(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 江蘇 南京 211189)

一、引言

在我國(guó)不斷深化經(jīng)濟(jì)體制改革的背景下，政府逐漸放松金融管制，鼓勵(lì)金融創(chuàng)新，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的革新，第三方支付、網(wǎng)絡(luò)眾籌、移動(dòng)端打車App等發(fā)展迅猛，“互聯(lián)網(wǎng)+場(chǎng)景+金融”的新興金融運(yùn)營(yíng)模式興起，這種金融模式將金融服務(wù)嵌入具體的場(chǎng)景中，“在生活場(chǎng)景中要用到金融的時(shí)候，它就在那里”，這種新的金融模式被稱為場(chǎng)景金融。所謂“場(chǎng)景金融”是在各種生活場(chǎng)景中植入金融服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)金融服務(wù)場(chǎng)景化的目標(biāo)，使金融服務(wù)能更直觀、便捷，能更有效地觸碰客戶的痛點(diǎn)、需求點(diǎn)。

由于場(chǎng)景金融滿足了公眾對(duì)金融活動(dòng)便捷性、自主性、個(gè)性化的需求，它的發(fā)展對(duì)以商業(yè)銀行為代表的傳統(tǒng)金融模式帶來(lái)了一定的沖擊和顛覆。要在金融場(chǎng)景化背景下立于不敗之地，必須抓緊布局場(chǎng)景金融，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。

二、理論分析

場(chǎng)景金融是金融服務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，它將金融需求與場(chǎng)景更加自然地結(jié)合在一起，依托互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)資金融通。眾多細(xì)分領(lǐng)域都開(kāi)始布局場(chǎng)景金融。校園卡網(wǎng)上充值抓住校園場(chǎng)景，利用網(wǎng)上充值的便利性代替了現(xiàn)金充值和圈存機(jī)銀行卡充值；支付寶創(chuàng)建之初是作為淘寶買賣雙方交易的第三方支付手段，隨后不斷推廣其線上和線下的應(yīng)用，如今不僅專注于支付場(chǎng)景的布局，還建設(shè)了螞蟻花唄、螞蟻借唄等消費(fèi)信貸產(chǎn)品，大力推進(jìn)新場(chǎng)景的構(gòu)建，阿里巴巴也由此形成了消費(fèi)場(chǎng)景和支付場(chǎng)景的閉環(huán)；美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)將團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景與金融相結(jié)合，吸引了大量商家入駐，包含了美食、住宿、電影、旅游等場(chǎng)景，而團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景本身對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就存在吸引力，加上線下推廣，團(tuán)購(gòu)App在消費(fèi)場(chǎng)景中的應(yīng)用越來(lái)越廣泛。

不管是支付場(chǎng)景還是消費(fèi)場(chǎng)景，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)銀行卡的使用已經(jīng)越來(lái)越少了。從現(xiàn)金到刷卡再到線上支付，金融作為價(jià)值流通的手段，其服務(wù)模式已向更便捷、更多元化的方向發(fā)展，而銀行作為傳統(tǒng)金融行業(yè)的核心，它的業(yè)務(wù)必然受到場(chǎng)景金融的沖擊。場(chǎng)景金融對(duì)商業(yè)銀行的沖擊主要體現(xiàn)在中間業(yè)務(wù)上，商業(yè)銀行的中間業(yè)務(wù)主要有本、外幣結(jié)算，銀行卡，信用證，備用信用證，票據(jù)擔(dān)保，貸款承諾，衍生金融工具，代理業(yè)務(wù)，咨詢顧問(wèn)業(yè)務(wù)等，我國(guó)現(xiàn)階段商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)的規(guī)模一般占其資產(chǎn)總額的15%以上。

三、商業(yè)銀行的模式轉(zhuǎn)型

商業(yè)銀行想要占領(lǐng)場(chǎng)景金融的制高點(diǎn)，就必須抓緊發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，尤其是中間業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，使銀行的業(yè)務(wù)更好地和場(chǎng)景結(jié)合在一起。

(一)自建場(chǎng)景，完成消費(fèi)支付的閉環(huán)

