張劍鋒 劉小娟

近年來，隨著技術升級和傳播迭代，短視頻邁上行業(yè)風口，迎來了高歌猛進的“火熱年代”，并如“水銀瀉地”一般，迅速滲入了日常生活場景之中。在人們?nèi)找嫠槠膬?nèi)容需求推動下，短視頻用戶數(shù)量激增、市場規(guī)模擴大，資本力量也順勢攪動，把整個行業(yè)推向了巨頭混戰(zhàn)、競爭激烈、復雜多變的下半場。

一、新視代：技術升級與“甜點效應”

任何新事物發(fā)展壯大的背后都會有其必然邏輯，短視頻也不例外，有三條主線值得注意：技術迭代、傳播升級、需求推動。

從技術層面看：隨著4G的普及和5G時代的來臨，智能手機儼然已經(jīng)成為現(xiàn)代人高度依賴的“延伸器官”，而短視頻作為更徹底的手機原生態(tài)產(chǎn)品，更能滿足碎片化和互動性的傳播需求。

從傳播層面看：從圖文到音頻，再到聲情并茂的視頻，直至更具視覺沖擊力的AR和VR；從影視大屏到PC小屏，再到更小的手機屏；從動輒幾十分鐘的影視綜藝，到三五分鐘的PGC短視頻，再到一二十秒的UGC小視頻，人的感官正在被更充分地滿足，傳播載體和媒介價值也正在發(fā)生大規(guī)模遷移。

從需求層面看：用戶為何喜歡短視頻？知萌發(fā)布的《2019短視頻營銷白皮書》的調(diào)查報告顯示：用戶觀看短視頻的動因主要包括：放松身心（61%）、消磨時光（44%）、發(fā)現(xiàn)美好（37%）、釋放壓力（37%）、獲取新知（生活百科32%、學習新技能21%）、了解熱點（19%）等；上傳短視頻的動因主要包括：記錄生活（56%）、創(chuàng)意娛樂（50%）、觀看他人作品（38%）、通過視頻交友（33%）等。

由此可見，短視頻“看、拍、玩”功能齊備，更能滿足用戶的表達欲、表現(xiàn)欲，已經(jīng)與日常生活場景緊密交融，成為消遣娛樂、紓解壓力、擬態(tài)陪伴的“視覺甜點”，用戶不知不覺間就沉浸其中，流連忘返。短視頻競爭的本質(zhì)，也更多表現(xiàn)為“時間的競爭”，據(jù)Qusetmobile數(shù)據(jù)顯示：截至2019年3月，短視頻用戶月總使用時長繼續(xù)增長37%，已經(jīng)超過了長視頻，成為公認的“殺時間利器”。

二、新格局：下個半場與競速模式

回溯2016年以來的短視頻行業(yè)風口，持續(xù)數(shù)年的迅猛增長，與中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展軌跡完全一致，那就是“競速模式”，這種追求極限的速度比拼，就如同在用百米沖刺速度跑馬拉松，每個競賽者都能聽到背后傳來的“喘息聲”。如今，短視頻的風口仍在，用戶規(guī)模仍在持續(xù)攀升，市場規(guī)模預計2020年將超過350億元，資本助推更是大大提升了整個行業(yè)的發(fā)展水平和競爭水準。也正是這些力量的裹挾之下，短視頻行業(yè)逐漸走入了競爭更加慘烈的“下半場”，頭部效應開始顯現(xiàn)：比如頭條系的抖音、西瓜視頻，騰訊系的快手，新浪系的秒拍等，都已確立各自領先優(yōu)勢，但這注定是一場持久戰(zhàn)，目前還遠遠未到終局，競爭態(tài)勢復雜多變，無論“新人笑”還是“舊人哭”，優(yōu)勝劣汰只會更加殘酷。

三、新增長：存量爭奪與“下沉紅利”

今年以來，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增速出現(xiàn)了新的變化，Qusetmobile《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告》顯示：移動互聯(lián)網(wǎng)2019年3月活躍用戶11.4億，同比增速首次跌破4%，放緩勢頭明顯，用戶新增的拐點跡象隱現(xiàn)，這也預示著存量市場爭奪將更加激烈。

具體到短視頻，月活首次突破8億，滲透率超過70%，成為繼即時通訊和在線視頻后的第三大流量入口。在用戶增量速度減緩，存量市場爭奪加劇的情況下，下沉用戶（三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶）正表現(xiàn)出更大的增長潛力。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：截至2019年3月，下沉市場用戶規(guī)模已超過6億，其中短視頻下沉用戶MAU同比增量1.27億，增長率39%，成為下沉用戶規(guī)模和時長增長最為突出的行業(yè)。

