文_鄭璇玉 鞠麗雅

在國家重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、振興老字號(hào)的文化語境下，帶有歷史色彩的非遺品牌企業(yè)（以下簡稱為“品牌字號(hào)”），得到了發(fā)展機(jī)遇和更大的商業(yè)盈利空間，這在食品行業(yè)尤為突出。然而，品牌字號(hào)歷史原因引發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題也隨之而來。本文通過著名傳統(tǒng)食品燒雞“義興張”商標(biāo)近期的商標(biāo)解決，為此類權(quán)屬糾紛，特別是商標(biāo)與字號(hào)一體化方面的思考提供一個(gè)發(fā)現(xiàn)和解決問題的視點(diǎn)。

“義興張”商標(biāo)回歸始末

河南滑縣道口鎮(zhèn)“義興張”燒雞，俗稱為道口燒雞，是河南省省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，與北京烤鴨、符離集燒雞、金華火腿齊名。2019年4月，滑縣道口義興張燒雞有限公司終于取得了“義興張”在第29類燒雞商品上的商標(biāo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)了該公司在“義興張”商標(biāo)與字號(hào)的合二為一。

“義興張”既是注冊商標(biāo)，又是企業(yè)字號(hào)，但是兩者分屬不同的市場主體。第29類燒雞商品上的“義興張”商標(biāo)由滑縣食品公司申請(qǐng)注冊于1981年，但是其歷史源頭，卻可溯源到1954年。當(dāng)時(shí)，“義興張”第六代傳人張長貴攜自家燒雞老鋪實(shí)行公私合營，加入了滑縣食品公司。八十年代初，張玉華和義興張的第八代傳人張存有萌生了注冊“義興張”商標(biāo)的想法，遂以滑縣食品公司的名義注冊了義興張商標(biāo)。 1986年，張存有恢復(fù)了對(duì)“道口義興張燒雞老鋪”的經(jīng)營活動(dòng)，但義興張的商標(biāo)仍然為滑縣食品公司所有?？紤]到張存有和“義興張”之間的特殊關(guān)系，滑縣食品公司與張玉華簽訂協(xié)議，允許張存有在公司名稱中使用“義興張”， 成立“滑縣道口義興張燒雞有限公司”。但是，“義興張”商標(biāo)卻始終與滑縣道口義興張燒雞有限公司分屬不同主體。另外，“義興張”商標(biāo)也被注冊在不同的商品類別上，與“義興張”存在淵源的不同主體也分別成立了各自的公司，而“義興張”在29類燒雞商品上的商標(biāo)也經(jīng)歷了多次易主 。直到2019年，29類燒雞商品上的商標(biāo)最終轉(zhuǎn)讓給滑縣道口義興張燒雞有限公司。長達(dá)38年的商標(biāo)與該公司字號(hào)分離的局面終于結(jié)束，實(shí)現(xiàn)了“義興張”商標(biāo)和滑縣道口義興張燒雞有限公司字號(hào)的圓滿回歸。

品牌字號(hào)商標(biāo)與字號(hào)沖突的原因

商標(biāo)與字號(hào)間的沖突由來已久，品牌字號(hào)問題作為其中一類，其產(chǎn)生原因既與一般的商標(biāo)字號(hào)間沖突類似，也有其復(fù)雜的歷史因素。

內(nèi)因：商標(biāo)和字號(hào)在構(gòu)成要素和功能上相似

從構(gòu)成要素上看，商標(biāo)和字號(hào)均可以通過文字進(jìn)行表達(dá)和識(shí)別。這也就意味著同樣的文字既可以被登記為字號(hào)，也可以被注冊為商標(biāo)，客觀上為兩者間權(quán)利沖突的產(chǎn)生提供了可能。

商標(biāo)和字號(hào)同作為商業(yè)標(biāo)識(shí)，兩者均可以發(fā)揮區(qū)分來源的作用。消費(fèi)者無論是依據(jù)商標(biāo)還是字號(hào)進(jìn)行識(shí)別，都可以實(shí)現(xiàn)對(duì)質(zhì)量穩(wěn)定可靠的商品的重復(fù)購買。而企業(yè)為了維護(hù)或提升商譽(yù)，就需要保證商品和服務(wù)的質(zhì)量。從這個(gè)意義上講，商標(biāo)和字號(hào)都可以在市場中發(fā)揮質(zhì)量保證的功能。

外因：商標(biāo)和字號(hào)都是企業(yè)參與市場競爭重要的無形財(cái)產(chǎn)

