徐興利 黃家偉

秋風(fēng)蕭瑟，又到了進(jìn)補(bǔ)的時(shí)節(jié)。一般來(lái)講，人們購(gòu)物車(chē)中的冰淇淋、冷飲將逐漸被各種“大補(bǔ)之物”所取代，養(yǎng)生似乎是秋冬季節(jié)避不開(kāi)的話題。而對(duì)于一個(gè)究極吃貨來(lái)說(shuō)，不論春夏秋冬，購(gòu)物車(chē)中總少不了零食的身影。對(duì)他們而言，休閑食品就是“大補(bǔ)之物”，就是力量的源泉。

20世紀(jì)末期，隨著人們生活水平不斷提高，物質(zhì)條件也得到了極大豐富。當(dāng)人們不再為果腹而發(fā)愁時(shí)，自然而然想要吃一些家常便飯之外更好吃的東西，休閑食品便成了很多人的第一選擇。休閑食品主要分為干果、膨化食品、糖果、肉制食品等幾大類(lèi)，其中，各大品類(lèi)又進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分。近年來(lái)，我國(guó)休閑食品的細(xì)分品類(lèi)逐年增加，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，潛力不容小覷。

童年的味道

每個(gè)時(shí)代的零食都會(huì)成為那個(gè)時(shí)代的美好回憶。20世紀(jì)50年代的無(wú)花果、梅姜、豬油膏等零食豐富了孩子們的生活，其中，一分錢(qián)一包的無(wú)花果是孩子們的最?lèi)?ài)。炸元宵、紅薯干、柿餅則是“60后”童年時(shí)期珍貴的零食。三色冰糕、水果罐頭、麥乳精、寶塔糖、五香花生米這一連串名字會(huì)勾起“70后”的童年回憶。到了20世紀(jì)80年代，伴隨改革開(kāi)放，休閑食品產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了新的變革，國(guó)產(chǎn)零食和進(jìn)口零食的較量由此展開(kāi)。這一時(shí)期，休閑食品中加入了“玩”的元素，在休閑食品的包裝中，附帶一些小玩具，既好吃又好玩，俘獲了不少小孩子的心。

20世紀(jì)90年代的休閑食品市場(chǎng)可謂群雄并起。辣條、牛板筋、貓耳朵、金幣巧克力等一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)拿志褪窃谶@一時(shí)期進(jìn)入人們的生活，國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)也因此風(fēng)起云涌。與此同時(shí)，薯片，旺仔QQ糖，威化餅等零食也逐漸進(jìn)入人們的生活。據(jù)了解，1993年，樂(lè)事薯片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。奧利奧于1996 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)初多少人被“扭一扭、舔一舔、泡一泡”這句廣告詞“洗腦”。事實(shí)證明，這塊小小的夾心餅干確實(shí)撬動(dòng)了龐大的休閑食品市場(chǎng)。

大白兔奶糖自1959年發(fā)售以來(lái)深受人們喜愛(ài)，1993年7月被中國(guó)國(guó)家工商行政管理總局、商標(biāo)局認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)，1997年11月轉(zhuǎn)讓至冠生園（集團(tuán)）有限公司?，F(xiàn)如今，大白兔還迷上了跨界，大白兔香水、抱枕、冰淇淋等產(chǎn)品比比皆是，大白兔產(chǎn)品還遠(yuǎn)銷(xiāo)全世界40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

盼盼薯片、法式小面包、軟面包、銅鑼燒等烘焙食品承載了很多人的童年記憶。首創(chuàng)于1996年的福建盼盼食品集團(tuán)有限公司也因此在休閑食品領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

自2000年以來(lái)，隨著人們對(duì)于食品的追求日益健康化，對(duì)休閑食品的要求也隨之改變。營(yíng)養(yǎng)和健康成為消費(fèi)者選購(gòu)休閑食品時(shí)所關(guān)注的核心，中高端休閑食品逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋貍淦?，休閑食品的健康屬性被發(fā)掘，兼具健康、美味的休閑食品已經(jīng)成為新的發(fā)展趨勢(shì)。當(dāng)下品種豐富、各具特色的休閑食品又將成為誰(shuí)的童年記憶呢？

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

我國(guó)休閑食品品類(lèi)日益豐富，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，都是建立在行業(yè)快速發(fā)展的基礎(chǔ)上，而推動(dòng)休閑食品行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力則是人們不斷提高的消費(fèi)水平。隨著人均消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，居民對(duì)生活質(zhì)量的要求也逐漸提高。數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)居民人均可支配收入28228元，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出19853元。