從下沉用戶的特征來看：他們生活節(jié)奏較慢、通勤距離較短，有更多的閑暇娛樂時間，白天刷手機很多，對短視頻等泛娛樂應用需求更大；同時，他們對價格和收益敏感，終端價格普遍低于2000元，對現(xiàn)金獎勵、社交推薦等營銷手段相對敏感，此前短視頻、資訊、電商等領域一再發(fā)生的增長奇跡，均與此密切相關。

另外，隨著短視頻的下沉與擴張，尤其是UGC視頻的拍攝和傳播，底層群體的表達欲和表現(xiàn)欲終于被喚醒，由此也帶來了非知識階層互聯(lián)網(wǎng)化，輿論場也下探至勞工階層，小鎮(zhèn)青年成為典型樣本，呈現(xiàn)出新的傳播格局和圖景。渠道下沉和利益刺激讓短視頻迅速崛起，同時在創(chuàng)作端一些創(chuàng)作也在嘗試下沉，大量三四線短視頻創(chuàng)作團隊正在涌現(xiàn)，包括一些方言類短視頻也在產(chǎn)出。

四、新內(nèi)容：算法驅(qū)動與源頭變革

智能算法的出現(xiàn)，對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播領域產(chǎn)生了巨大沖擊，甚至顛覆。從生產(chǎn)層面看：AI可改變內(nèi)容生態(tài)，包括生產(chǎn)（AI剪輯）、審核（識別）等；從傳播層面看：AI推薦更精準，有利于根據(jù)興趣識別，提升垂直內(nèi)容的個性化分發(fā)。但智能算法也并未完美無缺，在提高效率的同時，也會加深偏見。同時，在短視頻高速發(fā)展過程中，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也出現(xiàn)了不少問題，比如：低質(zhì)化、同質(zhì)化嚴重、結構性過剩；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺、內(nèi)容生態(tài)有待提升；并且隨著內(nèi)容管控的加劇，此問題更加突出，亟待從源頭上實現(xiàn)變革和提升。短視頻正在風口浪尖時候，真正支撐短視頻向上發(fā)展的勢能主要來自創(chuàng)作方。創(chuàng)作方要弄清四個問題：為什么要做（目標層面），要做給誰看（用戶層面），用戶究竟想看什么（需求層面），和對手有何不一樣（差異化層面）。同時，創(chuàng)作方還要面對五個門檻：一是能否保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，二是能否保持持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，三是能否和平臺高效聯(lián)動，四是能否實現(xiàn)自己商業(yè)轉(zhuǎn)化，五是能否撬動資本力量。

目前，在內(nèi)容創(chuàng)作和創(chuàng)業(yè)領域，已經(jīng)跨過了野蠻生長的初期階段，粗鄙內(nèi)容正在退卻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺，整個短視頻創(chuàng)作已經(jīng)進入深水區(qū)，大量專業(yè)機構和人才涌入，短視頻內(nèi)容的質(zhì)量、流量和商業(yè)化越來越向頭部躍遷。在此過程中，MCN也在持續(xù)發(fā)力，錘煉內(nèi)容質(zhì)量、構建賬號矩陣，提升規(guī)模效應和商業(yè)化。這其實也是一個組織進化的過程，個體單打獨斗越來越困難，MCN通過集約化的形式，解決個體化生存難以解決的問題，包括全領域推廣、中長期規(guī)劃以及商業(yè)轉(zhuǎn)化等，尤其在資源和平臺的雙重扶持之下，MCN的市場規(guī)模也會繼續(xù)擴大。另外，在垂直內(nèi)容領域，還有很大挖掘空間。短視頻崛起之初，是娛樂搞笑當?shù)溃F(xiàn)在時尚、美食等垂直領域興起，對于內(nèi)容生態(tài)和結構完善，以及內(nèi)容商業(yè)化的探索，都會起到積極推動作用。最后，從內(nèi)容形態(tài)方面看：UGC小視頻異軍突起，將對視頻創(chuàng)作生態(tài)產(chǎn)生深刻影響，未來將迎來PGC和UGC殊途同歸的局面。

五、新營銷：商業(yè)模式與影響因素

短視頻營銷由于具有原生、互動、創(chuàng)意性、場景化、易擴散等優(yōu)勢，曾被稱為“離錢最近的傳播載體”，變現(xiàn)方式主要包括：補貼、廣告、電商和知識付費等。其中補貼收益嚴格意義上不算商業(yè)模式，只是平臺對初期創(chuàng)作者的短暫“輸血”，并不能持久，只能有助于解決“先活下來”的問題，至于“能活多久”的問題，歸根到底則取決于自己的“造血能力”。

