錢玉琪　金超　朱晨璐　崔若為　王敏玲　孫治宇

[提要] 本文在對南京、杭州運營的無人零售店進行實地調(diào)研基礎(chǔ)上，利用問卷調(diào)查形式，從需求方角度分析發(fā)現(xiàn)：以無人零售店為代表的新零售模式具有簡單高效、產(chǎn)品信息直觀等優(yōu)勢;同時也存在運營成本高、安全措施缺乏等問題。未來推動新零售發(fā)展，應(yīng)當(dāng)合理運用技術(shù)、注重推廣、降低成本、加強防盜等。

關(guān)鍵詞：無人零售店;新零售;問卷調(diào)查;消費者

基金項目：南京審計大學(xué)2018年度大學(xué)生實踐創(chuàng)新訓(xùn)練計劃項目（項目編號：201811287023Y）;本文獲國家社會科學(xué)基金項目：“創(chuàng)新驅(qū)動下中國打造具有世界影響力產(chǎn)業(yè)集群的機制與路徑研究”（項目編號：17BJL076）資助

中圖分類號：F713.3 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年9月6日

一、無人零售概述

隨著傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展疲軟以及線上電商紅利趨于平穩(wěn)，不管是實體商店還是電商都在尋找轉(zhuǎn)型升級的方向，而無人零售成為傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型的最先突破口。2016年8月繽果盒子在廣東中山開設(shè)第一家無人零售店。12月，亞馬遜推出Amazon Go無人便利店;2017年7月，阿里巴巴推出無人零售店“淘咖啡”。隨后，其他一些機構(gòu)也相繼推出無人零售店，無人零售、新零售等概念迅速傳播開來。與傳統(tǒng)零售相比，無人零售店具有簡單高效、快捷便利等特點。但與初期設(shè)立時的普遍看好相比，目前無人零售店的經(jīng)營卻不甚理想，南京、杭州等地的無人零售店已面臨難以維系的窘境。以互聯(lián)網(wǎng)、智能技術(shù)推動下的新零售發(fā)展方興未艾，作為新零售發(fā)展的先期形式，無人零售近幾年的發(fā)展過程以及出現(xiàn)的問題將會為推進傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展提供可借鑒的范例。通過考察無人零售店目前發(fā)展現(xiàn)狀，基于對無人零售的問卷數(shù)據(jù)，我們希望通過挖掘無人零售店發(fā)展中存在的問題和優(yōu)勢，對未來促進新零售發(fā)展獻計獻策提供一定的借鑒。

二、無人零售店發(fā)展現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)生背景。近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，線上購物已成為消費者最主要的購物方式，同時移動支付也迅速得到普及。但是消費者對商品的需求越來越多樣化，對商品的質(zhì)量要求越來越嚴格，而傳統(tǒng)線上購物因為具有信息不對稱、購物體驗感較差、商品的質(zhì)量無法保證等問題已經(jīng)不能滿足消費者的需求，因此依賴于各項成熟技術(shù)的新零售應(yīng)運而生。新零售能通過成熟的AI技術(shù)、物流技術(shù)、供應(yīng)鏈管理技術(shù)、支付技術(shù)和精準的大數(shù)據(jù)分析，生產(chǎn)銷售滿足顧客多樣化需求的產(chǎn)品，能夠保證產(chǎn)品的質(zhì)量性和安全性，可以及時調(diào)整產(chǎn)品的供需關(guān)系，實現(xiàn)商品的零庫存管理。

（二）行業(yè)現(xiàn)狀。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《中國無人零售商店專題研究報告》預(yù)計，至2022年無人零售店市場交易額將超1.8萬億元。預(yù)計到2022年，中國無人零售店用戶規(guī)模將從2017年的600萬人增至2.45億人。

