摘要：微博、微信公眾號等新媒體應(yīng)用在高校中的快速發(fā)展，為高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)創(chuàng)造了新的契機。高校根據(jù)微博、微信公眾號各自的傳播特點，圍繞傳播內(nèi)容、方式以及文本（或話語）開展校園新媒體運營實踐， 將有助于營造互動活躍的網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，促進校方與師生之間的溝通、交流，帶動師生積極參與學(xué)校事務(wù)，讓高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)在良好的校園網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境中獲得健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體;高校微博;微信公眾號;網(wǎng)絡(luò)民主

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0025-03

互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，極大地拓展了人們信息傳播、思想交流、情感表達的領(lǐng)域，也為社會主義網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)創(chuàng)造了越來越便利的條件。高校向來是先進文化的發(fā)源地，在培育民主精神、推動民主進程方面具有不可替代的天然屬性，在高校中推進網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)，“不但對提升高校民主治校品質(zhì)、發(fā)展校園民主大有裨益，而且對國家層面的政治文明與網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)也大有貢獻[1]?！币虼?，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展與高校民主建設(shè)相聯(lián)系，探討依托于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的當(dāng)代高校新媒體應(yīng)用發(fā)展與高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的關(guān)系，無疑將促進高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的實踐進程，并進一步推動當(dāng)代社會主義網(wǎng)絡(luò)民主的建設(shè)發(fā)展。

一、新媒體應(yīng)用發(fā)展：高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的時代契機

“網(wǎng)絡(luò)民主”是民主活動參與主體借助互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)以培育、強化、完善民主的過程。自網(wǎng)絡(luò)民主概念出現(xiàn)以來，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)始終處在快速發(fā)展過程中，以互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)為依托的各種新興媒體也在不斷涌現(xiàn)，并在社會各領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用，成為時代媒體應(yīng)用的主流，體現(xiàn)出越來越重要的傳播影響意義。

現(xiàn)階段，就國內(nèi)高校而言，在新媒體應(yīng)用方面主要包括依托于新浪微博而開通的高校官方微博平臺，以及依托騰訊微信而開通的高校官方微信公眾號平臺。國內(nèi)高校開通官方微博平臺約始于2009年，開通官方微信公眾號平臺約始于2012年，經(jīng)過多年的建設(shè)和運營實踐，兩大高校新媒體平臺均有了長足發(fā)展。

關(guān)于微博，作為中國最具影響力的社交媒體平臺，截至2018年9月，微博月活躍人數(shù)達4.46億，日活躍用戶為1.95億?！?018校園微博發(fā)展年度報告》數(shù)據(jù)則顯示，高校官方賬號超過4 915個，團委、學(xué)生會及社團賬號超過24 000個，大學(xué)生微博用戶更是高達3 200萬。大學(xué)生是微博高滲透率群體，全天候活躍是常態(tài)。教師群體呈現(xiàn)自媒體化趨勢，發(fā)博量與閱讀量雙高，是校園領(lǐng)域最具生產(chǎn)力和傳播力的知識大V[2]。

關(guān)于微信，根據(jù)第三方平臺統(tǒng)計，2018年省級教育部門微信公眾號推送文章總閱讀量達到1.7億，教育部直屬高校微信公眾號推送文章總閱讀量超過1.9億。另據(jù)《騰訊微校：2019年高校新媒體觀察報告》統(tǒng)計高校學(xué)生校園新媒體使用情況可知，校園生活進入“微”時代，八成大學(xué)生關(guān)注校園微信公眾號，多數(shù)學(xué)生對現(xiàn)有學(xué)校官方微信公眾號表示滿意，希望其更接地氣;使用校園微信公眾號已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活標配，超過半數(shù)的學(xué)生每天查看半小時以上;學(xué)校官方和社團組織的微信公眾號關(guān)注度較高，校園學(xué)習(xí)是主要關(guān)注動力;校園新聞類內(nèi)容最受關(guān)注，多媒體組合更受歡迎。此外，大學(xué)生的互動意愿較強，大多數(shù)會積極評論轉(zhuǎn)發(fā)校園微信公眾號內(nèi)容，僅7%的受眾從不評論、轉(zhuǎn)發(fā)[3]。

無論是傳統(tǒng)民主形式，還是網(wǎng)絡(luò)民主形式，其民主活動的踐行都需要一定的場域。在這個場域中，民眾通過積極參與平臺發(fā)表意見并充分交流，最終產(chǎn)生有序的集體民主行為，實現(xiàn)合理高效的民主管理。因此，擁有讓更多民主活動主體參與的平臺，打造積極活躍的民主場域，是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的一個基本前提。由國內(nèi)高校官方微博、微信公眾號的建設(shè)及運營情況可見，兩者在高校校園中的覆蓋面之廣，對廣大校園師生的影響力之深。這既是基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)媒體發(fā)展的時代趨勢，也為高校充分發(fā)揮新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，打造校園網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，推進高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)提供了新的契機。