廣告模式是短視頻領域最主要的變現(xiàn)方式之一，貼片、信息流和原生廣告等都在不斷升級，尤其是“內(nèi)容即廣告”的原生廣告，和基于算法的精準信息流廣告均成長迅速；但短視頻貼片與用戶體驗的博弈仍在進行。

電商模式是短視頻創(chuàng)作／創(chuàng)業(yè)機構最常用的變現(xiàn)方式，但對內(nèi)容垂直度、流量、粉絲數(shù)等要求較高，轉(zhuǎn)化率高的多集中在時尚、美妝等垂直領域。短視頻的知識付費模式目前很不成熟，成功案例很少，對內(nèi)容稀缺性、有用性、IP價值、付費意愿等方面要求很高。未來的付費模式探索，頭部創(chuàng)作者機會更大些，本身自帶人氣、流量和商業(yè)價值。

短視頻營銷還需要注意品牌植入、場景關聯(lián)、粉絲效應、互動創(chuàng)新等因素。一是要注意輸出內(nèi)容與品牌調(diào)性保持一致，并要尋找人群吻合、氣質(zhì)搭調(diào)的垂直化內(nèi)容進行品牌植入，從而達成和消費者的深度對話；二是要注意結合生活場景或使用場景，讓用戶快速找到產(chǎn)品賣點，小場景往往能快速傳遞大需求，例如汽車品牌與戶外旅行視頻等；三是要注意借勢粉絲效應：明星達人自帶流量和粉絲，更能激發(fā)年輕人的關注和參與，更容易實現(xiàn)話題發(fā)酵、病毒營銷和聲量裂變，是最快速的短視頻營銷溝通方式；四是注意創(chuàng)新互動方式：借助技術手段，創(chuàng)新交互方式，激發(fā)用戶參與感，如創(chuàng)意貼紙定制、AR特效、拍同款的創(chuàng)作互動等。

六、新趨勢：行業(yè)動向與技術引擎

從短視頻行業(yè)本身的變革與演進來看，有五個關鍵詞值得注意：淘汰、下沉、融合、出海、變革。

短視頻行業(yè)進入下半場，就意味著淘汰賽的出現(xiàn)，無論是超級平臺向下觸探，進行整合或收購，還是小平臺逆水行舟，不進則退，整個行業(yè)集約化發(fā)展，以及最后的“贏家通吃”是必然趨勢。

中國人口結構、網(wǎng)民結構和流量紅利密切相關，爭奪三四線以下城市用戶的流量紅利未來依然會繼續(xù)。

短視頻具有非常高的吸附力和融合度，“短視頻+”的背后是：內(nèi)容形態(tài)和用戶體驗的升級、使用場景和消費場景的拓展、內(nèi)容和商業(yè)的融合。如：短視頻+社交（互動娛樂社交體驗）、短視頻+資訊（內(nèi)容和形式互補、用戶黏性）、短視頻+直播（內(nèi)容和商業(yè)化互補）、短視頻+音樂（場景和內(nèi)容拓展）、短視頻+電商（新零售消費場景）。

國內(nèi)競爭達到極致化，這個紅海已經(jīng)波浪翻滾，一些平臺方會選擇向海外布局，一些領先的短視頻平臺已經(jīng)開始了這方面的探索和嘗試，東南亞由于地緣和文化的接近性，成了競爭的重點。

短視頻變革的核心是技術變革，互聯(lián)網(wǎng)從誕生之初就帶著技術基因，流淌著技術的血液，高歌猛進的歷史背后是技術演進的軌跡。首先是人工智能。這無疑是一場無與倫比的革命，人和機器之間要展開關于智慧和價值的終極PK，在短視頻領域也是如此，無論生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還是傳播環(huán)節(jié)，智能算法的引領和驅(qū)動會繼續(xù)強化。其次是5G機會。5G將率先應用在視頻內(nèi)容消費、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)等方面，更快的網(wǎng)速、更低的資費，對短視頻消費的利好更大。最后是AR和VR。尤其是VR，會讓視頻體驗更生動、逼真，讓用戶在虛擬現(xiàn)實中盡情徜徉。

以上這些趨勢，都讓我們對于短視頻的未來更加期許，在內(nèi)容、技術、商業(yè)等多重引擎的強勁驅(qū)動下，短視頻必將繼續(xù)乘勢而上，演繹無限精彩！