屠途 包振山

摘 要：在電商拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)以及電商在精準(zhǔn)扶貧中愈發(fā)彰顯主導(dǎo)作用的背景下，應(yīng)積極調(diào)動(dòng)農(nóng)戶參與到“互聯(lián)網(wǎng)+”營(yíng)銷模式中，使其成為農(nóng)村電商的主力軍和新消費(fèi)引領(lǐng)者。其中，調(diào)查農(nóng)戶參與新營(yíng)銷的意愿情況是發(fā)展農(nóng)村電商的基礎(chǔ)，分年齡層區(qū)別農(nóng)戶的參與程度是關(guān)鍵。該文運(yùn)用層次分析法，以農(nóng)戶參與意愿為切入點(diǎn)，選取江蘇省南通市、蘇州市、南京市、鹽城市等地500農(nóng)戶的實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，建立Logit模型分析不同年齡層的農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿程度，進(jìn)而為提高農(nóng)戶參與到新營(yíng)銷模式中提供參考借鑒。結(jié)果表明：戶主受教育程度、農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施條件等，對(duì)農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成正向影響;戶主年齡、家庭內(nèi)可勞動(dòng)人數(shù)等，對(duì)農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成負(fù)向影響;農(nóng)戶生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品年限的影響不顯著。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶;互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品;營(yíng)銷模式;意愿選擇;江蘇省

中圖分類號(hào) X703文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A文章編號(hào) 1007-7731（2019）21-0013-05

Abstract：Under the background that the electric commerce promotes the growth of consumption and plays a more and more leading role in the precise poverty alleviation，the farmer households are mobilized to participate in the "Internet+marketing model" to become the main force and new consumption leader of rural e-commerce. The willingness of the farmer households to participate in the new marketing is the basis for the development of rural e-commerce. It is the key to distinguish the participation degree of peasant households at different age levels. Therefore，using the analytic hierarchy process （AHP） and taking farmers′ willingness to participate as the breakthrough point，the data of 500 farmers in Nantong，Suzhou，Nanjing and Yancheng City in Jiangsu province were selected to establish Logit model to analyze the willingness of farmers of different ages to participate in the "Internet + agricultural products"，and then to raise farmers differently. Participate in the new marketing model to provide accurate advice. The results show that household education level and agricultural infrastructure condition have a positive impact on Farmers′ willingness to participate in the "Internet + agricultural products";household age and number of households can negatively affect farmers′ willingness to participate in "Internet + agricultural products";and the impact of households′ production years on agricultural products is not significant.

Key words：Farmers;Internet + agricultural products;Marketing mode;Willingness to choose;Jiangsu province

1 引言

2019年中央一號(hào)文件中指出，今明兩年是全面建成小康社會(huì)的決勝期，“三農(nóng)”領(lǐng)域有不少必須完場(chǎng)的硬任務(wù)。其中，農(nóng)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量要向高端化、品牌化、差異化發(fā)展，在延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，保障供給鏈，提升價(jià)值鏈，完善利益鏈等4個(gè)方面要有所作為，確保農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)與工業(yè)、服務(wù)業(yè)的融合發(fā)展。近年來(lái)，我國(guó)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，國(guó)內(nèi)也相繼推出了很多關(guān)于電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策，為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。

圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式，國(guó)內(nèi)學(xué)者以技術(shù)擴(kuò)散理論、交易成本理論，雙邊市場(chǎng)理論等為基礎(chǔ)進(jìn)行了大量研究。例如，林傳坤基于江西省種稻大戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，運(yùn)用二元Logistic模型對(duì)種稻大戶新農(nóng)藥采用影響因素進(jìn)行分析;王勇等基于雙邊市場(chǎng)理論，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品易腐性的特點(diǎn)，分析賣方單歸屬買方多歸屬和買賣雙方均多歸屬情形下物流水平對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度出發(fā)也進(jìn)行了一定的研究：如童紅斌從“互聯(lián)網(wǎng)+”的角度提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品物流”的思想;唐潤(rùn)等提出了建立“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同平臺(tái)。