商標(biāo)和字號(hào)承載著企業(yè)商譽(yù)，向消費(fèi)者傳遞著商品及其提供者的信息。隨著商業(yè)活動(dòng)的發(fā)展，商標(biāo)和字號(hào)承載的信息越來越多樣化，不僅可以反映出商品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)，還可以傳達(dá)價(jià)值追求、企業(yè)文化，引領(lǐng)消費(fèi)潮流。例如，“Nike”為希臘神話中勝利女神的名字，耐克公司將“Nike”商標(biāo)用在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，傳達(dá)出追求卓越的體育競技精神。

正因?yàn)樯虡?biāo)和字號(hào)所承載信息的價(jià)值性，商標(biāo)和字號(hào)才能成為市場競爭中企業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力的重要部分。其他有競爭關(guān)系的企業(yè)甚至無競爭關(guān)系的企業(yè)為了減少推廣和營銷成本，注冊并使用與知名商標(biāo)和字號(hào)相近似的商標(biāo)和字號(hào)謀取利益。

歷史因素：使得品牌字號(hào)的商標(biāo)與字號(hào)沖突加劇

相當(dāng)多的企業(yè)都經(jīng)歷過同“義興張”燒雞一樣的公私合營或者停業(yè)—復(fù)興的曲折歷程。而商標(biāo)與字號(hào)私權(quán)制度的契機(jī)，給商標(biāo)和字號(hào)帶來了前所未有的經(jīng)濟(jì)效益，在催生品牌價(jià)值的同時(shí)，也伴隨著權(quán)利意識(shí)的覺醒。在激烈的市場競爭中，傳承人與傳承人之間、使用相同字號(hào)或商標(biāo)的不同企業(yè)間的矛盾被激化，也使得商標(biāo)與字號(hào)之間的沖突日益明顯。歷史與現(xiàn)實(shí)的交錯(cuò)，導(dǎo)致了品牌字號(hào)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬問題相較于普通的商標(biāo)與字號(hào)沖突問題更為復(fù)雜。

對(duì)商標(biāo)和字號(hào)的分別立法、分別管理、分別保護(hù)制度

眾所周知，我國商標(biāo)和字號(hào)的取得機(jī)構(gòu)并不一致，兩個(gè)管理系統(tǒng)相互隔離。從取得條件上看，商標(biāo)的注冊未將“與他人企業(yè)名稱或字號(hào)相同或近似”作為商標(biāo)注冊的前置審查程序，《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》 亦未將“與在先注冊或使用的商標(biāo)相同或相近似”作為企業(yè)名稱登記的審查事由。這種分離，使得兩者具備權(quán)利沖突的可能性。從受保護(hù)的權(quán)利范圍來看，注冊商標(biāo)禁止權(quán)的范圍要遠(yuǎn)大于其專用權(quán)的范圍，可以禁止在相同或類似商品上使用相同或近似的商標(biāo)。而企業(yè)名稱必須經(jīng)登記注冊后才可以進(jìn)行使用，在規(guī)定的范圍內(nèi)享有專用權(quán)。在我國“同行業(yè)、分級(jí)登記” 的企業(yè)名稱登記管理制度下，企業(yè)名稱專有權(quán)不能排斥在相同地域內(nèi)不同行業(yè)、不同地區(qū)的相同行業(yè)和不同地區(qū)的不同行業(yè)中的市場經(jīng)營者使用與之相同的字號(hào)。在2017年《反不正當(dāng)競爭法》修改后，對(duì)擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱的行為采取了混淆理論來判斷，這意味著當(dāng)字號(hào)的知名度超越了其登記機(jī)關(guān)的轄區(qū)，其受保護(hù)的范圍應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至其具有知名度的范圍。 但即便如此，相對(duì)于注冊商標(biāo)在全國范圍內(nèi)當(dāng)然的對(duì)抗效力，企業(yè)名稱的保護(hù)范圍依然受行業(yè)和地域的雙重限制，使得企業(yè)名稱作為商標(biāo)權(quán)的在先權(quán)利存在證明上的困難。再者，按照《反不正當(dāng)競爭法》第六條第二項(xiàng)的規(guī)定，企業(yè)名稱的保護(hù)應(yīng)當(dāng)具備以下條件：未經(jīng)許可進(jìn)行使用，使用具有主觀上的惡意，使用的對(duì)象是他人具有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號(hào)等），使用行為造成混淆或容易誤認(rèn)為存在特定聯(lián)系。這些條件排除了大量非知名字號(hào)被他人惡意搶注為商標(biāo)的情況，也排除了字號(hào)被善意注冊為商標(biāo)的情況，雖然減少了商標(biāo)和字號(hào)的沖突，但仍然存在沖突的可能。

