饒偉 徐升

摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的提出，我國的政務(wù)管理與互聯(lián)網(wǎng)逐步走向深度融合。據(jù)統(tǒng)計，目前我國開通認(rèn)證的政務(wù)微博賬號已達(dá)17萬個，政務(wù)微信公眾號已超50萬個，政務(wù)移動客戶端也在體量和影響上初具規(guī)模[1]，但在此格局中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級基層政務(wù)新媒體的發(fā)展卻較為緩慢，“城鄉(xiāng)二元分化”的格局明顯。為此，本文通過實地調(diào)研安徽省太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的運營情況，展現(xiàn)安徽基層政務(wù)新媒體的運營現(xiàn)狀，并通過分析調(diào)研個案，提出相關(guān)政務(wù)新媒體的運營建議。最終以期推動安徽基層政務(wù)新媒體的發(fā)展，加強基層政務(wù)新媒體的公眾服務(wù)與交流職能，讓信息傳達(dá)更精準(zhǔn)、讓公共服務(wù)更出彩。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;微信公共號;對策研究

中圖分類號：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2019）11-0064-03

太湖縣位于安徽省西南部、大別山南麓、長江北岸，地形以丘陵低山為主，人口規(guī)模和空間范圍在省內(nèi)均處于居中位置，選取太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)做為調(diào)研對象，具有一定的代表性。太湖縣下轄15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政務(wù)微信公眾平臺起步于2016年初，縣城晉熙鎮(zhèn)率先開通政務(wù)微信公眾號;2016年間，劉畈鄉(xiāng)、江塘鄉(xiāng)、大石鄉(xiāng)、城西鄉(xiāng)、寺前鎮(zhèn)、百里鎮(zhèn)、小池鎮(zhèn)陸續(xù)開通微信公眾號;天華鎮(zhèn)、彌陀鎮(zhèn)在2017年開通，其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)暫未開通或運營未能持續(xù)。大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)的微信公眾號已形成固定的采寫、審核、發(fā)布模式，但是發(fā)展水平有較大差距。筆者因此選取運營較為成熟的劉畈鄉(xiāng)、江塘鄉(xiāng)、寺前鎮(zhèn)等作為主要調(diào)研對象進(jìn)行分析。

一、太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的運營現(xiàn)狀

在內(nèi)容上，其微信公眾號的運營標(biāo)準(zhǔn)從剛起步時單一的政府工作宣傳發(fā)展到以“宣傳政府形象、展現(xiàn)百姓風(fēng)采”為核心的模式。內(nèi)容的發(fā)布頻率基本固定在工作日一天一次的更新頻率，一次發(fā)布1～5篇左右，發(fā)布的時間多為晚間的19：00～21：00這個區(qū)間，周末如遇重大事件也會隨機(jī)進(jìn)行發(fā)布。

在表現(xiàn)形式上，微信公眾號文章主要為純文字類和圖文結(jié)合類，其中圖文結(jié)合類居多。

在運營上，每篇文章內(nèi)容的采制主要通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)的宣傳人員自采或下屬村民委員會供稿，主要運營人員為鄉(xiāng)鎮(zhèn)黨委宣傳部的工作人員，前期運營基本由一人負(fù)責(zé)采編，但隨著運營的穩(wěn)定、工作量的加大，宣傳部的其他人員也會加入進(jìn)來，進(jìn)行日常維護(hù)運營。對于內(nèi)容采取雙審制度，編輯自審和領(lǐng)導(dǎo)終審相結(jié)合。當(dāng)稿件或者素材來源他處，運營人員會對內(nèi)容進(jìn)行審核和編輯，然后將排版好的稿件分發(fā)給相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行二次審核。

從傳播效果上看，推文的主要閱讀量都在1 000以下，集中在100到500這個區(qū)間。主要受眾為鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作人員和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。推文與受眾的互動較少，主要以單向傳播為主，對于留言有嚴(yán)格的選取標(biāo)準(zhǔn)，很少發(fā)布受眾的留言。

二、太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的特點

作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的基層政務(wù)微信，既有一般政務(wù)微信的共性，也有其獨特的地方。這就要求運營此類基層政務(wù)微信公眾號的時候，注意把握其特點，以期達(dá)到更好的傳播效果。

