王竹君

本期雜志，記者再次采訪北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司總裁李輅。時隔三年，進一步挖掘出他對公關(guān)行業(yè)的熱愛，以及性格與行業(yè)的契合之處。工作之余的他，喜歡看書、攝影、旅游、越野，動靜結(jié)合的愛好激發(fā)了工作的靈感。作為中國第一批公關(guān)人，李輅的職業(yè)生涯可以說是非常具有代表性，從中可以了解到中國公關(guān)行業(yè)的發(fā)展進程，他對于公關(guān)行業(yè)的專業(yè)觀點，更是值得與讀者分享。

策略是嘉利以智聯(lián)接一切的核心

1996年成立的嘉利智聯(lián)以IT行業(yè)起家，主要服務(wù)于惠普這類客戶。2000年之后，公司尋求轉(zhuǎn)型，開始接觸汽車行業(yè)，隨后汽車客戶的比重不斷增加，但是，李輅并不希望嘉利智聯(lián)成為一家只服務(wù)于汽車客戶的公關(guān)公司。2010年前后，他帶領(lǐng)團隊拓寬業(yè)務(wù)范圍，深入家電、互聯(lián)網(wǎng)、3C、金融、醫(yī)藥等領(lǐng)域，陸續(xù)與海爾、華帝、美的、平安銀行、華為手機、OPPO手機等大型企業(yè)合作。可以看出，嘉利智聯(lián)的發(fā)展階段基本與中國公關(guān)行業(yè)同步，且隨著市場的變化在不斷進步。他表示，隨著5G時代的到來，3C領(lǐng)域?qū)休^快發(fā)展，公司也將大力拓展這一領(lǐng)域的工作。

擁有20多年的工作經(jīng)歷，李輅對很多行業(yè)的公關(guān)工作都十分熟悉，他對比道：“汽車領(lǐng)域的公關(guān)工作難度在于對產(chǎn)品的理解，汽車更新?lián)Q代的速度較快，產(chǎn)品的適用性以及媒體的種類都很復(fù)雜，競爭非常大;對于快消品行業(yè)來說，有些企業(yè)與公關(guān)公司的合作經(jīng)驗不多，我們工作的難點就在于專業(yè)問題的溝通成本較高;而互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的年輕人較多，他們的優(yōu)點是思維活躍、盡職盡責、有沖勁，團隊的執(zhí)行能力強，但同時也存在欠缺深度戰(zhàn)略思考的問題。所以，各行業(yè)的公關(guān)工作難點并沒有顯著差異，只是特點有所不同?！?/p>

如今，面臨經(jīng)濟下行的壓力，部分公關(guān)公司的業(yè)務(wù)受到了沖擊，面對這一情況，李輅則比較樂觀。他認為，客戶的確會根據(jù)市場情況做業(yè)務(wù)的調(diào)整，對供應(yīng)商的選擇也會更加嚴謹，但這對成立多年且專業(yè)性很強的公關(guān)公司來說，反而有了更多的機會。因此，他仍然堅持上次采訪時提到的觀點：策略是嘉利以智聯(lián)接一切的核心。

他進一步解釋其中的原因，“第一是考慮到市場需求的變化，行業(yè)開始更多地依靠技術(shù)，并從大數(shù)據(jù)逐漸發(fā)展到人工智能;第二，我們是幫助客戶制作內(nèi)容的，這就需要戰(zhàn)略和思考的能力一定要達到客戶的目標，且每一步執(zhí)行都要與策略緊密相關(guān)。”在他看來，“以智聯(lián)接”想要傳達的就是，用技術(shù)和策略幫助客戶實現(xiàn)商業(yè)價值，這也正是與廣告和營銷相比，公關(guān)行業(yè)的核心優(yōu)勢。

面對危機，有時要學(xué)會“閉嘴”

近兩年，隨著新媒體的快速發(fā)展，企業(yè)危機出現(xiàn)得越來越頻繁。有人說，危機公關(guān)從曾經(jīng)的“黃金24小時”發(fā)展到“黃金24分鐘”，這對公關(guān)公司危機處理工作的要求也逐漸提高。

李輅認為，當下危機公關(guān)的難點主要體現(xiàn)在，需要在更短的時間內(nèi)解決問題，但也產(chǎn)生了一個新的特點：以前要一個月才過去的大型危機，如今可能只需要一天。而且在新媒體時代，只要你說話，就會有人找到錯處，有時企業(yè)閉嘴不說話，24小時之后可能就沒人再討論這個危機事件了。