消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)源分為兩種，第一種是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，第二種是人口和結(jié)構(gòu)的變化。有業(yè)內(nèi)人士表示，從趨勢(shì)來(lái)看，消費(fèi)在GDP的占比一直呈現(xiàn)上行趨勢(shì)，雖然這個(gè)趨勢(shì)并不是特別明顯，但是自2010年以來(lái)，投資和出口都明顯下探，消費(fèi)占比則穩(wěn)健地往上走。消費(fèi)取決于家庭累積的收入，而并不是家庭在某一個(gè)年度的可支配收入。因此，消費(fèi)與家庭的財(cái)富存量呈現(xiàn)正相關(guān)，這些年來(lái)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年的財(cái)富積累，在這樣的大時(shí)代背景下，整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)力都在往上走，這便是消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)源之一。

除此之外，“80后”“90后”成為消費(fèi)主力也是消費(fèi)升級(jí)的動(dòng)力來(lái)源。與上一代的消費(fèi)主體相比，這一代消費(fèi)主體有著更高的受教育程度、更好的品牌意識(shí)，他們對(duì)價(jià)格的敏感度不是很高。綜合以上兩點(diǎn)不難看出，消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，而消費(fèi)升級(jí)會(huì)在一定程度上推動(dòng)休閑食品行業(yè)發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，2007-2011年，我國(guó)休閑食品總產(chǎn)值逐年上升，從2007年的20058.13億元增至2011年的61185.20億元，增幅明顯。

2011年，我國(guó)休閑食品行業(yè)企業(yè)數(shù)量增加、產(chǎn)能提高，行業(yè)的銷(xiāo)售利潤(rùn)和利潤(rùn)總額均較上年有所增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2011年，我國(guó)休閑食品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量有4347家，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額6114.05億元，同比增長(zhǎng)34.99%；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售利潤(rùn)814.53億元，同比增長(zhǎng)41.61%；利潤(rùn)總額為494.02億元，同比增長(zhǎng)40.32%；行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到2905.32億元，同比增長(zhǎng)31.73%。

2015-2017年，我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，分別為7355億元、8224億元和9191億元，2018年為10297億元。我國(guó)休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，到2020年，預(yù)計(jì)可達(dá)1.2萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率12%；到2022年，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模將破15000億元。

群雄并起 格局已成

行業(yè)發(fā)展、品類(lèi)細(xì)分也使得休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

相關(guān)研究表明，中國(guó)休閑零食各細(xì)分品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局為：咸味小吃占比為28%，堅(jiān)果、種子、果仁混合物占比為17%，膨化食品占比為11%，薯?xiàng)l占比為9%；休閑餅干占比為8%；米類(lèi)零食占比為7%，其他品類(lèi)占比為20%。數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國(guó)休閑鹵制品行業(yè)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到911 億元，同比增長(zhǎng)18.8%。截至2018年末，絕味、周黑鴨處于休閑鹵制品行業(yè)龍頭位置。

2018年，我國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)15%。在人均消費(fèi)量方面，2017年中國(guó)大陸烘焙食品人均消費(fèi)量?jī)H為6.9kg/年，遠(yuǎn)低于世界平均人均烘焙消費(fèi)量（18.7kg/年）。

2018年，我國(guó)堅(jiān)果炒貨行業(yè)零售收入達(dá)893.5億元，同比增長(zhǎng) 12%，其中主要龍頭企業(yè)包括三只松鼠、洽洽、良品鋪?zhàn)?、百草味?/p>

2018年，我國(guó)膨化食品行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到411億元，同比增長(zhǎng) 7.6%，增速有所放緩。龍頭企業(yè)以不斷推出新品類(lèi)，創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)獲得市場(chǎng)份額。但由于新產(chǎn)品的跟隨難度低，出現(xiàn)爆款新品后其他企業(yè)往往采取跟隨策略，所以膨化食品行業(yè)同質(zhì)化較高。

2018年，我國(guó)糖果巧克力行業(yè)零售端市場(chǎng)規(guī)模1129億元，同比增長(zhǎng)-2%，增速放緩明顯。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的調(diào)查顯示，糖果產(chǎn)量從2014年的362萬(wàn)噸降至2018年的288萬(wàn)噸。國(guó)際糖果巨頭企業(yè)在中國(guó)糖果巧克力市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位并完成了商超渠道的覆蓋。

那么，是什么原因?qū)е滦蓍e食品市場(chǎng)出現(xiàn)這種競(jìng)爭(zhēng)格局呢？

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)模式逐漸從生存型向享受型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)休閑食品的需求也從過(guò)去單一追求口感逐步向多元化方向發(fā)展，消費(fèi)者更加關(guān)注個(gè)性化需求的表達(dá)。休閑食品的受眾也逐漸從兒童和青少年向更廣闊的群體發(fā)展，休閑食品市場(chǎng)不斷細(xì)分。休閑食品行業(yè)的多元化趨勢(shì)既促進(jìn)了行業(yè)創(chuàng)新，也使市場(chǎng)變化節(jié)奏不斷加快，對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力及市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力提出了更高要求。

