(武漢大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

一、引言

(一)概念界定

1.全域旅游的概念界定

關(guān)于“全域旅游”一詞的提法，國內(nèi)最早出現(xiàn)在2010年，成都市大邑縣首次提出全域旅游度假的理念，但這一理念的含義與現(xiàn)在的全域旅游概念是不相同的。全域旅游這一概念歷經(jīng)幾年的發(fā)展，其本質(zhì)含義已經(jīng)轉(zhuǎn)變，內(nèi)涵更加豐富。李金早在“全域旅游的價值和途徑”中的全域旅游概念是使用較廣泛的概念之一。他提出全域旅游是指在一定區(qū)域內(nèi)，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，通過對區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟社會資源尤其是旅游資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務(wù)、體制機制、政策法規(guī)、文明素質(zhì)等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現(xiàn)區(qū)域資源有機整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展理念和模式[1]。這一概念，與傳統(tǒng)意義上的“景點旅游”形成對比，是由點到面的一種轉(zhuǎn)變，將旅游業(yè)上升到區(qū)域發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重要產(chǎn)業(yè)。另外，厲新建也提出全域旅游是指各行業(yè)積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用目的地全部的吸引物要素，為前來旅游的游客提供全過程、全時空的體驗產(chǎn)品，從而全面地滿足游客的全方位體驗需求[2]。這一概念提出了全域旅游的建設(shè)方法，以及最終形成的旅游產(chǎn)品所具有的特點。

對于全域旅游概念的理解，筆者認(rèn)為全域旅游就是要從社會、經(jīng)濟、文化、管理、服務(wù)和設(shè)施配套等全方位入手，在有一定旅游基礎(chǔ)的地方建設(shè)旅游吸引物目的地。在一定或特定區(qū)域內(nèi)，這個目的地的旅游吸引物可以多種多樣，比如，自然美景、人文特色、歷史文化、會議展覽等，但是這個吸引物要在一個前提下，就是它具有一定綜合性，既可以充分滿足游客的旅游需求，當(dāng)?shù)鼐用褚部梢詤⑴c其中。

2.鄉(xiāng)村旅游的概念界定

20世紀(jì)90年代以來，鄉(xiāng)村旅游逐漸發(fā)展成為旅游的重要部分，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的早期目的當(dāng)中，鄉(xiāng)村旅游是作為一種發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟的重要手段，這一經(jīng)濟目的和如今是類似的。國內(nèi)外有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的研究頗為豐富，但是鄉(xiāng)村旅游這一概念在目前的研究中還沒有形成統(tǒng)一的定義。在最早的鄉(xiāng)村旅游研究中，一直將鄉(xiāng)村旅游理解為“農(nóng)業(yè)旅游”，最后演化為鄉(xiāng)村旅游[3]。

國外研究中，Lane認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村開展的旅游活動，其建筑、社會文化及結(jié)構(gòu)等具有鄉(xiāng)村傳統(tǒng)性；旅游活動與鄉(xiāng)村自然緊密聯(lián)系，需要旅游者與當(dāng)?shù)鼐用窠佑|，參與當(dāng)?shù)氐幕顒覽4]。這一概念指出開展鄉(xiāng)村旅游活動明顯的特征就是鄉(xiāng)村自然和人文結(jié)合。Busby認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是一種商品化、模式化的旅游體驗，Arie Reichel等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游地理上位于農(nóng)村，具有農(nóng)村區(qū)域的特性，Clock將鄉(xiāng)村旅游定義為以鄉(xiāng)村社區(qū)為背景，移植、加工和銷售鄉(xiāng)村生活方式、鄉(xiāng)村文化的一種方式[5]。由此可見，鄉(xiāng)村旅游一定是以鄉(xiāng)村為背景展開，具有一定的傳統(tǒng)性，并且商品化的一種旅游產(chǎn)品和旅游體驗。世界經(jīng)合發(fā)展委員會對鄉(xiāng)村旅游的描述中提到，鄉(xiāng)村旅游最大的特色和賣點在“鄉(xiāng)村”，尤其是其特有的田園式的獨特風(fēng)光。這一定義更加突出了鄉(xiāng)村旅游的特色。

