(眉山職業(yè)技術(shù)學(xué)院 四川 眉山 620010)
數(shù)據(jù)顯示,2019年全國健身俱樂部數(shù)量已經(jīng)達(dá)到97 746家,與上年同期的71 003家相比新增健身俱樂部26 743家,增長率為26.74%,但同時(shí),上年共有3 099家健身俱樂部關(guān)閉,關(guān)閉率為37.66%,成立一年內(nèi)關(guān)閉的健身俱樂部528家①。整個(gè)行業(yè)的競爭還是比較激烈的,生存空間并非想象中那么寬松。傳統(tǒng)健身俱樂部出現(xiàn)“倒閉潮”以及“超級(jí)猩猩”等新型健身俱樂部的崛起,是否和營銷策略有關(guān)?本文從4P理論下分析傳統(tǒng)健身俱樂部和新型健身俱樂部的營銷策略。
美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出的4P營銷組合策略,包括產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。產(chǎn)品是指創(chuàng)造滿足需求的市場供給;定價(jià)則是決定供給品的收費(fèi),渠道是指決定如何能夠使目標(biāo)顧客獲得供給品;促銷是指與目標(biāo)顧客溝通,并說服他們相信供給品的優(yōu)點(diǎn)。
而健身俱樂部的4P營銷組合策略所包含的內(nèi)容如下。
健身俱樂部提供的產(chǎn)品、健身計(jì)劃與服務(wù),包括線下的強(qiáng)身健體的項(xiàng)目和線上的指導(dǎo)與虛擬培訓(xùn)。在制定產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)思考如下問題:能夠提供的產(chǎn)品和服務(wù)是什么?是單純的器械健身、瑜伽等健身項(xiàng)目,還是可以提供團(tuán)隊(duì)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練、小型精品班等項(xiàng)目,或者有游泳、水療、桑拿等附加的項(xiàng)目。
健身俱樂部在價(jià)格問題上,需要考慮以下問題:價(jià)格的決定因素是什么;自己擁有的健身產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是什么,原因是什么;是否有可能對(duì)價(jià)格機(jī)制進(jìn)行調(diào)整;在整個(gè)市場中,是采取統(tǒng)一的定價(jià)還是采取不同的價(jià)格。
健身俱樂部在渠道策略方面應(yīng)考慮以下問題:根據(jù)自身定位,選擇最合適的經(jīng)營場所。健身俱樂部應(yīng)該在商業(yè)中心還是在小區(qū)附近,健身房是大還是小?還應(yīng)該考慮到,越多越多的健身愛好者更愿意在公園等戶外進(jìn)行健身活動(dòng)。如果有線上的健身計(jì)劃,還可以在家里或者酒店完成。
在口碑至上的模式里,推廣策略需要考慮品牌的用戶體驗(yàn)型的“新營銷”。消費(fèi)者購買產(chǎn)品后,如果能給出積極的評(píng)價(jià),無疑是最好的傳播方式,效果一定好于花錢做廣告促銷。
傳統(tǒng)健身俱樂部之所以出現(xiàn)倒閉潮,不僅僅是因?yàn)榍捌谕度氤杀?、資金鏈斷裂等原因,在營銷方面的策略問題也值得我們思考。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前,傳統(tǒng)健身俱樂部主要的產(chǎn)品模式是推銷年卡和私教課程,產(chǎn)品種類相對(duì)單一,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。同一地區(qū)健身俱樂部數(shù)量增多,但產(chǎn)品并無特點(diǎn),如果不能給客戶提供較好的服務(wù)和體驗(yàn),會(huì)員續(xù)卡率低,就會(huì)容易倒閉。
大型傳統(tǒng)健身俱樂部傾向年卡、半年卡等。小型智能健身俱樂部采用月付費(fèi)、次付費(fèi)。總的來看,大型傳統(tǒng)健身俱樂部和小型智能健身俱樂部的價(jià)格基本趨同,只是付費(fèi)機(jī)制不同。但這種預(yù)付制,相當(dāng)于提前透支利潤來補(bǔ)救運(yùn)營成本和現(xiàn)金流。而為了能讓更多的人辦卡,只能打價(jià)格戰(zhàn),在續(xù)卡率不足的情況下,到了后續(xù)兩三年就會(huì)因?yàn)闆]有新會(huì)員的流入而倒閉。
傳統(tǒng)健身俱樂部的產(chǎn)品或服務(wù)一般都是由線下的實(shí)體店提供給消費(fèi)者,而選址會(huì)考慮在較為繁華的商業(yè)地段。
傳統(tǒng)健身俱樂部推廣年卡和私教業(yè)務(wù)主要通過推銷手段,很多客戶被預(yù)付費(fèi)模式“綁架”,如果健身俱樂部不能給會(huì)員帶來較好的服務(wù)和產(chǎn)品,就會(huì)適得其反,消費(fèi)者非常反感這種推銷手段。
當(dāng)今世界的營銷趨勢(shì)是客戶和商業(yè)模式的形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化,健身行業(yè)也身在其中。我們需要重新來思考健身俱樂部的營銷策略。
“超級(jí)猩猩”成立于2014年,目前的核心業(yè)務(wù)是團(tuán)體課,成立至今快五年,在沒有廣告宣傳、門店沒有前臺(tái)以及銷售員的情況下,營業(yè)中的每一家門店均保持盈利,并且用戶的留存率穩(wěn)定在50%~60%,它在營銷策略方面有哪些值得借鑒的地方?
