馮 磊

微信作為公眾進(jìn)行社會交往和信息獲得的主要途徑，已成為科學(xué)傳播的重要平臺。以“果殼”“科普中國”等為代表的一批全國性科普品牌，以創(chuàng)新的思路、雄厚的實(shí)力、戰(zhàn)略的布局，聚合了豐富、權(quán)威的科學(xué)資源，在微信平臺上形成了科學(xué)傳播垂直領(lǐng)域強(qiáng)有力的頭部陣營。除此之外，還有各種區(qū)域性科普公眾號，利用有限資源，專注微信平臺的耕耘，在各自的區(qū)域里，也發(fā)揮著積極作用，“科普蘇州”就是其中的一個。

“科普蘇州”微信公眾號是蘇州市科學(xué)技術(shù)協(xié)會的官方微信公眾號，也是2018年度江蘇十大科普自媒體之一。作為一個專注科學(xué)傳播的地方政務(wù)號，“科普蘇州”誕生兩年來，用戶近8萬，多次名列蘇州政務(wù)微信排行榜前十，其WCI指數(shù)表現(xiàn)在國內(nèi)同類微信號中穩(wěn)居前列，大量原創(chuàng)內(nèi)容被申請轉(zhuǎn)載。其用戶的高質(zhì)量與高活躍度，更在日常的互動中得到充分體現(xiàn)。

與眾多同類公眾號相比，“科普蘇州”對用戶來說，有一種特別的吸引力。它與用戶之間，有一種活潑的對話氛圍，仿佛一群知交好友，隨時(shí)分享與開聊。

一、“對話”是必然的選擇

區(qū)域性的科普微信公眾號，因其選擇的微信平臺、側(cè)重的科學(xué)內(nèi)容、主力針對的地方區(qū)域，其實(shí)踐中必然受到多種因素的影響。但無論是在網(wǎng)絡(luò)傳播、科學(xué)傳播、創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域，中外學(xué)者的研究和現(xiàn)實(shí)的案例總結(jié)中，都指明了對話的重要性和必要性。

在以互聯(lián)網(wǎng)為特征的“第二媒介”時(shí)代，雙向互動成了最大的時(shí)代傳播特征。從原始的人際傳播的眾聲喧嘩，到工業(yè)化時(shí)代大眾傳播的單向與強(qiáng)制，再到信息化時(shí)代人際傳播的回歸。去中心化的網(wǎng)絡(luò)世界里，受眾的主體性得以重新確認(rèn)，于是大眾傳播時(shí)代的受眾變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)時(shí)代的用戶；“傳—受”的單向信息流動，變?yōu)橹黧w與主體之間的對話，從而實(shí)現(xiàn)信息的交互流動。盡管騰訊將微信定義為一種生活方式，但具體到微信公眾號，研究者指出，公眾號的本質(zhì)是主持者與用戶之間的互動、溝通與對話。對話，是互聯(lián)網(wǎng)帶來的傳播關(guān)系的迭代進(jìn)化，也是微信這類新媒介相對于傳統(tǒng)媒介的重大優(yōu)勢所在。選擇微信公眾號進(jìn)行傳播活動，應(yīng)做好與公眾對話的準(zhǔn)備。

在科學(xué)傳播領(lǐng)域，盡管知識必然地由掌握者流向非掌握者，但這并不意味著公眾會滿足于將自己置身于被單向灌輸?shù)臓顟B(tài)。一方面，隨著人類的不斷探索和研究，學(xué)科越來越細(xì)分，科學(xué)知識已不再壟斷在少數(shù)人手中。我國2020年公民科學(xué)素質(zhì)發(fā)展目標(biāo)是10%，2018年這一比例為8.47%，而蘇州具備基本科學(xué)素質(zhì)公民的比例2017年就已達(dá)到了13.1%；另一方面，當(dāng)科學(xué)發(fā)展到全面深刻地影響著社會發(fā)展、人類生活的當(dāng)下，人們對其的態(tài)度正變得越來越復(fù)雜，人們需要科學(xué)又質(zhì)疑科學(xué)，而科學(xué)也迫切需要人們的理解、反思?？茖W(xué)傳播的目的，已經(jīng)從單純提升公民知識能力，走向更民主更合理地實(shí)現(xiàn)對復(fù)雜科技社會的綜合管理。科學(xué)傳播的內(nèi)容也從科學(xué)知識出發(fā)，延展到科學(xué)方式、科學(xué)理念、科學(xué)人文、科學(xué)精神的傳播。公眾參與、公眾對話也就成為今天科學(xué)傳播的必然方向。