“當然，面對危機事件要分清是否與企業(yè)運營和產(chǎn)品相關(guān)，如果有關(guān)產(chǎn)品核心利益，就應(yīng)該第一時間給予回應(yīng)。比如電池爆炸、食品安全之類的問題，就必須盡快回應(yīng)?！彼a充道?！斑@就需要公關(guān)公司不僅有較強的策略和溝通能力，更要有看待事物的眼光。在做危機管理時，公關(guān)公司不能去做刪帖、黑公關(guān)的事情，而是要了解社會輿論、潛在消費者和媒體，讓事情順利軟著陸?！?/p>

其實，不僅是新媒體，未來對公關(guān)行業(yè)沖擊較大的因素還有很多，李輅在采訪中總結(jié)了三點?！笆紫仁钦叩挠绊?，國家在合理范疇內(nèi)的管控，這是影響幾乎所有文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素;其次，公關(guān)行業(yè)中人才是非常重要的，一定要專業(yè)且有責任感的人帶動整個行業(yè)的發(fā)展;最后是資本的影響，很多公關(guān)公司都借助資本做大做強，但實際上，資本對公關(guān)專業(yè)來說幫不上太大的忙，因為資本是逐利的，需要數(shù)字結(jié)果做衡量。管理者切記，不能因為資本而失衡，不能急功近利，不能被資本綁架。當然，適當?shù)馁Y本對行業(yè)確實有幫助，只是不能以最終的利益來決定公司的發(fā)展，公關(guān)公司也不能拿到資本的錢，卻不為此產(chǎn)生利潤，雙方應(yīng)該是彼此成就的?！?/p>

客戶必須是優(yōu)秀的企業(yè)

在中國本土公關(guān)公司逐步走出國門的背景下，2016年，嘉利智聯(lián)也在日本九州的福岡設(shè)立了辦公室 ，主要推廣當?shù)芈糜螛I(yè)務(wù)，吸引中國游客，未來也考慮進一步擴大日本市場。

李輅介紹道，這是基于雙方十來年合作的結(jié)果，因為日本企業(yè)對公關(guān)合作非常嚴謹，需要長期的了解才會逐步展開合作?！暗?，一旦建立了合作就不會輕易選擇其他公司，這與中國市場還是有很大不同的，一些中國企業(yè)會經(jīng)常更換公關(guān)公司，甚至要一年一次比稿。其實，他們忽略了一個問題，溝通成本也是很大的，如果是大型的業(yè)務(wù)可能需要雙方有半年左右的磨合期，頻繁更換不利于長久的合作。這是一個悖論，合作雙方應(yīng)該更多地想著如何去修補問題和分歧，而不是急于更換。當然，市場也在慢慢變好。同時，公關(guān)行業(yè)也應(yīng)該避免專業(yè)傲慢的問題，在與客戶合作的過程中不能以大師自居。”

在這種經(jīng)營理念的指導(dǎo)下，嘉利智聯(lián)有很多長期合作的客戶，比如，他們與海爾的合作已經(jīng)十幾年了，與一汽豐田的合作也即將步入第六年。李輅以喬布斯提到的“Stay hungry， Stay foolish”為例，主張公關(guān)公司應(yīng)該保持一定的饑餓感，且要挑選客戶。因為公關(guān)行業(yè)的人才很貴，機會成本特別高，如果接到不合適且利潤率低的客戶，在遇到優(yōu)質(zhì)客戶時就可能沒有足夠的精力。

嘉利智聯(lián)的信條中，第一條就是客戶必須是優(yōu)秀的企業(yè)。一般來講，他們的客戶都可以排于所在行業(yè)的前三名，這類客戶的管理人和對接人都更為專業(yè)，可以降低公關(guān)公司的溝通成本，未來，公司的潛在客戶也都是朝著這個方向在努力。目前，嘉利智聯(lián)在北京、上海、廣州、青島等地開設(shè)分公司，并即將在貴州設(shè)立辦公室。至于未來是否會帶領(lǐng)嘉利智聯(lián)出海的問題，他表示還是要看客戶的需求，而不是提前在海外開設(shè)分公司。

其實，隨著中國公關(guān)行業(yè)的快速發(fā)展，本土公關(guān)公司與跨國公關(guān)公司之間逐漸形成了有利的競爭關(guān)系，有關(guān)雙方優(yōu)劣勢的話題也被不斷地討論。李輅對記者說，跨國公關(guān)公司的突出優(yōu)勢在于有全球網(wǎng)絡(luò)，可以共享全球案例，這對于“走出去”的中國企業(yè)來說很有幫助。中國本土公關(guān)公司的優(yōu)勢則主要體現(xiàn)在本地化上，因為中外企業(yè)都要根植于當?shù)厥袌?，中國公關(guān)公司更容易把握中國市場的特點?！八?，我們可以看到，跨國公關(guān)公司在中國市場的營業(yè)額都不是特別大，但客戶穩(wěn)定且利潤較高。同時，他們與中國本土公關(guān)公司的規(guī)模和體系又有很大不同，在本土化方面有所欠缺。客戶是聰明的，會選擇適合自己的供應(yīng)商，與其考慮如何追趕，公關(guān)公司應(yīng)該更多地考慮客戶的需求。”

