王竹君

《國際公關(guān)》：創(chuàng)名者的理論與“智贏全球”的概念之間，有什么樣的緊密關(guān)系？

李蕾：一個(gè)品牌想要智贏全球，關(guān)鍵在于“智”。

多年前我曾經(jīng)提煉出一套ABC 1.0方法論，可以有效地幫助中國企業(yè)在國際市場上正確傳播信息。A代表英文Adapt，即“入鄉(xiāng)隨俗”。能夠體現(xiàn)中國品牌和當(dāng)?shù)厥鼙娭g共同價(jià)值觀的內(nèi)容，才能打動西方受眾。B代表英文Balance，即“平衡之道”。對于公司而言，需要了解不同文化和體制下的利益相關(guān)者，因?yàn)樗麄兌紩ζ放扑茉飚a(chǎn)生影響。C代表英文China，即“酌水知源”。品牌除了要講好故事，更要保持故事精神實(shí)質(zhì)的統(tǒng)一性，才不會造成多版本故事，從而引發(fā)質(zhì)疑。這套ABC1.0的方法論，更多的是針對想要“走出去”的中國企業(yè)。

隨著市場的不斷發(fā)展和變化，越來越多的中國企業(yè)也已“走出去”。而萬博宣偉也將ABC1.0方法論進(jìn)行了升級，即ABC 2.0，以助力“走出去”的企業(yè)繼續(xù)以“智”取勝，繼續(xù)“走下去”，深入國際市場，增加忠實(shí)消費(fèi)者。

在ABC 2.0方法論里，A代表英文Authenticity，即“真實(shí)性”。對于中國企業(yè)而言，在忠于品牌自身DNA的前提下，建立起與當(dāng)?shù)厥袌鱿喾膬r(jià)值觀也尤為重要。不偽裝、以真實(shí)可信的方式傳達(dá)品牌信息，提高海外消費(fèi)群體的認(rèn)知與包容度。B代表英文Behind-the-scenes，即“背后的故事”。品牌需要做到更加公開透明化，畢竟品牌背后的故事及其產(chǎn)品的來源是海外消費(fèi)者更為關(guān)注的點(diǎn)。因此，中國企業(yè)更要整合前后端人員與信息，確保品牌對外宣傳信息的公開與統(tǒng)一性。中國企業(yè)在確保了真實(shí)性和公開透明之后，也就更有利于海外消費(fèi)者信服。C代表了英文Credibility ，即“信任感”。面對一個(gè)新的品牌或產(chǎn)品，海外消費(fèi)者首要會考慮其安全性能。因此，以公開透明的方式去傳達(dá)品牌訊息，才能與消費(fèi)者建立起更為可靠的關(guān)系。

“創(chuàng)名者”有著三大使命，“定義品牌（Define）”、“推廣品牌（Promote）”、“捍衛(wèi)名譽(yù)（Protect）”，這三個(gè)階段是環(huán)環(huán)相扣的。在ABC 2.0方法論中，創(chuàng)名者首先專注于定義品牌，即確保品牌海外傳播的透明度與真實(shí)性。在明確品牌定義后進(jìn)一步推廣品牌，以更有效的方式傳達(dá)品牌背后的故事，與消費(fèi)者建立起情感訴求，最終使消費(fèi)者信服。在確保了明確地定義品牌、推廣品牌后，才有下一步，捍衛(wèi)品牌名譽(yù)。

《國際公關(guān)》：請結(jié)合實(shí)際案例，分享如何借助創(chuàng)名者的理念幫助中國品牌立足國內(nèi)市場并走向世界？

李蕾：以我們近期“1000萬張信用卡背后的秘密——‘奮斗卡”的案例來說。當(dāng)下國內(nèi)電子支付方式越發(fā)普及，信用卡辦卡率直線下降。加之“奮斗”一詞在國人的認(rèn)知中是一個(gè)飽含艱辛的詞匯。中國工商銀行萬事達(dá)卡World“奮斗卡”項(xiàng)目理想地踐行了“定義品牌、推廣品牌”的理念，借勢排球賽事圈層，緊扣代言人郎平的“奮斗精神”，開展奮斗系列的故事傳播，將“奮斗”擴(kuò)散到生活中。并在第二階段以微電影的形式講述了四個(gè)普通人的奮斗故事，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾的參與感。借助社交媒體的宣傳效應(yīng)，鼓勵(lì)UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），聯(lián)動行業(yè)意見領(lǐng)袖，在第三階段成功地將該“奮斗”理念新定義：少一點(diǎn)焦慮的苦，多一點(diǎn)奮斗的甜。不到一年的時(shí)間，奮斗卡發(fā)行總量突破1000萬張，創(chuàng)造了銀行業(yè)信用卡新產(chǎn)品發(fā)行量新紀(jì)錄。

