王瑞

【摘 要】隨著近幾年來媒介融合的深入，我國的新聞生態(tài)系統(tǒng)已發(fā)生很大變化，平臺型媒體成為承載傳統(tǒng)媒體、機(jī)構(gòu)媒體和自媒體的重要角色。以微博為例，以文字、圖片、視頻等形式實現(xiàn)著新聞信息的即時分享。本文以微博《小央視頻》為例，分析短視頻新聞的內(nèi)容選擇和制作形式，并就如何增強(qiáng)其傳播效果和用戶黏性提出相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】《小央視頻》? ?短視頻? ?直播? ?新聞受眾? ?輿論引導(dǎo)

2009年新浪推出微博。經(jīng)過10年的發(fā)展，其已成為社交傳播和公共討論的重要平臺。海量用戶以及話題傳播裂變效應(yīng)不僅吸引了諸多自媒體，也聚集了一批PGC類視頻博主。《小央視頻》（央視網(wǎng)原創(chuàng)短視頻官方微博）就是央視網(wǎng)旗下借助微博平臺創(chuàng)辦的時政短視頻品牌。自從2017年創(chuàng)辦以來，已成為擁有微博粉絲200多萬、日均閱讀量百萬+的專業(yè)新聞內(nèi)容生產(chǎn)者。作為媒介融合的典型范例，《小央視頻》在滿足微博用戶需求以及信息生產(chǎn)形式上都有諸多創(chuàng)新。

一、《小央視頻》的新聞生產(chǎn)模式

1.借助微博平臺，滿足受眾需求。據(jù)微博官方發(fā)布的2018年全年財報，截至2018年底，微博月活躍用戶達(dá)4.62億。通過對微博用戶畫像發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段觀看視頻的用戶在性別分布上較為均衡;30歲以下的用戶占比接近全部短視頻收看用戶的90%。比傳統(tǒng)媒體更為年輕的微博用戶，在網(wǎng)絡(luò)新聞信息獲取中，存在片段化、淺層化和碎片化的特點。微博受眾閱讀新聞的方式經(jīng)常具有隨意性。盡管基于興趣或需求產(chǎn)生了對某些新聞話題或相關(guān)新聞標(biāo)題的關(guān)注，受眾很容易因為外界環(huán)境因素或網(wǎng)絡(luò)終端（計算機(jī)或手機(jī)）中其他彈出的信息而分心，形成非線性的隨意閱讀。因此專業(yè)媒體在微博平臺的新聞報道應(yīng)該在新聞選題、報道角度上吸引目標(biāo)受眾?！缎⊙胍曨l》在選題上，對年輕群體有更多的關(guān)注。其觀點表述類板塊《青年說》通過街采90后、00后，關(guān)注當(dāng)代青年人的生活方式和思想動態(tài)，以鏡頭語言彰顯青年人對社會、對人生的一系列思考和反思。諸如《00后談90后，他們已經(jīng)開始養(yǎng)生了》《“流量”就是明星嗎，00后女孩：粉絲做數(shù)據(jù)只是順眼》《第一批00后北漂：出來會有一點遺憾的，但是還是要認(rèn)清現(xiàn)實》等報道，選題緊貼現(xiàn)實，為青年人表達(dá)自我、關(guān)注社會提供了一個窗口和平臺。

2.移動直播、短視頻為主的信息生產(chǎn)形式。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)為中心的傳播格局已經(jīng)成為我國新聞業(yè)的新業(yè)態(tài)。媒介融合消除了傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的邊界，以移動直播、短視頻為主的信息生產(chǎn)方式成為新聞報道新趨勢。在微博平臺上，多家傳統(tǒng)媒體都在以文字、圖片、視頻等全媒體形式為用戶提供熱點新聞報道。其中，以短視頻為主的媒體勢頭格外強(qiáng)勁。專業(yè)媒體賬號《新京報“我們視頻”官方微博》以及市場化媒體《梨視頻》都擁有粉絲千萬+，日均閱讀量百萬+，《梨視頻》更是在今年8月與學(xué)習(xí)強(qiáng)國學(xué)習(xí)平臺簽署內(nèi)容傳播戰(zhàn)略合作協(xié)議?！缎⊙胍曨l》無論是在自己賬戶的名稱上還是新聞報道形式上都主打短視頻新聞，30秒至3分鐘的時長內(nèi)，新聞報道短小精悍，精而有力。《習(xí)式妙語》《正是讀書時》等話題板塊設(shè)計又彌補(bǔ)了短視頻信息含量少的缺陷，完成了圍繞一個主題多角度、多層次、多側(cè)面的系列報道。