一本書，一句話

在采訪中，回顧整個職業(yè)生涯，李輅提到一本書和一句話對自己的影響特別深。

那本書是《22條商規(guī)》，作者是杰克·特勞特和艾·里斯，1994年進入一家公司做市場經(jīng)理期間，李輅讀到了這本書。畢業(yè)于青年政治學(xué)院文秘專業(yè)的他，從未學(xué)習(xí)過商科，以前認為產(chǎn)品的功能和銷售價格非常重要，而書中講道，營銷是一場認知戰(zhàn)，重點是在人的腦海中傳達什么樣的內(nèi)容，并強調(diào)人的意識和認知在營銷中扮演的角色。比如，很多人都知道第一個登上月球的宇航員是阿姆斯特朗，而第二位就很少有人知道了，但可能又認識第一位登上月球的女宇航員，這就是區(qū)隔和定位的原理?？梢哉f，這兩位老先生的書對李輅的職業(yè)起到了非常重要的影響和幫助?！?004年，我還在北京見到了艾·里斯，并與他就相關(guān)話題進行了探討。”

一位著名的企業(yè)家曾諄諄叮囑過李輅，“在長江商學(xué)院企業(yè)家俱樂部中的企業(yè)家沒有一個人是在每天想我的客戶要什么，只有你真正滿足了客戶的需求，才可能獲得真正的成功?！边@句話點醒了他，突然就理清了很多困惑，而且他認為，這不僅適用于公關(guān)公司，各行各業(yè)也都符合這個道理。

職業(yè)就是自己的愛好

近幾年，公關(guān)人創(chuàng)業(yè)或轉(zhuǎn)行到甲方的現(xiàn)象比較常見，針對這一行業(yè)現(xiàn)狀，李輅說道：“這些創(chuàng)業(yè)的公關(guān)人中很多都是有理想和有能力的，很多老員工離職創(chuàng)業(yè)后，不僅沒有和我們形成競爭，反而達成了上下游產(chǎn)業(yè)鏈的合作關(guān)系?！?/p>

從專業(yè)視角出發(fā)，他十分看好公關(guān)專業(yè)人才的職業(yè)發(fā)展前景，且十分認可公關(guān)公司中層人員的價值。他分析道，因為一些傳統(tǒng)或行業(yè)頂尖的企業(yè)都更希望與他們溝通，其多年的工作經(jīng)驗可以贏得企業(yè)的信任，從而讓客戶安心。未來，他們有兩個發(fā)展方向，一是做集團的司令官，帶兵打仗做業(yè)務(wù)，用專業(yè)的經(jīng)驗去管理團隊，將業(yè)務(wù)做大做強;二是做顧問，避開管理的難題，從事自己擅長的與客戶高層溝通的工作，給客戶更加專業(yè)的策略建議。

對于職業(yè)選擇的話題，李輅也比較健談?！拔倚腋５狞c就在于，職業(yè)就是自己的愛好，從事公關(guān)行業(yè)可以說是難得的緣分。我的性格是偏跳脫的，上學(xué)時老師和同學(xué)們就說我的怪點子特別多，事實上，這也是我迄今為止安身立命的能力?！彼锌溃骸皩τ谀贻p人來說，入行特別重要，在30歲之前要盡可能地嘗試，之后選擇一個適合自己且游刃有余的行業(yè)發(fā)展。就像國外的教育理念一樣，要讓孩子用優(yōu)勢去謀生，而不是將短板提高，拉高長版才是正確做法，可以提高在社會上安身的能力?！?/p>

他對數(shù)字并不敏感，認為自己不是一名“好的生意人”，因為好的生意人是用數(shù)字判斷的，但他不是。他笑著說道，如果真的到會計事務(wù)所工作，自己可能已經(jīng)“跳樓了”。雖然公司沒有做到那么龐大，但他還是滿意的，認為付出的努力都得到了相應(yīng)的結(jié)果?！斑@些年來我們都沒有經(jīng)歷過大型危機或裁員，未來也希望公司能一直穩(wěn)定發(fā)展?！?/p>

很長時間以來，李輅都專注于公司業(yè)務(wù)，較少參加業(yè)內(nèi)活動，近兩年他對工作進行了調(diào)整，主要負責公司運營。但他并不是準備退休，希望以后可以為年輕人分享更多的職場經(jīng)驗，因為喜歡公關(guān)行業(yè)，只要身體條件允許就會一直工作，不會給自己做時間限制。