王 麟 張 虹 陳潔華

我國自1998年啟動(dòng)實(shí)施廣播電視村村通工程以來，通過若干項(xiàng)重點(diǎn)工程的實(shí)施和巨大的財(cái)政投入，建設(shè)完善基礎(chǔ)覆蓋網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為廣播電視公共服務(wù)普及奠定了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)。但是光有硬件平臺，沒有合適的內(nèi)容顯然不能達(dá)到公共服務(wù)的效果。引入市場機(jī)制后，不少地方廣播電視機(jī)構(gòu)一定程度已可以自收自支，但隨著廣播電視商業(yè)屬性的強(qiáng)化，這些機(jī)構(gòu)必然會尋求最優(yōu)的投資回報(bào)比，那些社會效益好的公益性內(nèi)容，經(jīng)濟(jì)效益卻不高，或者短期內(nèi)沒有經(jīng)濟(jì)效益，是媒體不愿意甚至不投入的。過多的商業(yè)節(jié)目占據(jù)了公共資源，有違廣播電視公共服務(wù)的初衷，有必要打造一套基于公共服務(wù)的節(jié)目內(nèi)容服務(wù)體系。

一、公共頻道與公共服務(wù)廣播電視

20世紀(jì)90年代起，很多地區(qū)從省級電視臺到市縣級電視臺開辦了公共頻道。公共頻道的原本定性是充分利用好省、市、縣三級人、財(cái)、物資源的一個(gè)載體，是三級電視共同發(fā)展的一條強(qiáng)有力的紐帶，最初并非歸屬具體電視臺管理，多數(shù)歸口省級廣播電視管理部門直接管理。1999年國辦82號文件對公共頻道的建設(shè)提出一個(gè)更具體的方案，強(qiáng)調(diào)要大力推廣公共頻道，在縣級廣播電視實(shí)行三臺合一的基礎(chǔ)上，由省級電視臺制作一套公共節(jié)目供所轄各縣電視臺播出，從中空出一定時(shí)段供縣級電視臺播放自己制作的新聞和專題節(jié)目。公共頻道后期的發(fā)展與設(shè)臺的初衷并不一致，市、縣的地方利益受損，地方自主性的表達(dá)受到影響，逐漸演變?yōu)槭〖夒娨暸_眾多專業(yè)頻道之外的又一個(gè)頻道。一些省級電視臺公共頻道開辦之初轟轟烈烈，提出了“公共頻道，關(guān)注公益事業(yè)”的口號，力圖走出一條中國式公共電視的新路，但最終打破舊格局的目標(biāo)并未完全實(shí)現(xiàn)。

盡管國內(nèi)的公共頻道與歐美公共廣播電視有著概念和意義上的差別，但其服務(wù)理念，卻引起國內(nèi)學(xué)界業(yè)界關(guān)于媒體“公共性”的理念的關(guān)注。目前各地開辦的公共頻道，“公共”的含義強(qiáng)調(diào)的是公益、公眾，意義中心落在傳媒的接受者一方即受眾，公共頻道的宗旨是服務(wù)大眾，讓大眾從觀賞電視的過程中獲得益處，開辦的欄目則各不相同，有的偏向娛樂，有的偏向綜藝，多數(shù)與廣告效益和觀眾喜好掛鉤，而與廣播電視公共服務(wù)的要求和理念相去甚遠(yuǎn)，在這個(gè)意義上，公共頻道在公共服務(wù)的作用上遠(yuǎn)沒有一些教育頻道、農(nóng)業(yè)頻道、少兒頻道純粹。但是，公共頻道的服務(wù)理念及名稱本身也決定著其不可能徹底走商業(yè)電視臺的路線，其節(jié)目組成中總會部分涵蓋公共服務(wù)類的內(nèi)容，在社會公共服務(wù)方面做出的貢獻(xiàn)相比其他綜合頻道還是更多一些。其中有些省市的公共頻道確實(shí)將公共服務(wù)當(dāng)成頻道宗旨，其內(nèi)容屬性已非常接近西方公共服務(wù)廣播電視的范疇。

從觀眾的角度，需要一個(gè)比較純粹的公共頻道。不管公共頻道的產(chǎn)生初衷如何，當(dāng)前社會都迫切要求公共頻道能回歸公共服務(wù)的本質(zhì)，使不同地域、不同社會屬性的人群都能擁有一個(gè)良好的公共電視平臺。但這樣必然會給頻道的經(jīng)濟(jì)效益帶來負(fù)面影響，也會直接影響相關(guān)從業(yè)人員的收入水平，想要辦好公共頻道，離不開政府政策的正確定位、財(cái)政資金的投入和傾斜以及廣播電視播出機(jī)構(gòu)運(yùn)營觀念的改變，否則，公共頻道名不副實(shí)的情況還將延續(xù)。

