(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 湖北 武漢 430072)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)及物流技術(shù)的迅速普及，B2B電子商務(wù)在中國(guó)發(fā)展越來(lái)越迅速，平臺(tái)企業(yè)與平臺(tái)用戶企業(yè)相輔相成，共同發(fā)展。但隨著商業(yè)模式的不斷演進(jìn)，兩者之間問(wèn)題也不斷浮現(xiàn)出來(lái)。平臺(tái)企業(yè)管理不當(dāng)、技術(shù)不佳導(dǎo)致用戶不滿；用戶為了一己私利不顧商業(yè)道德而違反規(guī)定從而達(dá)到自己的利益最大化。這些問(wèn)題愈演愈烈，很有可能導(dǎo)致平臺(tái)與用戶之間的巨大虧損。那么如何提高平臺(tái)的管理和用戶的忠誠(chéng)度?本文就是從平臺(tái)管理入手，探究如何提高用戶忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)平臺(tái)用戶企業(yè)與平臺(tái)企業(yè)

B2B電子商務(wù)是指企業(yè)與企業(yè)之間通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息交換的電子商務(wù)活動(dòng)。B2B電子商務(wù)平臺(tái)是市場(chǎng)領(lǐng)域的一種企業(yè)對(duì)企業(yè)之間的營(yíng)銷關(guān)系。在這種模式中，平臺(tái)企業(yè)是指作為賣家的企業(yè)，即提供服務(wù)的企業(yè)。平臺(tái)用戶企業(yè)則是在平臺(tái)上的一些作為買家或者接受服務(wù)的企業(yè)。平臺(tái)具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)的信譽(yù)、知名度等用戶只要進(jìn)入就可以享受到，費(fèi)用大大減少，而平臺(tái)收納眾多企業(yè)，也實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的翻倍。

(二)平臺(tái)管理機(jī)制

平臺(tái)的管理機(jī)制是指在電子商務(wù)環(huán)境中，平臺(tái)企業(yè)針對(duì)平臺(tái)用戶而進(jìn)行的管理方式、制度等。

監(jiān)督是指市場(chǎng)制造商維護(hù)電子市場(chǎng)，保持秩序和紀(jì)律，并保證參與者遵守自己的行為準(zhǔn)則，而不是進(jìn)行投機(jī)行動(dòng)。在這種情況下，機(jī)會(huì)主義行為包括說(shuō)謊、偷竊、欺騙或者存在誤導(dǎo)、扭曲、掩飾、混淆，或者其他的錯(cuò)誤作為。很多平臺(tái)用監(jiān)督來(lái)提高市場(chǎng)管理效果。天貓平臺(tái)的準(zhǔn)入原則和其他監(jiān)督措施都是“監(jiān)督”對(duì)平臺(tái)的作用。正是因?yàn)檫@些，天貓讓消費(fèi)者放心，也提升了平臺(tái)用戶企業(yè)的信譽(yù)。兩種理論性的原因支撐了監(jiān)督對(duì)減少不法行為的運(yùn)用。第一，監(jiān)督的過(guò)程很有可能會(huì)創(chuàng)造不舒適的社會(huì)壓力來(lái)遵守社會(huì)規(guī)范；第二，監(jiān)督增強(qiáng)了平臺(tái)企業(yè)察覺(jué)投機(jī)行為的能力。

社區(qū)建設(shè)是指平臺(tái)企業(yè)為參與者創(chuàng)造一個(gè)一致的市場(chǎng)環(huán)境而做出的所有外露的努力，包括參與者展示出來(lái)的高水平的共同信任、完整性和誠(chéng)信。社區(qū)建設(shè)的努力代表了平臺(tái)幫助創(chuàng)造降低參與者及進(jìn)行投機(jī)行為的嵌入式社會(huì)關(guān)系的努力。通過(guò)強(qiáng)調(diào)平臺(tái)用戶企業(yè)之間的信任，社會(huì)建設(shè)最終將達(dá)成電子市場(chǎng)上的雙邊關(guān)系。

自我參與是指作為平臺(tái)的企業(yè)在自己的平臺(tái)中作為用戶企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。平臺(tái)制定的規(guī)則同樣也適用于自己。這實(shí)際上是給平臺(tái)一個(gè)機(jī)會(huì)，讓其親自體驗(yàn)自己平臺(tái)建設(shè)的質(zhì)量，從而更加貼切地進(jìn)行改進(jìn)。但是，這也有可能造成一些非議。平臺(tái)是否會(huì)給自己的企業(yè)以便利，是否公平對(duì)待自己與其他用戶?我們不能忽略這些整體的問(wèn)題。