該項(xiàng)目瞄準(zhǔn)“奮斗”主題，將中國的騰飛與工商銀行取得的成績、萬事達(dá)卡在中國三十年的成績相結(jié)合，一改“奮斗”素來嚴(yán)肅的形象，在有效定義品牌的前提下，較為成功地與消費(fèi)者建立了聯(lián)系。項(xiàng)目選擇用“講故事”的方式重新定義“奮斗”，亦秉承萬博宣偉的C3原則，通過內(nèi)容（Content）與社群（Community）實(shí)現(xiàn)商業(yè)（Commerce）目標(biāo)。這便是根據(jù)ABC 2.0方法論智贏的突出案例，該案例更是引起了國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，并屢奪國內(nèi)外大獎(jiǎng)。

作為創(chuàng)名者，我們始終致力于詮釋和保護(hù)品牌的名字，并為其揚(yáng)名，因?yàn)槲覀兪冀K相信“名正，萬言順”。我們的創(chuàng)名者致力于利用國內(nèi)、國際的經(jīng)驗(yàn)和方法，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，在充分了解市場動態(tài)及趨勢的前提下，幫助中國品牌進(jìn)行正確、精準(zhǔn)、有效的國際傳播，將品牌真實(shí)可靠的形象以生動并貼近當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀的方式傳遞，帶領(lǐng)中國企業(yè)成功“走出去”，并繼續(xù)“走下去”，最終“走上去”。

《國際公關(guān)》：請結(jié)合國際知名城市的案例，或以上海為例，分享打造中國城市品牌的方法及傳播策略。

李蕾：在萬博宣偉，我們有一套城市品牌建設(shè)“四步走”戰(zhàn)略。首先需要調(diào)研診斷，針對城市品牌進(jìn)行深入調(diào)研后，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行第二步：概念提煉，聯(lián)動我們的戰(zhàn)略專家，對于城市品牌進(jìn)行定位、品牌故事的報(bào)告，城市品牌視覺體系設(shè)計(jì)報(bào)告等。第三步便開始進(jìn)行策略執(zhí)行，根據(jù)城市品牌整合傳播策略報(bào)告進(jìn)行落地執(zhí)行。第四步便是進(jìn)行效果評估。

萬博宣偉給墨西哥城進(jìn)行過經(jīng)濟(jì)、旅游和文化的全球推廣。我們在“四步走”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上為墨西哥城提供了系統(tǒng)的媒體策略，成功幫助了墨西哥城在世界各大主流媒體上獲得大篇幅的封面報(bào)道，并成功邀請了超過50位美國主流旅游作家前往墨西哥城一探究竟。整合的社交媒體戰(zhàn)略更是進(jìn)一步擴(kuò)展了消費(fèi)者對于墨西哥城的正面認(rèn)知，有效促進(jìn)了墨西哥城經(jīng)濟(jì)、旅游和文化的全球推廣。

《國際公關(guān)》：中國企業(yè)應(yīng)該如何增強(qiáng)文化自信？從而立足國內(nèi)市場，并順利走出國門。

李蕾：近些年來，中國的經(jīng)濟(jì)和世界的政局有了很大的變化，這也影響了中國品牌國際化的速度和態(tài)度。中國企業(yè)的文化自信，也可以借鑒“從 ABC 2.0方法論到 AAA方法論”。