國內(nèi)研究中，馬波認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村社區(qū)為活動場所，以鄉(xiāng)村獨特的生產(chǎn)形態(tài)、生活風(fēng)情和田園風(fēng)光為客體的類型[6]。杜江提出鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野農(nóng)村的風(fēng)光和活動為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式[7]。王兵認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事活動及傳統(tǒng)的民俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假為一體的旅游活動[8]。吳必虎提出鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中的旅游活動的總和[9]。和國外學(xué)者定義相一致的包括鄉(xiāng)村旅游一定是發(fā)生在鄉(xiāng)村社區(qū)或者自然環(huán)境里，并且提出鄉(xiāng)村旅游同樣是一種綜合性的旅游方式，這一點為全域化打下良好的理論基礎(chǔ)。在百度百科中，鄉(xiāng)村旅游被定義為以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞，以游居和野外活動為特色的村野旅游形式，這一定義更加強調(diào)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的原則問題。

基于國內(nèi)學(xué)者研究，結(jié)合全域旅游相關(guān)理論，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游可理解為在鄉(xiāng)村社區(qū)或自然環(huán)境中，通過一系列鄉(xiāng)村旅游資源吸引游客參與當(dāng)?shù)厣畹囊环N具有商業(yè)化的旅游體驗和旅游方式。

(二)國內(nèi)外研究綜述

1.國外研究

國外雖然有類似全域旅游的概念，但多數(shù)將鄉(xiāng)村旅游單獨作為研究對象。鄉(xiāng)村旅游萌芽于19世紀(jì)的歐洲，最早開始于法國，20世紀(jì)60年代真正意義上的鄉(xiāng)村旅游起源于西班牙，主要的開始原因有兩個方面。第一，工業(yè)革命帶來城市的繁榮，也隨之帶來環(huán)境污染等一系列問題，人們?yōu)榱藢で笞匀坏奶飯@式生活環(huán)境而隨之展開的旅游活動；第二，農(nóng)業(yè)發(fā)展被邊緣化，為了促進地方經(jīng)濟發(fā)展而采取的經(jīng)濟手段。隨后歐美等國家開始推出相關(guān)產(chǎn)品。

在鄉(xiāng)村旅游研究中，相近的研究主要是探討鄉(xiāng)村旅游的戰(zhàn)略以及作用。比如，如何利用鄉(xiāng)村旅游提高鄉(xiāng)村生活質(zhì)量，又如鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略案例研究，還有如何在鄉(xiāng)村旅游地形成可持續(xù)的競爭。從這些研究中可以看出國外鄉(xiāng)村旅游更加關(guān)注市場以及目標(biāo)，其研究重點集中在鄉(xiāng)村旅游概念,鄉(xiāng)村旅游與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的驅(qū)動力，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的戰(zhàn)略和策略研究等方面。

2.國內(nèi)研究

關(guān)于我國鄉(xiāng)村旅游的起源有兩種說法。一種說法是起源于20世紀(jì)70年代，另一種說法是起源于20世紀(jì)80年代。國內(nèi)學(xué)者普遍認(rèn)同第二種說法，原因是80年代是從市場角度出發(fā)的，考慮到了需求和供給兩方面。

國內(nèi)關(guān)于全域旅游以及鄉(xiāng)村旅游研究較豐富，有關(guān)全域旅游側(cè)重全域旅游的戰(zhàn)略優(yōu)勢、驅(qū)動因素、發(fā)展模式、價值與途徑等。比如石培華[10]解釋了什么是全域旅游。湯少忠[11]解釋了為什么和怎樣發(fā)展全域旅游。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游側(cè)重鄉(xiāng)村旅游的定位、影響因素、發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)以及發(fā)展模式等。比如，尹正江[12]、鄧卓鵬[13]、陳巧云[14]、王賢[15]將全域旅游與鄉(xiāng)村旅游結(jié)合起來研究的與本文相類似，共同探討海南鄉(xiāng)村旅游的“全域化”發(fā)展模式。于淑艷的“全域旅游背景下海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新范式”[16]，但是文獻主要是通過研究海南鄉(xiāng)村旅游的質(zhì)量來提出對應(yīng)的模式。由此可見，國內(nèi)鄉(xiāng)村全域旅游側(cè)重于概念探討，探究發(fā)展模式、開發(fā)意義、發(fā)展現(xiàn)狀以及對策，還有國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游案例的對比分析等。