食品質(zhì)量、貼心服務(wù)、產(chǎn)品個(gè)性化已經(jīng)成為消費(fèi)者選購(gòu)休閑食品時(shí)的重要考量因素。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)知名休閑食品品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也不斷提升，尤其是在休閑食品“互聯(lián)網(wǎng)+”的大趨勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使消費(fèi)者的評(píng)價(jià)相對(duì)公開(kāi)透明，使用過(guò)該產(chǎn)品的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)成為其他消費(fèi)者的重要決策依據(jù)之一。

網(wǎng)購(gòu)：另一個(gè)江湖

根據(jù)易觀智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從食品網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡分布來(lái)看，18-28歲消費(fèi)者占比為28.2%，28-38歲消費(fèi)者占比為46.9%，而從職業(yè)特征來(lái)看，白領(lǐng)人士占比達(dá)到47.2%，是食品電商的最主要消費(fèi)者，這類(lèi)消費(fèi)群體更加重視產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)，對(duì)品牌的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度也更高。

良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味在休閑食品網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域可謂家喻戶(hù)曉，以上述3家為代表的日漸興起的零食電商借到了互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)。資料顯示，良品鋪?zhàn)幽壳耙迅采w肉類(lèi)零食、堅(jiān)果炒貨、糖果糕點(diǎn)、果干果鋪、素食干珍等多個(gè)品類(lèi)，1000余種產(chǎn)品組合。根據(jù)招股書(shū)披露，良品鋪?zhàn)?015年至2017年的年收入分別為31.49億元、42.89億元、54.24億元，2016年、2017年的年增長(zhǎng)率分別為36.2%、26.45%。其中，線上收入占比分別為26.53%、33.69%和42.21%，線下收入占比分別為73.47%、66.31%和57.79%。

2003年，第一家百草味線下店鋪創(chuàng)立，2010年正式入駐淘寶商城 ，“百草味旗艦店”掛牌營(yíng)業(yè)。截至2015年底，百草味已經(jīng)發(fā)展成純互聯(lián)網(wǎng)休閑零食品牌，其產(chǎn)品達(dá)300多種，涵蓋堅(jiān)果炒貨、糕點(diǎn)糖果、水果干、肉干肉脯等零食系列。

2012年創(chuàng)立的三只松鼠則以堅(jiān)果為突破口，通過(guò)趣味性的品牌名稱(chēng)、IP營(yíng)銷(xiāo)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)以及對(duì)消費(fèi)者需求的洞察能力，迅速成為互聯(lián)網(wǎng)堅(jiān)果零售領(lǐng)域代表性品牌之一。

百草味、良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等在產(chǎn)品定位、創(chuàng)新、渠道以及策略上一直在進(jìn)行博弈，三只松鼠跨界布局堅(jiān)果口味飲料，推出堅(jiān)果咖啡飲料；百草味也開(kāi)始進(jìn)入飲料市場(chǎng)，以拓展新品類(lèi)發(fā)展品牌格局，也是為吸引特定的部分群體。

在良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味中，除了三只松鼠是純粹的電商品牌之外，良品鋪?zhàn)?、百草味都是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來(lái)。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著線上線下的共融速度加快，互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也將日益加劇。休閑食品市場(chǎng)勢(shì)必成為一個(gè)線上線下相融合的多渠道競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)于良品鋪?zhàn)拥攘闶称髽I(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行融資之后，加大線上線下渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更快速地占有市場(chǎng)份額，才能真正成為零食行業(yè)的主力軍。

“休閑食品進(jìn)入了線上線下業(yè)務(wù)交叉，相互蠶食的階段，無(wú)論是線上還是線下，目前都處于競(jìng)爭(zhēng)的白熱化狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)的手段和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都已經(jīng)接近瓶頸，但是休閑食品的產(chǎn)地屬性、質(zhì)量屬性還沒(méi)有進(jìn)行深度挖掘?！逼放茖?zhuān)家路勝貞接受媒體采訪時(shí)表示，零食企業(yè)要注重渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新。未來(lái)無(wú)論如何競(jìng)爭(zhēng)，在前三者之間做精、做細(xì)、做出特色是競(jìng)爭(zhēng)的根本。而要想“超車(chē)”，就要打出一些特色產(chǎn)品，在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫。

線下購(gòu)買(mǎi)“秘籍”