過去中國品牌在國際上都相對低調(diào)，這樣一來，會因?yàn)椴簧朴谥鲃优c媒體或利益團(tuán)體溝通而導(dǎo)致各種不良輿論的干擾。在這點(diǎn)上，馬云在以流利的英語將阿里巴巴積極地介紹給世界時(shí)，也意味著中國品牌傳播走到了另一個(gè)境界。這種主動強(qiáng)勢并有點(diǎn)侵略性（Aggressive）的傳播模式，亦改變了以往國外對中國品牌的模糊印象。中國品牌開始大手筆的投資宣傳，不管是紐約時(shí)代廣場大銀幕的廣告投放，還是諸多歐洲足球名隊(duì)的贊助商，或是找好萊塢明星做產(chǎn)品代言，中國品牌忽然領(lǐng)悟這個(gè)市場玩法——只要有錢都可以玩。與此同時(shí)，中國經(jīng)濟(jì)體達(dá)到世界前列，而歐美陷入了政治混亂期，這也導(dǎo)致了中國品牌開始自我膨脹。除了不斷各處收購企業(yè)，在傳播上開始要求市場配合國內(nèi)的想法和做法，忽略了“入鄉(xiāng)隨俗Adapt ”的理論點(diǎn)。這種帶有“傲慢Arrogant”的態(tài)度開始在一些市場受到排斥。Aggressive加上Arrogant是在傳播理論中很不好的組合，也許品牌表達(dá)的信息是對的，但是品牌的態(tài)度卻很難得到受眾的尊重，難以引起共鳴。

Megan Zaroda：時(shí)間，是我們面對中國品牌在海外傳播時(shí)所遇到的最大挑戰(zhàn)之一。

在深圳，我們能夠在幾分鐘內(nèi)買到一杯奶茶;能夠在幾個(gè)月內(nèi)將全新的產(chǎn)品從一個(gè)最初的想法落地，并在商店上架;我們也有可能在一年內(nèi)多次更換手機(jī)。在這里，大家格外重視即時(shí)性和實(shí)用性，但在海外，產(chǎn)品銷售的周期和消費(fèi)者升級/換代所花費(fèi)的時(shí)間往往是更長的。品牌方和他們的代理商，光是在策劃和戰(zhàn)略部署方面就要花費(fèi)好幾個(gè)月的時(shí)間。

例如，將要在國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會上推出產(chǎn)品的大多數(shù)成功的品牌，都在8月至9月就開始策劃籌備。無論品牌的大小，無論品牌的知名度高低與否，有的公司為了確保人們了解自己是誰，甚至?xí)诘诌_(dá)拉斯維加斯之前就開始舉辦一些預(yù)熱活動，或者提前進(jìn)行簡短的媒體宣傳。媒體通常在12月初或是中旬之前就會敲定國際消費(fèi)類電子產(chǎn)品展覽會的日程，以及他們計(jì)劃訪問和采訪的公司名單。因此，對于一個(gè)不知名的品牌而言，如果直到11月或12月才開始準(zhǔn)備覽會工作，那么品牌想要獲得優(yōu)選的媒體版面或者展位的關(guān)注量就會變得更加困難，因?yàn)槠渌放圃缫杨I(lǐng)先了。

《國際公關(guān)》：結(jié)合全球消費(fèi)者的需求和心理發(fā)生的變化，對于中國企業(yè)“走出去”的本地化傳播工作，請您分享一些專業(yè)建議？

Megan Zaroda：對任何品牌來說，需要牢記萬博宣偉中國區(qū)總裁李蕾提到的“ABC”理論。無論品牌在國內(nèi)市場如何，這都將會有助于本地化傳播。海外消費(fèi)者十分看重品牌所代表的意義，并渴望了解它的產(chǎn)品來源，所以對于品牌而言，先問問自己以下這些問題：

A為Authenticity，即“真實(shí)性”，以可信的方式來傳達(dá)品牌信息。反思在將品牌和產(chǎn)品本地化的同時(shí)，是否做到勿忘初心、品牌自身的DNA與價(jià)值？是否融合了社區(qū)或是企業(yè)社會責(zé)任？是否結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行了有意義的實(shí)踐和體驗(yàn)？

B是Behind-the-scenes，即“背后的故事”。海外消費(fèi)者想知道的是品牌和產(chǎn)品的真實(shí)故事，這就意味著要與設(shè)計(jì)師、開發(fā)人員、工程師和商業(yè)領(lǐng)袖整合商業(yè)策略、技術(shù)、設(shè)計(jì)，包括員工的培訓(xùn)。