當(dāng)前，關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營(yíng)銷模式已經(jīng)積累了豐碩的研究成果，但這些研究主要側(cè)重于理論分析，計(jì)量論證的研究還不多，而對(duì)農(nóng)戶參與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意愿分析還未見報(bào)道?；诖耍狙芯吭噺挠?jì)量論證的角度，利用Logit模型，對(duì)江蘇省部分城市的農(nóng)戶進(jìn)行了走訪調(diào)查，收集并分析了影響農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的主要因素。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 模型構(gòu)建 自20世紀(jì)80年代離散選擇模型被引入營(yíng)銷研究以來(lái)，很多營(yíng)銷學(xué)者運(yùn)用該模型檢驗(yàn)了與消費(fèi)者選擇決策相關(guān)的一些行為理論，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷學(xué)者多以應(yīng)用Logit或Probit選擇模型解決某個(gè)方面的具體研究問(wèn)題為主。農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿選擇是二元選擇變量（不愿意=0;愿意=1），因此，選擇二元Logit模型進(jìn)行分析是合適的。設(shè)意愿選擇變量為Y，其中“1”代表農(nóng)戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式，“0”代表不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式，影響Y的n個(gè)自變量分別為A1、A2、A3…An（例如A1表示農(nóng)戶戶主文化程度）等，Pi為農(nóng)戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的概率（愿意=1），則1-Pi為農(nóng)戶不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的概率（不愿意=0）。其模型如下：

愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的概率與不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的概率比為Pi /（1-Pi），對(duì)式（1）作對(duì)數(shù)轉(zhuǎn)換，可得到Logit回歸模型的線性模型：

式中，α表示回歸截距，即回歸方程的常數(shù);βi表示第i個(gè)影響因素的回歸系數(shù)。根據(jù)前述文獻(xiàn)的相關(guān)研究成果和養(yǎng)殖戶參與營(yíng)銷合作組織意愿的描述性分析，結(jié)合海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的特性，選取以下解釋變量：A1表示“農(nóng)戶戶主特征”，A2表示“農(nóng)戶家庭年收入來(lái)源”，A3表示“農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)特征”，A4表示“農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征”，A5表示“農(nóng)戶所處環(huán)境特征”，A6表示“政府支持程度”。

2.2 變量說(shuō)明 根據(jù)上述分析，該模型主要涉及以下2類變量：（1）自變量（解釋變量）：農(nóng)戶戶主特征、農(nóng)戶家庭年收入來(lái)源、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征、農(nóng)戶所處環(huán)境特征以及政府支持程度;（2）因變量（被解釋變量）：是否愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式。

2.3 樣本來(lái)源及數(shù)據(jù)說(shuō)明 根據(jù)上述7個(gè)主要變量設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，各變量賦值標(biāo)準(zhǔn)如表1所示，通過(guò)實(shí)地調(diào)查與問(wèn)卷調(diào)查平臺(tái)“問(wèn)卷星”2種形式進(jìn)行。樣本數(shù)據(jù)采用實(shí)地調(diào)查與發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷方式收集。實(shí)地調(diào)查以鹽城市、南通市以及周邊城市為對(duì)象，問(wèn)卷調(diào)查則以“問(wèn)卷星”平臺(tái)進(jìn)行，主要集中在蘇州市、南京市等地。利用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施聯(lián)系測(cè)試對(duì)象，發(fā)放500份問(wèn)卷，其中有效問(wèn)卷497份，問(wèn)卷有效率達(dá)99.4%。

