劉丹 張心艾

摘 ? ?要： 在中國推廣國外化妝品，不僅因為中國市場需求大，而且其品牌效應(yīng)和新穎營銷方式，也刺激著中國化妝品消費市場。廣告是最直接的傳播方式，應(yīng)用合適的廣告翻譯策略，可為廣告翻譯的提升提供參考。

關(guān)鍵詞： 廣告語 ? ?跨文化 ? ?翻譯

一、引言

隨著經(jīng)濟全球化、貿(mào)易全球化的日趨成熟，世界各國的企業(yè)早已不甘停留在國內(nèi)貿(mào)易市場，轉(zhuǎn)而向全球?qū)で蟾嗟暮献鳈C會和更大的利潤空間。商品廣告作為吸引消費者注意力、宣傳企業(yè)及產(chǎn)品、擴大目標市場的重要手段之一，在面對不同文化和語言的宣傳對象時，如何通過有效翻譯，產(chǎn)出更準確、更具吸引力的跨文化廣告語成為亟待解決的問題。鑒于此，本文將從跨文化視角結(jié)合具體案例分析化妝品廣告語的翻譯策略，旨在探索兼具人文性、系統(tǒng)性、跨文化性和可操作性的廣告語翻譯策略。

二、翻譯理論與翻譯策略

翻譯理論為翻譯策略提供理念支撐，美國語言學家奈達提出功能對等理論，認為翻譯不應(yīng)死板地追求字字對應(yīng)，而應(yīng)在功能上達到對等。功能對等理論可以進一步細化為語義對等、社會文化對等和文體對等。由于邏輯思維不同，中西方在表達方式上有很大差異，譯者應(yīng)更注重解釋而不是翻譯。

從跨文化視角審視翻譯，翻譯不應(yīng)因追求可譯性、減少閱讀阻力而過度歸化，喪失原文的文化性和藝術(shù)性，不能因強調(diào)原汁原味而過于異化，使譯文拘謹、生硬。當涉及高低語境文化不同語言的翻譯時，價值觀念及文化心理的差異明顯，如何達到廣告的商業(yè)目的是譯者需要深思熟慮的問題。在高語境文化中，人們更注重“語境”而非“內(nèi)容”（即編碼后的信息），若非了解該文化中約定俗成的背景信息（如歷史、信仰、價值觀、風俗習慣等），即便讀懂了字面意思，也很難領(lǐng)會信息的真正含義，反之亦然。所以，信息輸出者要站在接收者文化的角度進行思考，讓接收者更完美地接收輸出者想要表達的含義，更多地滿足接收者的心理預(yù)期。在高語境文化中的廣告翻譯如能在表達含義的同時讓自己更富魅力，在一定程度上就能滿足廣告語翻譯的預(yù)期和消費者的心理需求。

不同的文化背景有不同的語言特色，但修辭手段多是相通的，如比喻、擬人、排比、雙關(guān)、押韻等修辭格。作為商業(yè)目的性極強的廣告語，它的譯文應(yīng)保留原有的美感以達到吸引消費者的目的。這種美感，或者說是藝術(shù)性，多是由修辭手段表達出來的。因此，在目標語情景下對譯文加以修飾，往往能使廣告語更具感染力，達到商業(yè)目的。

三、化妝品廣告語翻譯策略分析

如何提高消費者的購買欲望是廣告翻譯中最重要的問題，廣告翻譯是制造商和消費者之間的橋梁。為了在國外有很好的銷售業(yè)績，產(chǎn)品翻譯必須符合當?shù)匚幕?，這就要求譯者考慮兩國的文化差異，密切關(guān)注不同的消費習慣及不同的審美和兩國之間的差異。鑒于此，本文結(jié)合具體案例分析化妝品廣告語的翻譯策略。

1.直譯

直譯是既保留原文內(nèi)容又保留原文形式的翻譯方法。當英語句子結(jié)構(gòu)與漢語相似時，直譯可以使譯文顯得流暢自然。在廣告翻譯中，根據(jù)原文的意思保留原文進行翻譯。在化妝品廣告的翻譯中，要盡量保留原文的意思和形象，傳達原文的文化意義。

雅芳的Little Black Dress直譯過來就是“小黑裙”。無論是在中國還是在國外，女性在各種場合穿黑色裙子都被認為是得體的著裝，端莊得體。因此，基于功能對等原則直譯為“小黑裙”，在國內(nèi)外市場上十分流行。產(chǎn)品名稱與其功能相匹配，自然達到宣傳的目的。這樣，他們不僅可以融入中國市場，還可以保持自己的品牌文化。

