(tái)，挖掘微信營銷專業(yè)人才

就眉山大中型景區(qū)而言，資金和人力資源比較充足，可通過建立完善的微信營銷售后管理制度和專門的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并在微信平臺(tái)設(shè)立專門的投訴熱線。而對(duì)眉山中小型企業(yè)來說，沒有足夠的資金來源和專業(yè)人才儲(chǔ)備，但是可通過“眾包”這種結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)新型的方式挖掘微信營銷專業(yè)人才。豬八戒網(wǎng)作為我國最大的創(chuàng)意眾包平臺(tái)，注冊(cè)創(chuàng)業(yè)者超過1 300萬。通過像豬八戒網(wǎng)這樣的眾包平臺(tái)，景區(qū)不用耗費(fèi)大量的資金去組建自己的微信營銷團(tuán)隊(duì)，還可以搜尋所需要的專業(yè)微信營銷人才。

（三）融合互聯(lián)網(wǎng)各類社會(huì)化媒體，實(shí)現(xiàn)智慧化營銷

微信作為“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時(shí)代重要的交流工具，除了具有信息發(fā)布平臺(tái)的作用之外，自身也是一個(gè)自媒體平臺(tái)，以靈動(dòng)性、圖文并茂等特點(diǎn)為多種媒體整合營銷傳播營造了良好的營銷環(huán)境。突破單一的營銷模式，融合互聯(lián)網(wǎng)上各類社會(huì)化媒體如論壇（新浪論壇、網(wǎng)易論壇、天涯論壇等）、博客（新浪博客、搜狐博客、騰訊博客等）、微博（新浪微博、搜狐微博、騰訊微博等）、SNS（人人網(wǎng)、開心網(wǎng)）等，創(chuàng)新營銷方式，擴(kuò)大營銷范圍。同時(shí)，也可利用微電影為承載，借助微信作為宣傳平臺(tái)，通過制造熱點(diǎn)話題來提高關(guān)注度，對(duì)于提升旅游目的地品牌形象具有較好的效應(yīng)。

（四）“線上”與“線下”統(tǒng)一，開展多元化整合營銷

通過結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)便捷、廣泛、高效的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)營銷渠道“線上”與“線下”有機(jī)結(jié)合。首先，眉山政府相關(guān)部門在結(jié)合旅游大數(shù)據(jù)畫像、旅游輿情分析等互聯(lián)網(wǎng)高科技方法的基礎(chǔ)上，建立眉山旅游景區(qū)電子數(shù)據(jù)庫;旅游景區(qū)通過加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的合作，像攜程、去哪兒、途牛、去啊、馬蜂窩、大眾點(diǎn)評(píng)、百度地圖等，實(shí)現(xiàn)對(duì)游客信息的進(jìn)一步整合。其次，景區(qū)可結(jié)合線下市場調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)PC端信息整合的方式，分析景區(qū)游客的群體特征和旅游偏好，根據(jù)客戶的預(yù)期花費(fèi)、預(yù)期天數(shù)、預(yù)期線路等需要設(shè)計(jì)個(gè)性化旅游路線，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。最后，旅游景區(qū)通過景區(qū)官網(wǎng)和微信公眾平臺(tái)不斷更新消息，旅游景區(qū)在線下也要及時(shí)開展相關(guān)活動(dòng)，如在景區(qū)門口、景區(qū)門票、宣傳折紙、景區(qū)公共設(shè)施旁設(shè)置二維碼掃描框，通過發(fā)放獎(jiǎng)品以及開展掃碼優(yōu)惠活動(dòng)吸引游客關(guān)注。

四、結(jié)語

當(dāng)下，我國處于“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)時(shí)代，隨著信息化普及以及游客個(gè)性化需求的日益強(qiáng)烈，微信作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志，正成為人際交往中不可缺少的相互聯(lián)絡(luò)的新渠道。就旅游景區(qū)而言，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行微信營銷是一種很好的獲取游客、增強(qiáng)景區(qū)知名度的渠道。眉山政府在結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行旅游景區(qū)微信營銷中要加強(qiáng)指導(dǎo)，制定旅游景區(qū)微信平臺(tái)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，引進(jìn)微信營銷專業(yè)人才;旅游景區(qū)管理者要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷方式，推動(dòng)眉山旅游景區(qū)微信營銷普及，同時(shí)也要借鑒國內(nèi)外的先進(jìn)管理方式，積極探索適合眉山旅游景區(qū)發(fā)展的現(xiàn)代經(jīng)營方式與科學(xué)管理方法，從而促進(jìn)眉山全域旅游發(fā)展。

（作者單位：四川工商學(xué)院）