(四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院 四川 成都 610000)

一、已有的成功營銷嘗試

作為一款年輕的小瓶酒品牌，促使其獲得成功的營銷模式主要有兩種：內(nèi)容營銷、社會化營銷。其中，內(nèi)容營銷指的就是品牌產(chǎn)品上出現(xiàn)的一個又一個“金句”，特立獨行的文案不僅出自企業(yè)設(shè)計團隊本身，還開放給消費者自定義。這樣一來，消費者得以參與產(chǎn)品及其文案的創(chuàng)新，將其自身作為一個超級自媒體的同時，也輕而易舉地將產(chǎn)品和與其相關(guān)的內(nèi)容打入消費者的內(nèi)心。這是 C2F模式的成功典型，這使產(chǎn)品在生產(chǎn)之初就已經(jīng)占領(lǐng)了一定的市場份額，也突破了老牌白酒行業(yè)的傳統(tǒng)宣傳渠道在當(dāng)下所遇到的瓶頸。

除了內(nèi)容營銷之外，品牌還是將社會化營銷玩得轉(zhuǎn)的品牌典型，這和品牌自身對其消費者群體的清晰定位是息息相關(guān)的。不同于以往的老牌白酒，所針對的消費者群體并不是只在宴請等“高大上”場合喝白酒的老一輩，而是比之年輕的“80后”和“90后”?！?0后”和“90后”的喝酒儀式感相對于深受酒桌文化影響的老一輩來說是輕了很多的。因此，他們對顯得“高大上”的傳統(tǒng)白酒廣告不一定買賬，比起面子，他們更在意的是“共情”。社會化營銷涵蓋了微博宣傳、微信公眾號宣傳、IP營銷等多個方面。單論IP營銷所選用的“母體”，從嘻哈文化(“YOLO音樂現(xiàn)場”)到青春與情懷(《友情歲月》《你好重慶》等主題視頻與MV)再到特定的電影中(《火鍋英雄》等)，都精準(zhǔn)地激蕩起了年輕消費者群體的“共情”。[1]

二、“JustBattle”的成功之道

由于定位受眾是年輕人，與其IP營銷戰(zhàn)略相匹配的相應(yīng)文化及其產(chǎn)物都必須面向年輕受眾群體。從嘻哈文化再到街舞文化，品牌可以說是精準(zhǔn)地嗅到了年輕受眾喜聞樂見的文化及其蘊含的商機。當(dāng)然，它不是第一個想到要去和小眾文化跨界的品牌，但確實是少有的和小眾文化跨界并獲得了口碑、流量雙豐收的品牌。筆者以一個新聞與傳播碩士以及一個舞齡5年有余的街舞舞者的視角將“JustBattle”其中的成功之道總結(jié)為以下三個方面：

(一)讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事

一場國際街舞賽事的成功創(chuàng)辦，需要涉及裁判邀請、裁判陪同翻譯、裁判大師課定價、大師課開展、比賽地點協(xié)商、比賽時間及賽項制定、DJ及MC的邀請等，這其中的每一項都跟白酒行業(yè)沒有任何關(guān)系。企業(yè)知道“隔行如隔山”的道理，在這方面，企業(yè)做出了一個明智之舉：給夠資金贊助，并且在完全信任的情況下給當(dāng)?shù)匚枵叱浞值陌l(fā)揮空間。這樣一來，把最專業(yè)的部分“外包”給了最專業(yè)的當(dāng)?shù)亟治栉枵?，使比賽既有?nèi)行人樂意看到的場面和陣容，又有了品牌需要的流量和關(guān)注度。最終，這場賽事以標(biāo)準(zhǔn)的賽制、頂尖的國際裁判、優(yōu)秀的DJ和MC、堪稱國內(nèi)最佳的比賽場地、各地蜂擁而至的參賽選手等，成就了2017年12月的山城街舞佳話，品牌更是因此收獲了不少“80后”及“90后”“自來水”。

(二)前中后期宣傳恰到好處

白酒行業(yè)從大瓶裝到小瓶裝酒的轉(zhuǎn)變，除了目標(biāo)受眾的年輕化之外，與之想匹配的營銷策略和宣傳策略也應(yīng)該是相匹配的?！癑ustBattle”從創(chuàng)辦之初就很聰明地避開了商家冠名活動項目的傳統(tǒng)宣傳方式，直接采用的是街舞圈子中的賽事宣傳方式：發(fā)海報、發(fā)微信公眾號文章宣傳以及發(fā)微博宣傳。在這里值得一提的是，品牌特別注冊了一個微信公眾號“JustBattle國際街舞”，除了宣傳賽事活動信息之外，還有大量關(guān)于街舞文化的科普類干貨。

賽事進行(2017年12月1日至12月3日)的同時，比賽場地周圍還設(shè)立古裝、涂鴉、文身、油頭、機車等類型的攤位，直接將比賽場地升級為復(fù)古潮流文化的集散地。此外，街舞品牌賽事的另一個標(biāo)配便是與賽事相關(guān)的周邊，包括T恤、衛(wèi)衣、鴨舌帽、速干毛巾等。“JustBattle”在這一方面也是做足了心思。在這一點，避開了其他跨界IP營銷過程中極易引發(fā)的一類尷尬現(xiàn)象，即不少獨家冠名的商家唯恐受眾不知道某一項賽事是由它們冠名，因而將其品牌商標(biāo)印于活動周邊的極其顯眼處。殊不知，這樣的所謂周邊，許多人活動結(jié)束之后就再也不會用了。品牌則是將“JustBattle”(即“就是干！”這一短語與街舞文化中的斗舞文化對接)字樣印于周邊顯眼處，將“JustBattle”的品牌商標(biāo)以及人偶印于周邊的標(biāo)簽處。這樣既避免了引起尷尬，又以退為進地起到了品牌宣傳的作用。筆者在賽事結(jié)束后接觸該賽事的參賽選手時發(fā)現(xiàn)，大家大多都在繼續(xù)使用該賽事的活動周邊產(chǎn)品。

