黃始謀

【摘 要】廣告英語是一種應(yīng)用語言，有別于普通英語而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語言，形成它自己獨(dú)特的語言風(fēng)格和特點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】語言;詞匯;修辭

廣告英語在我實(shí)踐生活中應(yīng)用的越來越廣泛，特別是我們?cè)趯?duì)廣告英語進(jìn)行翻譯時(shí)，了解和把握廣告英語的語言特點(diǎn)相當(dāng)重要。廣告英語語言具有獨(dú)特的語言特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在詞匯、句法和修辭三方面。

一、詞匯的特點(diǎn)

1.運(yùn)用評(píng)價(jià)性形容詞

形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，使原本蒼白無力的語言一下子變得生動(dòng)自然，引人入勝。為了推銷商品，廣告商難免會(huì)對(duì)商品進(jìn)行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。例如，“finest food，most attractive surroundings and a friendly disposition.”。再如飛利浦電器的廣告，“Lets make things better.”。飛利浦是一個(gè)享譽(yù)全球的家電品牌，這句廣告詞是對(duì)其產(chǎn)品和服務(wù)的一種承諾，他沒有贊揚(yáng)自己的產(chǎn)品有多好，而是像朋友一樣，謙虛、溫和地說：“讓我們做的更好”，一下子拉近了和消費(fèi)者的距離，使大家信賴它、選擇它。

2.運(yùn)用簡(jiǎn)單動(dòng)詞和口語詞匯

耐克運(yùn)動(dòng)鞋有一句很成功的廣告語，“Just do it.”，它使用了3個(gè)很簡(jiǎn)單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對(duì)廣告詞的意思一目了然，其目的是希望在眾多運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出。當(dāng)我們看到這句廣告語，就想到了耐克?！癊njoy Coca-Cola”是可口可樂的廣告語，Enjoy既表達(dá)了酣暢淋漓的感覺，又體現(xiàn)了可口可樂的自信和大氣，既傳統(tǒng)和古典，又不乏激情與活力。言簡(jiǎn)意賅的廣告語不僅便于記憶，更能使人們?nèi)菀桩a(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。

3.運(yùn)用錯(cuò)別字和杜撰新詞

為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個(gè)性特征，廣告的設(shè)計(jì)者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯(cuò)別字、杜撰新詞等方式來增強(qiáng)魅力，從而吸引消費(fèi)者的眼球。在英國隨處可見這樣的廣告，“DRINK A PINTA MILK A DAY，”這是一則勸人每天喝一瓶牛奶的廣告。全文應(yīng)是，“Drink a pint of milk a day.”這則廣告利用發(fā)音把廣告文字巧妙地組合，創(chuàng)意新穎，離奇醒目。

二、廣告英語的句法特點(diǎn)

1.單詞或者短語代替整句

奧林巴斯相機(jī)的廣告，“Focus on life.”，這則廣告語不僅把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，還鼓勵(lì)我們用相機(jī)捕捉和記錄生活中的那些美好瞬間。其成功之處正是廣告設(shè)計(jì)者使用短語代替整句，使整支廣告渾然天成，毫不做作。

2.多用簡(jiǎn)單句、不完整句和省略句

戴比爾斯鉆石的廣告語，“A diamond is forever.”，這句廣告語言簡(jiǎn)意賅，卻使人難以忘懷。一提到幸福我們就會(huì)想到這句廣告詞，它讓所有的男女都期待婚姻并且愛上鉆石，不用我多說，大家就可以看出這句廣告詞有多成功。

3.多用祈使句和反問句

在廣告用語中，英文廣告句式使用靈活多變，陳述句、感嘆句、祈使句、疑問句都會(huì)出現(xiàn)在廣告中，但祈使句和反問句的使用頻率更高?！癈ome to where the flavor is.Come to Marlboro country.”，廣告中一再強(qiáng)調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以散發(fā)粗獷、豪邁的形象，吸引了所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費(fèi)者，正因?yàn)椴捎昧似硎咕?，使之成為迄今為止最為成功和偉大的廣告語之一。

而疑問句能引起讀者的好奇與思考，例如，“Does your kid have hundred dollar feet and a ten dollar head？”（BELL 自行車頭盔廣告）這則廣告指出孩子們腳上的鞋比孩子的頭盔貴得多，從而引發(fā)家長們的思考：為什么不用最好的來保護(hù)孩子的頭呢？

三、廣告英語的修辭特點(diǎn)

在英語廣告中，常常會(huì)使用比喻、重復(fù)、擬人、雙關(guān)、仿擬、押韻等多種修辭方法，有時(shí)還會(huì)借用或者套用名家名言或者成語俗語，來增加產(chǎn)品的可信度和影響力。

1.“EBEL- the architects of time.”這則廣告使用的是比喻里的隱喻手法，暗指EBEL是時(shí)間的締造者，充分的體現(xiàn)了手表的完美性和其尊貴的地位。“Wash the big city out of hair”，這則廣告采用的換喻手法，big city表示dirty of hair，使人們?cè)隗@奇的同時(shí)加深了對(duì)這種洗發(fā)液的印象。

2.“A Dream Price.A Dream Opportunity.”（理想的價(jià)格，理想的機(jī)會(huì)），它將“A Dream”引導(dǎo)的兩個(gè)句子重復(fù)一起，大大增強(qiáng)了語氣和宣傳的力度。這則廣告語之所以把價(jià)格和機(jī)會(huì)擺在一起，也是為了說明兩者一樣都是理想的。

3..擬人是英語廣告中常用的一種修辭手法，它把所宣傳的事物人格化，賦予商品以人類的情感和生命，給消費(fèi)者一種親切感和人情味。例如，“ Strong tractor strong farmer.”這則拖拉機(jī)廣告會(huì)使人聯(lián)想到拖拉機(jī)這位鋼鐵巨人的威力。

4.許多廣告會(huì)充分利用產(chǎn)品名稱本身的含義和名稱作用而形成雙關(guān)。例如，“Lose ounces，save pounds.”這則廣告的平行結(jié)構(gòu)和用詞很容易使人聯(lián)想到幾個(gè)關(guān)于penny與pound的成語，如“Penny wise，pound foolish”，它的意思也可以寫成“Save pennies，lose pounds”，在形式上也就與上述廣告吻合，廣告所要說明的意思是：物美價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，既省錢（save money），又不會(huì)使人發(fā)胖，也就是說，還能幫人減肥（lose ounces）。

5.使用押韻這一修辭手法能使廣告詞富有節(jié)奏感，聽起來賞心悅目，給廣告受眾一種美的享受，從而達(dá)到宣傳該廣告及產(chǎn)品的效果。廣告英語可以有頭韻、中韻、尾韻等種押韻方式，比漢語押韻方式豐富。例如，“Feel good，fast food.”（快餐食品，可口溫馨），這句廣告語里good和food既押尾韻又押耳韻（即兩者聽起來發(fā)音相似），使廣告讀起來抑揚(yáng)頓挫，韻律整齊，產(chǎn)生一種美感。

參考文獻(xiàn)

[1]孔婷.論英語廣告中雙關(guān)語的翻譯[J].《和田師范?？茖W(xué)校學(xué)報(bào)》，2011，（2）.

[2]舒敏.淺談國際商務(wù)談判的翻譯策略[J].海外英語，2010，（5）.