3 實(shí)證分析

3.1 變量描述性分析 如表1所示：在A1～A3中：X1農(nóng)戶戶主年齡的平均值為57.26歲。這是由于生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)需要經(jīng)驗(yàn)及技術(shù)累計(jì)的生產(chǎn)活動(dòng)，農(nóng)作物的品種選擇，耕種狀態(tài)等都需要較長(zhǎng)時(shí)間的觀察與檢測(cè)，因而農(nóng)戶一般都是年齡較大的、有操作經(jīng)驗(yàn)的壯老年。問(wèn)卷星與訪談結(jié)果表明一致，并且有些30～40歲的農(nóng)戶也是“子承父業(yè)”，有家庭父母輩的指導(dǎo)。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)也是一項(xiàng)需要較多勞動(dòng)力的生產(chǎn)活動(dòng)，故X3家庭可勞動(dòng)人口數(shù)平均值為4.26;X2農(nóng)戶受教育水平平均值為2.24，大約在初中偏上的水平，這與農(nóng)戶年齡結(jié)構(gòu)息息相關(guān);X4農(nóng)戶2018年家庭年收入來(lái)源中，農(nóng)產(chǎn)品銷售占比的平均值為2.82，占比一般，大約在20%～60%;X5農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模較小，平均值為2.9，符合個(gè)體戶農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模;X6農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)間的平均值為14.34年，進(jìn)一步說(shuō)明農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)是一項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)型的生產(chǎn)活動(dòng);X7農(nóng)產(chǎn)專用設(shè)備累計(jì)投入平均值為2.72，符合小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，生產(chǎn)專用性設(shè)備累計(jì)投入會(huì)相對(duì)不足的事實(shí)。

在A4農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征中：X8村落農(nóng)產(chǎn)品集中度平均值為3.01，大約在30%～50%，說(shuō)明有關(guān)部門已經(jīng)開始采取措施將農(nóng)產(chǎn)品集中化經(jīng)營(yíng)，提高農(nóng)戶生產(chǎn)效率和收集市場(chǎng)信息的能力，為其提供相對(duì)充足的銷售條件與市場(chǎng);X9所在區(qū)域的中介組織發(fā)展?fàn)顩r的平均值為2.94，在訪談?wù){(diào)查中了解到，雖然集中化經(jīng)營(yíng)是趨勢(shì)，但目前只是小規(guī)模集中，且發(fā)展也不是一帆風(fēng)順的;X10農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)平均值為3.04，在不同的年份中，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)出一定程度的波動(dòng)，這也與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的供求關(guān)系密不可分;X11在傳統(tǒng)營(yíng)銷中面臨的困難程度平均值為2.72，在訪談中了解到，不同的年份所面臨的困難程度也是不同的。

在A5農(nóng)戶所處的環(huán)境特征中：X12農(nóng)戶距離最近的銷售市場(chǎng)不是很遠(yuǎn)，平均值為3.24;X13交通也相對(duì)便利，平均為3.02;X14互聯(lián)網(wǎng)的普及程度較廣，平均值3.14。這3點(diǎn)與如今江蘇省農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)，大多數(shù)村落交通運(yùn)輸發(fā)達(dá)，陸運(yùn)基本實(shí)現(xiàn)，縣有高速網(wǎng)，鎮(zhèn)有省道，村村通公路。

在A6政府政策中：近年來(lái)，我國(guó)以“互聯(lián)網(wǎng)+”為代表的電商經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，國(guó)內(nèi)不斷推出有關(guān)電商發(fā)展的政策，而“三農(nóng)”問(wèn)題又是政府現(xiàn)在關(guān)注的重中之重，所以X15當(dāng)?shù)卣闹С侄认鄬?duì)較高，平均值為3.02。

3.2 分析結(jié)果 運(yùn)用Spss 23軟件，將497個(gè)樣本中的15個(gè)變量數(shù)據(jù)帶入Logit模型進(jìn)行實(shí)證分析。在實(shí)證過(guò)程中采取強(qiáng)迫進(jìn)入法，首先，將全部的變量放入回歸方程中，然后剔除掉不顯著的變量再次進(jìn)行擬合，直至所有的變量全部顯著為止。如表2“模型整體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)”所示，擬合結(jié)果較為理想。并列出全部15個(gè)變量的顯著性、未實(shí)證分析之前的預(yù)測(cè)符號(hào)以及實(shí)證符合和自由度。