(三)研究方法及意義

1.研究方法

本文主要的研究方法包括文獻研究法，通過閱讀文獻分析前人研究成果中的優(yōu)點及不足；實證研究，通過國內(nèi)外鄉(xiāng)村全域旅游案例來分析；比較分析，本文采用比較分析的方法，首先通過分析國內(nèi)外的鄉(xiāng)村全域旅游的案例，然后與海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相比較，最后探究海南鄉(xiāng)村旅游全域化的發(fā)展模式；運用旅游資源學(xué)、旅游學(xué)概論等相關(guān)知識。

2.研究意義

本文研究意義主要在于探究在全域旅游大環(huán)境、大背景下，海南鄉(xiāng)村旅游吸取前人經(jīng)驗，并提出對應(yīng)發(fā)展模式，具體可以分為理論意義和現(xiàn)實意義。

從理論角度出發(fā)，根據(jù)2016年全國旅游工作重點會議指示，全域旅游首先是基于旅游目的地吸引物為前提，各個行業(yè)、各個部門和居民共同參與的旅游發(fā)展模式，即“旅游+多產(chǎn)業(yè)”。從這一公式可以看出，全域旅游這一發(fā)展戰(zhàn)略是多個產(chǎn)業(yè)相互融合的產(chǎn)物。與此相同，鄉(xiāng)村旅游原本就是以“旅游+農(nóng)業(yè)”為吸引，在這一層面上，二者既屬于包含與被包含的關(guān)系，又屬于相互促進的關(guān)系[16]。本文探究二者的關(guān)系既是對全域旅游發(fā)展模式進行挖掘，也是對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的補充。

從現(xiàn)實角度出發(fā)，第一，鄉(xiāng)村旅游是發(fā)展全域旅游的重要支點，以鄉(xiāng)村為全域旅游目的地，無論從空間上還是可行性上均最為適宜。海南作為被國家首批納入全域旅游的試點地區(qū)，勢必需要集中在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展上，以鄉(xiāng)村旅游作為實踐點，為以后全面實現(xiàn)全域旅游奠定基礎(chǔ)。第二，鄉(xiāng)村旅游多為扶貧旅游，但是扶貧會造成只關(guān)注經(jīng)濟，而不會關(guān)注保護和可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)全域旅游理論，全域旅游的目標(biāo)不再是盲目追求數(shù)量，更加關(guān)注旅游質(zhì)量，這一點對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起著至關(guān)重要的指導(dǎo)意義，鄉(xiāng)村旅游若想長久發(fā)展必須轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的發(fā)展模式。本文以海南鄉(xiāng)村旅游為入口，結(jié)合國內(nèi)外發(fā)展經(jīng)驗，提出海南鄉(xiāng)村旅游可行的、適合的發(fā)展模式。

二、國內(nèi)外著名鄉(xiāng)村全域旅游案例分析

(一)日本水上町

1.基本概況

水上町是位于日本群馬縣最北端的小鎮(zhèn)，初期當(dāng)?shù)厝艘詣?wù)農(nóng)為主，種植水稻、養(yǎng)蠶是主要的維生手段，此外還栽培香菇、蘋果等經(jīng)濟作物。后來著力抓住“工匠之鄉(xiāng)”這一特色，開始了水上町的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。如今這個以發(fā)揚日本傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)手工藝為特色的“工匠之鄉(xiāng)”已頗具規(guī)模，成為當(dāng)?shù)貥?biāo)志性觀光農(nóng)業(yè)區(qū)。

2.旅游發(fā)展概況

“工匠之鄉(xiāng)”占地350公頃，共有4個村落?！肮そ持l(xiāng)”中，涉及的工匠內(nèi)容有面具、人偶、陶藝、竹編等，包括了近30余家傳統(tǒng)手工藝作坊，許多著名工匠接受號召或被吸引，全家遷居到此地。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，1998—2005年，每年來水上町的游客高達46萬人次，當(dāng)?shù)赜忻氖止に囎鞣豢備N售額達3 116億日元(約合195億元人民幣)。除此之外，日本特有的溫泉沐浴文化，在水上町也有所展現(xiàn)，當(dāng)?shù)匾灿朽l(xiāng)村自營的溫泉中心。

