安思橦 曾詩淇

近幾年，我國各地農(nóng)業(yè)品牌快速發(fā)展，通過品牌強(qiáng)農(nóng)興農(nóng)越來越成為共識(shí)。價(jià)值是品牌的靈魂，為了加強(qiáng)規(guī)范管理和支持引導(dǎo)，加快對(duì)全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值開展科學(xué)評(píng)估工作日益迫切、意義重大。

如何對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行價(jià)值評(píng)估？價(jià)值評(píng)估有什么意義和作用？本次農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估情況如何？帶著這些問題，記者采訪了中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國家農(nóng)業(yè)市場研究中心主任韓一軍教授。

記者：您認(rèn)為開展我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估有哪些重要意義和作用？

韓一軍：黨的十八大以來，黨中央、國務(wù)院高度重視品牌在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型中的戰(zhàn)略意義，將品牌建設(shè)提升到國家戰(zhàn)略高度。

中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會(huì)組織中國農(nóng)業(yè)大學(xué)等單位的專家，秉持公開、公正、公平的原則，從遴選的300農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中抽取100個(gè)進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估，希望能發(fā)揮以下三個(gè)層面的作用。

一是宏觀層面，有利于各級(jí)政府部門掌握我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的實(shí)際情況，為其日后的頂層設(shè)計(jì)、政策創(chuàng)設(shè)及扶持政策的出臺(tái)提供支撐。

二是中觀層面，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場競爭力，讓更優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌參與到國際競爭中，積極開拓國際市場，提升國際化水平，讓農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌迸發(fā)出新的活力。

三是微觀層面，有利于消費(fèi)者真實(shí)地了解我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)信心。

記者：請(qǐng)問這100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的總體思路是什么？如何進(jìn)行體系構(gòu)建？

韓一軍：本次評(píng)估立足于我國農(nóng)業(yè)的資源稟賦、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、品牌價(jià)值、市場號(hào)召力以及生產(chǎn)傳統(tǒng)等要素，堅(jiān)持市場導(dǎo)向，以評(píng)估的獨(dú)立性、科學(xué)性和動(dòng)態(tài)性為原則，以品牌價(jià)值理論和超額價(jià)值理論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)價(jià)體系。

在體系構(gòu)建方面，本次評(píng)價(jià)體系主要包括制定品牌遴選標(biāo)準(zhǔn)、建立評(píng)估原則、構(gòu)建方法體系、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)評(píng)估結(jié)果四個(gè)部分。其中，評(píng)估方法的構(gòu)建是體系構(gòu)建工作的重點(diǎn)。我們廣泛借鑒國內(nèi)外相關(guān)理論和方法，充分考慮我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展與建設(shè)的實(shí)際情況，在對(duì)我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對(duì)區(qū)域公用品牌的超額收益、品牌收益的持續(xù)期間以及品牌的強(qiáng)度系數(shù)等進(jìn)行了重新界定。并首次提出從品牌廣化和品牌深化兩個(gè)維度綜合反映農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的系數(shù)評(píng)分系統(tǒng)；同時(shí)，考慮到市場情況變化對(duì)品牌收益和品牌價(jià)值的影響，我們制定了品牌價(jià)值動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)機(jī)制，及時(shí)反映品牌價(jià)值的變化。

記者：請(qǐng)您介紹下本次農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估的過程及相關(guān)情況？

韓一軍：我們本著自愿申報(bào)的原則進(jìn)行材料匯總初審后，參考省級(jí)農(nóng)業(yè)農(nóng)村行政主管部門意見及專家評(píng)審委員會(huì)評(píng)審意見，最終遴選出100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌并對(duì)其品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)估。在遴選和評(píng)估的全過程中沒有收取任何費(fèi)用。在評(píng)估方法上，我們廣泛借鑒國內(nèi)外相關(guān)理論和方法，充分考慮了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展與建設(shè)的實(shí)際情況。

