(湖南現(xiàn)代物流職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南 長沙 410131)

一、引言

從2014年開始，中國的社區(qū)O2O開始迅速崛起，很多行業(yè)都意識到這是未來巨大的發(fā)展商機(jī)。然而，隨著如e汽車、社區(qū)001等網(wǎng)站的倒閉，O2O社區(qū)電商企業(yè)遇到大量的破產(chǎn)潮，究其原因主要是資金鏈的斷裂，源頭在于不恰當(dāng)?shù)亩▋r導(dǎo)致成本過高?？梢?，定價策略對于企業(yè)來說是很關(guān)鍵的。

二、社區(qū)O2O電商環(huán)境分析——以興盛優(yōu)選為例

企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略計(jì)劃制定之前，必須首先對市場環(huán)境進(jìn)行分析，在這里我們以興盛優(yōu)選為例利用SWOT分析法來對社區(qū)O2O電商企業(yè)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行內(nèi)部優(yōu)劣勢和外部機(jī)遇及挑戰(zhàn)的分析。

(一)優(yōu)勢

一是利用社區(qū)雜貨店整合資源，興盛優(yōu)選是基于芙蓉興盛便利店的基礎(chǔ)上建立起來的，具備網(wǎng)點(diǎn)眾多、配送渠道完善、送貨執(zhí)行能力可把控和擴(kuò)張速度快等優(yōu)勢；二是平臺直接對接廠商，去掉中間商，價格優(yōu)勢明顯；三是平臺當(dāng)天接單，廠商當(dāng)天配送，為企業(yè)節(jié)省資源，實(shí)現(xiàn)零庫存。

(二)劣勢

一是因?yàn)楫?dāng)天接單當(dāng)天配送，對于如生鮮、牛奶等品類的配送標(biāo)準(zhǔn)較高，平臺無法做到有效監(jiān)控；二是平臺對單一主打熱門產(chǎn)品的依賴性強(qiáng)導(dǎo)致品類的局限，難以滿足顧客多方面的需求。

(三)機(jī)遇

一是國家政策的利好，社區(qū)生鮮作為重點(diǎn)惠民工程，全國多數(shù)城市都有扶持補(bǔ)貼政策。二是消費(fèi)升級對生鮮品質(zhì)和購物環(huán)境的要求更高了。三是老齡化、快節(jié)奏、新生代懶宅屬性，對便利性需求日益強(qiáng)烈。四是O2O的電商模式是零售業(yè)未來的發(fā)展主流，社區(qū)電商本身發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

(四)威脅

一是競爭激烈。不僅是傳統(tǒng)零售企業(yè)如千惠、步步高超市、沃爾瑪?shù)冗M(jìn)入了社區(qū)電商領(lǐng)域，大型電商企業(yè)如京東的京東到家和阿里的閃電購、易果、極鮮網(wǎng)、盒馬鮮生等也進(jìn)入了社區(qū)電商領(lǐng)域；二是可替代性強(qiáng)。例如，長沙地區(qū)利用菜鳥驛站迅速崛起的知花知果、錦致生活等都是利用社區(qū)消費(fèi)群體穩(wěn)定、需求旺盛等特點(diǎn)來進(jìn)行社區(qū)營銷。

用SWOT分析法了解興盛優(yōu)選的發(fā)展情況后，發(fā)現(xiàn)企業(yè)正處于快速發(fā)展階段，這與企業(yè)制定的正確的價格策略有很大關(guān)系。

三、O2O社區(qū)電商定價策略研究——以興盛優(yōu)選為例

(一)基于客戶價值的定價策略

只有當(dāng)邊際成本代替平均成本，而企業(yè)所面臨的價格彈性被清楚地理解時，成本加成定價規(guī)則才能通過使用由勒納指數(shù)導(dǎo)出的簡單定價法則來確定增加的比例從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化。然而，簡單的成本加成定價方法沒有考慮到需求的特點(diǎn)和競爭對手的反應(yīng)，所有蓬勃發(fā)展的公司包括興盛優(yōu)選都利用了基于顧客價值的定價策略。

1.參考價值

參考價值是顧客心目中最佳替代產(chǎn)品的價格或成本。如果產(chǎn)品的實(shí)際價格低于顧客心目中的預(yù)期價格，就會讓消費(fèi)者覺得很有吸引力，最終選擇購買。興盛優(yōu)選的分類有水果類、蔬菜類、肉肉館、家禽館、水產(chǎn)館、蛋蛋館、豆腐館等，還包括零食、糧油、家居、美容等。這些屬于快速消費(fèi)品，顧客會經(jīng)常購買且對價格敏感，平臺在進(jìn)行定價時會參考市場當(dāng)下的定價，針對顧客的使用價值進(jìn)行合理的定價。

2.差異化價值定價

差異化價值的意思是指該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品不同的價值。該差異化不僅指產(chǎn)品的內(nèi)在，還包括產(chǎn)品的外在價值。興盛優(yōu)選是當(dāng)天下單，隔天配送，真正實(shí)現(xiàn)了“最后一公里物流”。與其他大的電商平臺對比，配送時間短，且退換貨直接在社區(qū)配送點(diǎn)就可以完成，節(jié)約了客戶的時間。這樣的優(yōu)勢會極大刺激客戶的購買欲望，于是平臺在定價的過程中，會因?yàn)榕渌蜁r間短、收貨方便等原因體現(xiàn)的價值不同來實(shí)施差異化定價。

