張苗苗

摘要：互聯(lián)網自誕生以來便對大眾傳播產生了深遠影響，現代互聯(lián)網技術孕育出的新媒體，則為大眾傳播注入了新活力。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體的消解力量十分強大，它消解了諸如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的邊界，借此實現了信息的全方位傳播。上海報業(yè)集團在新媒體領域的探索項目澎湃新聞在此情形下應運而生。澎湃新聞堅持以受眾為中心，從功能設計到內容推送都盡可能注重受眾的體驗，“報料”“問政”“問吧”板塊的建設是澎湃新聞將用戶納入內容生產者范疇的最直觀體現。

關鍵詞：新媒體 時政新聞 互動傳播 澎湃新聞 用戶生產內容

新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介，它包括了所有數字化的媒體形式，交互性、共享性是其主要特征。從微信公眾號的誕生到頭條號、企鵝號的推廣，以個人為中心的新媒體已經走向了大眾的視野并獲得了大量關注。作為新聞傳播的中堅力量，時政新聞肩負著輿論引導與政治宣傳的重要職能，在新媒體時代獲得了發(fā)展的新契機。時政新聞指有關國家政治生活中新近或正在發(fā)生的事實的報道，目前學界對時政新聞的研究集中在現狀研究和改革研究兩方面，如何志武撰寫的《時政新聞的“結構性緊缺”現象》（2004）著眼于我國時政新聞發(fā)展中所存在的問題。對新媒體背景下時政新聞的論述多關注時政新聞的傳播優(yōu)勢及創(chuàng)新報道，如成文勝的《傳統(tǒng)媒體時政類微信公眾賬號的運營模式探析》（2015）著眼于新媒體時代新聞傳播的模式創(chuàng)新。

傳播本質上是一種社會互動行為，傳播過程具有雙向性，傳者、受眾缺一不可。但在早期的傳播學研究中有關受眾的研究并不突出，即便是傳播學者麥奎爾的受眾研究著眼點在于作為“市場”的受眾，關注受眾的購買力和消費特點，并不提及受眾的參與。隨著社會信息化和媒介集中程度的提高，出現了如熱線電話、開放頻道等互動方式，受眾參與理論于上世紀70年代才逐漸被提及，但互動傳播依然沒有受到應有的重視，只是作為民眾的要求在體制外起到牽制作用。直到互聯(lián)網等新媒體的發(fā)展，受眾的參與才愈發(fā)凸顯其重要性，互動傳播的相關學術研究也逐漸成為傳播學領域所關注的問題。目前從宏觀角度出發(fā)的研究如互動傳播實現的驅動力研究的關注點并不在互動傳播本身，從微觀角度出發(fā)的研究多集中在單個媒體與受眾之間的互動傳播、多種媒體之間的互動傳播及互動傳播理論研究三個領域。

澎湃新聞誕生于2014年7月，是上海報業(yè)集團旗下的新媒體項目，澎湃新聞?chuàng)碛芯W頁、Wap、App客戶端等一系列平臺，主力打造優(yōu)質的時政思想類內容，其下設的“中國政庫”“打虎記”“人事風向”等已成為國內較有影響力的新聞欄目。目前，有關澎湃新聞的研究大多集中在其創(chuàng)新形式與盈利模式等方向，對于內容尤其是“用戶生成內容”的探究較少。本文主要從新媒體的時代背景出發(fā)結合澎湃新聞的內容生產方式，從受眾在信息來源、新聞生產和信息反饋的重要作用方面來探討時政新聞互動傳播的新變革。

新媒體時代的受眾：互動傳播主體

麥克盧漢提出：媒介即訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動，新媒體即是改變人類傳播的重要媒介。信源、訊息和信宿是傳播得以成立的基本要素，在新媒體時代來臨前，傳播要素間具有相對獨立性，信息傳播者與信息接收者位于傳播兩端，作為接收者的受眾處于被動地位。新媒體利用網絡技術和數字技術改變了傳統(tǒng)傳播路徑的單一性，公眾不再是單純的信息接受方，在獲取、解構、反饋信息上獲得了主動性，成為與傳播者具有同等地位的傳播主體，傳播也因此成為一種互動活動。

