[摘 要] 近年來，社區(qū)居民消費(fèi)越來越注重時間、空間、服務(wù)上的便利性，推動社區(qū)零售業(yè)的快速發(fā)展。本文重點(diǎn)分析我國社區(qū)零售業(yè)市場營銷過程中存在的問題，從社區(qū)零售經(jīng)營者的營銷理念的轉(zhuǎn)變、市場分析、市場定位與促銷策略的綜合等運(yùn)用方面提出建議和措施，為社區(qū)零售商獲得持續(xù)經(jīng)營、長久發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞] 社區(qū)零售業(yè)；營銷策略；促銷

社區(qū)，是聚居在一定地域范圍內(nèi)的人們所組成的社會生活共同體，是人們生活的群眾基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，作為城市最基本的構(gòu)成單元，分布在城市的各個角落。

社區(qū)零售業(yè)，主要以本社區(qū)內(nèi)及周邊社區(qū)的居民為服務(wù)對象，充分利用與消費(fèi)者的近距離的特點(diǎn)，提供日常生活必需品和生活服務(wù)，以便民、利民、滿足和促進(jìn)社區(qū)居民的消費(fèi)為目標(biāo)。隨著社區(qū)零售業(yè)的不斷發(fā)展，社區(qū)商鋪越來越成為不可或缺的配套設(shè)施，實(shí)現(xiàn)社區(qū)居民消費(fèi)在空間上、時間上、服務(wù)上的便利性，業(yè)界稱之為“最后一公里的商業(yè)”。

據(jù)《2017-2018中國百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，2017年的中國百貨零售業(yè)在經(jīng)歷了實(shí)體零售轉(zhuǎn)型的陣痛后，經(jīng)營困難局面已逐步改善，呈現(xiàn)出回穩(wěn)向好的態(tài)勢。但據(jù)筆者長期對周邊社區(qū)生產(chǎn)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，長期以來，眾多社區(qū)商業(yè)圈中雖有極為少見的個別零售店鋪能夠基業(yè)長青、不斷成長，但大多數(shù)店鋪都難以保持長期持續(xù)經(jīng)營，社區(qū)居民經(jīng)常會看到門店頻繁易主新裝的現(xiàn)象[1]。通過訪談和實(shí)踐調(diào)查分析，探究其中原因主要是社區(qū)零售業(yè)在管理、營銷等方面都還存在著諸多問題。在此筆者主要討論社區(qū)零售業(yè)在市場營銷方面的不足，并提出改進(jìn)的建議和措施。

一、社區(qū)零售業(yè)市場營銷中存在的問題

1.社區(qū)零售商缺乏市場營銷觀念

社區(qū)零售業(yè)中的經(jīng)營主體尤其是小店鋪經(jīng)營者，常常會忽略客戶關(guān)系的維護(hù)和管理。以產(chǎn)品銷售為中心，注重短期內(nèi)的銷售利潤增長，忽略企業(yè)自身的長遠(yuǎn)利益及持續(xù)發(fā)展。亦或是認(rèn)為社區(qū)消費(fèi)需求穩(wěn)定，與消費(fèi)者之間是純粹的買賣關(guān)系，不需要營銷，開店之后，坐等顧客上門，僅能滿足顧客的諸如米、油、鹽等有限的特定的需求。

2.市場營銷的方法、手段與策略單一、落后

社區(qū)零售門店的裝修設(shè)計(jì)、店內(nèi)及貨架上商品的陳設(shè)都是有效的廣告促銷方式。然而，在我國，眾多社區(qū)零售商仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主，經(jīng)營面積小，環(huán)境不佳，業(yè)主常常希望充分利用有限的空間，堆積類目眾多的商品，導(dǎo)致消費(fèi)者選購困難；貨架上商品陳設(shè)雜亂、混充假冒偽劣商品，難以保證商品質(zhì)量，價(jià)格標(biāo)識不清，增加消費(fèi)者購買過程中對價(jià)格甚而至于對店主的不信任感；也不能有效滿足顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)優(yōu)越、過程愉悅、方式個性化等方面的需求。現(xiàn)如今，居民收入增加但消費(fèi)卻更趨于理性化，而社區(qū)零售商的營銷策略常常單一重復(fù)，如價(jià)格折扣、贈送禮品等傳統(tǒng)的優(yōu)惠促銷方式，都難以對不同消費(fèi)群體產(chǎn)生有效的刺激和引導(dǎo)。而且，往往由于商家的促銷活動信息沒有及時傳達(dá)到社區(qū)消費(fèi)者，使得這些策略和措施又流于形式而沒有真正發(fā)揮作用。