（一）用戶非本地化，文化水平不高

通過調(diào)取相關(guān)后臺數(shù)據(jù)和實地走訪，我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)注太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的受眾有近半數(shù)為外地用戶。以太湖縣劉畈鄉(xiāng)的政務(wù)微信公眾號關(guān)注用戶分布情況來看，外省的關(guān)注人數(shù)超過了一半，其中上海、武漢、蘇州、溫州是其主要分布城市。

太湖縣基層的政務(wù)微信之所以出現(xiàn)大量所在地為湖北、江蘇和浙江的用戶，主要是因為安徽作為一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省，有大量在外務(wù)工人員，而太湖縣作為一個國家級貧困縣，這樣的情況更為突出。太湖縣因其地理位置靠近湖北，因此有大量的人員選擇去武漢務(wù)工。此外，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的江浙地區(qū)，也是太湖縣居民主要的務(wù)工目的地。通過調(diào)研和走訪我們發(fā)現(xiàn)，這類人群往往文化水平不高，文化程度多集中在高中及以下。

（二）運營隊伍建設(shè)不足，績效考核不明顯

2016年8月5日，安徽省政府對外公布《關(guān)于進(jìn)一步加強政務(wù)微博微信建設(shè)的通知》明確要求， 2016年年底前，各市、縣政府及省政府各部門開通政務(wù)微博微信;2017年年底前，建成以“安徽省人民政府發(fā)布”為龍頭，市、縣兩級政府及省政府各部門微博微信為支撐，反應(yīng)靈敏、響應(yīng)迅速的全省政務(wù)微博微信矩陣[3]。也就是說，對于政務(wù)微博微信的建設(shè)只要求到縣政府。因此，廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層在沒有硬性要求的情況下，時常處于一種無組織機(jī)構(gòu)、無規(guī)范管理和無任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的混亂狀態(tài)，并沒有形成科學(xué)管理、有效規(guī)范的局面。

通過走訪調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，太湖縣絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號運營人員都屬于“半路出家”，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，對于政務(wù)微信公眾號的運營也是邊摸索邊實踐。運營人員互聯(lián)網(wǎng)思維缺乏，還是沿襲傳統(tǒng)上傳下達(dá)的單向傳播思維。同時，省政府對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的政務(wù)微信公眾號沒有硬性建設(shè)要求，因此基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)積極性不夠。即使有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)開通了政務(wù)微信公眾號，也是重建設(shè)而輕管理，沒能堅持運營，三天打魚兩天曬網(wǎng)的情況也層出不窮。鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的政務(wù)微信公眾號基本沒有形成專業(yè)化的運營隊伍和明晰的考核指標(biāo)。

（三）政務(wù)傳播為主，服務(wù)功能欠缺

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)未能厘清“傳播自身”和“服務(wù)百姓”兩者的關(guān)系，有些運營者認(rèn)為此平臺就是自身的宣傳平臺，是以宣傳政府形象為主的。還有很多運營者認(rèn)為在有限的時間、精力、經(jīng)費投入下，無法達(dá)到宣傳和滿足受眾需求的平衡。

通過調(diào)取往期文章進(jìn)行內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，政府日常工作、政策解讀、脫貧攻堅、事跡宣傳為政務(wù)微信公眾號發(fā)布的主要內(nèi)容，雖然有少部分的通知和生活貼士起到了一定服務(wù)功能，但總體數(shù)量上還是偏少，且政務(wù)微信公眾號缺乏必要的互動。

三、太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號運營的啟示

針對太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)政務(wù)微信公眾號的現(xiàn)狀和特點，可以采取相應(yīng)的對策來提升政務(wù)新媒體的傳播力和影響力。

（一）擴(kuò)展傳播視野，注重傳播策略

針對大量在外務(wù)工的用戶群體，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)微信公眾號運營人員應(yīng)注意擴(kuò)展傳播視野，除了關(guān)注本地的用戶需求，也應(yīng)該利用平臺搭建起溝通的橋梁，關(guān)心在外務(wù)工用戶的群體需求，開辟相關(guān)的專欄，傳播他們的聲音，讓他們離鄉(xiāng)而不離心，為家鄉(xiāng)的發(fā)展建言獻(xiàn)策。