例如：《正是讀書時》板塊定位為針對全國中小學(xué)生的中國傳統(tǒng)文化教育網(wǎng)絡(luò)輔助學(xué)習(xí)產(chǎn)品。以“遇見好書，愛上閱讀”為宗旨，邀請央視著名主持人誦讀名著，知名學(xué)者、優(yōu)秀教師、行業(yè)精英解讀經(jīng)典。這種形式，既宣傳了中國傳統(tǒng)文化，也引導(dǎo)催發(fā)了學(xué)生群體的文化認(rèn)同和文化自信，是馬克思主義新聞觀的一次實操范本。同時，《小央視頻》在信息采集上也大量使用移動直播，使新聞報道的時效性、鮮活性得到了進(jìn)一步的保障。在《直播中國》板塊，新聞記者與快手APP聯(lián)手打造“我家的豐收樂”活動，征集全國各地農(nóng)村百姓的豐收景象進(jìn)行直播，曬出百姓脫貧致富的幸福生活。這種走基層報道宣傳了國家農(nóng)村精準(zhǔn)扶貧政策的同時也因形式喜聞樂見，獲得受眾一致好評。

3.迎合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律，打造新聞內(nèi)容。微博平臺本身定位是一個用戶信息分享、傳播的社交媒體平臺。與傳統(tǒng)媒體相比，它更加偏重社交性而非新聞性。傳統(tǒng)媒體在新聞深度挖掘上以及新聞評論上都更具優(yōu)勢和權(quán)威性。而微博平臺新聞發(fā)布應(yīng)該更加側(cè)重對突發(fā)事件的搶先報道、對新聞細(xì)節(jié)的披露，對事件發(fā)展的追蹤上?！缎⊙胍曨l》的定位就較為準(zhǔn)確。依托央視網(wǎng)的資源背景，在新聞話題和報道形式上做到與傳統(tǒng)媒體差異化發(fā)展。例如《前線》板塊，抓取新聞現(xiàn)場有價值、有趣味、有影響力的瞬間進(jìn)行特寫。《誰是王牌》板塊則聚焦中國軍事，為受眾詳細(xì)解讀我國軍事領(lǐng)域的長足進(jìn)步和設(shè)備技術(shù)的交替更迭。

二、《小央視頻》目前存在的問題

1.內(nèi)容二次傳播率較低。相較于《梨視頻》《我們視頻》《澎湃新聞》等新聞媒體賬號，《小央視頻》的新聞內(nèi)容二次傳播率較低，微博影響力也較低。究其原因，一方面是起步較晚，粉絲人數(shù)比起前面幾家媒體沒有優(yōu)勢，另一方面則是新聞選題及報道內(nèi)容上仍有欠缺。雖然它涵蓋了時事、軍事、文化、社會生活等領(lǐng)域，但是很多報道的新聞貼近性原則做得并不夠好，與老百姓實際生活仍然較遠(yuǎn)，對小人物關(guān)注較少，不能使新聞報道與受眾產(chǎn)生共鳴。

2.用戶黏性、活躍度較低?！缎⊙胍曨l》雖然粉絲用戶數(shù)有220多萬，每天的閱讀數(shù)達(dá)到100萬+，但是與其他短視頻媒體動輒10萬+的微博互動量相比，《小央視頻》的日均微博互動量相形見絀，僅為1000多條。微博互動量是微博用戶與博主進(jìn)行互動行為的數(shù)據(jù)指標(biāo)。其代表著用戶對博主發(fā)布信息的互動行為（包括點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)及回復(fù)評論）。微博互動量低說明其博主用戶黏性差，活躍度較低，相關(guān)新聞話題的討論度低，也間接表明新聞受眾反饋較少，新聞報道傳播效果較差。