二、社區(qū)零售業(yè)營銷策略建議

1.堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心、誠信經(jīng)營的營銷理念

首先，社區(qū)零售業(yè)面向的是相對固定的社區(qū)居民消費(fèi)群體，社區(qū)零售業(yè)經(jīng)營者要切實(shí)做到讓消費(fèi)者成為營銷活動的中心，提供真正滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品與人性化、精細(xì)化的服務(wù)，采取消費(fèi)者樂意接受的促銷方式，確保自身獲得好的效益并能保持持續(xù)發(fā)展。其次，社區(qū)零售業(yè)的誠信經(jīng)營是獲得客戶長期忠誠的根本保障。社區(qū)消費(fèi)影響的不止是一個人，同時是一個家庭，甚至是一棟樓的居民，社區(qū)居民口碑的裂變式傳播對商業(yè)經(jīng)營者提出了更高的要求。社區(qū)門店需要以誠信待人，社區(qū)居民多是普通消費(fèi)者，不具有專業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)辨別能力，需要商家真誠對待，決不能為求一時利益，以次充好或做虛假宣傳、促銷而誤導(dǎo)消費(fèi)者；否則，一個人的不滿意會通過微信朋友圈、口口相傳等裂變式傳播，快速漫延到整個社區(qū)，影響商家的聲譽(yù)。

2.注重全過程的營銷及綜合運(yùn)用多種促銷策略

深入分析市場，全面了解需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位。由于建設(shè)時間、地理位置、周邊環(huán)境等因素不同，因而出現(xiàn)“千區(qū)千面”的消費(fèi)特征。不同級別的城市中的不同群體，由于性別、年齡、消費(fèi)能力等因素的影響，對社區(qū)生活產(chǎn)品及服務(wù)需求存在差異，如一線、新一線城市更多關(guān)注飲食、美容、健身、娛樂等，四線、五線城市等則對包括洗衣店、快遞服務(wù)、理發(fā)店等生活類服務(wù)設(shè)施提出更多需求[2]。社區(qū)零售企業(yè)首先要細(xì)分目標(biāo)社區(qū)客戶群體，做到的是精準(zhǔn)定位。這就要求社區(qū)零售企業(yè)研究消費(fèi)者，充分做好前期的市場調(diào)研工作，全方位了解特定社區(qū)的居住主體、消費(fèi)需求特征 、消費(fèi)需求層次及需求偏好等。

注重產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)，提供更多針對性的增值服務(wù)。一是近些年來，隨著人們收入不斷增長以及社區(qū)中小型化家庭和單身居民增多，社區(qū)零售業(yè)在零食和日常生活用品的基礎(chǔ)上，應(yīng)加大生鮮蔬果、半成品、即食食品、熟食、簡餐等品類，并保證品質(zhì)；二是為了滿足當(dāng)下眾多90后、00后的懶人經(jīng)濟(jì)需求要求，社區(qū)店除了提供以上生活品及日常服務(wù)之外，還需要有其他的延伸配套服務(wù)，如上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務(wù)，或者在居民不方便時免費(fèi)為其簽收快遞、提供家政服務(wù)或類似的信息服務(wù)、代顧客訂送牛奶、針對性地發(fā)送促銷信息，甚至照看小孩、寵物等，從而獲得社區(qū)消費(fèi)者信賴和忠誠，贏得市場。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣驅(qū)動了社區(qū)零售業(yè)必須充分利用線上和線下相結(jié)合的新型商業(yè)模式，以滿足新零售背景下消費(fèi)者尤其是年輕一族對便利性、快捷性的消費(fèi)和服務(wù)的要求[3]。

綜合運(yùn)用多種促銷策略，增加客戶粘性。傳統(tǒng)的促銷方式包括四種，即人員推銷、營業(yè)推廣、廣告和公共關(guān)系。社區(qū)零售商業(yè)的經(jīng)營者在考慮新時代背景下的消費(fèi)者特征，合理運(yùn)用這四種促銷方式，以便能夠?yàn)樯鐓^(qū)居民提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)、提高店鋪的美譽(yù)度和消費(fèi)者的粘度，以帶動銷售業(yè)績的提升，打造社區(qū)商業(yè)中的品牌，為持續(xù)長久的發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)的保障。