互動傳播不是單向度的傳播，只有讓受眾參與傳播活動，改變“傳者本位”的狀態(tài)才能得以實現。新媒體技術的進步從根本上改變了傳播途徑的單向性，使得受眾成為互動傳播的主體?；觽鞑プ钪饕奶卣鞅闶歉淖儾娀诵畔⒔邮照呒词鼙娫趥鞑ミ^程中的主體地位，使受眾能夠更便捷地與傳者進行信息的交流及互動。近年來，得益于技術的進步，大眾借助于新媒體在事件發(fā)展過程中的參與程度愈加深入。2018年7月11日，長春長生生物科技有限責任公司被內部員工舉報疫苗造假。隨后，國家藥監(jiān)局展開全面調查并發(fā)現部分疫苗在生產過程中存在記錄造假行為。7月21日，一篇名為《疫苗之王》的文章迅速引爆社交媒體平臺，及至李克強總理于7月22日作出批示、習近平主席于7月23日作出指示，公眾對疫苗安全、疫苗監(jiān)管等問題的關注居高不下，“長春長生疫苗造假事件”成為新媒體平臺上的熱點話題。在此次事件中，廣大用戶不只是關注、轉載相關消息，而且在諸多微信公眾號、微博、新聞客戶端等新媒體平臺上熱議相關信息，并通過向@人民日報、@央視新聞等媒體博主及政府博主@中國政府網提問跟進熱點議題，加大了信息的傳播力度。直到長春長生生物科技有限責任公司董事長等涉案人員被刑事拘留，“疫苗事件”才告一段落?？梢?，新媒體平臺上傳播路徑不再局限于“媒體——受眾”的單向度方式，受眾愿意將自己的信息、意見傳達給媒體，信息流不斷交融進而影響到了事件的發(fā)展?！笆褂门c滿足”理論認為，受眾的媒介接觸活動是一種滿足個人需求的社會活動，需求是傳播的開始。在傳統(tǒng)媒體時代，信息不僅有時間的局限性，還受空間的制約，使用者獲取信息必須考慮版面、時長等因素。在新媒體時代，使用者可“關注”自己感興趣的個人或組織，訂閱感興趣的頻道、欄目等，隨時隨地接收信息并能快速參與互動。以澎湃新聞為例，用戶除卻可以進行信息閱讀還能進行轉載及提問?？梢哉f，新媒體時代除卻信息形式具有多樣化的特點，媒介形式也走向了多元化，信息的海量性及共享性賦予受眾進行自動選擇的空間。

澎湃新聞：以受眾為中心

澎湃新聞是由《東方早報》團隊打造的以原創(chuàng)新聞為主的全媒體新聞資訊平臺，它“專注時政與思想”，以成為中國第一時政品牌作為目標。因而，澎湃新聞是專注時政與思想的媒體開放平臺，與《東方早報》在采編和管理上有著高度融合。

澎湃新聞堅持以受眾為中心，因而在功能設計上盡可能注重受眾的體驗。以iPhone版客戶端6.2.2版本為例，默認首頁即是“澎湃”，進入后可以通過左右滑動切換欄目分類，依次為：要聞、推薦、視頻、時事、財經、湃客、思想、生活、可及、體育、評論、國際、訂閱、地方和專題。除卻傳統(tǒng)的新聞分類法，澎湃新聞的“推薦”“訂閱”提供更符合受眾的個人需求的新聞服務，“湃客” 則能為用戶提供更多出自全球創(chuàng)作者的優(yōu)質原創(chuàng)內容。所有欄目均采用滑屏模式進行新聞欄目的切換，大部分新聞采用的是“大圖+大標題”模式，以方便受眾直觀的查閱信息。此外，點擊首頁的“澎湃”會出現客戶端所囊括的全部頻道和全部訂閱，受眾可自主調整排序方式，也可隨時進行訂閱管理。

澎湃新聞注重滿足受眾的需求，新聞追蹤和新聞跟蹤功能便是體現。進入澎湃新聞iPhone版客戶端6.2.2版本，在網站的底部導航欄有特殊的版面設計——“問政”與“問吧”直接占據了底部5個導航項目中的2個位置，其功能均與網頁端保持一致。此外澎湃新聞的特色還在于把“報料”放置在個人賬戶界面功能區(qū)的醒目位置。在澎湃新聞的網頁上，“報料”位于頁面右上角的優(yōu)勢位置區(qū)域，“問政”與“問吧”位于頁面上方的主欄目區(qū)域。由此可見澎湃新聞對“報料” “問政”“問吧”板塊的重視。