二、公共服務(wù)節(jié)目內(nèi)容的制作

公共服務(wù)內(nèi)容的供給原則應(yīng)包括普適性原則、豐富性原則、多樣性原則、公正性原則、優(yōu)質(zhì)性原則、創(chuàng)新性原則和競爭性原則，顯示出公共服務(wù)的公益性和高品位。節(jié)目制作的主旨應(yīng)該是弘揚(yáng)民族文化，能持續(xù)激發(fā)公眾熱點(diǎn)，增強(qiáng)面向民族、群體、社區(qū)的認(rèn)同感，應(yīng)堅(jiān)持獨(dú)立創(chuàng)作、獨(dú)立制作，盡量避免斥資引進(jìn)外來節(jié)目，通過獨(dú)立思考制作出有深度的優(yōu)秀節(jié)目作品。在公共服務(wù)節(jié)目形式上，應(yīng)注重科普性、趣味性，盡量擺脫該類型節(jié)目給人們帶來的枯燥、死板的形象，讓觀眾易于理解、樂于接受，不能因?yàn)楣卜?wù)節(jié)目的不盈利屬性而放松對節(jié)目質(zhì)量的要求，相反應(yīng)該以更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度制作出在市場上有足夠競爭力的作品，這一點(diǎn)BBC制作各種紀(jì)錄片的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。完善公共服務(wù)內(nèi)容，需要節(jié)目制作機(jī)構(gòu)能將優(yōu)秀的專業(yè)人才、優(yōu)質(zhì)資源更多地放在公共服務(wù)領(lǐng)域，這同樣需要體制的支持和觀念的創(chuàng)新。

公共服務(wù)節(jié)目并不局限于在公共服務(wù)頻道中播放，也不局限于通過公共傳輸覆蓋渠道播出，相反通過更多輸出平臺，有益于將公共服務(wù)的影響最大化。雖然在播出環(huán)節(jié)，沒有廣告收益，沒有商業(yè)獲利，但優(yōu)秀的節(jié)目本身就存在很高的商業(yè)價(jià)值，通過幕后的節(jié)目交流、版權(quán)出售和相關(guān)衍生產(chǎn)品市場，同樣可以獲取很高的回報(bào)，美國公共廣播協(xié)會（PBS）制作播出的兒童教育電視節(jié)目《芝麻街》在口碑和市場的巨大成功就是一個(gè)典型案例。這也是我國廣播電視機(jī)構(gòu)進(jìn)行公共服務(wù)節(jié)目制作需要努力的方向。

三、商業(yè)廣播電視節(jié)目的監(jiān)管

商業(yè)廣播電視節(jié)目雖不具備公共服務(wù)的屬性，但其中不少節(jié)目仍具備公共服務(wù)的職能，許多優(yōu)秀的節(jié)目既能贏得市場又能獲得很好的口碑。我國的廣播電視業(yè)目前采取的資金來源混合制，通過市場機(jī)制的引入，不僅大多數(shù)運(yùn)營機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)自給自足，還有效解決了財(cái)政投入的壓力，這也是社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。但是，在市場化過程中，運(yùn)行機(jī)構(gòu)必然要強(qiáng)化商業(yè)屬性的重要性，節(jié)目的制作過分追求收聽收視率、注重市場回報(bào)，導(dǎo)致了一些曲意逢迎觀眾和市場口味但內(nèi)容乏善可陳的節(jié)目出現(xiàn)。

觀眾的欣賞品味和接受高度是需要引導(dǎo)的。市場上不少篡改歷史的作品、“手撕鬼子”的抗日神劇、低俗的綜藝節(jié)目因抓住了部分觀眾的眼球和潛在心理需求大行其道。藝術(shù)可以高于生活，可以進(jìn)行創(chuàng)作加工，但不能沒有底線。對具有不良意識形態(tài)的節(jié)目必須嚴(yán)加監(jiān)管、層層把關(guān)，使公共服務(wù)節(jié)目和商業(yè)節(jié)目相互配合、相得益彰，發(fā)揮廣播電視媒體的正能量，共同引導(dǎo)文化市場的健康發(fā)展。

四、公共服務(wù)頻道與公共服務(wù)節(jié)目的市場運(yùn)營

摒棄商業(yè)運(yùn)行的公共服務(wù)頻道并不現(xiàn)實(shí)，但這并不意味著廣義上以公共服務(wù)節(jié)目為主的頻道以及節(jié)目本身沒有市場。

做好公共服務(wù)頻道和節(jié)目的運(yùn)營，可以把握以下幾點(diǎn)原則：第一，頻道或節(jié)目的主要結(jié)構(gòu)是以公共服務(wù)為主題的；第二，少量差別性優(yōu)秀商業(yè)題材的插入，有助于持續(xù)吸引觀眾的注意力；第三，可以播放或插播少量廣告，但廣告形式和格調(diào)應(yīng)避免與商業(yè)電視廣告雷同，可以從公益的角度宣傳品牌，盡量減少觀眾對廣告的反感情緒；第四，完整的節(jié)目應(yīng)該有流暢的收視體驗(yàn)，如果要插入廣告，可采取隱形植入、字幕信息等技術(shù)處理措施。只要處理好商業(yè)運(yùn)營和節(jié)目內(nèi)容的關(guān)系，公共服務(wù)頻道與公共服務(wù)節(jié)目完全可以走出一條社會效益和經(jīng)濟(jì)效益兼顧的道路。