人員推銷：基于社區(qū)“鄰里熟人關(guān)系”的特殊屬性，雇傭高素質(zhì)的或是聲譽(yù)較好的社區(qū)居民推銷人員進(jìn)行“進(jìn)區(qū)”推銷 ，通過推銷人員與消費(fèi)者的直接接觸，建立深層次的信任，打造和諧的買賣關(guān)系是非常必要的促銷方式；而事實(shí)上這種方法正被社區(qū)零售業(yè)遺棄。

營業(yè)推廣：圍繞其需求開展的各類的促銷活動。首先社區(qū)門店要充分利用開業(yè)促銷活動來實(shí)現(xiàn)廣而告之；其次在消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的過程中，采用價(jià)格優(yōu)惠、贈送禮品、會員制、手機(jī)支付、注冊APP建立虛擬社區(qū)等方式，與客戶建立長期的連接，積累忠誠顧客。再次，在后期的經(jīng)營過程中，也要經(jīng)常設(shè)計(jì)各種能讓消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠的營業(yè)推廣活動，并且注意促銷活動的頻率及促銷內(nèi)容與形式的創(chuàng)新，這對于老年消費(fèi)群體尤其具有吸引力。

廣告宣傳：充分利用好門店現(xiàn)場POP廣告。如通過富有特色的店面裝修、貨品陳列等，既體現(xiàn)品牌風(fēng)格，又關(guān)注了顧客體驗(yàn)，營造舒適愉悅的消費(fèi)環(huán)境；同時也更有針對性的進(jìn)行了廣告宣傳，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。

公共關(guān)系：在“互聯(lián)網(wǎng) +社區(qū)零售”這一新型的零售業(yè)態(tài)模式下，社區(qū)消費(fèi)者與經(jīng)營者直接接觸的機(jī)會更少，基于在面對面的買賣交易關(guān)系中建立信任的傳統(tǒng)方式的效果難以顯現(xiàn)，公共關(guān)系的作用顯得更加的突出和實(shí)用。社區(qū)居民包括各個年齡階段的人群，需求也多樣化，經(jīng)營者可以自行組織或與社區(qū)聯(lián)合組織針對社區(qū)寶寶、學(xué)齡期孩童、老人、工薪或白領(lǐng)階層等開展豐富多樣的娛樂、競賽、益智、親子等公共關(guān)系活動，以此來提高社區(qū)消費(fèi)者的參與度，增進(jìn)與社區(qū)居民尤其是新生代消費(fèi)群體的交流，并同時通過提醒性的廣告、促銷活動等維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度；商家如社區(qū)藥店也可以聯(lián)合組織實(shí)施衛(wèi)生、健康、營養(yǎng)保健方面的知識宣講等公益活動，增強(qiáng)消費(fèi)者對商家的好感，提升美譽(yù)度[4]。

新時期、新背景下，社區(qū)零售業(yè)面臨著更多新的挑戰(zhàn)，需要經(jīng)營者不斷更新理念，通過創(chuàng)新性、多樣化的營銷組合策略提升社區(qū)居民的愉快的消費(fèi)體驗(yàn)及社區(qū)經(jīng)營主體與居民相互間的溝通交流，建立、強(qiáng)化鄰里親近關(guān)系與信任，使社區(qū)零售經(jīng)營者真正成為社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者的“生活伴侶”，以獲得長久持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和保障。

參考文獻(xiàn)：

[1]王強(qiáng).社區(qū)消費(fèi)與社區(qū)商業(yè)創(chuàng)新[N].經(jīng)濟(jì)日報(bào)，20140226（016）.

[2]梅雪花.城建投融資機(jī)構(gòu)在城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中的作用探微[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013.33.

[3]夏丹丹.我國社區(qū)零售業(yè)發(fā)展策略探討[J]——基于SWOT視角.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，201306.

[4]李征征.保定市社區(qū)零售業(yè)經(jīng)營策略研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，201502.

[作者單位]

湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長沙 410131

[作者簡介]

鄧紅霞，湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院，工商管理碩士研究生，主要研究方向：企業(yè)管理、市場營銷。