“報料”：用戶提供新聞線索。及時獲取新聞線索對于新聞媒體的內容生產而言十分重要，在現如今的海量信息時代，僅依靠媒體自身去獲取新聞線索是遠遠不夠的。就新聞源方面，澎湃新聞除了加強專業(yè)記者隊伍建設之外還吸引用戶參與提供新聞信息。澎湃新聞所推出的“報料”，意指其同音異形詞“爆料”，便是其新聞源的互動體現。

“報料”是一個重要的新聞線索征集渠道，旨在盡可能及時地獲取到更多有價值的新聞線索與相關材料。澎湃新聞的官方網站、微博、微信公眾號平臺均提供了報料熱線與投稿郵箱，而在其移動客戶端中，除了能夠查到電話與郵箱以外，還提供了專門的報料功能，用戶可以直接上傳文字、圖片及視頻，極大地簡化了新聞線索的提供流程，使得用戶能夠便捷迅速地提供線索與材料。澎湃新聞的編輯人員會對“報料”收集到的信息加以整理，核實內容的真實性與可靠性，按需制定采訪報道計劃，挖掘提升新聞價值，最終生產出優(yōu)質的新聞內容，極大地拓展了自身的內容廣度與內容深度。

“報料”征集到了各界人士提供的新聞線索，生產出了諸多優(yōu)質新聞內容，取得了很好的傳播效果，進一步增強了澎湃新聞的自身影響力。例如國內網民爆料的《京港澳高速湖南汨羅段一油罐車爆炸，已致5人遇難20人受傷》、國外網民爆料的《比利時驚現山寨“兵馬俑”大展，展上中國地圖有誤》、當事人爆料的《全國勞模劉光基被移送警方刑事立案：拒不履行高額債務并失聯(lián)》、業(yè)內人士爆料的《原料藥撲爾敏暴漲58倍，律師：藥廠壟斷違法成本太低》等。這些征集到的新聞線索涉及范圍廣、可信度較高，且都具有較高的新聞價值。由于這些新聞線索都是爆料人主動聯(lián)系媒體并提供的，因此雙方方便保持聯(lián)絡、及時溝通，為媒體的新聞溯源和后續(xù)跟進提供了極大的便利，同時也能夠持續(xù)跟蹤事件的最新進展，保證了后續(xù)的及時報道。

“問政”：權威政務官方解答。隨著網絡化進程的加快、智能手機快速普及，手機客戶端的功能愈發(fā)完善，大眾借助手機獲取新聞信息的頻率增加，時政新聞是重要的新聞類型，手機在時政新聞報道方面優(yōu)勢十分明顯?！皢栒笔桥炫刃侣劥蛟斓木C合性政務信息平臺，全國范圍內的國家行政機關、地方行政機關、組織機構等均可申請進駐澎湃新聞，并在“問政”平臺發(fā)布權威信息、官方辟謠，以及對熱點議題進行官方解答。當前，全國已有32個部委700余個機關機構開通了澎湃新聞“問政”平臺。澎湃新聞的“問政”板塊通過對時政新聞的報道和解讀，引導大眾輿論，深化大眾政治認知。

“問政”強調政務信息的公開性，時政信息的公布不僅顯示信息發(fā)布者還會標注政務指數，對信息的重要性進行強調。為方便用戶查閱信息，“問政”還將“熱門政務榜”以“推薦公眾號”的形式羅列在頁面中間。澎湃新聞的“問政”中發(fā)布了許多優(yōu)質內容，具有代表性的包括：共青團中央權威發(fā)布《美國記者探訪這個國家后撰寫長文：中國在建設，西方在摧毀》，生態(tài)環(huán)境部官方辟謠《環(huán)境部：未與“全國環(huán)保法制宣傳中心”等機構合作并招攬業(yè)務》，上海市公安局對于《上海市是否開始使用電子警察拍攝行人闖紅燈？》的問題答復等。澎湃新聞是注重互動性的新媒體平臺，不同于政府公開網站旨在告知，“問政”更注重對話，“我要提問”的標識被放置在頁面醒目位置，用戶可自主選擇提問對象以解決問題。

