(湖南電氣職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 湘潭 411101)

我國電子商務(wù)的快速發(fā)展助推了跨境電商的異軍突起，改變了傳統(tǒng)商品對外貿(mào)易的組織方式，全球商品足不出戶可以實現(xiàn)買賣行為，在PC端、移動終端只要選擇合適的平臺，就能買到全球多個國家的產(chǎn)品，也可以把產(chǎn)品賣到世界其他多個國家。跨境電商的便利助推了外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級，具有不可估量的社會價值，成為跨境貿(mào)易領(lǐng)域中最具競爭力的新業(yè)態(tài)、新模式、新引擎[1]。技術(shù)壁壘的突破，使市場群體能夠非常便捷地獲取產(chǎn)品供需信息；業(yè)態(tài)發(fā)展的深入，中小微企業(yè)能夠共享經(jīng)濟(jì)全球化紅利，實現(xiàn)共贏；消費水平的升級，激發(fā)了社會民眾對不同地區(qū)產(chǎn)品嘗試的購買欲望和生活品質(zhì)的追求。有機構(gòu)預(yù)測中國的跨境網(wǎng)購用戶數(shù)量和全球用戶數(shù)量在未來3～5年將出現(xiàn)井噴式發(fā)展。相較于傳統(tǒng)外貿(mào)要經(jīng)過出口商和進(jìn)口商等多個環(huán)節(jié)，跨境電商打破了渠道的阻礙，扁平化、便捷化流通使企業(yè)和消費者能夠最大限度受益。

不管什么類型的營銷，產(chǎn)品、價格、促銷、渠道仍然是營銷組合的主旋律，延伸到其他類型的營銷組合，關(guān)鍵是如何更好地獲取客戶資源并取得客戶的認(rèn)可。從外貿(mào)產(chǎn)品的市場定位出發(fā)，針對產(chǎn)品的主要銷售市場，目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的關(guān)注度，從企業(yè)的產(chǎn)品關(guān)鍵詞開始進(jìn)行分析，進(jìn)一步確定關(guān)鍵詞樹形結(jié)構(gòu)。同時，通過把握宏觀國際貿(mào)易政策分析和精準(zhǔn)的競爭對手分析，做到對競爭對手了如指掌，真正實現(xiàn)“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”。在跨境電商快速發(fā)展、外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級背景下的營銷模式特點，主要體現(xiàn)在以下四個方面。

一、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有整合性特點

外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是將產(chǎn)品信息更便捷地推送到國外顧客的面前并進(jìn)行下單行為，提高產(chǎn)品曝光率、轉(zhuǎn)換率等，降低跳出率。網(wǎng)絡(luò)廣告的手段分為旗幟廣告、文本鏈接廣告、贊助廣告、插播式廣告、關(guān)鍵字廣告、互動式游戲廣告等，這些廣告的共同特點就是隨時把產(chǎn)品信息遞送到買家面前，強化買家對該產(chǎn)品的關(guān)注度。搜索引擎營銷則是圍繞產(chǎn)品關(guān)鍵詞的優(yōu)化進(jìn)行，網(wǎng)站的活躍度反映的就是客戶流量情況，只有通過大量的引流工作才能更好地激活網(wǎng)站關(guān)注度[2]。例如，亞馬遜公司開發(fā)的Alexa平臺，是一家專門發(fā)布網(wǎng)站世界排名的網(wǎng)站，目的是讓互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)友在分享虛擬世界資源的同時，更多地參與互聯(lián)網(wǎng)資源的組織，不僅給出多達(dá)幾十億個網(wǎng)址鏈接，而且為其中的每一個網(wǎng)站進(jìn)行了排名。而博客營銷、論壇營銷、郵件營銷、IM營銷、第三方平臺營銷都是為了引流，只有當(dāng)網(wǎng)站的流量達(dá)到一定數(shù)量時才會提升轉(zhuǎn)換率。因此，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有整合性，是通過在線活動創(chuàng)造、宣傳和傳遞客戶價值，并對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營銷目的的新型營銷活動。