“香奈兒”品牌喜歡用直譯翻譯廣告語。它經(jīng)常使用簡單且朗朗上口的短語，打動女性的心，引起共鳴。例如，香奈兒的經(jīng)典臺詞“I wear nothing， but a few drops of Chanel No.5.” 曾引起無數(shù)女性對香水的向往。“我除了香奈兒五號什么都沒穿”。沒有任何修飾，簡單而直接地激發(fā)女性對魅力的最深渴望。

2.意譯

意譯是指忠實于原文內(nèi)容，但不拘泥于原文的結(jié)構(gòu)和修辭的翻譯方法。在保證原文內(nèi)容的前提下，譯文的翻譯更符合讀者的閱讀習慣和審美情趣。當直譯難以表達化妝品的特點時，譯者應(yīng)考慮意譯的翻譯方法。在原名稱的基礎(chǔ)上，譯者根據(jù)品牌內(nèi)涵、文化因素、審美特點及其他各種因素，最終創(chuàng)造出一個新的名稱，很好地體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵和形態(tài)。

Make Up For Ever是著名的法國化妝品品牌，直譯為“總是化妝”讓人費解。譯者采用意譯的策略，把它翻譯成“浮生若夢”，意指像夢一樣美好，同時傳遞道家哲學的理念，符合中國消費者的心理，讓人們期待使用化妝品的效果，達到宣傳的效果。

Fresh的廣告“Infuse your skin with real roses.”直譯是“將玫瑰注入你的皮膚。”聽上去生硬而無美感，它被翻譯成“朵朵玫瑰，寸寸入肌”，中國傳統(tǒng)文化尤其是古典詩歌中傾向于四字格的表達，譯文中使用兩個四字短語，形式簡潔、朗朗上口，引起消費者的無限遐想，達到吸引消費者的目的。

3.增譯

增譯是指根據(jù)英漢兩種語言的思維方式和語言習慣的不同，在翻譯中增加單詞、短語或句子的翻譯策略。這樣可以更準確地表達原文的意思，讓消費者更容易接受。

廣告翻譯中的翻譯可以使外國化妝品廣告更符合中國消費者的審美情趣。蘭芝保濕乳液的廣告“Everyday New face.”可以直譯為“每天一張新面孔”。當它進入中國市場時，廣告語被譯為“水漾容顏，清新每天”。品牌專注于保濕產(chǎn)品的研發(fā)，為年輕女性提供保濕肌膚。結(jié)合品牌概念和特點，翻譯采用兩個四字組，采用“增加”的方法。用“水漾”“清新”等詞語表達產(chǎn)品使用后的滋潤和清潔的感覺，更容易引起中國消費者的心理共鳴。四字組還具有中國古韻的特點，更能為中國消費者接受。

4.省略

省略是指刪除不符合目的語思維習慣、語言習慣和表達方式的詞語，避免贅述的翻譯策略。在化妝品廣告的翻譯中，可以運用省略法，適當刪除與消費者文化背景相沖突的詞語，以符合目標人群的習慣，使化妝品更容易被目標市場接受。

以Fresh的廣告為例，“A revolutionary whipped texture that gives skin an incredible cushiony bounce and firmness like none other.”如果直譯為“革命性的紋理賦予肌膚無與倫比的彈性和緊致”，那么感覺文理不通。中國官方廣告將之翻譯成“創(chuàng)新質(zhì)地，如羽輕撫，賦予肌膚令人贊嘆的柔軟、豐彈和緊致”，把英語中的長句翻譯成短句。為了使譯文更優(yōu)美，省略“Like none other”，更符合中國消費者的閱讀習慣，同時在翻譯的過程中保留廣告所要傳達的精華霜的質(zhì)感和效果。

四、廣告語翻譯策略的文化闡釋

不同國家的文化背景對消費者的審美感受、語言因素都有很大的影響，在化妝品廣告的翻譯中，不同的風俗習慣和文化差異會影響到化妝品品牌在中國的推廣。中西方文化背景不同，化妝品廣告的翻譯也有不同的側(cè)重點，翻譯策略的選擇與文化因素息息相關(guān)。