3.發(fā)展模式分析

水上町主要采取“一村一品”特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，顧名思義就是每個村子有自己獨特的賣點?！耙淮逡黄贰笨梢哉f是鄉(xiāng)村旅游由點到面的拓展，與全域旅游發(fā)展方向不謀而合，充分利用旅游目的地的特色資源，全民參與其中。

鄉(xiāng)村文化是鄉(xiāng)村旅游活動之魂，水上町邁向市場時主要考量體驗和弘揚當(dāng)?shù)匚幕@一關(guān)鍵。水上町具有的傳統(tǒng)特色手工藝將其產(chǎn)業(yè)化，游客除了“看”，還可以“做”，增加了游客的參與程度。

(二)法國普羅旺斯

1.基本概況

普羅旺斯位于法國東南部，和意大利接壤，毗鄰地中海，地形以低矮的山丘為主，隆河在山丘狹長的地帶流經(jīng)。普羅旺斯屬地中海氣候，冬季溫和多雨，夏天炎熱干燥，每年的日照時間達300多天，十分適合種植薰衣草和葡萄，所以普羅旺斯是世界聞名的薰衣草故鄉(xiāng)，并盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒。從人文角度出發(fā)，著名抒情詩這一文學(xué)體裁的發(fā)源地就在此地。

2.旅游發(fā)展概況

普羅旺斯旅游功能定位是以農(nóng)業(yè)為主的觀光休閑旅游目的地，形象定位是“薰衣草之鄉(xiāng)”。主要的旅游項目大致可分為兩類。一類是觀光游，欣賞田園風(fēng)光；另一類是體驗游，體驗葡萄酒和薰衣草香水作坊。在相關(guān)產(chǎn)業(yè)方面，設(shè)置民宿、薰衣草香水和葡萄酒商店、本土手工藝品商店等，作為法國鄉(xiāng)村旅游的典型代表，普羅旺斯每年吸引眾多游客到此參觀。

3.發(fā)展模式分析

普羅旺斯主要立足于特色鄉(xiāng)土植物——薰衣草，“薰衣草”已經(jīng)成為普羅旺斯的代名詞，在普羅旺斯隨處可見薰衣草，為全域旅游可行性奠定了資源基礎(chǔ)。當(dāng)?shù)睾芏嗑用袷来赞挂虏轂樯?，包括種植薰衣草、提煉精油等，房屋內(nèi)外也用薰衣草進行裝飾。居民自營商店出售薰衣草相關(guān)的產(chǎn)品，比如用薰衣草制作的香水、香皂等。

除此之外，普羅旺斯有眾多節(jié)慶活動。據(jù)統(tǒng)計，每個月都有兩到三個大型節(jié)慶活動，著名的節(jié)日有薰衣草節(jié)，在薰衣草旺盛的8月舉辦，還有與此同時的Avignon藝術(shù)節(jié)。多種節(jié)慶活動幫助普羅旺斯進行了效果突出的公關(guān)營銷，極大地激發(fā)游客到此地的興趣。

(三)江蘇省常熟市蔣巷村

1.基本概況

蔣巷村位于江蘇省常熟市的東南方，交通十分便捷，處于多條繞城等高速公路的中心，包括蘇州、蘇嘉杭等高速公路。在地理位置上接近上海、蘇州這兩大城市，臨近沙家浜紅色旅游風(fēng)景區(qū)。全村有190多戶，人口接近1000人，村莊面積約3平方千米。蔣巷村發(fā)展可以總結(jié)為以第一產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，第二產(chǎn)業(yè)開始積累資金，最后通過第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游發(fā)家致富。經(jīng)過多年發(fā)展蔣巷村先后被授予為示范村、文明村等國家級或省級稱號。在農(nóng)業(yè)打下堅實基礎(chǔ)，工業(yè)快速壯大的前提下，結(jié)合國家的政策導(dǎo)向，蔣巷村積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游，并且成為全國農(nóng)業(yè)旅游示范點[17]。

