李楊

誰贏得消費者，誰就掌握話語權(quán)。

在此次2019年“雙十一”狂歡中，薇諾娜更是線上線下爆賣7.2億，再次榮登天貓美妝護膚類目TOP9行列，榮登國貨功能性護膚品TOP1，再攀國貨功能性護膚品牌歷史性巔峰。

消費升級之下，外資品牌截流消費者的速度比預(yù)想中更加兇猛。今年的“雙11”預(yù)售榜單，歐美日品牌先聲奪人獲得優(yōu)異的預(yù)售成績。在美妝行業(yè)遭遇歐美日韓大品牌強勁沖擊的當(dāng)下，作為貝泰妮集團以“專注敏感肌膚護理的功能性品牌”定位的薇諾娜，如何實現(xiàn)天貓“雙11”的銷售翻盤，獲目標(biāo)消費群體對品牌的好感和價值認同，拉動產(chǎn)品銷售增長？

透視驕人戰(zhàn)績和碎片化時空，我們不難發(fā)現(xiàn)：清晰定位“專注敏感肌膚護理的功能性品牌”薇諾娜，在激烈的市場競爭中，精準(zhǔn)卡位“雙11”營銷節(jié)奏，以“聚焦流量+銷量渠道”為超級引擎，借助大數(shù)據(jù)攔截各渠道流量，占據(jù)敏感肌年輕人消費心智，成功斬獲目標(biāo)消費者注意力；品牌國際化、產(chǎn)品網(wǎng)紅化、營銷智能化、站內(nèi)站外、線上線下多平臺價值鏈整合爆發(fā)，提升營銷效率，實現(xiàn)換道超車，在“雙11”品牌營銷“亂陣”中脫穎而出。

全媒體矩陣

碎片化時代，薇諾娜用線上線下全媒體矩陣，全路徑包圍消費者生活場景。

伴隨用戶年齡結(jié)構(gòu)的持續(xù)下降、品牌混戰(zhàn)造成的用戶注意力分散，薇諾娜營銷思維也在不斷進行著探索和轉(zhuǎn)變。站外，在小紅書、抖音、微信、知乎、微博等年輕消費群體聚合平臺，通過官方自媒體、明星、KOL矩陣式發(fā)力，持續(xù)深度傳達專注敏感肌膚的品牌理念，讓薇諾娜紅遍社交圈；站內(nèi)，創(chuàng)新性地嘗試與阿里開展合作共創(chuàng)計劃，采用阿里系“超級風(fēng)曝+序列化”投放，通過數(shù)據(jù)進行人群洞察，針對不同人群提煉不同的創(chuàng)意，通過阿里系8個APP閃屏聯(lián)投到淘系多點位觸達，覆蓋消費者從興趣到購買的全路徑，借助大數(shù)據(jù)淘系內(nèi)精準(zhǔn)種草，為銷售蓄勢，同時實現(xiàn)數(shù)據(jù)實時回流，動態(tài)優(yōu)化素材表現(xiàn)，沉淀品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

精于線上傳播的薇諾娜此次還將觸角 “探入”了線下：在10個重點城市、近30萬樓宇智能屏連續(xù)3周覆蓋；在110個城市、1124家影院上萬個大屏連續(xù)4周覆蓋，實現(xiàn)霸城式傳播。憑借分眾傳媒/戶外強曝光精準(zhǔn)的受眾定位和強大的品牌引爆力，對薇諾娜“雙11”銷售劍指7.2億，筑高品牌核心競爭力，起到至關(guān)重要的作用。既為品牌立勢，也賦能了薇諾娜“線下店”這一快速發(fā)展的新增市場。

在這個碎片化時代，薇諾娜的營銷場景從線上實現(xiàn)流量多平臺價值鏈整合和智能化投放，線下從辦公場景覆蓋到娛樂場景，360°攔截消費者注意力，薇諾娜無處不在。

深根直播

直播風(fēng)口下，深耕直播領(lǐng)域，用“達人X專業(yè)醫(yī)生X商家”黃金三角矩陣引爆“薇力奇跡”。

頭部網(wǎng)紅在專屬領(lǐng)域蘊含著超強的營銷勢能和絕對的話語權(quán)，在他們的推薦下，一個又一個爆款應(yīng)運而生。2019年“雙11”預(yù)售期，薇諾娜啟動頭部達人引爆，醫(yī)生專業(yè)加持，商家自播熱度持續(xù)升溫的“黃金三角直播”矩陣，“娛樂力+專業(yè)力+賣貨力”火力全開，引爆“薇力奇跡”。

