□ 余菲菲 倪天文

(浙江中醫(yī)藥大學 浙江 杭州 310000)

一、研究背景

(一)微博的發(fā)展趨勢

隨著中國科技發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)越來越廣的普及性，越來越多的人開始利用上網(wǎng)來尋找自己所需的訊息。微博是一種能提供各種第一訊息的平臺，它能夠?qū)崿F(xiàn)輕便、簡單的通信形式，使用戶可以發(fā)表其生活觀點、共享其生活狀態(tài)。微博可以從使用者主動分享和自發(fā)傳播的信息中獲取精煉而又有時效性的信息展示給用戶。數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國使用微博的人數(shù)已經(jīng)達到了3.37億人，與2017年末相比上升2 140萬人，微博使用者的人數(shù)達到了全國網(wǎng)民總數(shù)的42.1%。

(二)微博營銷的發(fā)展趨勢

國內(nèi)外大多數(shù)企業(yè)的營銷方式都是根據(jù)4p理論進行的策略和計劃，分別是價格、渠道、產(chǎn)品和促銷四個方面。在我國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定向好的大背景下，我國化妝品市場規(guī)模不斷擴大，需求的增長也激發(fā)了我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)的供給。微博擁有娛樂、傳播和交際等多重的使用性，同時，企業(yè)也逐漸發(fā)現(xiàn)了利用微博進行盈利方式，這就使微博營銷迅速發(fā)展起來。微博營銷是商家等通過微博這個互動平臺了解大眾的需求并推測其潛在需求，進而發(fā)布相關內(nèi)容吸引顧客得到利潤的營銷手段。商家可以發(fā)一些精簡有吸引力的文字、視頻或者圖片來讓其他用戶對自己發(fā)布的信息有進一步的認識，利用流量將自己介紹給大眾。通過官方品牌微博賬號的信息發(fā)布，利用點贊轉(zhuǎn)發(fā)送禮活動以及結(jié)合一些流行話題等刺激用戶的神經(jīng)，可以吸引眾多的粉絲，從而也有了特定消費群體的聚集。因此，微博營銷變得越來越流行和受歡迎。

二、瑪麗黛佳微博營銷現(xiàn)狀調(diào)查

(一)研究對象

根據(jù)調(diào)查問卷中的201份有效數(shù)據(jù)，根據(jù)研究對象的基本情況進行了有效的分析統(tǒng)計。

根據(jù)有效數(shù)據(jù)，消費者八成為女性人群，僅兩成為男性，女性消費者遠大于男性消費者，這個數(shù)據(jù)說明對瑪麗黛佳微博營銷以及其品牌具有關注度的人群是女性，這和社會氛圍有關。對女性消費行為、消費心理的研究能有效促進化妝品企業(yè)的發(fā)展，提高企業(yè)在化妝品市場的競爭能力。數(shù)據(jù)顯示的年齡分布可知，人群主要分布在19～40歲。

根據(jù)職業(yè)分析，其中上班族占了近半數(shù)，其次是學生人群，自由職業(yè)者、待業(yè)者及其他職業(yè)人數(shù)很低。根據(jù)調(diào)查對象每個月在化妝品上的支出分布可知，月消費一般在500～1 000元。2 000元是分界線。

(二)瑪麗黛佳微博營銷的接受程度

根據(jù)有效調(diào)查數(shù)據(jù)可知，看到和未看到過其微博宣傳的人幾乎都各占一半，說明微薄營銷仍有加強的空間。對于微博上瑪麗黛佳品牌進行活動推廣時消費者的態(tài)度，由有效數(shù)據(jù)可知，會參與并愿意轉(zhuǎn)發(fā)加評論的人群占33.83%；會關注但不參與的人群占42.29%；而不關注或反感的人群占少數(shù)。絕大多數(shù)的人都愿意了解并關注，僅少部分人討厭，說明這個方案實施可行性較大。

(三)瑪麗黛佳微博營銷的方式及效果

大多數(shù)消費者更多是通過網(wǎng)友好評分享和網(wǎng)紅明星推薦了解到的瑪麗黛佳，通過代言人發(fā)廣告、微博熱搜、官博比例相近，通過最少的方式是微博登錄廣告和其他方式比例。說明應與時俱進發(fā)現(xiàn)一些有潛力的營銷媒介，如與當紅的直播平臺合作，有針對性的利用各渠道的優(yōu)勢進行營銷，實現(xiàn)各渠道優(yōu)勢互補。

