周子鈺

【摘 要】隨著新時代的發(fā)展，中國的傳媒業(yè)開始走向市場，引發(fā)媒體之間展開激烈競爭。過去以傳播者為中心的新聞業(yè)務(wù)編輯方針越來越落后于時代和受眾的需求，新媒體的不斷發(fā)展，給了受眾前所未有的主動權(quán)和選擇權(quán)。本文通過對傳播學(xué)理論中有關(guān)受眾理論的研究，探討受眾如何參與內(nèi)容生產(chǎn)的組織及管理。期望相關(guān)論述促使新聞工作者在開展新聞工作時學(xué)會換位思考，尋找對人民群眾有價值的新聞報道，有助于新聞業(yè)務(wù)盡快適應(yīng)市場的變化。

【關(guān)鍵詞】新媒體? ?受眾? ?內(nèi)容生產(chǎn)

一、受眾的概念和特點

1.受眾的概念。受眾的狹義概念是在新聞業(yè)務(wù)中來說的，其概念是一種傳播信息的接收者，這些接收者可以包含社會中的任何人，比如電視觀眾、手機新聞網(wǎng)用戶、電影觀眾等，只要能接收到新聞信息的人都是受眾。

2.受眾的特點。①具有接收能力的人，具有豐富的社會經(jīng)驗，能以閱歷來判斷新聞的好壞，有自己的想法;②受眾作為群體中的個體，受到人際關(guān)系傳播社會關(guān)系的影響，根據(jù)現(xiàn)實和自我習(xí)慣自覺選擇信息;③受眾構(gòu)成復(fù)雜且不斷變化，不同受眾對交流內(nèi)容有明顯的區(qū)別;④由于雙方間隔時間和空間，新聞媒體只能間接和一般地了解受眾;⑤盡管受眾處于大眾傳播的最后一環(huán)并且是信息的接收者，但他們的信息接收活動不是被動的，而是自愿的。

二、受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)對新聞工作者的基本要求

在新聞編輯過程中，應(yīng)該始終把受眾放在首要核心的位置，根據(jù)受眾的需求來不斷改變調(diào)整媒體的編輯方針。時代在不斷發(fā)展，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，想要在以市場為資源配置手段的社會主義市場經(jīng)濟體制中，獲取更好的發(fā)展，就必須牢牢把握市場，這在傳媒行業(yè)中就體現(xiàn)為受眾意識。

以受眾意識為主，對新聞工作者提出的基本要求，無論是對傳統(tǒng)媒體還是對新媒體，都是同樣適用的。新聞工作者首先要具有新聞專業(yè)主義理念，以服務(wù)黨和人民為宗旨;遵循真實、全面、客觀、公正的原則;遵循新聞?wù)鎸嵭?、指?dǎo)性、群眾性、黨性原則和戰(zhàn)斗性相統(tǒng)一的原則;依據(jù)社會主義新聞事業(yè)的特殊性，要求我國新聞工作者必須具有成熟的馬克思列寧主義理論水平，熟悉黨和國家的方針政策;熱愛黨和人民，熱愛黨和人民的新聞事業(yè)，宣傳真理，捍衛(wèi)真理。

三、受眾內(nèi)容生產(chǎn)管理方式

1.新媒體時代受眾參與內(nèi)容方式的變化。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，受眾不再滿足于傳媒行業(yè)所提供的信息，變得更加積極主動去尋求和獲取信息，過去以傳播者為中心的編輯方針漸漸過渡到以受眾為中心的編輯方針上來。這些都在新聞業(yè)務(wù)的編輯方針中得到具體的體現(xiàn)，從而也會直接或間接地反映到中國新聞學(xué)的研究中。為了更好地滿足受眾的需要，新聞工作者應(yīng)該加強對自身科學(xué)文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，以便更好地應(yīng)用到新聞編輯工作中。只有新聞工作者具有更寬廣的知識面和較高的新聞業(yè)務(wù)水平，才能夠更好深入實際，與群眾打成一片，選擇最具有新聞價值的事件加以編輯制作，滿足不同受眾的需求。

2.探尋降低負(fù)面新聞影響的方法。①降低網(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率。降低網(wǎng)絡(luò)受眾對于負(fù)面新聞報道的關(guān)注度，首先從平臺來說，應(yīng)該降低負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率。大量的研究證實，人們對于高頻詞的識別快于低頻詞的識別，這在傳播學(xué)中也被稱為“詞頻效應(yīng)”。平臺應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會責(zé)任，從源頭出發(fā)，降低負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率，合理提升正面新聞出現(xiàn)的頻率，盡量能夠讓負(fù)面新聞與正面以及中性新聞處于一種平衡的狀態(tài)，那么在空間一定的情況下，受眾接觸到的負(fù)面新聞有所減少，對于負(fù)面新聞的關(guān)注度也會隨之減少。

其次，網(wǎng)絡(luò)平臺對于負(fù)面新聞的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)去標(biāo)簽化。因為負(fù)面新聞經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的傳播會成為社會集體記憶和受眾個體記憶，而這也會成為受眾認(rèn)識世界的途徑，而且標(biāo)簽化之下的負(fù)面新聞本身就會導(dǎo)致社會的公信力下降，再加上網(wǎng)絡(luò)受眾的刻板效應(yīng)，進而很容易會對社會產(chǎn)生一些負(fù)面情緒。所以網(wǎng)絡(luò)平臺一方面要減少負(fù)面新聞出現(xiàn)的概率，另一方面對于負(fù)面新聞也應(yīng)當(dāng)做到去除標(biāo)簽化，盡量降低負(fù)面新聞對于社會的影響。

②提高媒體和網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)。除了平臺適當(dāng)降低負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率之外，媒體從業(yè)人員也應(yīng)當(dāng)提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，讓新聞的評價標(biāo)準(zhǔn)能夠回歸正常。上文提到在信息量日益龐雜的今天，個別媒體為了盡可能多地吸引受眾，提高新聞點擊率，一味按照受眾的需求心理去制造、選擇、傳播新聞，想方設(shè)法滿足受眾的需求，全然不顧新聞本身所應(yīng)該注重的新聞價值。這種做法是應(yīng)該堅決抵制的。所以從媒體的新聞職業(yè)素養(yǎng)出發(fā)，不應(yīng)該單純以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)，要以正確的心態(tài)看待新聞價值。

四、結(jié)語

從歷史追溯來看，受眾理論來自于馬克思時期，馬克思的受眾理論是建立在傳播的經(jīng)濟學(xué)派中，其認(rèn)為這種方式是從受眾意識方向出發(fā)，所謂的受眾意識就是要將市場把握住，受眾獲知信息需要有新聞媒介方的參與，并且新聞媒介方在市場中起到?jīng)Q定性作用。這其中包括了需求市場原理，需求越多，受眾越多，這種意識也越受重視，變得更加強烈。受眾不斷呈現(xiàn)出多樣化，會有各種各樣的類型出現(xiàn)，其所體現(xiàn)的作用也越來越全面，這也是我們必須采取以受眾為中心的編輯方針的必要性。要求我們在新聞媒介編輯方針中，需要更加注重對受眾需求、受眾角色、受眾行為、受眾分化和受眾分割的研究，采取市場營銷和商業(yè)競爭的手段，促進傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

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