薇諾娜與排名第一、第二的頭部主播李佳琦、薇婭達成戰(zhàn)略合作，在“雙11”預(yù)售階段即開展淘寶直播，深耕小眾圈層，剖析產(chǎn)品敏感肌膚功能賣點、品質(zhì)、口碑等，最大化釋放對消費者的攻心力，達成深度種草。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”期間，李佳琦10秒賣出2.5萬套舒敏保濕特護霜旋轉(zhuǎn)木馬禮盒，10秒賣出5萬支清透防曬乳，累計賣出4.5萬套舒敏保濕特護霜旋轉(zhuǎn)木馬禮盒、1.5萬套舒敏保濕修護精華液。薇婭累計賣出1.7萬套薇諾娜青刺果修護保濕噴霧。

專注敏感肌膚的功能性品牌薇諾娜，此次還邀請了中國皮膚科著名專家、跨界知名演員羅云熙，美妝護膚意見領(lǐng)袖“小雪梨梨梨”、“李璐GEMMA”、“彭特務(wù)”進行線上直播，與目標(biāo)受眾交互答疑解惑，為敏感肌人群提供專業(yè)、精準(zhǔn)的護膚解決方案。同時薇諾娜線上各渠道自播多觸點引爆，薇諾娜“專注敏感肌膚護理的功能性品牌”形象定位深入人心，實現(xiàn)短鏈路營銷閉環(huán)，促進薇諾娜品牌勢能集束式爆發(fā)。

攻占消費者心智

通過產(chǎn)品網(wǎng)紅化、內(nèi)容種草、粉絲情感溝通等方式，薇諾娜完成了讓消費者從認知到喜愛再到購買的營銷閉環(huán)，攻占消費者“雙11”心智。

在目前分層化、小眾化的市場環(huán)境下，薇諾娜清晰地認知：準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費者，準(zhǔn)確影響到目標(biāo)消費者，重點傳播解決消費者痛點的產(chǎn)品，挖掘情感需求或消費偏好，占領(lǐng)目標(biāo)消費者的注意力空間，薇諾娜通過網(wǎng)紅“爆品”舒敏保濕特護霜“雙11”限量版“旋轉(zhuǎn)木馬禮盒”提出舒敏“守護”概念，強化目標(biāo)消費者的品牌認知和產(chǎn)品定位；將傳統(tǒng)的“以品牌為核心的傳播”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙悦餍菫楹诵?，為品牌?chuàng)造影響力”，達成了對羅云熙粉絲的情感深度溝通，借助強大的粉絲效應(yīng)，薇諾娜高效地完成了讓消費者從認知到喜愛再到購買的全鏈路營銷閉環(huán)。

在電商內(nèi)容端如淘內(nèi)、雙微、B站、抖音、小紅書等平臺，薇諾娜則采取滲透式營銷，根據(jù)不同的內(nèi)容場景、用戶類型以及購買痛點，打造“薇諾娜買買買攻略”、“薇諾娜‘雙11省錢攻略”、“敏感肌膚必買清單”等內(nèi)容，全線種草齊開花，打通人、貨、場“逼單力”效能驚人。

“王牌定制款+明星貨品”強強組合，搭配社交平臺“雙11”購買攻略種草，薇諾娜實現(xiàn)了銷量、流量雙引爆。銷售數(shù)據(jù)顯示，僅在預(yù)售期間，“旋轉(zhuǎn)木馬禮盒”便狂銷14萬套；明星單品舒敏保濕特護霜定制禮盒，在10月底便實現(xiàn)預(yù)售10萬瓶，為萬千敏感肌膚用戶帶來超值囤貨福利，在深度和廣度上為“雙11”銷售積累了“口碑火藥”。

釋放商業(yè)價值

貓晚“IP X明星”的“圈粉運動”策略加成，直擊受眾心智，持續(xù)釋放商業(yè)價值。

務(wù)實高效的薇諾娜在品牌高度造勢方面從不踩空。薇諾娜今年贊助了有著“時尚奧斯卡”之稱的天貓“雙11”晚會，借勢“貓晚”內(nèi)容植入，花式傳達品牌理念，在全球數(shù)十億消費者面前實現(xiàn)品牌高頻曝光，強勢搶占流量風(fēng)口。薇諾娜新晉品牌大使、敏感守護官明星羅云熙，受邀在晚會現(xiàn)場中深度互動，同時通過“一首歌音符禮”植入薇諾娜天然植物成分，搭配周邊、粉絲福利和定向?qū)櫡蹤C制，從廣度和深度雙維吸引“天妃”“羅獅粉”和關(guān)注羅云熙的觀眾。