3.平臺維護(hù)機(jī)制較差?！缎⊙胍曨l》日均微博量為22條，與《梨視頻》《澎湃新聞》相比，這個頻次不及它們?nèi)崭侣劦囊话?。從受眾心理學(xué)分析，受眾接觸媒介的頻率直接影響著其對這家媒體權(quán)威性的判定。新聞報道發(fā)布越多，目標(biāo)受眾接觸頻次越頻繁，受眾對媒體的依賴性就越強(qiáng)。在“泛閱讀”時代，受眾的注意力極為稀缺，如何對新聞受眾引流，并使其成為忠實粉絲是互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體都應(yīng)該思考的一個問題。

三、《小央視頻》短視頻新聞傳播策略

1.可口可樂效應(yīng)，增強(qiáng)社交分發(fā)。運用成熟的互聯(lián)網(wǎng)運營模式，增強(qiáng)《小央視頻》的微博影響力和美譽度是當(dāng)前《小央視頻》最為緊迫需要解決的問題，為此可以使用心理學(xué)上經(jīng)典的可口可樂效應(yīng)，增強(qiáng)用戶黏度及社交分發(fā)?？煽诳蓸沸?yīng)主要是指把說服性信息或者需要對方完成的要求與強(qiáng)化刺激聯(lián)系起來，有可能事半功倍，實現(xiàn)預(yù)期的效果。“凡事最好佐以可口可樂”。給予額外的獎勵或贈品，看似與信息內(nèi)容完全無關(guān)，但是被試對象會主動地把它與前面給予的說服性信息加以聯(lián)系，并形成良性反應(yīng)，從而產(chǎn)生可口可樂效應(yīng)。比如說對新聞素材提供者給予一定的獎勵，向參與新聞話題討論的受眾贈送某種禮物，對轉(zhuǎn)發(fā)評論此條新聞的受眾進(jìn)行抽獎，都能在一定程度上刺激受眾活躍性，增加社交分發(fā)。

2.巧設(shè)新聞話題，實現(xiàn)持續(xù)互動?！缎⊙胍曨l》可以將一些在客觀上有延展度、有新聞價值的新聞話題設(shè)為超級話題，增強(qiáng)受眾的持續(xù)關(guān)注。例如針對今年國慶閱兵慶典活動的報道，就可以在國慶前進(jìn)行相關(guān)話題預(yù)熱，通過事前劇透、事中特寫、事后揭秘的形式對這一重大主題進(jìn)行報道。另外，對一些移動直播選題，也要在直播前進(jìn)行相應(yīng)話題預(yù)熱，使直播產(chǎn)生更好的傳播效果。

3.堅守輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)人文價值。新聞事業(yè)始終要堅持黨性和人民性的統(tǒng)一。新時代的新聞媒體要講好中國故事，堅持正確的輿論引導(dǎo)?！缎⊙胍曨l》中雖然有《實勵派》這樣挖掘青年人榜樣，向青年人傳遞正確價值觀的人物短視頻板塊，但是對新聞人物的呈現(xiàn)不夠豐滿，以小見大、知微見著的報道思想未能體現(xiàn)。如何在短視頻中進(jìn)行故事化敘事，如何能與受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，《小央視頻》還有很長的路要走。

作為新生短視頻媒體的代表，《小央視頻》利用央視網(wǎng)的資源平臺，制作出眾多原生短視頻新聞。在即將到來的5G時代，短視頻必將成為網(wǎng)絡(luò)新聞報道的重要形式和載體，如何立體式表達(dá)、多元化呈現(xiàn)新聞報道，如何更精準(zhǔn)有效滿足受眾需求是短視頻新聞媒體未來思考的命題。

（作者單位：山西傳媒學(xué)院）

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