(三)感知服務(wù)質(zhì)量

感知服務(wù)質(zhì)量是指顧客期望的服務(wù)質(zhì)量與顧客實(shí)際接受的服務(wù)質(zhì)量的差異，也就是把感知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間進(jìn)行比較。在用戶與平臺(tái)的關(guān)系中，感知服務(wù)質(zhì)量就是用戶自身感受到的對(duì)平臺(tái)的服務(wù)的評(píng)價(jià)，分為兩個(gè)方面：功能性的服務(wù)和情感性的服務(wù)。這其中功能性的服務(wù)既包括專業(yè)技能也包括銷售的能力；情感性的服務(wù)既包括用戶對(duì)平臺(tái)的滿意也包括對(duì)用戶情感的照顧。這兩者綜合起來(lái)，構(gòu)成了用戶對(duì)平臺(tái)的整體評(píng)價(jià)。

(四)用戶忠誠(chéng)

用戶忠誠(chéng)是指用戶對(duì)平臺(tái)的服務(wù)的依戀或愛(ài)慕的感情，它主要通過(guò)情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。忠誠(chéng)包括行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。在B2B商業(yè)模式中，忠誠(chéng)則表現(xiàn)為平臺(tái)用戶企業(yè)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)。一方面表現(xiàn)為投機(jī)行為的減少，另一方面則表現(xiàn)為態(tài)度或者情感上的忠誠(chéng)，不會(huì)在短期內(nèi)更換平臺(tái)等。平臺(tái)需要的是忠誠(chéng)的用戶，一般而言，忠誠(chéng)的用戶產(chǎn)生的利潤(rùn)更大，安全性和管理容易度都會(huì)高一些。

二、研究模型和理論假設(shè)

(一)研究模型

以往的研究沒(méi)有考慮過(guò)作為平臺(tái)自身最基本的管理方式對(duì)用戶忠誠(chéng)的影響。本文另將顧客感知的服務(wù)質(zhì)量作為中間調(diào)節(jié)變量來(lái)進(jìn)行研究，從而得出有利于提高平臺(tái)管理和用戶忠誠(chéng)的方式。

在這個(gè)模型中，平臺(tái)管理機(jī)制由平臺(tái)的監(jiān)督、社區(qū)建設(shè)和平臺(tái)的自我參與構(gòu)成；因變量為用戶的忠誠(chéng)，由于電子商務(wù)環(huán)境的特殊性，也由于B2B模式下，平臺(tái)與用戶關(guān)系的特殊性，特選取兩個(gè)因素：行為忠誠(chéng)和態(tài)度忠誠(chéng)。感知服務(wù)質(zhì)量為中介變量。選擇功能服務(wù)和情感服務(wù)作為感知服務(wù)質(zhì)量的衡量因素。

(二)理論假設(shè)

根據(jù)本文的研究目的，具體有以下幾個(gè)理論假設(shè)。

H1a：平臺(tái)管理機(jī)制對(duì)用戶感知服務(wù)質(zhì)量影響顯著。

H1b：不同的平臺(tái)管理機(jī)制對(duì)用戶感知服務(wù)質(zhì)量有不同程度的影響。

H2a：平臺(tái)管理機(jī)制對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著影響。

H2b：不同的平臺(tái)管理機(jī)制對(duì)用戶忠誠(chéng)有不同程度的影響。

H3：用戶感知服務(wù)質(zhì)量對(duì)用戶忠誠(chéng)有顯著影響。

H4：用戶感知服務(wù)質(zhì)量是平臺(tái)管理機(jī)制和用戶忠誠(chéng)的中介變量。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

本次調(diào)查問(wèn)卷收集到129個(gè)有效樣本，問(wèn)卷填寫完整，有效率為100%。

(一)數(shù)據(jù)分析

在129個(gè)樣本用戶中，公司雇員人數(shù)差異很大，即說(shuō)明公司規(guī)模有大有小，樣本選取差異較大。調(diào)研的均值是3.44，這說(shuō)明平臺(tái)與用戶之間合作時(shí)間整體不是很長(zhǎng)。用戶對(duì)平臺(tái)企業(yè)的重要性評(píng)價(jià)均值是3.80，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的必要性評(píng)估均值是4.03，對(duì)平臺(tái)企業(yè)的優(yōu)先性評(píng)估均值是3.96，可見(jiàn)大部分用戶對(duì)平臺(tái)的評(píng)估都較高。