二、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有時效性特點

營銷模式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，即將商用的5G技術(shù)必將進(jìn)一步助推移動智能終端成為電子商務(wù)的主體，微信、抖音等新媒體營銷日漸成為主流，淘寶直播非常火爆，網(wǎng)絡(luò)賣家客服工作紛紛進(jìn)行外包，新零售模式已然逐漸替代了傳統(tǒng)電商的格局。視頻化的銷售模式必將帶來網(wǎng)絡(luò)營銷的又一次革命。因此，第三方平臺營銷的理念很好地詮釋了外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有時效性特點，需要能夠挖掘第三方平臺營銷的潛在價值和影響力，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷模式的路徑選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，由于網(wǎng)民可以任意發(fā)布信息，掌握著主動的發(fā)言權(quán)，這對于外貿(mào)企業(yè)的整合營銷來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。社交電商的便利性使對品牌有利的消息可以迅速傳遞，但是負(fù)面的消息也可能會瞬間擊毀辛苦創(chuàng)建的品牌效應(yīng)。因此，外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)整合營銷便利了企業(yè)的同時，也會給企業(yè)帶來巨大的壓力，需要敏感的信息感知力，需要實時掌握信息動態(tài)，及時反饋和解決。

三、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有經(jīng)濟(jì)性特點

目前全球已經(jīng)有超過65%的買家在使用互聯(lián)網(wǎng)尋找供應(yīng)商，通過傳統(tǒng)的展覽會、交易會尋找買家的比例在不斷下降。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，有70%以上的買家通過搜索引擎尋找產(chǎn)品，28%以上的買家通過B2B貿(mào)易平臺和行業(yè)網(wǎng)站尋找產(chǎn)品。搜索引擎的競價排名雖然能夠使商品的關(guān)鍵詞展示在搜索引擎的靠前位置，但是需要花費成本，而且花費成本后這種轉(zhuǎn)換率不一定高。博客營銷、論壇營銷、郵件營銷這三種營銷模式成本最低，一定程度上可以做到精準(zhǔn)營銷，但是對軟文撰寫的要求比較高，對關(guān)鍵詞的密度把控需要在2%～8%[3]，過少不能引起注意力，過多則會引起反感。IM營銷、第三方平臺營銷同樣需要考慮經(jīng)濟(jì)性問題，根據(jù)自己的產(chǎn)品，銷售渠道和銷售對象判斷外貿(mào)建站的類型。假如是產(chǎn)品出口的話就可以選用B2C建站模式;如果是以信息服務(wù)和渠道為主，那么可以采取B2B的外貿(mào)平臺模式。

四、外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷模式具有交互性特點

在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞街?，往往是企業(yè)主和賣家制造產(chǎn)品廣告內(nèi)容推送給目標(biāo)受眾群體，是一個單向的傳播過程[4]，目標(biāo)受眾群體往往是被動接受產(chǎn)品信息，企業(yè)主和賣家則占據(jù)著主導(dǎo)定位，決定著產(chǎn)品傳播的內(nèi)容、方式和基調(diào)，無法把握目標(biāo)受眾群體的真正需求和訴求。網(wǎng)絡(luò)整合營銷則由于互聯(lián)網(wǎng)的平臺發(fā)展，用戶和企業(yè)的關(guān)系有了很大的變化，用戶不再是處于被動接受的狀態(tài)，而是跟企業(yè)在同一個平臺，可以實時交流，了解彼此的需求，用戶和企業(yè)可以產(chǎn)生良好的互動。正因為網(wǎng)絡(luò)整合營銷具有交互性特點，所以企業(yè)和商家就需要掌握用戶群體一定的宗教信仰、文化習(xí)俗等。外貿(mào)網(wǎng)站的市場競爭非常激烈，在外貿(mào)批發(fā)的大小額上，阿里巴巴和敦煌網(wǎng)均已形成完善之勢，想要在這競爭中有一定的地位，必須在外貿(mào)垂直細(xì)分市場上做足功夫，從價格、渠道、配送能力、綜合服務(wù)能力、營銷方式等方面考慮，制定符合自身發(fā)展的戰(zhàn)略，方能成功。

跨境電商飛速發(fā)展，各大平臺在實操中針對出現(xiàn)的問題提出了很多解決方式和策略，看似理論化很重，其次是實際操作中的經(jīng)驗總結(jié)和提升。只有更好地把控外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷要點和關(guān)鍵要素，才能在外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷中規(guī)避不必要的成本和阻礙。外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新的經(jīng)營方式，面對的是全球不同國家、不同民族、不同社會文化群體的用戶，所要達(dá)到的目的是用最小的資源來獲得最大的人群流量。所做的其實就是全方位地利用各種方式進(jìn)行合理有效的網(wǎng)絡(luò)營銷并推廣。對外貿(mào)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點研究必將推動外貿(mào)營銷的升級思考，更好地服務(wù)于外貿(mào)業(yè)務(wù)。