2.旅游發(fā)展概況

蔣巷村旅游建立在農(nóng)業(yè)和工業(yè)之上。2006年，蔣巷村綠色農(nóng)業(yè)旅游項目正式對外開放收費，農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游進入正式開發(fā)。鄉(xiāng)村旅游收入在2007年達到500多萬元，當(dāng)年接待游客量接近40萬人次。2014年，蔣巷村年接待游客57.83萬人次，旅游業(yè)產(chǎn)值達到1 326萬元，經(jīng)過幾年發(fā)展實現(xiàn)了旅游產(chǎn)值的翻倍。蔣巷村以“一個基地”和“四個產(chǎn)業(yè)園”為新的開發(fā)重點，涵蓋農(nóng)業(yè)建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)建設(shè)、生態(tài)建設(shè)四部分的內(nèi)容?，F(xiàn)在已經(jīng)形成了集休閑娛樂、文化體驗、學(xué)習(xí)考察、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)于一體的旅游體系。

3.發(fā)展模式分析

蔣巷村的旅游發(fā)展模式建立在農(nóng)業(yè)和工業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)之上，主要體現(xiàn)在兩個方面。一方面，以工業(yè)為帶頭。以工業(yè)為帶頭的鄉(xiāng)村旅游，主要的融資渠道來自當(dāng)?shù)赜忻凝堫^企業(yè)——江蘇常盛集團，其是江蘇省先進企業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)。一是在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，常盛集團投入大量資金用于發(fā)展當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施和輔助設(shè)施；二是蔣巷村的鄉(xiāng)村旅游主體是生態(tài)和工業(yè)，這兩個部分可以概括蔣巷村鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容，在建設(shè)早期也有常盛集團的大量資金投入用于建設(shè)生態(tài)和工業(yè)。

另一方面，村民獲得收益的方式也靈活多樣，大致有兩種主要類型，一是村民參與到當(dāng)?shù)氐穆糜谓?jīng)營中，付出勞動所得回報；二是類似公司的年終獎金，每戶都在年末得到來自集體的分紅。多渠道多種類的村民福利調(diào)動村民參與旅游的積極性，這也是蔣巷村鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的原因之一[18]。

(四)浙江省寧波市東山村

1.基本概況

東山村位于浙江省寧波市寧?？h胡陳鄉(xiāng)，是寧波市寧海縣胡陳鄉(xiāng)中堡溪行政村的4個自然村之一，村轄面積約為1.2平方千米，全村有67戶人家，人口200多人。東、北兩面環(huán)山，地處沿海丘陵地帶，是典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，四季分明，夏季受到東南季風(fēng)影響濕潤多雨，冬季受到東北季風(fēng)影響干燥少雨。東山村維持了良好的生態(tài)環(huán)境，地形以丘陵為主，多低山。在胡陳鄉(xiāng)規(guī)劃中，東山村主要職能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)基地為第一產(chǎn)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品深加工為第二產(chǎn)業(yè)和以休閑旅游為主的第三產(chǎn)業(yè)[19]。

2.旅游發(fā)展概況

東山村最大的旅游特色在于桃花，擁有1 000多畝的桃園，桃樹、桃花、桃果是東山村最重要的旅游資源。東山村的桃花種植產(chǎn)業(yè)由來已久，近幾年依靠桃花充分地保護了當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)，借此，當(dāng)?shù)厝碌摹疤一ü?jié)”都會吸引各地游客。早期的項目也和國內(nèi)農(nóng)家樂項目類似，如水果采摘等，讓游客更好地融入當(dāng)?shù)厣睢?016年以來，東山桃園成為國家AAA級景區(qū)。2017年，胡陳鄉(xiāng)與另外三個創(chuàng)建區(qū)域，共同成為市級首批鄉(xiāng)村全域旅游示范區(qū)，為其他地方鄉(xiāng)村旅游提供了借鑒。