聚焦“專注敏感肌膚”賣點， 借勢貓晚IP和明星現(xiàn)場吸粉策略，薇諾娜發(fā)動“一元搶購品牌產(chǎn)品”活動，薇諾娜將涌動的“雙11”消費群體注意力成功聚焦，創(chuàng)新創(chuàng)造“新型一鍵導(dǎo)購邏輯”的大營銷，撮合消費者和產(chǎn)品進行精準(zhǔn)嫁接，直擊受眾心智，持續(xù)釋放商業(yè)價值，燃爆品牌銷售。

敢于破界成就產(chǎn)品力

精準(zhǔn)定位，打破市場邊界，成就產(chǎn)品力。

薇諾娜“雙11”銷售的爆發(fā)，積累了龐大口碑資產(chǎn)的產(chǎn)品力居功至偉。

科學(xué)表明：人類皮膚表面天然具備抵御外界侵襲，減少水分流失的保濕屏障，其中，填充細胞間隙的脂質(zhì)主要由三種物質(zhì)構(gòu)成：50%的神經(jīng)酰胺，10%～20%的游離脂肪酸，25%的膽固醇。缺乏脂質(zhì)，就如同磚墻出現(xiàn)裂縫，水分容易流失，干燥、敏感問題會相繼出現(xiàn)。富含青刺果和馬齒莧精華的薇諾娜舒敏保濕特護霜，既是肌膚脂質(zhì)的有效補充及修護，具有修護敏感肌，及時舒緩敏感、修護皮膚屏障三大效用，獲得了國際認證及學(xué)術(shù)的高度認可，經(jīng)過市場及用戶的深度檢驗，獲得消費者一致好評，迅速成為薇諾娜王牌爆款，被稱為敏感肌膚救星，“雙11”熱賣185萬瓶，復(fù)購率高達70%以上！

薇諾娜舒敏保濕修護精華液也是薇諾娜銷量的重要“票倉”。它同樣蘊含云南高原特有的青刺果、馬齒莧天然植物精粹，有效舒緩敏感，深入滲透，直達肌底，修護皮膚屏障，深層修護肌底。薇諾娜“舒敏保濕特護霜+精華液”搭配，修護力全開，特護舒敏加乘，效果加倍，舒敏力達到1+1>2的功效，被薇粉們稱為“舒敏CP”。

基于近四億中國敏感肌受眾痛點，精準(zhǔn)定位“專注敏感肌膚護理的功能性品牌”，依托云南高原天然植物，整合中外專家資源研發(fā)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品生而具備“自傳播”屬性。 薇諾娜跨越競爭激烈的護膚品市場邊界，開辟了一片獨屬于自己的藍海。一個又一個從珍稀高原植物中“提煉”出來的產(chǎn)品，經(jīng)過上萬次專業(yè)測試，經(jīng)過全國數(shù)百個院線實踐論證，深度解決敏感肌人群痛點，形成了極強的用戶黏性和口碑資產(chǎn)。

發(fā)軔于專業(yè)院線的薇諾娜，目前已形成以天貓為主，覆蓋京東、唯品會、貓超的電商分布，以及450家定位為“問題肌膚護理中心”的專柜、6000家“直擊社區(qū)消費者”的連鎖藥房的線下布局。“雙11”期間，薇諾娜線下銷售額達2.5億元，同比增長92%。

在我國，與工作壓力、環(huán)境污染呈正相關(guān)的敏感肌人群不斷擴大，而消費理性和消費升級已成新的增長引擎，以產(chǎn)品功能為落腳點的理性營銷正在回歸。薇諾娜以“工匠般的精神”做產(chǎn)品、做營銷，以前瞻性的行業(yè)視野，引領(lǐng)中國護膚品回歸“產(chǎn)品為王”的理性營銷賽道。

從線上銷量爆發(fā)到線下銷量增長，表明以薇諾娜為代表的中國功能性護膚品牌已經(jīng)進入全新發(fā)展階段，無論品牌定位與塑造、產(chǎn)品研發(fā)與包裝、渠道開拓與管理、營銷創(chuàng)新玩法等，均以一流水準(zhǔn)打出極具競爭力的營銷攻勢，表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿Α?p>