曹麗

摘 要 隨著電子商務(wù)的飛速增長，網(wǎng)絡(luò)口碑逐步成為消費者在選擇與購買過程中的重要信息源。同時，也為企業(yè)溝通客戶、提高商品銷量提供了有利途徑。網(wǎng)絡(luò)口碑在互聯(lián)網(wǎng)平臺上正扮演著越來越重要的角色，并且具有持續(xù)的發(fā)展活力。然而，對于該信息媒介不斷變化和創(chuàng)新而帶給消費者和企業(yè)的影響，學(xué)術(shù)界尚未得到充分而全面的答案。人們迫切需要理解其中不斷更新演化而產(chǎn)生的新機(jī)制和新規(guī)律，從而為企業(yè)如何更有效地利用它們進(jìn)行營銷提供建議。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)口碑 網(wǎng)絡(luò)口碑營銷 電子商務(wù)

中圖分類號：F592.3文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

1網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的內(nèi)涵

口碑通俗的講也就是人們基于自身的感受發(fā)表的對于一些事情或組織的評論，這種一般指在口頭上的言論，也就是人民通常所說的口口相傳。而口碑營銷則可以理解為是企業(yè)通過發(fā)布一些口碑題材并借助于某些傳播渠道對產(chǎn)品信息進(jìn)行口碑傳播，這種傳播一般多為正面的傳播，整個過程的根本目的是為了滿足顧客的需求，提高產(chǎn)品在大眾心中的認(rèn)知度，以此來提升企業(yè)品牌形象，從而更好的促成產(chǎn)品的交易。這樣一來，我們可以簡單將網(wǎng)絡(luò)口碑理解為是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境這個大背景下進(jìn)的口碑營銷活動。較比于傳統(tǒng)的口碑營銷很重要也很鮮明的一點便在于網(wǎng)絡(luò)這二字的突出與不同，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)二字已逐步貫穿于人們的工作生活當(dāng)中，人們的生活習(xí)慣也隨之發(fā)生改變，除了日?，F(xiàn)實生活中人與人直接面對面對交流外，網(wǎng)絡(luò)又為人們的交流提供了新的平臺，由此可鑒，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷在企業(yè)營銷活動中所占有的重要性，它的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)口碑營銷模式的單一性，同時被越來越多的企業(yè)所接受，并逐漸的成為企業(yè)營銷活動中的寵兒。

2網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的機(jī)遇

2.1傳播的雙向性

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的傳播具有雙向性，傳統(tǒng)口碑營銷主要是靠通過營銷者主動并且單向的像消費者傳遞產(chǎn)品信息，顧客在這里只是作為信息的被動接受者而存在，在這一環(huán)節(jié)中很少存在有互動性，消費者對于產(chǎn)品使用后的體驗信息通常是無法傳遞回營銷者方向的，而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷則因為網(wǎng)絡(luò)的匿名性，在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上，大多消費者通常都會并樂意于將自己對于產(chǎn)品使用后的感受發(fā)表出來，并且更會真實的表達(dá)出對產(chǎn)品的評價信息，這樣一來方便企業(yè)收集到來自于顧客的反饋，從而更好的獲取顧客的需求，改進(jìn)服務(wù)的回饋于顧客。企業(yè)甚至可以在網(wǎng)絡(luò)上與買家進(jìn)行文字互動，以此形成一個雙向性口碑傳播網(wǎng)鏈，消費者的積極性在無形中也被調(diào)動了起來，有利于營造出產(chǎn)品的話題性，提高品牌的知名度，最終有益于培養(yǎng)顧客對于品牌的忠誠度。

