新青年追求骨子里的認(rèn)同、體驗(yàn)上的極致、小而美的產(chǎn)品、娛樂化的傳播。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，我國網(wǎng)民中20—29歲人群規(guī)模最大，占比達(dá)到26.8%，95后的網(wǎng)民已經(jīng)超過1億。這些新青年已經(jīng)成為新消費(fèi)的重要支柱，他們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)模式正在引領(lǐng)著新經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展。

通過研究新青年人群金融消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)仍然難以打動他們，只有必要的時候他們才會去購買和使用。那么，該如何吸引他們獲得青睞，并將信息高效地傳遞給他們？。

新青年對事物的評價相比“80后”更加直白、獨(dú)立。比如，“花唄我用過，但是現(xiàn)在停了。我覺得它在歧視我。上大學(xué)一年級的時候，我就是兩千元的限額，用了兩年多還不漲，而且我的信用很好，沒有一次逾期?！薄霸阢y行窗口辦業(yè)務(wù)經(jīng)常需要等一兩個小時，這讓我對銀行很反感。馬云曾說銀行不改變，我就去改變銀行，我很喜歡馬云的這句話”……

上述的“歧視”“反感”等用語都是非常富有感情色彩的詞匯，這些事例對于有些生活經(jīng)歷的人而言是非常普遍的規(guī)則，但對于這些新青年來說卻是難以接受的。他們消費(fèi)的不單純是產(chǎn)品本身，更想要的是那種骨子里的認(rèn)同感，是為他們設(shè)計，和他們在一起，為他們著想，信賴他們的產(chǎn)品和品牌。

而這些認(rèn)同感來源于每一次產(chǎn)品細(xì)節(jié)的體驗(yàn)，支付寶點(diǎn)擊1次付款相比微信點(diǎn)擊2次支付感到方便，行為累積成為芝麻信用讓他們看到自己的成長，“小姐姐”稱呼的短信提示讓他們會心一笑……

那些傳統(tǒng)意義上大企業(yè)的產(chǎn)品，正在淪為他們“不得不用時才會用的商品”。一個全新的適合他們定位的品牌塑造是有必要的，這個品牌的設(shè)計應(yīng)當(dāng)更多地聽取這些新青年們的意見，讓他們參與設(shè)計、參與傳播。而產(chǎn)品設(shè)計更多應(yīng)是“小而美”的，不求全面豐富，只要把細(xì)節(jié)做到極致。同時，更多關(guān)注他們的情感性訴求，讓他們感受到尊重與成長。

值得注意的是，年輕男性消費(fèi)群體中，鞋的消費(fèi)占據(jù)了一部分人日常消費(fèi)的相當(dāng)大比重。他們熱衷于購買限量版、收藏版，甚至有一些人專門做起鞋的生意，在各種專賣店買入再漲價賣出。這種情況并非個案，像北京有一位在校大學(xué)生專門雇傭了20多位學(xué)生到各種專賣店排隊(duì)搶鞋，每月可從中賺取差價1萬多元。

為什么鞋會受到年輕男性的追捧？炒鞋為什么能成為一種生意模式？過去，男性通過手表、打火機(jī)、錢包等彰顯個人層次與品味，女性通過包、鞋、飾品凸顯個人氣質(zhì)。而今，女性的行為偏好沒有明顯改變；而隨著健康生活理念的深入與科技的發(fā)展，手表、打火機(jī)、錢包已逐漸喪失價值，需要新的商品替代。這個商品需要具備幾個特點(diǎn)：常用商品，價格較易識別，風(fēng)格相對突出，非大眾也不過于小眾。

男性日常用品中，手機(jī)品牌集中趨勢過于明顯，服裝差異過大難以識別，而鞋就成為一個相對合適的選擇。因此，對于這些新青年來說，鞋不單單是一種日常用品，還在一定程度上成為其個人風(fēng)格、特質(zhì)的代言品。正是這種屬性的轉(zhuǎn)變，使得鞋這種商品具有獨(dú)特的價值，而限量發(fā)售形式增加它的稀缺性，從而使得一項(xiàng)消費(fèi)品有了一絲金融屬性。

與新青年交流，你會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的短信、電話等宣傳已經(jīng)難以吸引他們的注意，好玩、有趣、新奇的方式越來越受到關(guān)注。例如，優(yōu)惠券需要參與小游戲后領(lǐng)取，這種投入精力后獲得的優(yōu)惠券會被更多使用；宣傳信息最好一頁紙展示，設(shè)計精致，有案例，使用網(wǎng)絡(luò)流行語。而傳統(tǒng)的明星代言效應(yīng)也在發(fā)生改變，新青年的知識和行為習(xí)得與決策愈發(fā)受到周邊親朋好友的影響，素人與身邊意見領(lǐng)袖的影響力正在加強(qiáng)。

所以，今天的新青年在消費(fèi)過程中，無論是品牌的選擇，還是產(chǎn)品和服務(wù)的偏好，都有自著己明確的要求。他們不刻意標(biāo)新立異，卻高度匹配個性，追求極致細(xì)節(jié)，不喜歡嚴(yán)肅刻板，偏好輕松幽默，擁有做自己的自由和勇氣。