3.3 對(duì)分析結(jié)果的解釋 根據(jù)表2所列計(jì)量結(jié)果做出以下解釋：

3.3.1 在A1農(nóng)戶戶主特征中 X1農(nóng)戶戶主年齡和X2農(nóng)戶受教育水平程度通過(guò)顯著性檢測(cè)，其中X1農(nóng)戶戶主年齡符號(hào)為負(fù)號(hào);X2農(nóng)戶受教育水平程度符號(hào)為正號(hào)，與預(yù)測(cè)結(jié)果一致。其原因如下：（1）農(nóng)戶一般以50歲及以上居多，他們擁有一定的傳統(tǒng)營(yíng)銷習(xí)慣與經(jīng)驗(yàn)，不愿意改變參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營(yíng)銷模式，然而年齡較小的農(nóng)戶缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，又在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)的影響之下，會(huì)更偏向于“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營(yíng)銷模式，從而帶動(dòng)年齡較長(zhǎng)者參與其中。2個(gè)因素疊加，導(dǎo)致農(nóng)戶戶主年齡參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式意愿的影響為負(fù)向顯著;（2）文化程度越高的農(nóng)戶，其視野也越開闊，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式必要性的理解也越透徹，知道如何在互聯(lián)網(wǎng)的模式下維護(hù)自己的利益，所以對(duì)參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的意愿也越強(qiáng)烈。

3.3.2 在A2農(nóng)戶家庭年收入來(lái)源中 X3勞動(dòng)人數(shù)和X4家庭年收入來(lái)源中，農(nóng)產(chǎn)品銷售收入占比通過(guò)顯著性檢測(cè)，符號(hào)為負(fù)號(hào)。其原因如下：農(nóng)產(chǎn)品種植是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，家庭年收入主要來(lái)源于農(nóng)產(chǎn)品銷售，勞動(dòng)人數(shù)投入越多，農(nóng)產(chǎn)品銷售收入在家庭收入中的占比越高，越不愿意投入虛擬銷售，更偏向于自我銷售，不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的新型營(yíng)銷模式，而是希望通過(guò)自身家庭成員協(xié)作努力來(lái)獲得更多的收入，所以參與意愿為負(fù)向。

3.3.3 在A3農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式中 X5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和X7農(nóng)產(chǎn)品專用設(shè)備累計(jì)投入通過(guò)顯著性檢測(cè)，X5符號(hào)為負(fù)號(hào)，與預(yù)測(cè)符號(hào)相同;X7符號(hào)為正號(hào)，與預(yù)測(cè)符號(hào)一致;X6未通過(guò)顯著性檢測(cè)。其原因如下：（1）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模越大的農(nóng)戶，其產(chǎn)品產(chǎn)量就越高，銷售量就越多，他們大多不愿意將這些龐大的收入來(lái)源交托給“互聯(lián)網(wǎng)”，對(duì)其抱有懷疑態(tài)度，因而不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷;生產(chǎn)規(guī)模小的農(nóng)戶產(chǎn)量較低，銷售額不高，參與到互聯(lián)網(wǎng)中害怕被多產(chǎn)農(nóng)戶和營(yíng)銷組織擺布，因而也不愿意參與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，2個(gè)因素疊加，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模對(duì)農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷意愿的影響為負(fù)向。（2）生產(chǎn)年限越長(zhǎng)的農(nóng)戶銷售渠道越多，已經(jīng)形成了固定的產(chǎn)銷對(duì)接關(guān)系，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)能否發(fā)揮作用以及發(fā)揮作用的程度不敢貿(mào)然定義，因而不愿意參與;而生產(chǎn)年限短的農(nóng)戶缺乏一定的經(jīng)驗(yàn)，急于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)快速獲取利益，因而愿意參與其中，2個(gè)方面的影響因素相反，故而農(nóng)戶生產(chǎn)年限對(duì)參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”意愿的影響不顯著。（3）生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品所投入的設(shè)備是沉沒成本，意味這些設(shè)備無(wú)法應(yīng)用于其他地方，因而專業(yè)設(shè)備的累計(jì)投入越多，農(nóng)戶越急于增加銷售量，以盡快收回投入資金，而互聯(lián)網(wǎng)在銷售速度方面其有一定的優(yōu)勢(shì)，所以農(nóng)戶愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式;而設(shè)備投入量少的農(nóng)戶，也期望在互聯(lián)網(wǎng)的模式下，增加銷售額。2個(gè)方面的共同作用，導(dǎo)致農(nóng)戶專業(yè)設(shè)施的累計(jì)投入歲養(yǎng)殖戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式的意愿影響正向顯著。