(二)基于客戶心理的定價策略

客戶心理的定價，指的是通過研究客戶在購買產(chǎn)品的時候的心理活動特點(diǎn)來進(jìn)行定價。企業(yè)通過對客戶的心理特征研究，利用價格高低來刺激客戶的購買欲望，進(jìn)而滿足他們的需求，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，最終達(dá)到利潤最大化的目的。與傳統(tǒng)的成本定價方式不一樣，心理定價策略是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，并沒有過多地考慮產(chǎn)品的成本。

1.尾數(shù)定價

尾數(shù)定價是不取整數(shù)而保留尾數(shù)，利用客戶覺得便宜的感覺來進(jìn)行定價。例如，在興盛優(yōu)選的平臺，其中的海天醬油6.99元、半斤提子3.99元、兩斤蘋果7.99元、一斤冬棗6.99元等。這些都是利用尾數(shù)來進(jìn)行的定價，其目的在于用低價的感覺刺激用戶來進(jìn)行購買。

2.招徠定價

招徠定價是指企業(yè)利用低價的商品吸引客戶，引起他們的注意，從而達(dá)到讓用戶購買甚至購買更多的目的，最終的目的是提高整體的銷售量。這種定價的方式無論是實(shí)體零售店還是電商平臺都是經(jīng)常運(yùn)用的定價策略。在興盛優(yōu)選的平臺，每天上午10點(diǎn)都會選幾款限量爆款產(chǎn)品進(jìn)行秒殺，秒殺的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價，從而引發(fā)很多顧客的爭搶，達(dá)到吸引人氣、增加流量的目的。

3.合算交易效應(yīng)定價

合算交易效應(yīng)是指一般的消費(fèi)者在購買交易的活動中，受到平時購買商品參考價格的影響，在心里會有一個有關(guān)商品是否合算的考量，而這種考量帶來的效應(yīng)也會影響商品的定價。興盛優(yōu)選每天利用社區(qū)微信群進(jìn)行產(chǎn)品圖片推廣，圖片中會標(biāo)明該產(chǎn)品的價格在實(shí)體超市或其他電商平臺的價格來做對比，讓顧客產(chǎn)生在這個平臺購買很合算的心理感受，實(shí)現(xiàn)了合算交易效益的定價。

(三)基于客戶需求的價格調(diào)整策略

企業(yè)為了發(fā)展和市場需求，根據(jù)客戶的立場適時調(diào)整價格來保持自己的競爭力。

1.價格戰(zhàn)策略

一個企業(yè)進(jìn)行價格調(diào)整，主要的原因是市場上的同類型產(chǎn)品進(jìn)行價格戰(zhàn)，影響了這類產(chǎn)品的銷量。價格戰(zhàn)策略是指企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，通過降低價格來占領(lǐng)市場，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量，保持競爭的優(yōu)勢。對于社區(qū)O2O電商平臺來說，由于品類的局限，保持價格優(yōu)勢，實(shí)施價格戰(zhàn)應(yīng)是其常用的營銷手段。跟大的綜合性平臺如淘寶、京東一樣，在節(jié)假日會讓利促銷，如其設(shè)置的“嗨周末”板塊，中秋月餅專場促銷、端午產(chǎn)品促銷專場等，利用地方優(yōu)勢搜索地方特色產(chǎn)品進(jìn)行價格戰(zhàn)等。

2.多種價格策略結(jié)合

面對眾多線上、線下企業(yè)的競爭，實(shí)施單一的價格戰(zhàn)策略顯然不具備太多的競爭優(yōu)勢?；诳蛻舻亩鄻踊男枨?，興盛優(yōu)選實(shí)施了多種價格策略的結(jié)合。例如，針對家中常用產(chǎn)品實(shí)施零售價和批發(fā)價的組合，特意設(shè)置了生鮮批發(fā)和家庭批發(fā)的重點(diǎn)推廣模塊，打出“大件更便宜”的口號。

四、結(jié)語

興盛優(yōu)選作為社區(qū)拼團(tuán)賽道體量第一的企業(yè)，其定價策略的多元化和動態(tài)化也是其成功的主要原因。但是面對日益激烈的競爭環(huán)境和眾多的競爭對手，企業(yè)面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)也越來越多。如何在這樣的環(huán)境下保持初心，更好地為客戶服務(wù)，讓用戶買得放心同時也買得開心，是每個O2O社區(qū)電商平臺的使命。

本文以在湖南地區(qū)發(fā)展最突出的O2O社區(qū)電商“興盛優(yōu)選”為研究對象，在運(yùn)用SWOT分析法分析企業(yè)市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的定價策略進(jìn)行深入的剖析，找到其在發(fā)展過程中的優(yōu)勢，以期能夠給其他O2O社區(qū)電商企業(yè)在定價過程中起到良好的指引作用。