C代表Credibility ，即“信任感”，中國品牌和技術(shù)在海外市場面臨著更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者會考慮其安全性能、數(shù)據(jù)隱私、版權(quán)、公開度等因素。這意味著需要公開透明地分享更多信息，與消費(fèi)者建立更真實(shí)的關(guān)系，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者理解、接受并選擇。

《國際公關(guān)》：在品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)的工作中，您會如何找準(zhǔn)并凸顯企業(yè)不同于競品的優(yōu)勢？

楊鴻翔：品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)是打造清晰、一致、獨(dú)特性的品牌識別，進(jìn)而強(qiáng)化品牌感知，累積品牌資產(chǎn)。成功的品牌設(shè)計(jì)需要將品牌目標(biāo)帶入品牌體驗(yàn)，通過視覺創(chuàng)意形塑鮮明的品牌個(gè)性，從而與目標(biāo)受眾建立牢固的情感連結(jié)。大部分的人提到品牌設(shè)計(jì)，可能馬上想到的就是設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的標(biāo)志，或者想一個(gè)好聽的名字。然而，品牌不只是標(biāo)志設(shè)計(jì)，更不只是一個(gè)名稱，而是將品牌理念通過不同接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)，在目標(biāo)受眾心中形成立體化的品牌聯(lián)想。通常優(yōu)秀獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)由四個(gè)問題來判斷：視覺表達(dá)是否符合行業(yè)特征？是否足夠成熟精致？是否與受眾建立情感化的連接？是否與時(shí)俱進(jìn)？如此一來，才能創(chuàng)造獨(dú)一無二的品牌識別以及無法被替代的品牌價(jià)值。

《國際公關(guān)》：在助力中國企業(yè)“走出去”的過程中經(jīng)常會遇到哪些難題，應(yīng)如何應(yīng)對？

楊鴻翔：許多中國企業(yè)都希望自己的品牌“走出去”，然而在打造全球化品牌的過程中常常會陷入一個(gè)誤區(qū)，多數(shù)品牌普遍狀態(tài)都只關(guān)注自己的小品類和相關(guān)大品類的競爭變化，不斷尋求在不同市場中與競品的差異，導(dǎo)致品牌在獲得美譽(yù)度與形成差異化之間無限循環(huán)。而真正的全球化品牌設(shè)計(jì)，例如蘋果、迪士尼、可口可樂，這些品牌都是在思考如何滿足人們內(nèi)心深處的情感需求，從而獲取更好的未來潛力，感召社會改變世界。領(lǐng)先的全球品牌特征是以愿景支撐可持續(xù)的品牌建設(shè)，使品牌的人格魅力更加鮮明，以及塑造清晰的品牌視覺架構(gòu)和一個(gè)無縫的且得到關(guān)注的品牌體驗(yàn)。

《國際公關(guān)》：請結(jié)合實(shí)際案例，分享品牌設(shè)計(jì)如何幫助中國企業(yè)走向全球？

楊鴻翔：以FutureBrand最新完成的“綠葉生命科學(xué)集團(tuán)品牌升級”項(xiàng)目為例，基于“活力科技、生命為本”的全新品牌理念，以及“溫暖關(guān)愛”和“勇敢探索”兼?zhèn)涞钠放齐p人格特質(zhì)，品牌標(biāo)志在堅(jiān)持“客戶導(dǎo)向”的理念下，為了讓全球不同語言的人們盡可能正確地識讀綠葉，LUYE四個(gè)字母人性化地按照音節(jié)分為兩行設(shè)計(jì)，分布于如同細(xì)胞的圖形上，恰如一枚精心雕琢的玉石印章，同時(shí)隱約可見東方智慧的太極符號，象徵蘊(yùn)含無窮的變化、生長與平衡的力量。視覺識別系統(tǒng)則采用“一個(gè)家族，多個(gè)面孔”的視覺架構(gòu)策略，母子品牌通過冷暖色調(diào)的搭配，陰陽平衡，共同組成獨(dú)一無二的綠葉生命光譜，為客戶帶來了獨(dú)特的、富有活力的品牌體驗(yàn)，為綠葉生命科學(xué)品牌走向全球奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。