無人零售店的出現(xiàn)開創(chuàng)了一種新型購物模式。新零售，線上線下同時運營;新制造，零售業(yè)從原始短缺經(jīng)濟到現(xiàn)有立足于消費者個性化消費需求的C2B新制造經(jīng)濟的轉(zhuǎn)變;新技術(shù)，物聯(lián)網(wǎng)支付方式，電子標簽和各式傳感器的應(yīng)用保證了無人零售店的運行。

但同時無人零售店的出現(xiàn)也遭遇了一系列的難題。開張一個月，店內(nèi)就遭遇冷清局面;防盜措施只是表面功夫，無人零售店頻頻失竊;“無人”實際有人經(jīng)營等等。

三、無人零售店經(jīng)營狀況調(diào)查設(shè)計

本次調(diào)查主要采用實地調(diào)研和問卷發(fā)放兩種調(diào)查方法。

（一）實地調(diào)查法。依據(jù)南京、杭州兩地的無人零售店實地調(diào)查的結(jié)果，總結(jié)得出當(dāng)前無人零售店運營的主要模式，并分析比較他們之間的差異和共同點，找出目前存在的問題原因，進而提出相應(yīng)的建議措施。

（二）問卷調(diào)查法?！盁o人零售”自出現(xiàn)以來，問題頻發(fā)，媒體爆出無人超市失竊、運行不佳的新聞不勝枚舉。在我們的實地調(diào)查中，也屢屢發(fā)現(xiàn)開張不足一年店面冷清、貨空不補，或是早已運營困難。我們從需求角度出發(fā)，向消費者投放問卷調(diào)查，旨在分析新零售背景下，無人超市發(fā)展現(xiàn)存的優(yōu)勢和面臨的問題。

基于成本考慮，調(diào)查員依據(jù)方便的原則，自行確定南京審計大學(xué)在校師生入選抽樣樣本，故數(shù)據(jù)的參考價值可能存在一定的局限性。該問卷共計投放120份，回收109份，有效率為100%。通過統(tǒng)計有效數(shù)據(jù)，整理分析了問卷調(diào)查的結(jié)果。

四、無人零售店調(diào)查結(jié)果分析

（一）經(jīng)營模式

1、形式及主要介紹。目前，南京和杭州兩地的無人零售店類型主要可以分為以下四種，如圖1所示。（圖1）

（1）無人零售柜。無人零售柜既包含了傳統(tǒng)的無人販賣機，還包括開放式柜口的智能零售柜。這里主要討論后一種形式。顧客首先需要綁定用戶信息，在開通掃臉支付或免密支付后掃碼開門，用戶自覺選拿柜內(nèi)商品，便利柜會依據(jù)用戶行為識別取用商品，自動完成后臺支付。

（2）無人零售店體驗店。以阿里、京東以及蘇寧易購等公司為代表推出的無人零售體驗店是技術(shù)相對最先進的、設(shè)施最完善的。以蘇寧easy go舉例，體驗店設(shè)立在總部廣場一樓，占地約20平方米，除一般商品外，店內(nèi)冷柜中還提供了日期新鮮的快餐食品。顧客可通過微信、支付寶支付所需商品;首次進入easy go的消費者，可依照指示牌的引導(dǎo)，下載“蘇寧金融app”，通過綁定身份信息和完成面部輸入后就能“刷臉”支付所需商品。全程無需經(jīng)由售貨員操作，店內(nèi)閘機可以自動識別消費者所持商品信息。

（3）連鎖無人便利店。以繽果盒子、蘇貓為代表的無人便利店品牌，通過加盟的形式吸收各地資本。這些便利店外形為一個全封閉式長方體盒式結(jié)構(gòu)，常見于室外。進入前，顧客需掃碼注冊身份信息完成解鎖。店內(nèi)空間不大，商品涵蓋一般的食品、日用品等，品類也有百來種。

（4）其他。這一類無人零售店主要由私人開設(shè)，規(guī)模大小不定。由于投資規(guī)模小，運營成本較高，且前期開設(shè)經(jīng)驗不足，絕大多數(shù)開張不到一年就以關(guān)門收場。

