(四川大學(xué) 四川 成都 610000)

引言

人類的社會(huì)發(fā)展史表明，每一次技術(shù)的更迭必然改變?nèi)藗兊慕煌袨楹蜕鐣?huì)結(jié)構(gòu)，引發(fā)社會(huì)變革。任何媒介不外乎是人感覺和感官的延伸與擴(kuò)展。[1]在多屏?xí)r代下，足球與產(chǎn)品營(yíng)銷的耦合催生出了足球營(yíng)銷這一新的跨界合作模式。足球營(yíng)銷在國(guó)內(nèi)的發(fā)展主要活躍于地產(chǎn)、快消品牌、食品、汽車等多個(gè)不同領(lǐng)域，總體希望通過營(yíng)銷活動(dòng)擴(kuò)大銷量，激活塑造品牌形象。目前國(guó)內(nèi)足球營(yíng)銷主要分為三大贊助類型：贊助賽事、贊助球隊(duì)、贊助個(gè)人。

雖然我國(guó)的足球營(yíng)銷相對(duì)于歐美較為滯后，但是我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)民數(shù)量眾多且娛樂需求多樣化，同時(shí)新媒體技術(shù)發(fā)展迅速，足球觀看轉(zhuǎn)播渠道增多，因此足球營(yíng)銷的渠道也將更加多元化。我國(guó)也擁有優(yōu)質(zhì)的賽事資源、眾多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀俱樂部和IP資源。經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)將共同推動(dòng)該行業(yè)積極前進(jìn)。

足球被稱為“世界第一運(yùn)動(dòng)”。充滿激情碰撞的多人賽制足球是體育界極具影響力的運(yùn)動(dòng)，深受世界各地球迷喜愛。足球賽事是一場(chǎng)感官盛宴，也是一場(chǎng)傳播儀式，它通過互聯(lián)網(wǎng)與媒介技術(shù)將世界各地的人剝離他們所屬的時(shí)空共同聚于相同的場(chǎng)景中，共享交流，營(yíng)造集體記憶[2]。而足球賽事?lián)碛袠O大豐富的感官享受，在豐富的傳播渠道下，越發(fā)為人所關(guān)注。

足球皇帝貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”在世界杯期間，任何與世界杯相關(guān)的產(chǎn)品或企業(yè)都會(huì)引發(fā)人們的順勢(shì)關(guān)注，其他足球比賽亦是如此。足球是一種世界文化，它能跨越種族、民族、語言、文化等障礙，拋開政治束縛，彰顯它的激情、勇敢與熱烈，使所有人能夠共享與交流，它這特有的文化特性與熱度受到了許多廣告主的青睞。

足球營(yíng)銷需要把握四個(gè)要素，即行業(yè)所指的足球營(yíng)銷的“4K模式”：關(guān)鍵信息、關(guān)鍵空間、關(guān)鍵時(shí)間和關(guān)鍵人物。足球營(yíng)銷具有周期性、用戶定位精準(zhǔn)、營(yíng)銷活動(dòng)注重體驗(yàn)性這三大特性。

一、足球營(yíng)銷基本模式

(一)企業(yè)與球星IP聯(lián)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷

伊利作為亞洲第一、全球八強(qiáng)的乳制品企業(yè)，常年致力于體育營(yíng)銷事業(yè)，從2008年北京奧運(yùn)會(huì)到2022年北京冬奧會(huì)，從劉翔到寧澤濤，都彰顯了伊利對(duì)體育事業(yè)的用心。伊利和皇馬，兩個(gè)不同領(lǐng)域的頂級(jí)IP，達(dá)成了官方合作伙伴關(guān)系，伊利牛奶成為皇馬官方指定營(yíng)養(yǎng)乳制品。從IP合作到創(chuàng)意互動(dòng)，引發(fā)用戶熱議，再到打通電商渠道，實(shí)現(xiàn)全媒體整合營(yíng)銷，層層遞進(jìn)的傳播深度讓伊利樹立了優(yōu)質(zhì)的品牌形象并實(shí)現(xiàn)了銷售轉(zhuǎn)化。而作為2018FIFA世界杯官方贊助商的蒙牛乳業(yè)，借巴薩巨星梅西實(shí)現(xiàn)品牌激活，通過這次契機(jī)逐步建立起世界級(jí)品牌影響力。

(二)企業(yè)贊助足球賽事獲得品牌激活平臺(tái)

足球營(yíng)銷的過程中，許多品牌商并沒有意識(shí)到品牌激活的重要性，而只是單方面的贊助。只有通過不同形式的傳播才能激活品牌，擴(kuò)大影響力，從而轉(zhuǎn)化為影響力經(jīng)濟(jì)。品牌贊助主要資源為贊助聯(lián)賽、贊助俱樂部、贊助球星等；品牌激活主要平臺(tái)為足球賽事現(xiàn)場(chǎng)、足球賽事版權(quán)方、體育足球垂直類媒體。

(三)經(jīng)濟(jì)公司運(yùn)營(yíng)提高足球IP知名度

早期歐美大多數(shù)的體育中介服務(wù)都是單一業(yè)務(wù)起家，但是后期通過不斷和其他領(lǐng)域合作兼并，延長(zhǎng)業(yè)務(wù)線和擴(kuò)展深度，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的多元化，向?qū)I(yè)定制化方向發(fā)展。豪爾赫·門德斯作為足球世界知名經(jīng)紀(jì)人，他旗下的明星包括穆里尼奧、c羅、法爾考、迪馬利亞、馬塞洛等。

二、國(guó)內(nèi)足球營(yíng)銷環(huán)境分析

自2014年10月國(guó)務(wù)院發(fā)布“國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見”第46號(hào)文件至今，體育成為了文化熱點(diǎn)與商業(yè)寵兒，體育IP成為熱點(diǎn)資源，愈來愈多的企業(yè)投身于體育產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也得到了政策的大力支持。

