Dan Wald Romain de Laubier Tauseef Charanya

一直以來，人們對企業(yè)被數(shù)字化顛覆的故事著墨甚多，比如柯達和百仕達。但傳統(tǒng)老牌企業(yè)在數(shù)字化游戲中獲勝的事實卻得不到同樣的關(guān)注。像星巴克、約翰·迪爾和聯(lián)合利華這樣的企業(yè)，數(shù)字化催生的是新競爭優(yōu)勢、增長和價值創(chuàng)造。老牌企業(yè)擁有巨大的優(yōu)勢——資源、客戶關(guān)系、全球規(guī)模等等，不一而足，如果與數(shù)字化結(jié)合，將秒殺其他小規(guī)模的競爭對手。

根據(jù)以往的經(jīng)驗來看，成功的數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須以明智的數(shù)字化戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。而數(shù)字化戰(zhàn)略，跟傳統(tǒng)商業(yè)戰(zhàn)略一樣，是要做出明智的投資選擇，實現(xiàn)競爭優(yōu)勢、增長、利潤和價值最大化——然后有計劃地實施。

在許多傳統(tǒng)行業(yè)，數(shù)字化贏家的光環(huán)依然可及，以下是如何制定數(shù)字化戰(zhàn)略的五條規(guī)則：

1.行動之前，不如先評估數(shù)字化的戰(zhàn)略影響力

杰出的數(shù)字化戰(zhàn)略建立在對競爭環(huán)境的充分認知，以及環(huán)境可能發(fā)生的變化之上。由于新技術(shù)可以徹底重塑商業(yè)經(jīng)濟形態(tài)，考慮清楚這一切對企業(yè)和包含客戶、供應(yīng)商及合作伙伴在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)生的全面影響是非常有必要的。數(shù)字化可以賦能哪些新產(chǎn)品或服務(wù)？又會催生哪些新的競爭對手？

根據(jù)行業(yè)和職能的不同，數(shù)字化帶來的影響和機會也千差萬別。核心業(yè)務(wù)流程可能被重塑；例如，工業(yè)4.0重構(gòu)了供應(yīng)鏈，使企業(yè)能夠運營更小、更靈活、更接近消費者的設(shè)施，快速交付貼合本地需求模式的新產(chǎn)品。數(shù)字化平臺和相關(guān)的生態(tài)系統(tǒng)可以提供無國界的全球市場——就像Airbnb。數(shù)字化服務(wù)通常由數(shù)據(jù)驅(qū)動，能夠極大地拉開競爭差距，鎖住消費者——比如預(yù)見性維護可以增加飛機正常運行的時間。

關(guān)鍵要開放思維，擁抱數(shù)字化帶來的所有戰(zhàn)略可能性和風(fēng)險。哪些是必要的技術(shù)，它們的成本影響是什么？能夠帶來哪些新能力？在未來占據(jù)怎樣有利的新地位？

以達美樂披薩為例。數(shù)字化不能取代披薩，但達美樂意識到數(shù)字化可以增強自身在速度和便利上的優(yōu)勢。它面向消費者的手機應(yīng)用使訂購和接收披薩（以及捕捉消費者滿意的反饋）的流程一氣呵成。有趣的是，達美樂和谷歌同在2004年上市。如果你在兩家企業(yè)都投了錢，達美樂帶給你的收益更高。

2.你的數(shù)字化抱負夠多夠遠大嗎？

在實現(xiàn)數(shù)字化的道路上獲得成功的企業(yè)往往志向遠大——不管是鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢還是獲取新優(yōu)勢。最好的數(shù)字化戰(zhàn)略會致力于改變價值創(chuàng)造方式。這一點毋庸置疑，因為在這么多的數(shù)字化領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會創(chuàng)造贏者通吃的局面，第一個吃螃蟹的人和明智迅速的追隨者都能獲得絕對優(yōu)勢。

數(shù)字化戰(zhàn)略往往敗在訴求太少，而不是太多。柯達發(fā)明了數(shù)碼攝影，百仕達先于Netflix開創(chuàng)了在線電影平臺。但是這些老牌的市場領(lǐng)導(dǎo)者執(zhí)著于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，沒能給予這些新機會足夠的資金投入和關(guān)注。

星巴克卻利用數(shù)字化來彌補落后的同店銷售額。它開發(fā)了一款移動支付應(yīng)用，并開展了數(shù)字化忠誠度計劃，為消費者帶來了全新的下單和付款方式。結(jié)果呢？移動銷售額的增長速度是店內(nèi)銷售的兩倍。

汽車制造商雷諾設(shè)定了一個明確的目標(biāo)——利用數(shù)字化戰(zhàn)略將EBIT提高25%，最終取得了成功。該公司全力以赴，針對全部職能（從營銷到生產(chǎn)）展開15項試點，摸清數(shù)字化最能發(fā)揮助益的領(lǐng)域。

不能忽視的是，在許多行業(yè)中，數(shù)字化戰(zhàn)略越來越等同于生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略。很少有企業(yè)能夠在自己內(nèi)部找到所需的全部要素（專業(yè)知識、知識產(chǎn)權(quán)、客戶觸達等等）

3.“百花齊放”還是加碼重點？

數(shù)字化戰(zhàn)略從何處入手，又該遵循什么樣的優(yōu)先順序？“百花齊放”或許會創(chuàng)造欣欣向榮的局面，但卻是一種糟糕的戰(zhàn)略。總體來說，重點關(guān)注兩到三個最具價值的用例不僅更加明確，而且可以收獲最好的結(jié)果。