因?yàn)镻值<0.05，所以監(jiān)督機(jī)制與感知服務(wù)質(zhì)量之間有顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H1a成立。單因素方差分析結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量在不同的管理機(jī)制中差異顯著，假設(shè)H1b成立。監(jiān)督機(jī)制與用戶忠誠(chéng)之間有顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H2a成立。單因素方差分析結(jié)果表明，感知服務(wù)質(zhì)量在不同的管理機(jī)制中差異顯著，假設(shè)H2b成立。感知服務(wù)質(zhì)量與用戶忠誠(chéng)之間有顯著的因果關(guān)系，假設(shè)H3成立。

(二)根據(jù)中介變量的定義，采用強(qiáng)迫進(jìn)入法進(jìn)行下列回歸分析考察感知公平是否具有實(shí)際的中介作用

首先，以用戶忠誠(chéng)為因變量，管理機(jī)制為自變量進(jìn)行回歸分析，得出為標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B1=1.895。其次，以感知服務(wù)質(zhì)量為因變量，管理機(jī)制為自變量進(jìn)行回歸分析，得出未標(biāo)準(zhǔn)化的回歸系數(shù)B2=1.942。最后，以用戶忠誠(chéng)為因變量，感知服務(wù)質(zhì)量和監(jiān)督機(jī)制為自變量進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)B3=1.853。上述結(jié)果表明，回歸方程加入感知服務(wù)質(zhì)量這一變量之后，B3的絕對(duì)值小于B2的絕對(duì)值，說(shuō)明，感知公平在補(bǔ)救措施類型對(duì)購(gòu)買意愿的預(yù)測(cè)中起著部分中介效應(yīng)。H4成立。

四、研究結(jié)論與啟示

本文以B2B電子商務(wù)為研究背景，通過(guò)閱讀大量文獻(xiàn)，進(jìn)行實(shí)際的企業(yè)問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)不同的管理機(jī)制對(duì)用戶的忠誠(chéng)的影響進(jìn)行研究。平臺(tái)的管理機(jī)制對(duì)用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量有著顯著的影響。因此，不僅要提高平臺(tái)的軟件和硬件的水平，也要注意平臺(tái)自身管理時(shí)的機(jī)制的設(shè)計(jì)，這是內(nèi)在的也是容易忽視的一點(diǎn)。當(dāng)平臺(tái)管理機(jī)制設(shè)計(jì)合理時(shí)，用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量也會(huì)高，用戶滿意度也會(huì)上升。用戶感知服務(wù)質(zhì)量與用戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系是顯著的。用戶感知服務(wù)質(zhì)量作為管理機(jī)制和用戶忠誠(chéng)的中介變量的效果是顯著的，不同的管理機(jī)制通過(guò)影響用戶感知到的服務(wù)質(zhì)量來(lái)影響用戶的忠誠(chéng)。

(一)研究貢獻(xiàn)

作為影響用戶企業(yè)的外部因素，平臺(tái)的好壞很大程度上影響了用戶的忠誠(chéng)。本文的視角放在平臺(tái)身上，因此對(duì)平臺(tái)如何進(jìn)行管理有著很大的影響。要提高用戶的忠誠(chéng)度，就必須完善平臺(tái)的管理機(jī)制。平臺(tái)管理機(jī)制分為三大塊：監(jiān)督、社區(qū)建設(shè)、自我參與。所以一是平臺(tái)要進(jìn)行適度的監(jiān)督，有方法有技巧地讓用戶舒服卻懼怕的方式進(jìn)行；二是要加強(qiáng)社區(qū)的建設(shè)，包括用戶的體驗(yàn)以及用戶之間的交流和用戶與平臺(tái)之間交流的順暢，同時(shí)社區(qū)的建設(shè)目的之一也是方便用戶的交易。三是要對(duì)自我參與慎重，要根據(jù)自身的情況選擇是否進(jìn)入以及進(jìn)入的程度。

(二)進(jìn)一步研究方向及不足

由于研究的局限性，本研究采用了問(wèn)卷調(diào)查法，對(duì)象設(shè)計(jì)中國(guó)規(guī)模、區(qū)域不同的地方的用戶企業(yè)，問(wèn)卷本身量較大，對(duì)調(diào)研對(duì)象本身就增加了難度，再者由于16個(gè)調(diào)研人員水平不一，沒(méi)有及時(shí)的監(jiān)督，問(wèn)卷質(zhì)量參差不齊，因此樣本所反映的情況可能與社會(huì)整體情況有所偏差。由于調(diào)研人員個(gè)人的地域限制，選取的樣本可能不是最佳的。