同時(shí)，中國(guó)的體育文化氛圍越來越濃，很多人把體育作為一種生活方式，甚至是精神寄托。球迷們也提高了版權(quán)意識(shí)，越來越多的人愿意付費(fèi)觀看直播比賽，并且愿意現(xiàn)場(chǎng)觀看。

媒介技術(shù)的發(fā)展精準(zhǔn)化定制信息。例如，在懂球帝App，用戶可選擇自己的主隊(duì)和喜愛的明星，系統(tǒng)將會(huì)為用戶推送定制信息，包括主隊(duì)和球星的一切消息，同時(shí)也會(huì)推薦與用戶相關(guān)的文創(chuàng)或者體育用品。用戶對(duì)球隊(duì)和球星的喜愛極易轉(zhuǎn)嫁到相關(guān)商品上，從而提高產(chǎn)品的變現(xiàn)能力。同時(shí)由于得到內(nèi)容的費(fèi)力程度減小，選擇或然率提高，用戶對(duì)產(chǎn)品的黏性也會(huì)增加，從而提供更多的營(yíng)銷可能。

三、中國(guó)足球營(yíng)銷策略建議

(一)結(jié)合品牌定位，合理選擇贊助形式

明確產(chǎn)品品牌定位，分析產(chǎn)品調(diào)性，將足球文化有機(jī)地與企業(yè)產(chǎn)品或品牌文化相結(jié)合。不同的賽事或者不同的俱樂部都有自己的風(fēng)格，只有適度匹配才能與企業(yè)保持一致性。同時(shí)通過整合營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)飛躍。國(guó)內(nèi)足球營(yíng)銷的典型成功案例是廣州恒大足球俱樂部，恒大董事長(zhǎng)通過不斷豐富球隊(duì)資源，輪換隊(duì)員來提升俱樂部實(shí)力，并多次獲得中超冠軍，恒大通過以地產(chǎn)來作為足球的基礎(chǔ)資源，再通過足球賽事來提高恒大知名度，從而通過曝光來進(jìn)行品牌反哺。恒大集團(tuán)依托球隊(duì)品牌的傳播助力，也奠定了地產(chǎn)前十的地位。

(二)制定整合營(yíng)銷，做好長(zhǎng)期規(guī)劃

贊助足球賽事不是孤立的，它是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的紐帶，企業(yè)需要通過這根紐帶連接起其他配套的手段，綜合利用各種資源，做好整合營(yíng)銷。宣傳、公關(guān)、銷售以及比賽前和比賽后的各項(xiàng)營(yíng)銷工作都必不可少。例如，世界杯營(yíng)銷①不只是比賽期間的營(yíng)銷，既包括在開賽前的大力宣傳、公關(guān)活動(dòng)、優(yōu)惠促銷等手段，也應(yīng)包括比賽期間線上線下的各種活動(dòng)，線上融媒體宣傳，加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)，增強(qiáng)其因足球而產(chǎn)生的聯(lián)系。比賽之后也應(yīng)繼續(xù)跟進(jìn)相關(guān)贊助賽事或球隊(duì)，形成與球隊(duì)、球迷的長(zhǎng)期情感聯(lián)系，加強(qiáng)對(duì)品牌的情感渲染與深入，形成徹底的品牌激活，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度，從而形成品牌忠誠(chéng)度?？偠灾闱驙I(yíng)銷并不是一次性營(yíng)銷活動(dòng)，而需要長(zhǎng)期的關(guān)注，其足球文化也應(yīng)成為品牌文化的一部分。

(三)建設(shè)品牌社區(qū)，加強(qiáng)情感共鳴

建設(shè)品牌社區(qū)，與消費(fèi)者互動(dòng)進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，共同形成社群文化，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益是新營(yíng)銷時(shí)代的必然趨勢(shì)。只有充分調(diào)動(dòng)與品牌文化相近的消費(fèi)者的積極性，才能形成對(duì)品牌社區(qū)的認(rèn)同感。賦權(quán)消費(fèi)者是建設(shè)社區(qū)的關(guān)鍵因素。首先，要挖掘品牌的精神內(nèi)涵，并聯(lián)系哪些足球聯(lián)賽或者足球俱樂部的歷史文化與企業(yè)調(diào)性相近，從而進(jìn)行匹配贊助。其次，要精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)與熱愛相應(yīng)足球文化的潛在市場(chǎng)。只有充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者積極性，共同參與品牌社區(qū)建設(shè)，將足球文化與企業(yè)調(diào)性有機(jī)結(jié)合，才能增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同度，進(jìn)而提高品牌忠誠(chéng)度。

小結(jié)

體育營(yíng)銷具有復(fù)雜的系統(tǒng)性，需要足球文化、產(chǎn)品調(diào)性和品牌文化三者的有機(jī)融合，才能與消費(fèi)者形成感情共鳴。在互通互聯(lián)的時(shí)代下，足球與產(chǎn)品營(yíng)銷的耦合催生出了足球營(yíng)銷這一新的跨界合作模式。足球營(yíng)銷中需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性選擇“4K模型”，方能將贊助權(quán)益最大化。足球背后的文化價(jià)值受到愈來愈多的人的認(rèn)可與喜愛，同時(shí)在中國(guó)體育政策支持下和良好的體育文化環(huán)境中，加上技術(shù)的扶持，中國(guó)足球營(yíng)銷市場(chǎng)的潛力不可小覷。

注釋：

① 陳傳印.宋昱.2014年足球世界杯中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷策略回顧與探討.南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2015(02):62-66.