商業(yè)銀行之所以受到場(chǎng)景金融的沖擊，最主要的原因是銀行沒(méi)有自己的場(chǎng)景，而阿里巴巴和京東等電商平臺(tái)的崛起，也帶動(dòng)了支付寶和京東支付等第三方支付手段的發(fā)展。這些支付手段抓住了大量的“長(zhǎng)尾客戶”，從電商消費(fèi)的支付手段到線下消費(fèi)的常用支付手段，基礎(chǔ)在于在電商平臺(tái)中的消費(fèi)必須以相應(yīng)的支付手段完成支付。場(chǎng)景金融主要沖擊的是商業(yè)銀行的銀行卡業(yè)務(wù)，而銀行卡作為支付手段被使用的頻率越來(lái)越低，網(wǎng)銀支付較支付寶和微信支付，不僅程序復(fù)雜，而且大部分只能在PC端使用，對(duì)于人們?nèi)粘Ｉ钪械南M(fèi)來(lái)說(shuō)，不會(huì)選擇網(wǎng)銀支付。與電商平臺(tái)相比，商業(yè)銀行的劣勢(shì)在于其沒(méi)有自己的場(chǎng)景。部分商業(yè)銀行已經(jīng)開(kāi)始布局場(chǎng)景金融，工商銀行推出了e-ICBC互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，包括“融e購(gòu)”電商平臺(tái)、“融e聯(lián)”即時(shí)通信平臺(tái)和“融e行”直銷銀行平臺(tái)三大平臺(tái)；在滴滴宣布收購(gòu)uber之后，幾乎獨(dú)占了打車軟件市場(chǎng)，于是招商銀行推出與滴滴打車合作聯(lián)名卡。雖然商業(yè)銀行開(kāi)始布局場(chǎng)景金融，但是力度和深度依然不夠，對(duì)銀行推出的消費(fèi)平臺(tái)，人們的熟識(shí)度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。商業(yè)銀行在自建場(chǎng)景之后，要擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，增加客戶黏性，必須充分利用好當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)進(jìn)行宣傳，通過(guò)優(yōu)惠政策吸引新客戶。想要從當(dāng)前阿里巴巴和京東等成熟的電商平臺(tái)那里分得一杯羹，就必須在構(gòu)建場(chǎng)景的過(guò)程中注意差異化，不斷推陳出新。當(dāng)然，不是所有銀行都有能力構(gòu)建自己的場(chǎng)景，對(duì)于中小型銀行，可以通過(guò)參股場(chǎng)景公司獲得場(chǎng)景。

(二) 加快服務(wù)模式向普惠性轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

商業(yè)銀行作為傳統(tǒng)金融的核心，普遍根據(jù)20/80定律將有限的資源選擇性地投入收益更高的客戶群中，這就造成了潛在

客戶額大量流失，場(chǎng)景金融正是利用了這部分“長(zhǎng)尾客戶”得以發(fā)展起來(lái)，因此商業(yè)銀行在布局場(chǎng)景金融時(shí)，首先要做的就是完成服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。商業(yè)銀行要改變以往重視大客戶、忽視小客戶的模式，在抓緊大客戶的同時(shí)，增強(qiáng)小微客戶的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)服務(wù)模式的普惠性。充分利用好營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的作用，這是商業(yè)銀行與其他的場(chǎng)景金融平臺(tái)相比一個(gè)顯著的優(yōu)勢(shì)，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中都有專業(yè)人才，可以為客戶投資理財(cái)提供專業(yè)的咨詢。商業(yè)銀行要充分利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)，為每個(gè)潛在客戶提供定制化、個(gè)性化的服務(wù)，推動(dòng)金融的個(gè)性化發(fā)展，為不同的群體設(shè)計(jì)不同的金融服務(wù)，針對(duì)特定人群推出特定的金融服務(wù)。例如，對(duì)足球迷一族推出相應(yīng)的足球板塊，球迷可以在這個(gè)板塊中為自己喜愛(ài)的球星或者球隊(duì)發(fā)起眾籌等活動(dòng)。個(gè)性化的金融服務(wù)使商業(yè)銀行能更好地抓住“長(zhǎng)尾客戶”，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而增加客戶黏性，有了客戶基礎(chǔ)才能推動(dòng)銀行場(chǎng)景金融服務(wù)發(fā)展。

(三)重視發(fā)展金融科技，打造“科技銀行”

商業(yè)銀行在受到場(chǎng)景金融沖擊的同時(shí)，金融科技的崛起又對(duì)商業(yè)銀行提出了新一輪的挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行在布局場(chǎng)景金融時(shí)，要充分利用金融科技，即利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)，構(gòu)建金融場(chǎng)景，提供金融服務(wù)。在場(chǎng)景構(gòu)建的決策中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以挖掘高頻場(chǎng)景，收集客戶資料，刻畫(huà)用戶畫(huà)像，對(duì)細(xì)分人群的特質(zhì)有更好的把握，因此可以幫助商業(yè)銀行推出更精準(zhǔn)的場(chǎng)景和服務(wù)。在商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景金融的過(guò)程中，金融科技也是不可或缺的。對(duì)場(chǎng)景金融中的支付環(huán)節(jié)，可以利用金融科技進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)；對(duì)客戶的投資理財(cái)咨詢可以利用人工智能技術(shù)，將大數(shù)據(jù)分析得出的一些高頻問(wèn)題錄入人工智能，幫助客戶完成自助式的投資咨詢服務(wù)；利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)據(jù)的流通優(yōu)化運(yùn)營(yíng)體系和客戶服務(wù)流程，建設(shè)數(shù)字化的組織架構(gòu)，增設(shè)IT服務(wù)。

總而言之，場(chǎng)景金融的發(fā)展對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，商業(yè)銀行要正確認(rèn)識(shí)到金融場(chǎng)景化是大勢(shì)所趨，抓緊布局金融場(chǎng)景，加快服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型，將金融場(chǎng)景的構(gòu)建與金融科技相結(jié)合，推出差異化的金融場(chǎng)景，占據(jù)場(chǎng)景金融制高點(diǎn)。