“問政”功能是澎湃新聞在媒體融合發(fā)展中的一次巨大創(chuàng)新，它將全國各個行政機關、組織機構等匯聚起來，為各個機關機構提供了權威信息發(fā)布平臺，從而擴大各自的傳播力和影響力，更重要的是它拉近了傳播者與受眾的距離，增強了雙方的交流互動，在發(fā)布、辟謠和一問一答之間持續(xù)產出新內容，從而也保證了內容生產的活躍性和持續(xù)性。

“問吧”：更加注重互動參與的問答平臺。澎湃新聞能夠實現與用戶及時溝通離不開交互性的功能，用戶不僅能夠閱讀與觀看，還能通過訂閱的方式加強對信息的控制，參與者的身份得以彰顯。新媒體時代，用戶能夠更積極、更專業(yè)地參與到新聞傳播過程中?！皢柊伞迸c“問政”有相似的功能屬性，兩者都是連接傳播者與受眾的內容平臺，但內容的發(fā)布和生產卻是兩種不同的模式?！皢柊伞笔且粋€專注于互動問答的內容生產平臺，其擁有焦點、思想、探索、目擊、百科、政務等18個分類板塊，所有用戶均可以向已開通“問吧”功能的問題回答方進行提問，每個板塊下的問題還會以回答者的身份進行專欄歸類。

“問吧”功能的問題回答方既可以是新聞事件的當事人或團體，也可以是某個行業(yè)領域的權威專家、從業(yè)者、愛好者等，澎湃新聞會對回答方的身份進行審核確認。例如，焦點分類中中國人口與發(fā)展研究中心副研究員黃匡時的問答專欄《關于全面兩孩政策及中國人口發(fā)展，問我吧！》有112條提問、40條回復;政務分類中國務院第四次全國經濟普查領導小組辦公室的問答專欄《關于第四次全國經濟普查的問題，問吧！》有66條提問、22條回答;目擊分類中江歌案庭審報道組的問答專欄《關于江歌案的庭審情況，問我吧！》有128條提問、48條回復;百科分類中水質檢驗技師陳志堅的問答專欄《關于飲用水安全、自來水的凈化工藝、廣州水源的分布，問我吧！》等?！皢柊伞奔汝P注諸如經濟普查、二孩政策等有關國計民生的大事，也關注諸如“江歌案”“五星級酒店衛(wèi)生問題”等網絡熱議話題，還有關于菌類采集、魚類養(yǎng)殖的小眾話題。

“問吧”為新聞當事人和新聞關注者搭建了一個便捷的溝通平臺，將通告新聞事件進展、解讀新聞背后故事的發(fā)布權交給了當事人，將跟蹤新聞進展、探求事件詳情的追問權交給了用戶。對于行業(yè)領域問答而言，經過澎湃新聞審核認證的專業(yè)人士參與，保證了“問吧”回答內容的專業(yè)性與權威性，大大提高了用戶的提問熱情與雙方的討論熱情。用戶提出的問題數量十分龐大，同時用戶渴望提出的問題涉及范圍也十分廣泛，因此“問吧”更需要能夠回答問題的人，來自各行各業(yè)擁有專業(yè)背景、從業(yè)經驗、興趣愛好的人士參與便是問題回答方的最好補充。如在“江歌案庭審報道組”頁面，用戶關注司法程序、當事人境況、刑事處罰等各個角度的問題。對于新聞而言，新聞當事人和新聞關注者之間的交流是十分有意義的，只有在不斷地交流中，通過各種觀點、意見、思想的比較碰撞，才會越來越趨近于新聞的真相。

澎湃新聞：用戶生成內容

“報料”“問政”“問吧”這三個功能正是澎湃新聞的特色所在，也是澎湃新聞將“用戶生成內容”運用于新聞生產的成功探索。用戶生成內容（User Generated Content）簡稱UGC，主要是指網站或其他開放性媒介的內容可由其用戶貢獻生成，它并不是某一種具體的業(yè)務，而是一種用戶使用互聯(lián)網的新方式。受眾參與信息生產的方式分為兩大類，一是受眾提供線索和素材，二是參與信息的再生產和再傳播。