與一般資訊的傳播不同，科學(xué)傳播對很多傳播內(nèi)容不僅重視到達(dá)，還重視對人們的說服，甚至改變?nèi)藗兊男袨椤＿@對區(qū)域性科學(xué)傳播來說，有著特別重要的意義。創(chuàng)新及傳播學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)，公眾從知道一項(xiàng)創(chuàng)新，到形成自己的看法，決定接受或拒絕，實(shí)踐，再到最終認(rèn)可自己的決策，廣泛性的溝通渠道在公眾的認(rèn)知階段比較重要，而在說服階段，本地性的溝通渠道會更為重要；大眾傳播媒體會在認(rèn)知階段較為重要，人際關(guān)系渠道卻在說服階段更為重要。今天，在互聯(lián)網(wǎng)的助推下，科學(xué)傳播的速度可以更快更廣泛，但讓公眾認(rèn)同并接受，需要更強(qiáng)烈而直接的推動，需要共同的價(jià)值觀、生活經(jīng)驗(yàn)和鄉(xiāng)土知識體系的支持、兼容。對于與用戶更為接近、背景更為相似的區(qū)域性科普微信公眾號來說，建立與用戶更為精準(zhǔn)、直接、平等的對話，實(shí)現(xiàn)更有效的科學(xué)傳播，既是責(zé)任，也是優(yōu)勢。

二、“對話”的構(gòu)建

（一）議題設(shè)置：從共情開始

2019年初，“科普蘇州”微信公眾號公布了一份2018年度工作年報(bào)。年報(bào)顯示，2018年度的311個內(nèi)容主題中，用戶最歡迎的科學(xué)話題排名前列的是：健康、科普活動、天氣、時(shí)令節(jié)日、突發(fā)社會新聞、生活常識及辟謠、美食、科學(xué)人物、新媒體技術(shù)。拋開部分全國人民都關(guān)注的共同話題，具有強(qiáng)烈地方人文背景的內(nèi)容占了大部分。

尤其突出的，是在科普活動、天氣、時(shí)令節(jié)日、美食、科學(xué)人物領(lǐng)域，本地主題占據(jù)了絕對比例?？破栈顒又饕翘K州舉辦的各類科普活動及反饋、賽事信息與報(bào)道、科技人物推介與獲獎等內(nèi)容。而后面的數(shù)類，與蘇州歷史悠久的樸素的自然觀、精致講究的城市氣質(zhì)、盛產(chǎn)狀元院士尊重人才的歷史淵源、人工智能生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)方向密切相關(guān)。這些只有生活在同一個城市才能會意的城市密碼，常常是微信編輯與用戶之間共同對話的結(jié)果。往往一個主題，引發(fā)用戶提問補(bǔ)充建議甚至點(diǎn)題，又跳轉(zhuǎn)到下一個受歡迎的主題。

2018年1月，難得的大雪中，蘇州成了瓊樓玉宇，掀起一場城市狂歡。微信朋友圈里，不少用戶刷屏了各種雪景，但不少東西山人的心中，卻是又喜又憂。大自然對蘇州人四季最為盛大的美食饋贈中，一波是春天的東西山碧螺春茶，一波是初夏時(shí)節(jié)東西山的楊梅、枇杷。然而，大雪過后，如果不能及時(shí)上山，把茶樹果樹上的雪搖落，便容易產(chǎn)生凍害，影響來年產(chǎn)量。搖雪是很多東西山人歡樂的童年回憶，如今卻成為他們對在家照料果樹的父母的擔(dān)憂。于是一篇用戶參與創(chuàng)作的《你在園林賞雪，我天天上山搖雪！枇杷楊梅碧螺春說：不搖春天有得吃咩？》出爐，蘇州的天氣、農(nóng)產(chǎn)品的生長特性，帶著濃郁的鄉(xiāng)土情懷，成為當(dāng)時(shí)同城媒體大雪報(bào)道中的獨(dú)特亮點(diǎn)。

同樣的內(nèi)容在今日頭條平臺上的表現(xiàn)卻大不一樣，由于用戶地域性不顯，最受歡迎的內(nèi)容主題則更集中于由熱門新聞延展出的科普話題。這類話題中雖然也有一部分具有區(qū)域特性，如流感，但其中更多熱門話題，如“月兔二號”月背探險(xiǎn)之旅、“墨子號”衛(wèi)星發(fā)射、非洲豬瘟等，受區(qū)域資源的制約，區(qū)域類科普微信公眾號在這類話題上的競爭力較為有限。

（二）敘述方式：尋找理解的同頻

不同于科普傳播中常見的專家介紹式的敘述方式，“科普蘇州”里有一個活躍的“小科君”，常常拉上不同的學(xué)科“后臺君”，形成了一種“小科君體”。

創(chuàng)新的擴(kuò)散主要是異質(zhì)化群體間的溝通，但最容易發(fā)生的擴(kuò)散傳播又在有著相同背景或者同質(zhì)化的群體身上。這正是科學(xué)傳播的一大難點(diǎn)。而很多傳統(tǒng)的科普效果不佳，很大程度上是因?yàn)檫@一關(guān)系沖突。