在跨文化廣告翻譯中，應(yīng)充分考慮不同群體對同一事物的不同價值觀。例如，日本睫毛膏Kiss Me直譯成中文為“吻我”，在中國“吻”這個詞在大多數(shù)人的意識中是敏感而私人的話語，出現(xiàn)在廣告中比較唐突，很難推廣。音譯為“奇士美”體現(xiàn)了女性產(chǎn)品的特點。同理，迪奧因其香水Poison而聞名，這一款香水名稱被譯為“百愛神”，如果忽視兩國之間的文化差異，將其翻譯成“毒藥”，就可能令中國市場的消費者接受困難。因此，一個好的化妝品廣告翻譯要充分考慮文化差異和價值觀。

在跨文化背景下，中西方化妝品廣告的翻譯差異主要表現(xiàn)在以下三個方面：一是歐美市場注重品牌特色和文化遺產(chǎn)的推廣，中文翻譯注重美的傳播;二是歐美化妝品的名稱體現(xiàn)對個人價值的肯定和贊揚，而中國市場的譯名則注重在名稱中添加文學色彩;三是化妝品品牌在歐美市場主要突出實用性和有效性，而中文翻譯則體現(xiàn)了化妝品的風格和檔次。

東方國家，化妝品廣告的翻譯應(yīng)注重集體主義價值觀的體現(xiàn)。在廣告語言中，要注意集體主義詞語的運用，如“人人”“老幼”等。消費者可以感覺到這個產(chǎn)品確實適合不同年齡的女性，激發(fā)消費者的從眾心理，增強消費者的消費欲望。西方人注重個人主義，西方注重在廣告語言中使用“你”的主題模式，只有這樣才能充分體現(xiàn)西方人獨立、自主的特性，滿足產(chǎn)品個性化和獨特性的要求。

一般認為，東方人在表達上比較含蓄，而西方人則比較開放。從這個維度看，中國廣告注重在描述的過程中含蓄地表達化妝品的品質(zhì)。注意廣告宣傳語言的通用性，使用“值得信賴”“值得擁有”等語言表達方式進行廣告宣傳。而西方人則注重在廣告中直觀地展示數(shù)據(jù)，強化消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的意識。例如西方化妝品廣告可以直接將化妝品的成分展示在消費者眼前，增強數(shù)據(jù)的說服力。從表達的角度看，化妝品廣告的翻譯應(yīng)注意不同國家和地區(qū)文化差異的結(jié)合。采取合理的廣告翻譯方式，有利于提高消費者的購買欲望。

五、結(jié)語

跨文化背景下的商務(wù)翻譯活動應(yīng)結(jié)合化妝品的特點和中國本土文化。語言和表達之間有許多文化差異，在翻譯中建立文化對等的方法不盡相同。針對化妝品廣告翻譯這一特定的商業(yè)產(chǎn)品，譯者要考慮如何體現(xiàn)時代特征與產(chǎn)品功能的完美結(jié)合，因為不同的化妝品品牌代表不同的生活態(tài)度和價值觀。綜上所述，所有成功的廣告所呈現(xiàn)的產(chǎn)品都具有文化品位、時尚感和獨特的功能。

在翻譯過程中，選擇合適的漢字并不是一個簡單的主觀翻譯。廣告的目的是推銷和普及商品，要達到廣告產(chǎn)品推廣的目的，譯者必須清楚了解中國消費者的消費習慣，尊重中國文化和風俗習慣，將漢語的語言特點與外國化妝品商標相結(jié)合。在翻譯過程中，一個好的譯者應(yīng)該采取“順應(yīng)”的翻譯方法，不追求字面上的對等，而是注重讀者心目中的預(yù)期效果。化妝品廣告的翻譯可以采取相對自由的形式，引起中國消費者的預(yù)期反應(yīng)。結(jié)合目標語國家消費者的審美文化背景，選擇合適的翻譯方法吸引消費者的注意。

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基金項目：本論文受黑龍江大學課程思政建設(shè)試點課程項目《跨文化商務(wù)溝通導(dǎo)論》，黑龍江省省屬高等學?；究蒲袠I(yè)務(wù)費科研項目《國際工程語境跨文化交際能力構(gòu)成與培養(yǎng)研究》（RWSKCX201803）和黑龍江省教育科學“十三五”規(guī)劃2019年度重點課題《外語課程“課程思政+翻轉(zhuǎn)課堂”教學模式建構(gòu)研究》（GJB1319115）支持。