用戶對(duì)體驗(yàn)的需求永遠(yuǎn)是無止境的。用戶體驗(yàn)包括對(duì)產(chǎn)品的服務(wù)、品質(zhì)、環(huán)境等?!俺?jí)猩猩”在用戶體驗(yàn)方面受到了好評(píng),主要有以下三個(gè)方面:(1)課程質(zhì)量較高,在很大程度上決定了服務(wù)質(zhì)量,好的教練能夠保證用戶的體驗(yàn),在“超級(jí)猩猩”里面,因?yàn)榘创胃顿M(fèi)的模式,教練無需進(jìn)行推銷,他所需要做的是提高服務(wù)質(zhì)量,提高客戶留存率。“超級(jí)猩猩”還專門設(shè)立了學(xué)院對(duì)教練進(jìn)行教學(xué),提高專業(yè)水準(zhǔn)。(2)線上服務(wù)與線下服務(wù)的結(jié)合。“超級(jí)猩猩”沒有前臺(tái)、銷售,客戶只需要在微信上進(jìn)行預(yù)約,
到店后根據(jù)微信上的指示就能找到更衣室、教室及其他服務(wù)。(3)滿足社交的需求。每節(jié)課結(jié)束,“超級(jí)猩猩”的教練員和學(xué)員都會(huì)拍照留念,有不少學(xué)員把照片分享到朋友圈,頗有儀式感的合照是一種激勵(lì),同時(shí)也促成了用戶自發(fā)的口碑傳播。據(jù)了解,“超級(jí)猩猩”目前用戶增長中80%來自口碑傳播。
由于動(dòng)態(tài)定價(jià)越來越多,給傳統(tǒng)的健身俱樂部的固定定價(jià)帶來了巨大的挑戰(zhàn),客戶對(duì)自己愿意支付的費(fèi)用以及不愿意支付的費(fèi)用都有明確的態(tài)度,讓客戶感覺自己在定價(jià)方面是自由的,是“超級(jí)猩猩”的優(yōu)勢(shì)。
在國外健身行業(yè)中,也有很多新型動(dòng)態(tài)定價(jià)的案例,比如,丹麥連鎖健身機(jī)構(gòu)Loop Fitness就有按需付費(fèi)、每周和非高峰時(shí)段彈性定價(jià)機(jī)制。Popin.fi是一個(gè)類似于手機(jī)應(yīng)用程序的課程卡,按照分鐘進(jìn)行定價(jià)。Classpass給注冊(cè)會(huì)員按照不同課程做出不同的定價(jià)。②
相比較傳統(tǒng)健身俱樂部的預(yù)付制,“超級(jí)猩猩”采用按次收費(fèi)。用戶自由選擇付費(fèi)的定價(jià)方式,給用戶帶來了更好的體驗(yàn)。
只有你足夠小,才有可能開到用戶身邊。“超級(jí)猩猩”從離用戶更近的邏輯出發(fā),把面積做小。小的優(yōu)勢(shì)可以離消費(fèi)者更近,無孔不入,小店的租金也會(huì)少一些。不僅如此,“超級(jí)猩猩”開在較繁華的商場內(nèi),成本卻是其他商鋪的1/3。利用品牌溢價(jià)和帶客能力為商場引流,商場給出的價(jià)格就更低,雙方互惠互利。
國外一家社交內(nèi)容營銷平臺(tái)Stackla的2017年消費(fèi)者內(nèi)容調(diào)查報(bào)告發(fā)現(xiàn),57%的受訪者表示,只有不到一半的品牌廣告內(nèi)容能夠得到他們發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可。人們不再像以前那么容易上當(dāng)受騙,消費(fèi)者目前能夠區(qū)分70%的營銷內(nèi)容,哪些是由消費(fèi)者創(chuàng)造的口碑,哪些是品牌創(chuàng)造的內(nèi)容,86%的人表示,當(dāng)決定自己喜歡和支持哪些品牌時(shí),產(chǎn)品品質(zhì)本身是非常重要的。因此,口碑的重要性凸顯。
“超級(jí)猩猩”一方面通過零售的模式贏得用戶口碑,不辦卡、不推銷的模式贏得了客戶的喜愛;另一方面通過滿足消費(fèi)者對(duì)社交的需要贏得口碑。團(tuán)操的課程人數(shù)較多,課后拍照留念,并分享到朋友圈。而朋友圈的分享實(shí)質(zhì)上是一種變相的口碑推廣。
以“超級(jí)猩猩”為例,分析健身俱樂部的新營銷策略從中得到啟示。傳統(tǒng)健身俱樂部大而全,自然有其優(yōu)勢(shì),但如果不去思考新的營銷策略,很容易導(dǎo)致失敗。傳統(tǒng)的健身俱樂部在產(chǎn)品策略方面是否能提供一些一對(duì)多或者小團(tuán)體課程的產(chǎn)品。在定價(jià)策略方面,在免費(fèi)和私教課價(jià)格之間梯度上漲,會(huì)員有更多選擇,也更容易支付。不能只是靠推銷及私教盈利,將重點(diǎn)放在了銷售上面,而忽略了健身俱樂部存在的根本價(jià)值。提供專業(yè)的健身服務(wù),提供客戶所需要的產(chǎn)品,形成營利性的客戶關(guān)系。
注釋:
① 青橙科技.2018—2019健身行業(yè)白皮書.
② 赫爾曼羅格斯.健身行業(yè)的營銷與銷售哲學(xué)[M].北京:人民郵電出版社,2019.