“科普蘇州”里出現(xiàn)的“后臺君”，是蘇州各個專業(yè)領(lǐng)域的專家，其中不少是蘇州科普專家?guī)斓某蓡T。但不是所有的專家都擅長進(jìn)行科學(xué)普及，一些專家撰寫的科普文章，更像是專家“獨(dú)白”，普通用戶難以理解，難以產(chǎn)生思想的交流，也就失去了科學(xué)傳播的意義。

因此，“小科君”在異質(zhì)化群體之間，充當(dāng)了引導(dǎo)者的角色，和用戶代言的角色。在知識的掌握上，“小科君”不是一個多學(xué)科專家，他更接近于用戶，但他又有一般用戶缺乏的科學(xué)精神和對話意識，在相當(dāng)程度上可以助力用戶消解傳播的部分障礙。

“小科君體”中，常?？梢钥匆?，面對著專家型的“后臺君”們，“小科君”時(shí)而會因猶疑而追問，時(shí)而因沖突而反詰，時(shí)而因贊同而欣喜，時(shí)而在驚詫，時(shí)而在吐槽，時(shí)而在恍然，時(shí)而在自嘲……

這些對話，不是刻板的一問一答，而如同面對面對話場景下，雙方或多方行云流水般的對話進(jìn)程。沿著“小科君”和“后臺君”的對話軌跡，用戶會不自覺地就把自己代入到對話現(xiàn)場，和“小科君”站在了一起。對話中“小科君”流露出來的情緒和反應(yīng)，與用戶的情緒和反應(yīng)越同頻，用戶的代入感也會越強(qiáng)。

對話相當(dāng)于把微信公眾號的工作后臺部分開放給了用戶，把編輯去追尋解答問題過程中的部分經(jīng)歷、認(rèn)識、感想都開放給了用戶。它們也給對話語境帶來了更為豐富的信息，和更好的傳播氛圍。

和獨(dú)白相比，對話大大減少了專業(yè)語詞的密度，在交流進(jìn)程中為用戶留出了情緒釋放和停頓思考的空間。這種對話也保證了內(nèi)容的準(zhǔn)確性、權(quán)威性。

（三）互動反饋：追求復(fù)調(diào)的開放

在主題文本之外，“科普蘇州”構(gòu)建了從微信留言，到微信朋友圈、微信群，從虛擬的網(wǎng)絡(luò)，到真實(shí)的現(xiàn)實(shí)的多種互動渠道，在這些渠道上，用戶取各自便利，與后臺編輯實(shí)現(xiàn)了你來我往的頻繁交流。用戶有反對的質(zhì)疑，編輯進(jìn)一步解說，甚至繼續(xù)追問“后臺君”，直至疑問消解；用戶有支持的案例分享和觀點(diǎn)補(bǔ)充，編輯進(jìn)行勘誤后或推薦或提出不同意見；用戶有想進(jìn)一步了解的追問，編輯繼續(xù)參與討論，甚至成為新的主題另行發(fā)布；用戶有腦洞大開的建議，編輯綜合考量后或落實(shí)實(shí)現(xiàn)或加以否決……開放的渠道、及時(shí)的應(yīng)答、平等的態(tài)度，是“科普蘇州”與用戶日常對話的基礎(chǔ)特征。這些交流，又構(gòu)成了重要而鮮活的傳播內(nèi)容，激發(fā)更多用戶的參與。

通常來說，圍繞著一個科普活動的對話是更為復(fù)雜而完整的。與很多公眾號相似，“科普蘇州”對線下的社群活動十分重視，但與其他公眾號不同的是，其更注重活動的“小而美”以及活動的反饋呈現(xiàn)。這些活動，每場參與人數(shù)約30人左右，場場報(bào)名都是一次“秒殺”行動。在對話目標(biāo)的構(gòu)思下，一場活動，通常由數(shù)個環(huán)節(jié)構(gòu)成——主題科普完成相關(guān)科學(xué)內(nèi)容傳播；根據(jù)用戶反饋確定活動設(shè)計(jì)與報(bào)名；活動現(xiàn)場實(shí)現(xiàn)用戶與專家的充分對話；活動結(jié)束，用戶的創(chuàng)作反饋，如手繪、手賬、文本、攝影等，形成新的傳播內(nèi)容。

控制活動參與者的數(shù)量，保障現(xiàn)場體驗(yàn)質(zhì)量，也就保障了對話質(zhì)量。將用戶的創(chuàng)作作為一場活動的反饋，改變了傳統(tǒng)由編輯主導(dǎo)進(jìn)行活動后記的形式，實(shí)現(xiàn)了多樣性的用戶思想呈現(xiàn)。在用戶與專家、專家與編輯、用戶與編輯、用戶與用戶之間完成的多重對話，在科學(xué)傳播中貫穿著強(qiáng)烈的鄉(xiāng)土情懷、文化自信，這些強(qiáng)烈的情感在傳播中很容易形成強(qiáng)烈的共鳴，提高科學(xué)傳播的效果。