二、基于微博、微信的傳播特點構(gòu)建校園新媒體平臺

“新新媒介的用戶則被賦予了真正的權(quán)利，而且是充分的權(quán)力?！盵4]在當(dāng)前高校普遍開通官方微博、微信公眾號的現(xiàn)實情境中，“權(quán)利”以及“權(quán)力”的體現(xiàn)，需要充分發(fā)揮兩者作為新媒體共同的屬性特點，即相較傳統(tǒng)媒體意義上的校報、校園電視臺以及校園官方網(wǎng)站等早期網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的使用便捷性、傳播及時性、交流互動性等特點，更需要充分考慮兩者各自不同的傳播機制特點，在這個基礎(chǔ)上分別賦予高校官方微博、微信公眾號適當(dāng)?shù)墓δ芏ㄎ?，?gòu)建有利于高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)的校園媒體平臺。

微博作為一種基于“弱關(guān)系”的開放性媒體平臺，任何一位校園微博用戶，無論是以學(xué)校為單位申請的官方微博，還是各二級學(xué)院（部門）、學(xué)校共青團、學(xué)生班級或社團組織申請的團隊微博，以及老師、學(xué)生的個人微博，都是相對獨立的存在，在選擇發(fā)布信息或者轉(zhuǎn)發(fā)、評論其他微博信息內(nèi)容方面擁有同等的功能權(quán)利。微博這種“去中心化”的傳播機制特點，使得高校信息傳播呈現(xiàn)出多源化和豐富化態(tài)勢，提升了師生對于高校信息傳播的參與度與自主性。

相對于微博平臺，依托于微信建立在“強關(guān)系”基礎(chǔ)上的突出社交屬性，學(xué)校官方微信公眾號與校園師生有著更為“密切”的關(guān)系。學(xué)校官方微信公眾號與眾多師生的個人微信號共同打造形成了高校微信生態(tài)，其中學(xué)校官方微信公眾號成為這個生態(tài)的“新中心”，并借助其作為新媒體特有的使用便捷、傳播及時、互動交流等屬性特點，在發(fā)布信息、設(shè)置議題等方面形成強大的凝聚力。而師生個體微信則圍繞相關(guān)信息、議題隨時與學(xué)校官方微信公眾號進行親密互動，營造出一個互動活躍的民主參與場域。

微博很早就被大學(xué)生認為是“達成情感凝聚、整合傳播力量、關(guān)注傳輸動態(tài)極好的媒介工具”[5]。而微信公眾號后來居上，在傳播者與受眾的連接作用上，被賦予了更為豐富的內(nèi)涵，已成為“一個蘊含著文化傳播、人際交往、社會心理、生活方式等多種復(fù)雜語義的時代命題”[6]。這種“定位”恰恰正是基于兩大傳播平臺各自傳播機制特點的自然呈現(xiàn)。學(xué)校官方微博的“去中心化”特點，突破了以往媒體信息發(fā)布的單向性困境，增進了校方與師生之間的信息交換;而學(xué)校官方微信公眾號的“新中心”特點，則讓校方作為傳播者進一步增強了與師生受眾之間的黏合度，為校方經(jīng)由信息的傳播及互動，對師生產(chǎn)生更加深遠的影響創(chuàng)造了更廣闊的空間。

高校結(jié)合微博、微信公眾號兩大校園傳播平臺各自的優(yōu)勢，構(gòu)建校園新媒體平臺，既可以為校方與廣大師生保持有效的溝通、交流提供強有力的保障，也有助于促進學(xué)校管理意見得到更廣泛、直接、便捷化的表達與處理，而這正是“網(wǎng)絡(luò)民主”得以踐行并體現(xiàn)其真正價值的最重要的基礎(chǔ)。

三、高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)語境下的新媒體運營思路

高校推進網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)，離不開一個健康的校園網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，而一個健康的網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，既體現(xiàn)為廣大師生對學(xué)校的全面了解，也體現(xiàn)為廣大師生對校園事務(wù)的積極、平等地參與?；诖?，高校在構(gòu)建校園新媒體平臺的實踐中，應(yīng)根據(jù)微博、微信公眾號的新媒體屬性和傳播機制特點，對新媒體傳播的內(nèi)容、方式以及文本（或話語）進行充分考慮，形成適當(dāng)有效的運營思路。