賽事結(jié)束后的“趁熱打鐵”式宣傳是很多品牌在IP營銷時容易忽略的。品牌在“JustBattle”結(jié)束后，并沒有放掉最后一個宣傳機會，將賽事過程中的花絮、獲獎選手的參賽精彩瞬間集錦以及優(yōu)秀參賽選手的比賽瞬間整合成了多個視頻，發(fā)在了相關(guān)的微博以及微信公眾號推文中。這一舉措，是很多專業(yè)街舞賽事可能忽略或滯后的。因此，品牌再一次收獲了賽事參賽選手以及街舞文化愛好者的贊譽，而這種贊譽則是日后變現(xiàn)為購買力的堅實基礎(chǔ)。

(三)與相應(yīng)文化互利互惠

現(xiàn)如今，有雄厚經(jīng)濟實力的企業(yè)不在少數(shù)，而需要與商業(yè)相結(jié)合的文化也數(shù)不勝數(shù)。如何生態(tài)地、恰到好處地結(jié)合商業(yè)與文化，是所有企業(yè)人以及文化推廣人士繞不開的話題。有不少的企業(yè)打著推廣文化的旗號在消費文化，所以，文化不缺愿意砸錢的金主，缺的是真誠的愿意做共贏買賣的商業(yè)頭腦。品牌在“JustBattle”賽事中真正做到了對這個文化的尊重，當(dāng)然也收獲了這個文化的愛好者的尊重。盡管街舞愛好者不一定都喝白酒，更不一定都會喝小瓶白酒，但以這個文化的愛好者為中心輻射開來，他們周圍的親友總有小瓶白酒的消費者。這一次IP營銷毫無疑問是斥巨資，但其收獲的口碑和贊譽，以及這些口碑贊譽日后有機會變現(xiàn)出的流量和購買力，也絕對值回了這個輸出。

三、“JustBattle”嘗試的成功啟示

“JustBattle”的成功案例給小瓶酒行業(yè)乃至整個白酒行業(yè)做出了典范。品牌IP營銷的又一次成功，有其品牌自身的獨特優(yōu)勢，但也不乏其他品牌可以借鑒之處。

(一)IP營銷的成功離不開精準(zhǔn)的市場與對象群體

想要面向市場做出精準(zhǔn)且對自身品牌有利的IP營銷，第一要務(wù)是了解市場——這個市場是否青睞品牌意向的合作對象。嘻哈文化也好，街舞文化也罷，在跨界做IP營銷之前，先得摸清這個文化的愛好者群體與品牌自身的消費者群體有多大程度的契合。契合度高，則有發(fā)展；契合度低，則轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他文化范疇。切忌盲目跟風(fēng)，不是所有當(dāng)下的品牌都能和嘻哈文化“無縫銜接”，換言之，不是每一種文化載體都是百搭的。精準(zhǔn)地找到目標(biāo)市場和目標(biāo)受眾及與自身品牌形象相契合的文化載體相結(jié)合，是IP營銷成功的第一步。

(二)IP營銷，尊重文化是關(guān)鍵

IP營銷的第二大忌，不是借用某一種文化的產(chǎn)物來給品牌打廣告，那是打著冠名贊助的旗號消費文化。如何判斷上述二者的區(qū)別其實很簡單，一看人們在看待這種營銷的產(chǎn)物時會不會感覺尷尬，二看文化與商業(yè)二者是否能夠各取所需。受眾群體看到IP營銷的產(chǎn)物如果覺得尷尬，那么其中一項原因必定是品牌沒有很好地和這種文化互惠互利，而只是搭了這個文化的“順風(fēng)車”；文化與商業(yè)若未能“各取所需”，那么其中一方必定不會滿意。只有充分尊重IP營銷時借用的文化載體，給予其充分的發(fā)揮空間，才能在不破壞、不消費的情況下達到口碑以及流量的雙贏。

(三)首次跨界營銷嘗試后可積累資源，由單次項目轉(zhuǎn)型為品牌項目

以“JustBattle”為例，在賽事結(jié)束后截至2017年12月20日，百度搜索關(guān)鍵詞“JustBattle國際街舞”的結(jié)果已達32 500個，相關(guān)視頻播放量累計超過100萬次。[2]毫無疑問，“JustBattle”賽事給品牌帶來了相當(dāng)可觀的關(guān)注度。在這個消費快節(jié)奏、注意力碎片化的時代，單次的成功營銷都是遠遠不夠的，將賽事品牌化、將營銷常態(tài)化，才能將目標(biāo)消費群眾的注意力和潛在購買力“圈住”。阿里巴巴將“雙十一”購物狂歡節(jié)節(jié)慶化、常態(tài)化，便是這個道理。

四、結(jié)語

綜上所述，現(xiàn)如今隨著互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，任何企業(yè)都能通過營銷方式的更新迭代來使自身品牌煥發(fā)新的活力。營銷是每個企業(yè)、每個品牌甚至每個公眾人物都無法避免的控評之舉。那么，如何精準(zhǔn)地、討巧地、成功地進行營銷，為企業(yè)及品牌乃至個人贏得流量，優(yōu)化口碑、變現(xiàn)注意力、提高自身核心競爭力，便是值得反復(fù)琢磨的課題。希望本文中對于品牌IP營銷的又一成功嘗試能夠為相關(guān)品牌提供靈感以及賴以借鑒的素材。