在傳播手段上，要根據(jù)用戶文化水平不高的特點，適時進(jìn)行調(diào)整，多利用圖片和視頻的傳播方式，更好地進(jìn)行有效傳播。政務(wù)微博與微信代表著黨政機(jī)關(guān)的網(wǎng)絡(luò)形象，既不能高高在上，空話、大話、套話連篇，也不能一味迎合“粉絲”，嘩眾取寵，過度娛樂化[3]。因此在內(nèi)容的采編上既要注意硬新聞的“軟化”，盡量用通俗易懂的語言以及結(jié)合具體案例來解釋政策法規(guī)等，也要注意用詞的嚴(yán)肅性和規(guī)范性。例如，在同一主題中，生硬語言的傳播效果要遠(yuǎn)低于活潑生動的語言，在劉畈鄉(xiāng)關(guān)于“換屆”這個主題的推送中，以“換屆不能做的幾件事”為題的推文瀏覽量僅約100，而以“換屆了！我們應(yīng)該選怎樣的領(lǐng)導(dǎo)人”為題的推文瀏覽量為500多。

（二）重視運營維護(hù)，引入退出機(jī)制

上級政府應(yīng)當(dāng)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政務(wù)新媒體工作進(jìn)行統(tǒng)籌管理，對基層政務(wù)微信公眾號的運營進(jìn)行必要的指導(dǎo)和考核;定期對鄉(xiāng)鎮(zhèn)微信公眾號運營人員進(jìn)行培訓(xùn)和交流;細(xì)化運營人員的職責(zé)，杜絕重建輕管;給予一定的政策和資金支持，設(shè)置一定的獎懲措施;對于不稱職的政務(wù)微信公眾號要及時給予警告，引入退出機(jī)制。

引導(dǎo)更多群眾對微信公眾號進(jìn)行關(guān)注，通過名片印刷發(fā)放、活動投票等方式，擴(kuò)大用戶群體;可以因地制宜，利用日常鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市來宣傳政務(wù)微信公眾號，特別是可以利用春節(jié)大量務(wù)工人員返鄉(xiāng)的時候，開展相關(guān)推廣宣傳工作;還可以鼓勵群眾投稿，增加他們的參與感。例如，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)就鼓勵轄區(qū)內(nèi)群眾進(jìn)行投稿，稿件若采用，可獲得5至10元的報酬。

（三）創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)布，做好服務(wù)工作

太湖縣政務(wù)微信公眾號的內(nèi)容總體來說較為單一，內(nèi)容板塊化、固定化，且缺乏鮮活性，可讀性不強。部分情感勵志雞湯類文章冗余，不符合政務(wù)微信公眾號的定位。作為面向廣大基層農(nóng)民朋友的政務(wù)微信公眾號，缺乏增進(jìn)村民共識、鄉(xiāng)土意識的內(nèi)容。因此要在創(chuàng)新內(nèi)容上下功夫，開辟新板塊，除了常規(guī)政治宣傳的任務(wù)，還要加大各鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游資源、民情、民俗文化等的宣傳。

堅持以人為本，政務(wù)新媒體不僅僅是一個媒體，更是社會治理的新途徑、服務(wù)群眾的新平臺。要注意發(fā)布一些與居民生活息息相關(guān)的活動通知，如江塘鄉(xiāng)政務(wù)微信公眾號發(fā)布的免費婦科檢查通知等，對于居民就起到了很好的服務(wù)作用。

在運營過程中還要注意傾聽用戶的意見和建議，做好輿情的監(jiān)督與回應(yīng)。以江塘鄉(xiāng)關(guān)于一起少女服藥自殺事件的跟蹤報道為例，事情本身易引起爭議，對于這個選題，江塘鄉(xiāng)微信公眾號運營人員采用追蹤報道的方式，很好地起到了傳遞信息和引導(dǎo)輿論的效果。再如從一開始轉(zhuǎn)發(fā)《中國婦女報》的事件報道，接著發(fā)起善款籌集倡議，女孩出院后又進(jìn)行短訊報道，再進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)慰問報道，并對村民進(jìn)行警示教育。

四、 小結(jié)

太湖縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層政務(wù)微信公眾號的開通運營，初步搭建起了一個展示自身工作、民情上傳下達(dá)的平臺，隨著進(jìn)一步的創(chuàng)新運行機(jī)制、改進(jìn)工作作風(fēng)，回歸到為群眾提供服務(wù)的本質(zhì)，這必將拉近政府與群眾的距離，取得更佳的成效。

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[責(zé)任編輯：張楠]