3.發(fā)展模式分析

東山村的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的，依靠當(dāng)?shù)乇就恋奶厣?。東山村是胡陳鄉(xiāng)發(fā)展鄉(xiāng)村全域旅游中的關(guān)鍵一環(huán)，東山村的桃園可以說是全域旅游必不可少的旅游吸引物。東山村的鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展模式主要體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，提高村民游客的參與度，這里的農(nóng)居大部分采用開放式圍墻，每個農(nóng)居都有自己的獨特風(fēng)景，融入桃園之中，游客可以自由進入農(nóng)居當(dāng)中，體驗當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家生活，享受當(dāng)?shù)氐奶厣嬍场?/p>

另一方面，東山村開展各類比賽和節(jié)慶活動，并利用新興網(wǎng)絡(luò)媒體制造營銷效果。2016年桃花節(jié)以賞花為主，舉辦旅游紀(jì)念品設(shè)計大賽、微信攝影大賽、農(nóng)家廚藝大賽等。從1月的歡樂燈籠節(jié)開始，麻糍文化節(jié)、楊梅節(jié)、水蜜桃節(jié)等，幾乎每個月都有節(jié)慶活動。2017年舉辦鄉(xiāng)村全域旅游桃花音樂會，前期由騰訊、一點資訊、百度等多個平臺進行活動推廣。在活動前期，總的點擊量達21萬次，曝光量達2 000多萬次。在活動現(xiàn)場吸引2萬多名觀眾參加。

三、海南與國內(nèi)外鄉(xiāng)村全域旅游發(fā)展比較分析

全域旅游要突出“全”，“全”包含了要素、產(chǎn)業(yè)、參與、時間和空間等?；谶@個標(biāo)準(zhǔn)，從旅游資源開發(fā)、旅游產(chǎn)業(yè)交叉、旅游經(jīng)營與管理、居民與游客參與度這四個維度入手進行海南鄉(xiāng)村旅游全域化與國內(nèi)外鄉(xiāng)村全域旅游的比較分析。

(一)旅游資源開發(fā)比較分析

海南鄉(xiāng)村旅游資源從數(shù)量上來說十分豐富，全省鄉(xiāng)村旅游資源點多達440個，在遵循國家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，共分為5個大類26個亞類62個基本類。尤其是中部地區(qū)以黎苗文化資源作為旅游人文資源，以熱帶自然風(fēng)光作為旅游自然資源更為突出。但是海南在開發(fā)旅游資源過程中存在不足。第一，總體上開發(fā)數(shù)量較少，東部明顯多于西部；第二，開發(fā)層次參差不齊，即使是在東部，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的質(zhì)量也不在水平線上；第三，開發(fā)組合性較差，這與全域旅游中對全要素開發(fā)的方向相違背，在對游客的吸引質(zhì)量和數(shù)量上都不占優(yōu)勢。

法國普羅旺斯和中國浙江東山村旅游資源在數(shù)量上比較單一，一個是以薰衣草出名，另一個是以桃花為賣點，但是都對旅游資源的開發(fā)做到了深化。普羅旺斯將薰衣草作為吸引物，各個產(chǎn)業(yè)圍繞吸引物開發(fā)，東山村的桃花產(chǎn)業(yè)與之較為相似。所以在數(shù)量上不能取勝之時，在質(zhì)量上一定要確保做到深度和精品，這對于鄉(xiāng)村旅游全域化而言是至關(guān)重要的。

(二)旅游產(chǎn)業(yè)交叉比較分析

海南的鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化是密不可分的。比如，興隆熱帶植物園，當(dāng)?shù)剞r(nóng)村將咖啡豆和可可產(chǎn)業(yè)化，出產(chǎn)咖啡和巧克力等工業(yè)化產(chǎn)品，在原有的產(chǎn)品線中增加了新的產(chǎn)品，達到鄉(xiāng)村旅游附加值提高的作用；又如，三亞在建的鳳凰谷休閑旅游度假村，是將熱帶蘭花作為核心的花卉產(chǎn)業(yè)。但是當(dāng)前海南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品附加值偏低，工業(yè)拉動和輻射能力較弱，旅游資源優(yōu)勢尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等問題，造成產(chǎn)業(yè)交叉程度較低，達不到全域旅游中全產(chǎn)業(yè)的要求。