在用戶生成內容的直接信息生產中，網民主要充當信息提供者，“報料”便是最直觀的體現。隨著網絡技術的進步和多媒體設備的更新，民眾自主記錄信息、發(fā)布信息、傳播信息的能力進一步提高。在澎湃新聞，網民個人提供的文字、圖片及視頻信息在確認真實性后會及時發(fā)布。正如楊保軍所言，一個民間新聞傳播者實質上充當了一個組織化媒體的角色，成為一個“準”公共傳播者、社會化的傳播者。在用戶生成內容的信息再生產中，網民主要充當信息再創(chuàng)造者，澎湃新聞除設置傳統(tǒng)的評論、收藏、分享功能外，還增加了新型的互動方式——“問吧”。追問不僅可以引發(fā)受眾深入思考，還能進一步產生新的新聞，增強用戶的參與感。此外，一旦用戶生產出了精彩的問答，就可以被澎湃新聞海量用戶看到，這在最大程度上鼓勵用戶進行追問與回答。

澎湃新聞始終堅持原創(chuàng)、深度的優(yōu)質內容生產，在做好新聞的同時，全面整合融媒體資源，重視受眾需求，勇于探索互聯(lián)網思維和UGC理念運用于新聞生產的可能性。其推出的“報料”功能向外界廣泛征集新聞線索，改進了新聞的生產方式，提高了新聞的生產效率，拓展了內容的廣度和深度?！皢柊伞焙汀皢栒眱蓚€平臺，摒棄“傳播者為中心”的傳統(tǒng)內容生產模式，發(fā)揮互聯(lián)網時代“受眾為中心”的融媒體運營優(yōu)勢，提高了受眾的參與性和互動性。在新媒體蓬勃發(fā)展的大潮中，澎湃新聞既是先行者也是先鋒者，憑借其獨特的運營理念和各方面的綜合優(yōu)勢，2016年便在中國網站移動傳播位列第5名，2017年成為中國應用新聞傳播十大創(chuàng)新案例之一。

結語

在新媒體環(huán)境中，受眾已經擺脫被動的、單向的接受者的身份，轉變?yōu)榕c傳播者同等地位的信息交流者。得益于網絡技術和多媒體設備的發(fā)展，受眾可以在海量的信息中選取自己感興趣的內容，一旦某類信息贏得受眾足夠的關注形成熱門話題，便會成為媒體爭相報道的重點，形成信息傳播的循環(huán)過程。如今，大眾對于新聞尤其是時政新聞的需求日益迫切，借助于新媒體平臺傳播者不僅可以為大眾提供個性化的內容，還可以提供訂制化的服務。在此情形下，澎湃新聞一方面利用原生的媒體團隊進行原創(chuàng)時政新聞報道，另一方面利用強大的技術支持加強與用戶的互動，吸引受眾參與信息生產與傳播。內容是新聞媒體發(fā)展的根本，因而新媒體只能在堅持內容為王的基礎上不斷創(chuàng)新內容產品、變革生產理念、再造生產流程，贏得發(fā)展優(yōu)勢。

在新媒體時代，新聞服務提供商只有充分拓展傳播渠道、創(chuàng)新傳播方式，才能不斷加強與受眾間的互動交流?；觽鞑サ牧夹赃\作是媒體發(fā)展的最終目標，而受眾的參與則是評判媒體內容質量與傳播效果的重要依據，媒體應當充分滿足受眾需求，用多種形式鼓勵用戶參與內容生產（信息來源、新聞生產和信息反饋等多角度的生產），才能建立媒體與受眾間的密切聯(lián)系。作為專注于時政與思想的新媒體平臺，澎湃新聞既是上海報業(yè)集團進行新媒體改革的成果，又是傳統(tǒng)媒體介入新媒體改革的樣本，“報料”“問政”“問吧”等功能的逐步開發(fā)拓展了時政新聞進步的可能性。當然，澎湃新聞的互動傳播機制也存在著不足，如互動群體受限，最熱門的問答專題僅有100余條提問，有效提問只有40余條;用戶生產內容質量不高，用戶提供的信息社會性濃厚、地域性較強，使用者關注更多的依舊是原創(chuàng)性的專業(yè)文章;互動體系存在缺陷，和其他新聞平臺還未建立直接聯(lián)系。如何更大范圍地吸引用戶參與是我國新聞媒體一直面臨的挑戰(zhàn)，但不可否認的是，澎湃新聞已經在提高互動性上做出了有益的嘗試。[基金項目：信陽市哲學社會科學規(guī)劃項目“新網絡治理環(huán)境下政務新媒體受眾參與機制研究”（項目編號：2019XW002）]（作者單位：信陽學院）

欄目責編：邵滿春

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