“義興張”權(quán)利沖突解決的意義

識(shí)別商品來源是商標(biāo)最首要的功能，對(duì)“義興張”而言，統(tǒng)一商標(biāo)和字號(hào)產(chǎn)生的最直接的作用就是防止消費(fèi)者對(duì)商品來源的混淆。在我國不禁止企業(yè)在其提供的商品或服務(wù)上使用簡化名稱和字號(hào)的情況下，滑縣道口義興張燒雞有限公司也可在其生產(chǎn)的燒雞產(chǎn)品上使用字號(hào)“義興張”?！傲x興張”商標(biāo)和字號(hào)分屬于不同的市場主體，使得單純憑借“義興張”三個(gè)字并不足以達(dá)到區(qū)分商品的提供者的目的?；h當(dāng)?shù)刂T多燒雞制作、銷售企業(yè)使用“義興張”商標(biāo)也造成了不同企業(yè)所銷售的“義興張”燒雞質(zhì)量參差不齊。消費(fèi)者無法通過對(duì)“義興張”商標(biāo)的識(shí)別，實(shí)現(xiàn)對(duì)相同質(zhì)量商品的重復(fù)購買，削弱了“義興張”的識(shí)別作用。滑縣道口義興張燒雞有限公司取得“義興張”商標(biāo)后，可以統(tǒng)一和規(guī)范產(chǎn)品包裝上“義興張”標(biāo)識(shí)的使用，減少消費(fèi)者的辨認(rèn)成本，防止消費(fèi)者混淆；可以控制商品質(zhì)量，促進(jìn)良好商譽(yù)的積累。

我國商標(biāo)和字號(hào)的法律地位不同，對(duì)注冊商標(biāo)的保護(hù)力度要強(qiáng)于對(duì)企業(yè)名稱中字號(hào)的保護(hù)力度，我國對(duì)字號(hào)的保護(hù)主要通過《反不正當(dāng)競爭法》保護(hù)，且僅保護(hù)“有一定影響”的字號(hào)，提供的是狹窄范圍內(nèi)的“弱保護(hù)”。商標(biāo)與字號(hào)一體化可以利用商標(biāo)制度對(duì)注冊商標(biāo)的強(qiáng)保護(hù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)字號(hào)的雙重法律保護(hù)?！傲x興張”商標(biāo)的回歸，還可以有效防止品牌字號(hào)的字號(hào)被濫用，防止字號(hào)的“淡化”或“退化”。我國對(duì)企業(yè)字號(hào)的保護(hù)不能涵蓋在相同地域內(nèi)不同行業(yè)、不同地區(qū)的相同行業(yè)和不同地區(qū)的不同行業(yè)中的市場經(jīng)營者使用與之相同的字號(hào)。而在相同地域的不同行業(yè)、不同地區(qū)的相同行業(yè)將知名字號(hào)登記為企業(yè)名稱，客觀上會(huì)造成對(duì)品牌字號(hào)的字號(hào)識(shí)別作用的削弱，甚至使得品牌字號(hào)的字號(hào)淪為特定商品的通用名稱。在我國目前并沒有對(duì)知名字號(hào)進(jìn)行特殊保護(hù)的情況下，通過注冊商標(biāo)制度，尤其是馳名商標(biāo)“跨類保護(hù)”制度，可以有效防止字號(hào)被“淡化”和“退化”。

司法實(shí)踐中品牌字號(hào)商標(biāo)和字號(hào)之間的沖突如何解決，實(shí)際上是在司法裁量時(shí)對(duì)“過去”還是“未來”的抉擇。最高人民法院通過“同德福桃片”一案似乎給出了答案：只要未違反誠實(shí)信用原則，與“老字號(hào)”具有歷史淵源的個(gè)人或企業(yè)將“老字號(hào)”注冊為個(gè)體工商戶字號(hào)或企業(yè)名稱，未引人誤認(rèn)且未突出使用該字號(hào)的，不構(gòu)成不正當(dāng)競爭或侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)。尊重歷史，尊重品牌字號(hào)企業(yè)經(jīng)營者百年來幾代人凝結(jié)的勞動(dòng)成果，這與現(xiàn)代商標(biāo)制度的宗旨并不矛盾。

“義興張”商標(biāo)的回歸，是對(duì)歷史遺留問題的解決，為“義興張”的發(fā)展掃清了法律障礙，有利于完善品牌建設(shè)，提升品牌價(jià)值，提高市場競爭力和影響力，有助于整個(gè)道口燒雞行業(yè)的發(fā)展。