線上網(wǎng)購(gòu)休閑食品的優(yōu)勢(shì)在于方便、快捷，而線下購(gòu)買(mǎi)休閑食品則可以讓消費(fèi)者更直觀地挑選、辨別，從而買(mǎi)到稱(chēng)心的產(chǎn)品。為了讓大家在選購(gòu)休閑食品時(shí)能夠游刃有余，記者為大家整理了部分休閑食品挑選、保存的方法。

花生、松子、榛子、開(kāi)心果、葵花子等硬果類(lèi)休閑食品若保存不當(dāng)容易發(fā)生霉變、受潮。部分硬果類(lèi)食品是散裝的，消費(fèi)者可以通過(guò)品嘗來(lái)判斷其是否存在質(zhì)量問(wèn)題。對(duì)于包裝好的硬果類(lèi)食品，可以通過(guò)觀察硬果的外觀來(lái)分辨。高質(zhì)量的硬果類(lèi)休閑食品，色澤較鮮亮，有光澤，干燥無(wú)雜物，不會(huì)出現(xiàn)霉斑、蟲(chóng)眼等。

蝦條、薯片、雪餅等膨化類(lèi)休閑食品易存在添加防腐劑過(guò)量、保存不當(dāng)造成細(xì)菌污染（如大腸菌群超標(biāo)）、超過(guò)生產(chǎn)日期等問(wèn)題。消費(fèi)者在選購(gòu)膨化類(lèi)食品時(shí)，一定要選擇品名、配料、廠家地址、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期等標(biāo)識(shí)齊全、明確的產(chǎn)品。

果凍、果脯、話梅等果凍類(lèi)休閑食品易存在濫用色素、化學(xué)成分殘留、超市二次污染等問(wèn)題。所以在購(gòu)買(mǎi)果凍果脯類(lèi)食品時(shí)，一定要選擇名牌產(chǎn)品，選擇知名廠家。同時(shí)，有刺激性氣味、包裝過(guò)于簡(jiǎn)單、生產(chǎn)日期等標(biāo)注不明的產(chǎn)品一定不要購(gòu)買(mǎi)。

魚(yú)片、肉松、牛肉干等肉干類(lèi)休閑食品易存在假冒偽劣、色素過(guò)多、肉質(zhì)不良、細(xì)菌污染、防腐劑超標(biāo)等問(wèn)題。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先要確定密封包裝，沒(méi)有破漏和縫隙。同時(shí)要注意查看肉干肉脯的色澤和外觀，高質(zhì)量的肉干肉脯應(yīng)該色澤鮮艷、肉質(zhì)鮮嫩，香味純正，沒(méi)有異味。選擇肉松時(shí)則要注意，好的肉松質(zhì)地蓬松柔軟，有彈性，不含肉筋碎骨。

消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)酥性餅干、曲奇餅干、夾心餅干等餅干類(lèi)休閑食品時(shí)應(yīng)選購(gòu)知名企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品；選購(gòu)包裝質(zhì)量好的產(chǎn)品，好的產(chǎn)品包裝可避免流通過(guò)程中引起的二次污染。

選購(gòu)糖果時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：色澤正常、均勻、鮮明，口味適中，沒(méi)有其他異味；外型端正，邊緣整齊，無(wú)缺角裂縫，表面光亮平滑、花紋清晰，大小厚薄均勻，無(wú)明顯變形。堅(jiān)脆型糖果的組織表面應(yīng)光亮透明，不粘包裝紙，無(wú)大氣泡和雜質(zhì)；酥脆型糖果應(yīng)色澤潔白或有該品種應(yīng)有的色澤，酥脆，不粘牙，不粘紙，剖面有均勻氣孔。

瓊脂型糖果柔軟適中，不粘牙，無(wú)硬皮，其中水晶軟糖光亮透明，不軟塌，略有彈性，花色軟糖表面有密布均勻的細(xì)砂糖，柔嫩爽口。酥心型糖果糖皮厚薄均勻，不粘牙，不粘紙，無(wú)破皮露餡現(xiàn)象，疏松酥脆，絲光紋道整齊，夾心層次分明；醬心型糖果糖皮厚薄均勻，不粘牙，不粘紙，無(wú)破皮露餡現(xiàn)象，皮脆，餡心細(xì)膩。

休閑食品行業(yè)的發(fā)展在一定程度上體現(xiàn)了我國(guó)消費(fèi)能力的變化，也是消費(fèi)升級(jí)的主要表現(xiàn)。在保證產(chǎn)品質(zhì)量、口感的同時(shí)，如何滿(mǎn)足消費(fèi)者逐漸個(gè)性化、高端化的需求，是擺在休閑食品行業(yè)和企業(yè)面前需要正視的問(wèn)題。從業(yè)者只有在渠道、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方面進(jìn)行創(chuàng)新，才能在零食這片“江湖”開(kāi)創(chuàng)一片天地。