2、不同點。雖然目前南京與杭州無人零售店在形式相近，但在規(guī)模、資金投入、運營成本、技術(shù)和場景運用上存在不同程度的差異。

無人便利柜最為常見，由于規(guī)模最小，投入成本相對較低，可適用于辦公、地鐵口、路邊等多種不同的場景，來往人群可隨時取用。無人零售體驗店資本實力最雄厚，技術(shù)設(shè)施最先進、完備。通常出現(xiàn)在大型展覽會上，或是設(shè)立于品牌分店。體驗店店內(nèi)雖無人收銀，但會有專人打理，其實并不算真正意義的無人。體驗店一般使用刷臉支付，防盜措施好，運營成本較高。無人便利店分布最廣泛，除去南京杭州兩地，在全國也設(shè)有加盟分店。連鎖品牌擁有一定的專業(yè)優(yōu)勢，運營成本相對較低。

3、相同點。他們在運營方式上存在一定的共性，主要分為以下幾點：

一是以現(xiàn)代技術(shù)手段為支撐。電子支付手段的普及為無人零售店提供了技術(shù)基礎(chǔ)，不同于傳統(tǒng)超市能夠提供的現(xiàn)金收銀，無人售貨必須借助現(xiàn)代支付手段的推廣才能徹底實現(xiàn)。目前，采用的支付手段主要為掃碼支付、刷臉支付等現(xiàn)代支付方式。市面上的無人零售店常見的支付手段為前者，或提供支付寶或提供微信掃碼支付，刷臉支付的支付方式操作更加簡便，但是由于技術(shù)含量高，成本問題，相對比較少見。

監(jiān)控設(shè)備和其他防盜措施為無人零售店提供了技術(shù)支持。一般情況下，店內(nèi)無人，防盜措施主要依賴于攝像頭監(jiān)控和防盜閘機。安置方式會確保盡可能無盲區(qū)和死角，而出口處的防盜閘機則用于探測顧客是否已完成所有商品的支付。便利柜則僅設(shè)立監(jiān)控攝像頭。

二是運用RFID識別技術(shù)。RFID，即無線電射頻識別技術(shù)，被廣泛運用于南京和杭州兩地?zé)o人零售店中。被安裝RFID電子標簽的商品無需與目標對象直接接觸，在射頻范圍內(nèi)能夠主動或者在接受閱讀器發(fā)出的感應(yīng)電流后，發(fā)射出識別信號，再由讀取設(shè)備接收并讀取存儲在內(nèi)的數(shù)據(jù)和信息。

顧客購買所需商品時，將帶有RFID標簽的商品放置支付通道的感應(yīng)區(qū)，（或自動感應(yīng)顧客取用商品，實現(xiàn)后臺支付）經(jīng)由感應(yīng)，商品的名稱、價格等相關(guān)信息會顯示在電子屏幕上以便進行進一步操作。即使中途放棄選購，只需在電子屏幕上刪除相關(guān)商品，不會影響RFID標簽的重復(fù)使用。

三是“即拿即走”，自助式消費。無人零售店依托RFID、移動支付、VR等技術(shù)，實現(xiàn)了“即拿即走”的購物模式。無人零售店同傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相比，最大的特點就是節(jié)省了絕大多數(shù)人力成本。由于店內(nèi)不設(shè)售貨員和導(dǎo)購員，顧客的用戶體驗來自于自助式消費的樂趣，選購過程簡便快捷，可減少排隊時間，快速通過，提升購物效率。

四是商品種類較少，價格較高。由于目前大多數(shù)的無人零售店尚處于發(fā)展初期，沉沒成本高，運營者為了避免商品被盜、出現(xiàn)經(jīng)濟損失等，不論是無人貨柜、體驗店還是超市，商品設(shè)置的種類少，以常見的食品、日用品為主，價格設(shè)置區(qū)間普遍高于傳統(tǒng)的零售店。