日本水上町和中國江蘇蔣巷村在旅游產(chǎn)業(yè)交叉較為成熟。水上町同樣建立在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，農(nóng)業(yè)和觀光業(yè)相互促進，并且旅游業(yè)與傳統(tǒng)的手工業(yè)結(jié)合，創(chuàng)造了眾多特色手工品牌。此外還與養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)結(jié)合，利用溫泉文化建設(shè)休閑旅游度假區(qū)。產(chǎn)業(yè)之間的融合發(fā)展與產(chǎn)業(yè)邊界的模糊化是社會生產(chǎn)力進步的必然結(jié)果[20]，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游的融合可以促進產(chǎn)業(yè)之間融合，為鄉(xiāng)村旅游提供支持。蔣巷村是建立在第一、第二產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的，菜園、生態(tài)園、工業(yè)園三園結(jié)合，產(chǎn)業(yè)之間相互融合，符合全域旅游發(fā)展規(guī)律。

(三)旅游經(jīng)營與管理比較分析

海南鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營與管理的模式有兩種。一種為旅行社、企業(yè)、政府三方合作，另一種為企業(yè)、村民合作。在這兩種發(fā)展模式中，農(nóng)民由于缺乏開發(fā)經(jīng)驗、資金和一定的知識，最終失去話語權(quán)，農(nóng)民的利益難以保證?？梢钥闯龊Ｄ相l(xiāng)村旅游是以公司為主的經(jīng)營管理，公司最大的目標(biāo)是利潤最大化，所以海南鄉(xiāng)村旅游會出現(xiàn)過分追求經(jīng)濟利益，忽視農(nóng)民收入和生態(tài)保護的情況，與可持續(xù)的發(fā)展相悖。

與之比較的是江蘇蔣巷村，該村雖然也有企業(yè)的資金支持，但是經(jīng)營管理者并不是企業(yè)而是村民，多數(shù)村民就是經(jīng)營者和管理者。前期的旅游規(guī)劃，中期的開發(fā)經(jīng)營，最后的日常建設(shè)，全部由村集體和村民承擔(dān)，在環(huán)境保護方面得到很好的兼顧。法國普羅旺斯鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理者也是以當(dāng)?shù)鼐用駷橹鞯?，薰衣草的種植與深加工，還有釀酒產(chǎn)業(yè)大多是在村民自家花園和作坊進行。全域旅游的全部門協(xié)助在鄉(xiāng)村旅游中，體現(xiàn)在村民與政府、村民與公司、村民與旅行社等多個部門的協(xié)作。

(四)居民與游客參與度比較分析

全域旅游中的全社會和全游客強調(diào)了居民和游客參與其中的要求。海南鄉(xiāng)村旅游村民參與限于經(jīng)營自家的產(chǎn)業(yè)，比如，餐飲業(yè)、住宿業(yè)，而當(dāng)前游客依舊停在“住農(nóng)家院、吃農(nóng)家飯、采摘水果”的水平上[21]。在參與程度上面，居民和游客的參與范圍是極其有限的，其中的游客參與程度達不到全域旅游的標(biāo)準(zhǔn)。參與度的問題歸根結(jié)底在于經(jīng)營與管理，在項目規(guī)劃和設(shè)置中對游客參與度不重視，如果單純是體驗農(nóng)家生活，就失去了鄉(xiāng)村旅游長久發(fā)展的活力。

國內(nèi)外的案例中，日本水上町當(dāng)?shù)卮迕癯蔀楣そ?，負?zé)經(jīng)營和管理手工作坊，游客可以全過程參與學(xué)習(xí)觀看制作工藝，最后可以親自參與其中制作屬于自己的手工品，法國普魯旺斯也是同樣的思路；中國浙江蔣巷村中村民參與度非常高，包括整個旅游產(chǎn)品的策劃都離不開當(dāng)?shù)鼐用?，東山村重視游客參與，開展各種各樣的節(jié)慶活動，鼓勵人們參與其中?？梢钥闯觯瑓⑴c度在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中容易忽視但卻是關(guān)鍵，顛覆以前走馬觀花的觀光旅游，深度游是趨勢。

