曾詩(shī)淇

日前，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任、中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度課題組負(fù)責(zé)人陸娟教授接受記者專(zhuān)訪，解讀中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度。

記者：請(qǐng)您介紹下中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度以及其建設(shè)目的？

陸娟：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度，是依據(jù)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)遴選形成國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄，并對(duì)目錄品牌進(jìn)行推介、管理和保護(hù)的制度安排。

建立中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度可以構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系，引導(dǎo)規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)；塑強(qiáng)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌，提升我國(guó)農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；促進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)我國(guó)由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

記者：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度的總體思路與內(nèi)容是什么？

陸娟：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度堅(jiān)持市場(chǎng)引領(lǐng)、協(xié)同推進(jìn)、動(dòng)態(tài)管理的原則，分類(lèi)別分階段實(shí)施。以培育“中國(guó)第一，世界有名”中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌為發(fā)展目標(biāo)，以自愿、公開(kāi)、公正、公益為原則，在全國(guó)范圍內(nèi)嚴(yán)格遴選知名度高、美譽(yù)度好、文化底蘊(yùn)深厚、對(duì)國(guó)家或地區(qū)有較大帶動(dòng)和傳播效應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，建立中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄。力爭(zhēng)3？5年，建成分類(lèi)別、互促進(jìn)的農(nóng)業(yè)品牌目錄體系，形成包括目錄構(gòu)建、動(dòng)態(tài)管理、宣傳推介和發(fā)展保護(hù)等一套系統(tǒng)完備、科學(xué)規(guī)范、運(yùn)行有效的農(nóng)業(yè)品牌管理制度體系。

建設(shè)內(nèi)容包括標(biāo)準(zhǔn)制定、目錄建立、推介扶持和監(jiān)管保護(hù)。標(biāo)準(zhǔn)制定包括基本條件標(biāo)準(zhǔn)和發(fā)展水平評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，其中基本條件標(biāo)準(zhǔn)又包括基礎(chǔ)條件、優(yōu)先條件、否決情形。發(fā)展水平評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新能力、品牌影響力、品牌效益、文化建設(shè)等，根據(jù)不同類(lèi)別目錄分別制定。

記者：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄發(fā)布會(huì)后將發(fā)揮哪些作用？

陸娟：中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄，是把全國(guó)具有一定影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和農(nóng)產(chǎn)品品牌，按照評(píng)審結(jié)果分類(lèi)編排納入目錄，是由中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)組織指導(dǎo)小組發(fā)布、并實(shí)施動(dòng)態(tài)管理的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌目錄。其功能有：

一是成為展示農(nóng)產(chǎn)品的最好平臺(tái)，引導(dǎo)消費(fèi)；二是體現(xiàn)國(guó)家級(jí)品牌質(zhì)量，指導(dǎo)企業(yè)培育優(yōu)質(zhì)品牌；三是動(dòng)態(tài)管理，激勵(lì)企業(yè)挖掘農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)；四是政府指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的系統(tǒng)謀劃與頂層設(shè)計(jì)。

記者：本次評(píng)選出具有代表性的300個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄，請(qǐng)您介紹下這300個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的產(chǎn)生過(guò)程以及目錄品牌基本情況？

陸娟：本次目錄品牌通過(guò)目錄制度建設(shè)啟動(dòng)發(fā)布、目錄品牌征集、品牌主體申報(bào)、相關(guān)農(nóng)業(yè)部門(mén)核查、工作人員抽檢、專(zhuān)家評(píng)估等環(huán)節(jié)產(chǎn)生。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度建設(shè)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)于2019年5月10日在全國(guó)農(nóng)業(yè)展覽館召開(kāi)， 隨后根據(jù)《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄制度實(shí)施辦法》，于2019年8月2日在全社會(huì)開(kāi)展中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集工作，共有907個(gè)品牌主體申報(bào)，材料初審合格的有555個(gè)，涵蓋糧食、油料、蔬菜、果品、畜禽、水產(chǎn)、茶葉、食用菌、中藥材、林特及其他等11個(gè)品類(lèi)。經(jīng)各省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村管理部門(mén)推薦，專(zhuān)家委員會(huì)評(píng)審，最終入選《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌》共計(jì)300個(gè)。

從整體數(shù)據(jù)（圖1，圖2所示）來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展整體狀況可以總結(jié)為以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)初見(jiàn)成效。2019年8月2日開(kāi)始面向全社會(huì)開(kāi)展中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄2019農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌征集工作，各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體申報(bào)踴躍，申報(bào)品牌高達(dá)907個(gè)，材料初審合格的有555個(gè)，品牌建設(shè)有了明顯提升。

二是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展品類(lèi)分布集中。300個(gè)上榜品牌在產(chǎn)品類(lèi)別上呈現(xiàn)明顯的集中性，果品類(lèi)品牌81個(gè)、糧食類(lèi)品牌46個(gè)、茶葉類(lèi)品牌33個(gè)，分別占品牌總量的27%、15.3%、11.0%，這三類(lèi)品牌數(shù)量占總數(shù)比高達(dá)53.3%，

三是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展存在地域差異。300個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，不均衡地分布在全國(guó)31個(gè)省、直轄市、自治區(qū)。這種不均衡地分布主要與當(dāng)?shù)刭Y源及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視程度等因素有關(guān)。

記者：請(qǐng)您介紹下本次品牌目錄發(fā)布的意義？

陸娟：本次300個(gè)目錄品牌的發(fā)布，能夠讓消費(fèi)者找到優(yōu)秀品牌的選擇地，以滿(mǎn)足人民群眾不斷升級(jí)的消費(fèi)需求。

我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)開(kāi)展多年，已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范化成長(zhǎng)的關(guān)鍵時(shí)期，迫切需要現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系引導(dǎo)。本次品牌目錄發(fā)布，為構(gòu)建以品牌目錄制度建設(shè)為核心的我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌管理體系打下良好的基礎(chǔ)。

此外，本次發(fā)布的目錄品牌是依據(jù)相關(guān)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)遴選的國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)品牌，對(duì)各品牌建設(shè)主體有指導(dǎo)作用，為各品牌建設(shè)主體培育優(yōu)質(zhì)品牌指明方向。