（二）問卷調(diào)查結(jié)果分析

1、對新零售的了解程度。該問題旨在了解問卷填寫者對新零售的了解程度，我們將消費者對新零售的認識程度劃分四類：“非常了解”、“一定了解”、“有點了解”和“不了解”，了解程度逐級遞減。消費者選擇“有點了解”和“不了解”的人數(shù)占比共計77.98%，絕大多數(shù)消費者認為自己對新零售概念的認識還比較淺顯。隨后，被調(diào)查者需對屬于新零售的選項中給出自己的判別。在后臺的篩選數(shù)據(jù)中，僅有10人在排除了干擾選項菜鳥裹裹和美團外賣后，給出完整答案。（圖2）

事實上，新零售自出現(xiàn)、概念提出至今已逾三年，然而消費者對其了解程度并不深，概念也比較模糊。目前的新零售產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度還是緩慢，在消費者群體中影響力不深，市場發(fā)展?jié)摿€很大。

2、與線上線下的比較。在給出新零售的概念、產(chǎn)生背景和具體實例之后，受調(diào)查者回答了無人零售作為線上線下融合誕生出的新零售業(yè)態(tài)之一，相比線上購物和傳統(tǒng)的線下購物，是否存在明顯優(yōu)勢。我們作出一下統(tǒng)計。（圖3）

依據(jù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，網(wǎng)購難以使消費者信服，不僅是在商品質(zhì)量和商品信息上;相較而言，無人零售作為新零售背景下誕生的業(yè)態(tài)之一，能夠通過線上支付購買、線下取貨這一模式，相對確保產(chǎn)品質(zhì)量，可信賴程度更高。

不同于網(wǎng)購，商品與消費者存在空間、時間差，無法滿足消費者的即時需求。無人零售立足于線下實體，購物更加方便，且能夠滿足消費者當(dāng)下需求，在有效節(jié)約配送時間、購物便利上也更有優(yōu)勢。（圖4）

在同傳統(tǒng)的線下交易的對比上，消費者認同無人零售的購物方式更加簡單高效、產(chǎn)品信息直觀、電子支付手段便利等觀點，為其提供了豐富的消費體驗。以往傳統(tǒng)的線下購物，店內(nèi)設(shè)置的營業(yè)員數(shù)量有限，購物需要排隊，對于一些趕時間的消費者購物體驗不夠流暢便捷。無人零售實現(xiàn)的是一種無營業(yè)員、無導(dǎo)購、消費者自體驗式購物模式，因此能夠提供一種更加節(jié)約時間、購物體驗自由的消費方式。

3、無人零售可能存在的問題。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，受調(diào)查者認為當(dāng)前無人零售最大的問題是，線上線下難以真正實現(xiàn)融合。無人零售所采用的技術(shù)成熟還需要一段時間，再加上早期投入的沉沒成本很大，很難實現(xiàn)成本控制。

消費者接受度不高也是一個重要因素。被調(diào)查者主要集中于19～29歲區(qū)間，這一群體消費熱情更高，對于新鮮事物的接受程度也更高。然而，新的消費習(xí)慣的建立需要一段時間，新的消費模式對于這些樂于接受新鮮事物的消費者來說并不難，但對于傳統(tǒng)保守的消費者來說，就連嘗試都存在難度。

4、消費習(xí)慣和希望體驗的消費模式。在了解消費者購物的主要方式時，受調(diào)查者中有超過3/4的人認為自己的購物方式為“一半線上+一半線下”;有不到1/4的人認為自己主要在線上購物，而僅有6人認為自己主要購物方式為線下。未來渴望選擇的購物方式為線上預(yù)訂，到店挑選后購買的人最多，占32.11%，選擇網(wǎng)上獲取信息，到店購買或者網(wǎng)上預(yù)訂，貨到付款的人一樣多，都占25.69%，選擇線上購買，到店提貨或者其他的共占16.52%?；趯ι唐焚|(zhì)量的考慮，消費者對所購商品都選擇了經(jīng)過實際確認后再購買。隨著國民生活質(zhì)量和消費水平的日漸提高，消費者對消費商品的品質(zhì)越來越看重，這也是實體經(jīng)濟面對電商火暴的當(dāng)下仍然具有不可替代作用的證明。