重要的是，應(yīng)該像管理資產(chǎn)投資組合一樣管理重點方案，并推廣那些短期內(nèi)可以取得成效的方案。速贏（一般出現(xiàn)在精準營銷、AI定價和促銷、數(shù)字化成本削減等領(lǐng)域）有助于釋放資金，為下一步行動提供財務(wù)支持，并為接下來戰(zhàn)略影響力更大的重頭項目提供所需的資源。組合方法還能向董事會成員、投資者和其他關(guān)鍵的利益相關(guān)方證明所取得的進展。

聯(lián)合利華果斷投資價值鏈數(shù)字化，將戰(zhàn)略重點放在對數(shù)據(jù)的利用上，把數(shù)據(jù)作為全公司的資產(chǎn)，可以輔助精準營銷、生產(chǎn)、分銷和業(yè)績管理。聯(lián)合利華每天可以從數(shù)據(jù)湖中超過150個源頭捕獲1.5T字節(jié)的數(shù)據(jù)，并計劃到2020年在24個國家建立24個數(shù)字化中心。

在尋找最佳投資組合時，競爭優(yōu)勢和價值創(chuàng)造兩者并重的客戶至上視角是決定性因素。企業(yè)應(yīng)自問：在數(shù)字化能夠解決的所有客戶痛點和妥協(xié)中，哪些是我們特別要解決的，這其中又有哪些最具價值潛力？

約翰·迪爾開始將數(shù)字化用例應(yīng)用于農(nóng)業(yè)業(yè)務(wù)，將重點放在農(nóng)民們努力優(yōu)化的工作上：最佳播種方式、補充分量正好的營養(yǎng)，在農(nóng)作物上使用最少量的化學(xué)品達到防蟲防草的目的。這些努力帶來了重大創(chuàng)新——比如，“看到即噴”技術(shù)結(jié)合了視覺傳感器和機器學(xué)習(xí)算法，先識別出野草，然后利用高度自動化和單獨控制的噴嘴進行噴殺。

4.建立“數(shù)字”文化和廣納數(shù)字化人才

抱負遠大且恰到好處的數(shù)字化戰(zhàn)略必然需要新的能力和文化轉(zhuǎn)變。組織需要打造新的戰(zhàn)略性力量，與傳統(tǒng)力量相輔相成，確保新舊力量以敏捷協(xié)作的方式共同發(fā)力。

數(shù)字化人才是關(guān)鍵，但越來越稀缺。因此，企業(yè)需要重新部署現(xiàn)有的人才和技能，最大限度地發(fā)揮他們的作用。這一點同樣是關(guān)鍵，卻經(jīng)常被忽略和低估。針對新引進的人才和現(xiàn)有人才，企業(yè)要考慮哪些資源和能力是可以多個業(yè)務(wù)部門、分支、區(qū)域共享，而非僅限一處使用。企業(yè)還需要打造一支人才隊伍，他們不遵循固定的角色，而是根據(jù)新興數(shù)字化方案的需求和節(jié)奏來工作。企業(yè)無需在剛開始就設(shè)定最終狀態(tài)——基于經(jīng)驗和數(shù)字化成熟度的多階段流程更合理。

以這些方式建立“數(shù)字”文化對成功的數(shù)字化戰(zhàn)略至關(guān)重要。它有助于吸引人才，尤其是千禧一代，他們會被充滿自治和創(chuàng)造力的機會所吸引。而且，由于敏捷工作法使組織結(jié)構(gòu)更加扁平化，企業(yè)能夠取得比傳統(tǒng)組織更快更好的效果。

5.不是所有數(shù)字化轉(zhuǎn)型都能成功，你不轉(zhuǎn)肯定不成功

雖然數(shù)字化不需要徹底重塑轉(zhuǎn)型規(guī)則，但有一些需要特別注意的問題：比如，所在行業(yè)關(guān)鍵基礎(chǔ)技術(shù)的發(fā)展速度，以及重新審視根本戰(zhàn)略、更新轉(zhuǎn)型計劃的間隔時間。

技術(shù)進步可以是連續(xù)的，也可以是間斷的。在技術(shù)發(fā)展較慢的行業(yè)中，傳統(tǒng)的自上而下戰(zhàn)略依然有效。但是，如果技術(shù)和市場變化較快，制定三年計劃可能會導(dǎo)致執(zhí)行上的失敗。在這些發(fā)展更快、更難預(yù)測的行業(yè)中，企業(yè)需要的是一種更敏捷的迭代規(guī)劃方式，能夠平衡上層的戰(zhàn)略一致性和下層的市場洞察。

與其他企業(yè)轉(zhuǎn)型一樣，保持一個強大的中心至關(guān)重要。這就是程序化管理的精髓所在，可以確保流程標(biāo)準化、數(shù)據(jù)管理和人才獲取。由首席數(shù)字轉(zhuǎn)型官領(lǐng)導(dǎo)的轉(zhuǎn)型辦公室可以保持這種勢頭，嚴格按照詳細的目標(biāo)、里程碑和指標(biāo)跟蹤進展，并在需要調(diào)整方向時發(fā)出信號。

并不是所有的數(shù)字化轉(zhuǎn)型都能取得成功。但成功的企業(yè)都具備強大的數(shù)字化戰(zhàn)略，能夠遵循以上五條簡單規(guī)則。這些規(guī)則可以確保企業(yè)的員工和數(shù)字化投資與企業(yè)的關(guān)鍵舉措相匹配，從而實現(xiàn)收益最大化，最終提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢、取得卓越成果。

本文作者Dan Wald是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理，全球資深合伙人。Romain de Laubier是波士頓咨詢公司（BCG）董事總經(jīng)理，全球合伙人。Tauseef Charanya是波士頓咨詢公司（BCG）項目經(jīng)理。