四、全域旅游背景下海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探究

結(jié)合國內(nèi)外的鄉(xiāng)村旅游全域化經(jīng)驗和海南鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀，海南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式應(yīng)該從四個維度入手。一從資源入手，二從產(chǎn)業(yè)入手，三從全民參與入手，四從媒體營銷入手。資源和產(chǎn)業(yè)是站在內(nèi)部條件的基礎(chǔ)之上，參與和營銷則是從外部條件出發(fā)。資源和產(chǎn)業(yè)作為依托，參與和營銷作為輔助，這四種模式不是孤立的，而是統(tǒng)一的整體。

(一)特色資源依托型

海南鄉(xiāng)村擁有豐富的旅游資源，所以在前期開發(fā)中一定要注重挖掘特色資源。從國內(nèi)外案例中，特色資源一直是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的重點，因為特色資源一定是具有排他性、獨特性的，所以帶給鄉(xiāng)村旅游最大的辨識度。在海南，熱帶生態(tài)、熱帶海灘、黎苗文化、地方美食等這些均是海南鄉(xiāng)村旅游中特色資源來源，如以熱帶山谷資源依托的五指山、吊羅山周圍鄉(xiāng)村，以黎苗民居為依托的錢鐵村等。

(二)特色產(chǎn)業(yè)依托型

從國內(nèi)外的經(jīng)驗中可以看出特色產(chǎn)業(yè)是發(fā)展旅游的支柱。特色產(chǎn)業(yè)依托不在于數(shù)量，而是很好地優(yōu)化產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)之間的互補性，比如自然資源衍生產(chǎn)業(yè)搭配人文資源衍生產(chǎn)業(yè)，在地域上形成一定的產(chǎn)業(yè)區(qū)域。如海南熱帶現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，包括有尖峰嶺熱帶農(nóng)業(yè)風(fēng)情園、興隆南藥觀光園和澄邁福山咖啡文化風(fēng)情鎮(zhèn)等；加上特色黎寨文化衍生的工業(yè)，如制作黎錦、制作陶器產(chǎn)業(yè)，這兩者相結(jié)合，不僅為鄉(xiāng)村旅游打下經(jīng)濟基礎(chǔ)，而且有助于實現(xiàn)全域化旅游。

(三)媒體營銷輔助型

從國內(nèi)外的案例中不難發(fā)現(xiàn)，人們對一個地方最直觀、印象最深刻的往往是這個地方最具特色的，鑒于此，海南鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該在資源開發(fā)最優(yōu)，產(chǎn)業(yè)組合優(yōu)化的前提下，抓住重點特色進行營銷。比如，在瓊中黎族苗族自治縣和白沙黎族自治縣的部分地區(qū)，策劃點定位木棉花，策劃營銷事件和營銷活動。利用特色造勢過程中要加強海南鄉(xiāng)村旅游的整體營銷，提出適當(dāng)?shù)穆糜涡麄骺谔?，進一步加強旅游活動策劃，利用海南歡樂節(jié)、“三月三”、鄉(xiāng)村旅游文化節(jié)等節(jié)慶活動，提高海南認(rèn)知度和知名度。在自媒體時代，人人都可以是大眾媒體的一部分。營銷策劃之后要善于利用自媒體推廣，比如，利用微博熱點、微信平臺推廣，還有利用2016年最熱的網(wǎng)絡(luò)直播，甚至利用VR、AR等先進技術(shù)營銷。

五、結(jié)語

石培華在解讀全域旅游示范省為何選中海南省時說“創(chuàng)建全域旅游示范省是推進海南國際旅游島戰(zhàn)略實施的實現(xiàn)路徑”[22]。在國家支持建設(shè)的關(guān)鍵時期，海南鄉(xiāng)村旅游若能把握好該機遇必能實現(xiàn)重大的發(fā)展。本文的創(chuàng)新點在于通過文獻回顧，和對日本、法國以及我國江蘇省、浙江省建設(shè)鄉(xiāng)村全域旅游的案例分析，與海南鄉(xiāng)村旅游進行對比，在借鑒國內(nèi)外經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，提出意見和建議。

本文的不足之處在于分析海南鄉(xiāng)村旅游時，以全概點，沒有落實到具體的鄉(xiāng)村建設(shè)，同時缺乏相關(guān)數(shù)據(jù)的支撐。對國內(nèi)外的案例分析，限于實際情況缺乏實地考察。所以在今后的調(diào)研中需要不斷彌補自己的不足。