新零售未來的發(fā)展能夠通過線上的支付便利、挑選便利、獲取信息便利結(jié)合線下的商品實際可感、可體驗的優(yōu)勢，推動零售業(yè)向智能化、便利化、高信賴轉(zhuǎn)型。

五、推進無人零售店可持續(xù)發(fā)展的措施

（一）線上線下推廣，建立消費習(xí)慣。首先，商家可以利用線上線下的推廣手段有針對性地向不同年齡結(jié)構(gòu)的人群介紹無人零售的優(yōu)點和消費方式。對于傳統(tǒng)保守的顧客，以商品優(yōu)勢吸引其消費，對于年輕消費熱情高的消費者群體，以新鮮的消費體驗鼓勵其消費，有效提升知名度，為積攢第一批顧客做好準備。

（二）有效降低成本，提高價格、品類、質(zhì)量優(yōu)勢。無人零售店在推行的過程中要綜合考慮運營成本，不僅要結(jié)合人工智能的發(fā)展條件，大數(shù)據(jù)的分析優(yōu)勢等探索前沿的發(fā)展模式，同時也要兼顧現(xiàn)實成本，多從用戶需求思考。早期的沉沒成本大，資金回籠緩慢，如果商品價格居高不下，無法與傳統(tǒng)超市或者線上購物形成競爭力，商家可以通過控制經(jīng)營成本，采用加盟舉措等降低成本;另外，在商品陳列上，應(yīng)該有效根據(jù)消費者需求提供盡可能豐富和全面的品類。店內(nèi)無人，商品種類少，如果不進行合理的規(guī)劃管理，貨空貨少貨損的問題都會影響消費者心理，運營者應(yīng)當(dāng)注重策劃貨物上架時間安排。店內(nèi)無人，無法做到即時退換貨處理，為了保障商品的質(zhì)量，也可以通過借助線上平臺有效提供售后服務(wù)或其他消費者需求反饋機制。

（三）滿足即時需求，提供簡便的消費者體驗。無人零售是線下實體店的一種新形勢，它完善了線上消費的大多數(shù)缺點，有效滿足消費者的即時需求，提供了可信賴的商品購物模式。在未來，如何繼續(xù)發(fā)揮這一優(yōu)勢，且推動其掌握線上購物的優(yōu)點，利用大數(shù)據(jù)有效整合管理消費者購物信息，創(chuàng)造個性化定制的服務(wù)體驗，是能夠推動無人零售可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

（四）推動線上線下技術(shù)、服務(wù)融合，創(chuàng)造值得信賴的消費者體驗。無人超市緊緊依賴于人工智能、vr、移動支付等的發(fā)展，如要實現(xiàn)自助式消費的推廣，要在現(xiàn)有的技術(shù)水平上，敢于創(chuàng)新，不斷優(yōu)化其服務(wù)方式，有效采用先進合理的技術(shù)降低成本，創(chuàng)造讓利于顧客的優(yōu)勢。同時也需要創(chuàng)造簡便、愉悅的消費者體驗。消費者第一次推開店門可能是由于好奇心與新鮮感，通過實際獲得無人零售的便利：簡便的購物流程或者商品自身的素質(zhì)等才能夠吸引顧客二次、三次購買。

（五）加強防盜措施。店內(nèi)無收銀或?qū)з弳T，在無人零售店設(shè)立初期，經(jīng)營風(fēng)險高，對于防盜措施的重視和完善必不可少。但就實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，許多防盜設(shè)施存在漏洞，僅僅只通過監(jiān)控攝像頭和防盜閘機的防備在很多時候都給予心術(shù)不正之人可乘之機。有效加強防盜是保障無人零售可持續(xù)發(fā)展的根本性措施。

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