首先，高校作為新媒體平臺的運營者，積極發(fā)揮官方微博、微信公眾號兩大傳播平臺的“議程設(shè)置”功能，通過設(shè)置相關(guān)傳播議題，引導(dǎo)校園師生關(guān)注校園生活并培養(yǎng)其參與學(xué)校管理的理性意識。據(jù)筆者對《中國青年報》微信公眾號《全國普通高校單周文章閱讀量排行榜TOP100》自2017年7月2日至2018年6月30日期間單周閱讀量排名前十的全國高校微信公眾號推文進行統(tǒng)計分析，包括校園生活、活動、信息、人物報道、發(fā)展成就以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)投票等在內(nèi)的信息內(nèi)容最受師生歡迎[7]，圍繞這些內(nèi)容設(shè)置議題，可以吸引師生廣泛閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)以及評論互動，增進師生對于學(xué)校發(fā)展的認知和融入感。

其次，高校官方微博、微信公眾號既要保持自身的“中心”傳播地位，也要有“去中心”的傳播意識，認識到自身不僅是學(xué)校信息的發(fā)布者，還是學(xué)校整體信息傳播過程的參與者，并主動作為學(xué)校信息流動中的一個環(huán)節(jié)，通過發(fā)布、接收、反饋各類信息內(nèi)容，促進學(xué)校信息的多向流動與循環(huán)進行。同時學(xué)校官方微博、微信公眾號也要重視師生個人微博或微信發(fā)布的各類校內(nèi)“議題”，并以平等的身份主動參與相關(guān)“議題”的評論、轉(zhuǎn)發(fā)等互動交流活動，與師生共同營造自由、平等的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍，帶動并鼓勵廣大師生積極參與學(xué)校事務(wù)。

再次，傳統(tǒng)媒體時代，受信息單向傳播的功能限制，高校傳播文本（話語）普遍給人高高在上的刻板、嚴肅印象，然而進入網(wǎng)絡(luò)時代，由于信息傳播的互動功能增強，為吸引受眾的關(guān)注，很多高校新媒體的傳播文本（話語）又呈現(xiàn)出過于俯就受眾的媚俗化、娛樂化發(fā)展傾向。無論是高高在上還于流于媚俗，都與客觀、公正的民主精神不相符合，因此高校開展新媒體運營實踐，需要正視傳播文本（話語）的現(xiàn)實困境，注意避免使用嚴肅、刻板的說教用語，以及濫用流行網(wǎng)絡(luò)用語等，主要通過生動、活潑的語言，在平等交流的基礎(chǔ)上與師生溝通情感，激發(fā)共鳴，促進傳播。

最后，高校官方微博、微信公眾號傳播的內(nèi)容、方式以及文本（或話語），構(gòu)成當(dāng)下校園新媒體運營實踐中的信息傳播形態(tài)，只有當(dāng)三位一體、協(xié)同一致，才能通過信息的傳播交流傳遞民主精神、開展民主實踐，真正在高校內(nèi)營造網(wǎng)絡(luò)民主氛圍，形成健康的網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境，進而培育、提升校園師生的網(wǎng)絡(luò)民主理性，推動高校網(wǎng)絡(luò)民主的建設(shè)發(fā)展。

四、結(jié)語

如上所述，網(wǎng)絡(luò)民主發(fā)展語境下，高校官方微博、微信公眾號平臺的建設(shè)及應(yīng)用，為高校藉由互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)開展民主管理帶來了新的活力和挑戰(zhàn)，也為高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)創(chuàng)造了新的發(fā)展契機。高?；谖⒉?、微信的傳播特點構(gòu)建校園新媒體平臺，并從新媒體傳播的內(nèi)容、方式以及文本（或話語）三個方面推進新媒體平臺的運營實踐，將保障廣大師生對于校園事務(wù)的認知與參與，以及學(xué)校在及時了解校園師生要求、掌握師生真實想法的基礎(chǔ)上改進自身的工作，從而不斷優(yōu)化校園網(wǎng)絡(luò)民主生態(tài)環(huán)境，促進高校網(wǎng)絡(luò)民主健康、有序發(fā)展。

參考文獻：

[1]馬乙玉.高校網(wǎng)絡(luò)民主建設(shè)探析[J].社會科學(xué)家，2008（9）：122.

[2]新浪教育.2019全國高校新媒體論壇暨微博校園年度盛典在京舉行[EB/OL].http：//edu.sina.com.cn/l/2019-03-01/doc-ihsxncvf8831406.shtml.

[3]中文互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心.新榜&騰訊微校：2019年高校新媒體觀察報告[EB/OL].http：//www.199it.com/archives/858660.html.

[4]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.新新媒介[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2016：7.

[5]李剛存.高校微博的傳播與運營淺析[J].新聞知識，2012（2）：6.

[6]姜秀芹.高校微信公眾號發(fā)展及運營策略研究——基于高校微信公眾號排行的分析[J].湖北函授大學(xué)學(xué)報，2015（21）：40.

[7]劉志剛，王任.高校媒體議程設(shè)置與網(wǎng)絡(luò)民主環(huán)境優(yōu)化研究——以高微信公眾號運營實踐為例[J].新媒體研究，2019（5）：133.

[責(zé)任編輯：張楠]