五、傳統(tǒng)公共服務(wù)節(jié)目體系面臨的市場競爭

傳統(tǒng)公共服務(wù)節(jié)目體系面臨的市場競爭來自兩方面，一是商業(yè)廣播電視的沖擊，另一個(gè)就是新媒體的沖擊。對于前者，在我國，因?yàn)閺V播電視播出機(jī)構(gòu)既播放公共服務(wù)頻道與節(jié)目，也播出商業(yè)頻道和節(jié)目，如果處理好兩者關(guān)系，雙方的受眾市場是可以共存共享的。對于后者，IPTV、OTT，以及互聯(lián)網(wǎng)，帶來了全新的瀏覽體驗(yàn)，改變著新時(shí)代人們的閱讀、收聽收看習(xí)慣，對于這種競爭，完全靠監(jiān)管和限制是不切實(shí)際的。在節(jié)目制作端，過去優(yōu)秀的節(jié)目一直由電視臺及為其服務(wù)的媒資隊(duì)伍壟斷，但目前這種狀況已改變，不少新的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司已有足夠?qū)嵙εc傳統(tǒng)廣電媒體分庭抗禮，在吸引高品質(zhì)人才方面做得更好。

傳統(tǒng)公共服務(wù)節(jié)目體系應(yīng)充分認(rèn)識到自己的短板，積極改善服務(wù)，站在受眾角度，努力尋找市場缺口，求得差異化發(fā)展。在三網(wǎng)融合的機(jī)遇和背景下，還應(yīng)放下身段，擁抱新媒體，與其進(jìn)行深度交融，形成既競爭又合作的戰(zhàn)略關(guān)系，謀求適合自身的發(fā)展道路。在信息時(shí)代，受眾市場細(xì)化，必須接受你中有我、我中有你的發(fā)展格局，融媒體成為未來發(fā)展的一個(gè)必然趨勢，但必須找準(zhǔn)自己的定位，換湯不換藥顯然不行。和商業(yè)電視節(jié)目不同，社會對公共服務(wù)廣播電視節(jié)目的需求是硬需求，這部分需求非但不會消亡，還會隨著社會呼吁逐步增強(qiáng)，廣播電視公共服務(wù)體系的發(fā)展道路也應(yīng)該與這種需求相匹配，在觀念上必須扭轉(zhuǎn)過去廣播電視機(jī)構(gòu)只重效益、不顧公益的經(jīng)營思路。

在我國，公共服務(wù)節(jié)目體系建設(shè)缺乏各種社會資金的支持，也難以像商業(yè)節(jié)目那樣可以通過廣告和贊助來融資，僅依賴廣播電視機(jī)構(gòu)少數(shù)決策者的覺悟及有限的投入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。近年來，盡管國家出臺了一些政策，也拿出了一定的財(cái)政資金，支持公益節(jié)目、公益廣告的制作、播出，但總體來說對公共服務(wù)節(jié)目內(nèi)容服務(wù)體系的投入和重視程度還是遠(yuǎn)低于基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，離體系建設(shè)的需求仍有較大距離，今后公共服務(wù)資金的投入方向應(yīng)由基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為主向公共服務(wù)內(nèi)容生產(chǎn)與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相結(jié)合的方式過渡。2018年新一輪《深化黨和國家機(jī)構(gòu)改革方案》中，對國家廣播電視總局及中央廣播電視總臺的任務(wù)及職責(zé)定位，傳遞出一個(gè)信號：經(jīng)濟(jì)指標(biāo)不再作為廣播電視運(yùn)營機(jī)構(gòu)的主要任務(wù)，事業(yè)發(fā)展和做好對社會的公共服務(wù)回歸其職責(zé)主體。

廣播電視公共節(jié)目內(nèi)容服務(wù)體系的建設(shè)，是新時(shí)代對廣播電視行業(yè)的要求，也是一個(gè)復(fù)雜而艱巨的任務(wù)，不僅依賴廣播電視機(jī)構(gòu)思想和運(yùn)營理念的更新，更需要國家的大力支持和公共資金的投入?？山梃b發(fā)達(dá)國家的成功案例和國內(nèi)前期改革的歷史經(jīng)驗(yàn)，實(shí)施人才戰(zhàn)略，做出豐富的符合自己定位的高質(zhì)量公共服務(wù)廣播電視節(jié)目，補(bǔ)齊廣播電視公共服務(wù)軟件的短板，與傳輸覆蓋網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)一起，共同構(gòu)建新時(shí)代的高質(zhì)量廣播電視公共服務(wù)體系。