根據(jù)對一組了解瑪麗黛佳品牌途徑的調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，其中92人為網(wǎng)友好評分享，85人為網(wǎng)紅明星推薦，比例分別為45.77%和42.29%；通過代言人發(fā)廣告的人數(shù)為57人，占比28.36%；通過微博熱搜的人數(shù)為59人，占比24.88%；通過官博了解的人數(shù)為50人，占比24.88%；消費者通過最少的方式為微博登錄廣告和其他方式，人數(shù)為31人和34人，占比分別為15.42%和16.92%。消費者更希望專業(yè)測評機構(gòu)或人士來進行對瑪麗黛佳商品的測評的占比為42.29%；希望化妝品領域網(wǎng)紅推薦的占比為34.83%；希望非化妝品領域的網(wǎng)紅來進行推薦的占比為16.42%；最少的是找無所謂哪個領域的知名人士來進行推薦的占比為6.47%。通過消費者更受哪個微博營銷信息吸引的調(diào)查數(shù)據(jù)分析可以得到，吸引人的商品和網(wǎng)友評價轉(zhuǎn)發(fā)更加吸引消費者，人數(shù)分別是108人和107人，占了人數(shù)的一半；受抓人眼球的文案吸引的人有43人；受有趣的互動活動的人有88人；受創(chuàng)意的視頻影響的人有76人；受網(wǎng)紅、明星的推薦而被吸引的人數(shù)有64人；其他因素有26人。由此可知，吸引人們的方式具有多元性，有效的方式有很多種，在使用時可以對應不同人群或者按照發(fā)放時間進行穿插，使消費者感到新鮮感，提高興趣。

從數(shù)據(jù)上分析得，在微博了解了瑪麗黛佳的信息后，近半數(shù)的人表示會增強對瑪麗黛佳產(chǎn)品的購買興趣，而11.94%的人認為基本不會影響他們的任何判斷。因此可知，在微博上了解了瑪麗黛佳相關信息后，人們大部分人會增加對瑪麗黛佳產(chǎn)品的興趣，但是對于購買行為雖然也有大部分會受影響，但還會取決于產(chǎn)品本身質(zhì)量、價格等其他因素。這說明產(chǎn)品的介入會影響消費者的購買意愿。

三、瑪麗黛佳目前存在的問題

(一)微博營銷過于表面

由圖表分析可知，微博營銷可以使用的方式多種多樣，每一種營銷方式都有不同的效果，但是瑪麗黛佳沒有根據(jù)不同的人群進行不同的營銷方式。比如，部分人喜歡轉(zhuǎn)發(fā)但不評論或不艾特好友等，使大量潛在顧客流失。

(二)沒有專屬的商家和客戶的交流平臺

因為現(xiàn)在的社會一切都發(fā)展得太快，信息流通更是如此，人們的審美觀和價值觀也會隨之變化。若沒有與客戶及時溝通發(fā)現(xiàn)不足或者客戶熱衷消費的原因，就會瞬間被市場淘汰，被其他商家奪取先機甚至搶走客戶。

(三)沒有明確的定位和特定的風格

瑪麗黛佳在營銷的時候沒有突出自身的定位和特色，這樣會使客戶對產(chǎn)品甚至品牌印象不深，且得不到客戶的心，很難有資深老客戶的存在?？蛻艉苋菀讜驗槠渌放频亩ㄎ凰艞壃旣愾旒褜で笃渌瘖y品品牌。

(四)不結(jié)合熱點話題

瑪麗黛佳在發(fā)布微博營銷時，總是發(fā)一些和產(chǎn)品相關的配文和配圖，看久了會有視覺疲勞，吸引不到人。并且人們轉(zhuǎn)發(fā)很多同類型的圖文之后就會立刻忘記，轉(zhuǎn)而看向熱門話題。由于沒有時事刺激感，人們產(chǎn)生不了共鳴，引不起新的話題。

四、對瑪麗黛佳微博營銷的建議

(一)微博營銷內(nèi)容更深入

微博營銷更易產(chǎn)生口碑效應，拓展企業(yè)的品牌營銷力，這恰恰是化妝品企業(yè)需要的。由于內(nèi)容過于淺顯，可以適當根據(jù)受眾的喜好更改和修正具體方案，使消費者更樂于參與。同時，可以將不同轉(zhuǎn)發(fā)等宣傳方式雜糅在一起，使其具有新奇性，更加吸引人并增強客戶的忠誠度。

(二)創(chuàng)立溝通平臺

企業(yè)可以創(chuàng)造一個超話或者一個置頂貼，專門解決和收集消費者的問題，這樣不僅省去了調(diào)查費用，可以得知自身優(yōu)勢和劣勢，還可以提高知名度，吸引新客戶，留住老客戶。

(三)確立品牌定位

瑪麗黛佳應在宣傳上突出自己潮流創(chuàng)新的定位和國貨的特點，在發(fā)布的文案、圖片以及視頻中著重突出渲染，引起消費者的注意力和抓住記憶點。尤其在國潮當?shù)赖臅r代，容易激起人們愛國和護國的心情，與人們引起共鳴，激發(fā)使用和購買欲望。

(四)結(jié)合熱點

因為人們關注點的多變性，可以利用這點寫出源源不斷的話題來結(jié)合自身產(chǎn)品以及活動，使官博的信息輸出更加快速和有效，并且素材也具有靈活性和多樣性，不會使人感覺死板，比起死板的產(chǎn)品廣告，文案營銷更加有效。比如結(jié)合微博爆點和熱點的新聞進行宣傳，發(fā)起超話增加曝光率等。每一次的話題制高點將會使企業(yè)的形象、知名度、流量熱度等進一步提升。