3.3.4 在A4農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征中 所有的變量均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)，其中X9所在地的營(yíng)銷中介組織發(fā)展?fàn)顩r和X10區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)幅度符號(hào)為負(fù)，X8村落農(nóng)產(chǎn)品集中度和X11在傳統(tǒng)營(yíng)銷中面臨困難大小符號(hào)為正。其原因如下：（1）農(nóng)產(chǎn)品集中度越高，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，農(nóng)戶就越希望尋求新型的影響模式以及參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷來(lái)創(chuàng)辦具有自身特色的農(nóng)產(chǎn)品，以獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)地位。（2）中介組織發(fā)展的越好，農(nóng)戶也對(duì)于收集市場(chǎng)信息，尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高銷售量就越容易，農(nóng)戶也就越不愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷。（3）價(jià)格波動(dòng)越大，農(nóng)戶就越不愿意參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷中，價(jià)格波動(dòng)幅度與預(yù)測(cè)符號(hào)相反，由于市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)越大，參與到互聯(lián)網(wǎng)中的農(nóng)戶對(duì)于價(jià)格調(diào)節(jié)的反應(yīng)速度不及個(gè)體農(nóng)戶迅速，所以農(nóng)戶越不情愿參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式中。（4）在傳統(tǒng)營(yíng)銷中銷售越困難，農(nóng)戶越希望轉(zhuǎn)變銷售模式，因而希望參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式中去。

3.3.5 在A5農(nóng)戶所處環(huán)境特征中 所有變量均通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，其中X12距離最近銷售市場(chǎng)的長(zhǎng)短和X13村落的交通便利程度顯著明顯符號(hào)為負(fù)，X14互聯(lián)網(wǎng)的普及程度顯著明顯符號(hào)為正。其原因如下：（1）離銷售市場(chǎng)越近，交通越方便，越能夠?qū)崿F(xiàn)“門到門”的服務(wù)，不需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大銷售，所以越不愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式。（2）互聯(lián)網(wǎng)普及，使用農(nóng)戶越多，在大趨勢(shì)下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)擴(kuò)大銷售，擴(kuò)寬自己市場(chǎng)的農(nóng)戶越多，因而形成“跟風(fēng)”效應(yīng)，農(nóng)戶越來(lái)越愿意參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式中去。

3.3.6 在A6政府政策中 X15政府支持情況通過(guò)顯著性檢測(cè)，符號(hào)為正。其原因如下：政府通過(guò)身體力行，規(guī)劃互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中，不僅具有示范帶動(dòng)的作用，也帶來(lái)了明顯的經(jīng)濟(jì)效益，所有農(nóng)戶也就更加愿意參與到“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營(yíng)銷模式中。

4 結(jié)論

基于以上分析結(jié)果可知，農(nóng)戶是否愿意參加“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”營(yíng)銷模式，主要受農(nóng)戶戶主特征、農(nóng)戶家庭年收入來(lái)源、農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征、農(nóng)戶所處環(huán)境特征以及政府政策等多個(gè)方面因素的影響，其中受農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)特征的影響尤為明顯。戶主受教育程度、農(nóng)產(chǎn)品專用設(shè)備累計(jì)投入數(shù)、村落農(nóng)產(chǎn)品集中度、在傳統(tǒng)營(yíng)銷中面臨營(yíng)銷困難的程度、村落的互聯(lián)網(wǎng)普及程度以及當(dāng)?shù)卣闹С殖潭?，?duì)農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成正向影響;戶主年齡、家庭內(nèi)可勞動(dòng)人數(shù)、農(nóng)業(yè)收入占總收入比重、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模、所在地農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中介組織發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)幅度、距離最近銷售市場(chǎng)的距離長(zhǎng)短以及村落的交通便利程度，對(duì)農(nóng)戶參與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的意愿成負(fù)向影響。

（責(zé)編：張宏民）