2.2傳播范圍廣，速度快

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有傳播范圍廣，速度快的特點。在當(dāng)今時代借助于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，任何人在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息最直接的首先就能被關(guān)注自己的人所看到，這些人可能是親戚朋友，也可能是同學(xué)同事等等，如果信息能足夠的引起他們的興趣便可以自行進(jìn)行轉(zhuǎn)載然后被更多的人所看到，這樣以此往復(fù)，最原始的的那條消息無形中被傳遞的越來越遠(yuǎn)，受眾不斷增加。整個信息的發(fā)布過程只需一鍵操作，信息從發(fā)布者到接受者只有短短幾秒的時間，而它所帶來的效益卻是巨大的。以拼多多平臺為例，拼多多成立于2015年9月，是一家專注于C2B拼團(tuán)的第三方社交電商平臺。用戶通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居等的拼團(tuán)，可以以更低的價格，拼團(tuán)購買優(yōu)質(zhì)商品。其中，通過溝通分享形成的社交理念，形成了拼多多獨特的新社交電商思維。而拼多多主要的口碑營銷策略正是借助微信強(qiáng)大的朋友圈式的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開展的，在短短幾年中其用戶呈分裂式的增加，現(xiàn)如今它已發(fā)展成為國內(nèi)非常大且非常具有影響力的電商平臺之一。

2.3營銷成本低，傳播信息更全面

網(wǎng)絡(luò)口碑營銷具有營銷成本低，傳播信息更全面的特點。眾所周知，如若是舉辦一場線下的產(chǎn)品營銷活動，除了必備的是營銷人員身上的成本投入外，還要進(jìn)行產(chǎn)品廣告信息的設(shè)計并進(jìn)行打印分發(fā)給顧客，并且為了能吸引顧客的眼球，搭建一定的舞臺設(shè)備也是時而常有的成本支出，這樣一個流程下來，大大提高了企業(yè)的營銷成本，而且由于受時間，空間，地域的限制，每一場營銷活動只能在一個特定的地點舉行，而且很多顧客可能會沒有充足的時間將銷售員介紹的產(chǎn)品信息聽完就走開了，導(dǎo)致產(chǎn)品傳播信息中斷，最后實際達(dá)成交易的顧客少之又少。而網(wǎng)絡(luò)口碑營銷方式的出現(xiàn)恰恰解決了這一弊端，在網(wǎng)絡(luò)口碑營銷這里可能只是需要一個基本的營銷人員的投入，這里的營銷人員可以是企業(yè)的文案工作人員，更可能是某一領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，以微博為例，它與微信、QQ等不同的是，它的信息可以是公開的，在里面可以與一些志趣相投但現(xiàn)實生活中并不熟絡(luò)的人進(jìn)行互動，相互分享資訊，其中更是有一些微博網(wǎng)紅大V以及明星用戶，企業(yè)正是利用這樣的社交圈進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的互動活動，很常見的就是企業(yè)自己注冊官方微博，然后通過豐富的文字文案以及一些幽默的圖片搭配自己產(chǎn)品圖片的發(fā)布就完成了一次營銷活動，然后還可以時不時的從下面跟評論者進(jìn)行文字互動促進(jìn)用戶消費。還有就是通過和知名明星或是一些粉絲數(shù)量巨大的微博大咖進(jìn)行合作，借助于他們在微博上的影響力來幫助自己宣傳產(chǎn)品，因為不受時間、空間、地域的限制，營銷者可以盡量全面的將產(chǎn)品信息通過文字、圖片、視頻等載體來完整的表達(dá)出來，人們也可以隨時隨地的利用空余時間來參與互動同時通過網(wǎng)絡(luò)來了解產(chǎn)品信息。

3結(jié)語

社會在進(jìn)步，時代在發(fā)展，利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行口碑的營銷逐漸成為新風(fēng)尚，被越來越多的應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域，以其特有的優(yōu)勢在營銷中發(fā)揮著重要作用，然而當(dāng)越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的優(yōu)越性的同時，傳統(tǒng)口碑營銷也并不是毫無用武之地，真正的要將口碑營銷做好就要將傳統(tǒng)口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷相結(jié)合，企業(yè)在追求潮流的同時不要摒棄經(jīng)典，唯有不斷的創(chuàng)新，將傳統(tǒng)口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)口碑營銷相結(jié)合企業(yè)才能發(fā)展的更長更遠(yuǎn)。

基金項目：江西省高等學(xué)校教學(xué)改革研究課題一般項目：復(fù)合型電子商務(wù)人才培養(yǎng)模型研究與實踐（項目編號：JXJG-17-9-15）。

參考文獻(xiàn)

[1] 畢繼東，胡正明.網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的研究現(xiàn)狀與展望[J].江蘇商論，2009.

[2] 程潔.新媒體時代不同社會網(wǎng)絡(luò)口碑營銷差異性分析[J].商場現(xiàn)代化，2008.