從評(píng)估品牌的區(qū)域分布來看（圖1，圖2，圖3所示），2019年遴選出的東、中、西部主要農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌分別為34、31和35個(gè)，空間分布較為均衡。從評(píng)估品牌的種類分布來看，果品類最多，共24個(gè)，其次則為糧食類，共有16個(gè)，茶葉類和畜禽類均為13個(gè)，蔬菜類為12個(gè)，中藥材類、水產(chǎn)類、食用菌、林特類和調(diào)味品類分別為9個(gè)、6個(gè)、4個(gè)、2個(gè)和1個(gè)?？傮w來說，遴選出的100個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌基本涵蓋了各類農(nóng)產(chǎn)品，是不同地區(qū)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)。

從評(píng)估價(jià)值來看，本次評(píng)估的100個(gè)品牌，品牌價(jià)值均在10億以上，平均品牌價(jià)值92.32億元，其中，500億以上的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有4個(gè)，200？300億的有6個(gè)，100？200億之間的有17個(gè)，100億以下的有73個(gè)。

分類來看，糧食類農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值均值為168.81億元，是七類農(nóng)產(chǎn)品中品牌價(jià)值均值最高的。多數(shù)糧食類農(nóng)產(chǎn)品品牌集中在傳統(tǒng)的糧食主產(chǎn)區(qū)，如黑龍江省、遼寧省和吉林?。凰a(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品和果品類農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值均值分別為155.06億元和153.14億元，這兩類農(nóng)產(chǎn)品品牌的地區(qū)分布存在明顯差異。其中，水產(chǎn)類農(nóng)產(chǎn)品多集中于江浙兩省，如盱眙龍蝦、洪澤湖大閘蟹。果品類農(nóng)產(chǎn)品則分布較為分散，從傳統(tǒng)的果品大省廣東、廣西和海南的情況來看，果品類品牌評(píng)估價(jià)值相對(duì)較高元。蔬菜類、畜禽類、茶葉類和其他農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值均值分別為40.30億元、33.79億元、36億元和50.57億元，各類農(nóng)產(chǎn)品的分布表現(xiàn)出明顯的區(qū)域性差異，這些品牌的建設(shè)和發(fā)展為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了較強(qiáng)活力。

記者：結(jié)合本次價(jià)值評(píng)估，請(qǐng)您介紹下當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)情況和存在問題？

韓一軍：從評(píng)估過程和評(píng)估結(jié)果來看，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)和發(fā)展主要呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

一是在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和各級(jí)政府部門的積極推動(dòng)下，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展階段。目前我國已初步建立了區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌三位一體的品牌體系。政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、個(gè)人等主體聯(lián)合起來挖掘區(qū)域內(nèi)的獨(dú)特資源，發(fā)展優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，在此基礎(chǔ)上培育和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年底，僅黑龍江省就有233個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)和增收的帶動(dòng)作用越來越大。如黑龍江五常大米，其品牌有力帶動(dòng)了五常及周邊地區(qū)稻米產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展與完善。榆樹大米自2009年取得地理標(biāo)志使用權(quán)以后，建立無公害稻米基地、有機(jī)水稻生產(chǎn)基地和全國綠色食品原料水稻標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。以特色優(yōu)勢(shì)推進(jìn)規(guī)?；堫^帶動(dòng)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化、基地建設(shè)推進(jìn)品牌化、社會(huì)服務(wù)推進(jìn)市場化，推動(dòng)榆樹大米產(chǎn)業(yè)向品質(zhì)更優(yōu)、競爭力更強(qiáng)、效益更高的方向發(fā)展。這種以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為引導(dǎo)，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)全面發(fā)展的成效已經(jīng)日益凸顯。

三是總體來看，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，受地域條件、發(fā)展模式和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等因素制約，包括品牌價(jià)值評(píng)估在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)仍然存在很多問題，如缺乏有力的品牌監(jiān)管手段和權(quán)威的價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)；專業(yè)化人才不足，難以為品牌建設(shè)提供基礎(chǔ)支持；一些地方政府部門及企業(yè)等主體對(duì)品牌建設(shè)和評(píng)估的認(rèn)識(shí)不夠等。這些問題在一定程度上影響了我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。我想正是由于這樣，才更加凸顯了首次開展全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估工作的重大意義，為鼓勵(lì)、引導(dǎo)以及規(guī)范管理我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。