文_黨 壘

作為擁有2700多年歷史的平遙古城，擁有著十幾家傳統(tǒng)老字號(hào)，近年來隨著古城的復(fù)興，也影響到其中老字號(hào)的發(fā)展，一些老字號(hào)逐漸消失，一些老字號(hào)則蓬勃發(fā)展。本文基于對(duì)冠云平遙牛肉（簡(jiǎn)稱冠云）的實(shí)地調(diào)研，以四個(gè)發(fā)展階段來探討其在古城復(fù)興中如何把握機(jī)遇、應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展。

對(duì)發(fā)展中存在的問題，冠云實(shí)行了“雙退出”為標(biāo)志的民營(yíng)化股份制改制，由國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I(yíng)股份制企業(yè)，重新煥發(fā)了活力。2003年，國(guó)家對(duì)“平遙牛肉”實(shí)施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)，冠云成為全國(guó)最早獲得地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品之一，為此后的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了良好的環(huán)境。

前轉(zhuǎn)型階段：品牌創(chuàng)立與企業(yè)改制

大發(fā)展階段：順應(yīng)市場(chǎng)與擴(kuò)大生產(chǎn)

在現(xiàn)代社會(huì)品牌已成為一種無形競(jìng)爭(zhēng)性資產(chǎn)，品牌的影響力很大程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)空間。冠云的前身為平遙縣食品公司，是建國(guó)后由于社會(huì)主義改造而成立的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)“冠云”牌平遙牛肉的國(guó)有企業(yè)。為了發(fā)揮老字號(hào)的品牌效應(yīng)，冠云在繼承興盛雷、自立成傳統(tǒng)老字號(hào)制作工藝的基礎(chǔ)上，將其注冊(cè)為商標(biāo)。以“冠云”命名的牛肉加工工藝位列國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其品牌影響力在平遙牛肉生產(chǎn)企業(yè)中首屈一指，為其開辟巨大的市場(chǎng)空間。1997年，平遙古城申請(qǐng)成為世界物質(zhì)文化遺產(chǎn)，平遙旅游業(yè)迅速崛起，平遙牛肉作為地方特產(chǎn)市場(chǎng)銷量激增，由此促使一些牛肉加工企業(yè)紛紛建立。在此過程中一些不具備生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的小手工作坊，甚至平遙以外的牛肉企業(yè)也打著“平遙牛肉”的旗號(hào)涌入市場(chǎng)，使正宗平遙牛肉的生產(chǎn)、質(zhì)量和品牌受到嚴(yán)重的影響和沖擊。其中便包括冠云。2000年，為了應(yīng)

改制后的冠云在現(xiàn)代化市場(chǎng)的發(fā)展變化中更加應(yīng)對(duì)自如。隨著第一屆平遙國(guó)際攝影大賽和“平遙中國(guó)年”大型迎春系列活動(dòng)的舉辦，平遙古城從此走上國(guó)際化之路，吸引著無數(shù)的海內(nèi)外游客前來旅游觀光。古城的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)悄悄發(fā)生了變化，由傳統(tǒng)商業(yè)模式向現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)變，其消費(fèi)群體被外地游客取代，旅游消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。此時(shí)，冠云的生產(chǎn)規(guī)模已難以滿足市場(chǎng)提升的需求，急需擴(kuò)大生產(chǎn)。為此，冠云相繼建成并投入使用建筑面積5800平方米的三萬頭肉牛屠宰生產(chǎn)線和建筑面積15750平方米的二萬噸平遙牛肉生產(chǎn)線，極大的提高了生產(chǎn)能力，有效的保障了市場(chǎng)供應(yīng)。從管理學(xué)的角度來說，規(guī)模的擴(kuò)大對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也提出了更高的要求。為打造更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，冠云從原料到生產(chǎn)到加工各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自我把控，走上了一條集種植、繁育、育肥、屠宰、加工一體化發(fā)展的新路。如在原料供應(yīng)上，興建冠云種牛繁育、肉牛養(yǎng)殖示范基地，保證牛肉質(zhì)量；在牛肉生產(chǎn)上，達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的生牛才可屠宰；在產(chǎn)品加工上將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合，打造出新時(shí)期的牛肉加工工藝，在保證產(chǎn)量的同時(shí)也保證了質(zhì)量。借助平遙古城旅游的東風(fēng)，冠云開放工廠邀請(qǐng)游客免費(fèi)參觀，每年接待參觀人數(shù)超過30萬。這一舉措使消費(fèi)者零距離感受冠云的生產(chǎn)過程、企業(yè)文化和服務(wù)真諦，為冠云新的轉(zhuǎn)型發(fā)展積累了豐富的市場(chǎng)人脈資源。

后轉(zhuǎn)型階段：產(chǎn)品集群與自主創(chuàng)新

2015年，平遙古城被評(píng)為國(guó)家5A級(jí)旅游景點(diǎn)，其吸引力與日俱增，同時(shí)也帶來了當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的消費(fèi)升級(jí)，休閑體驗(yàn)功能凸顯，消費(fèi)多元化趨勢(shì)增強(qiáng)，這對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品提出了更高的要求。冠云牛肉集團(tuán)單一的產(chǎn)品生產(chǎn)模式及傳統(tǒng)的銷售方式已不能滿足功能化、多元化的市場(chǎng)需求?；诖?，冠云開始新的轉(zhuǎn)型發(fā)展：第一，從單一產(chǎn)品生產(chǎn)向產(chǎn)品集群發(fā)展轉(zhuǎn)變。平遙牛肉集團(tuán)積極開發(fā)除平遙牛肉之外的系列產(chǎn)品，打造年產(chǎn)2000噸的肉制品生產(chǎn)線，借助“冠云”品牌的影響力積極開辟驢肉、豬蹄、兔肉、牛副產(chǎn)品等市場(chǎng)，集團(tuán)多元化、系列化的產(chǎn)品集群基本形成；第二，從縱向產(chǎn)業(yè)鏈向橫向產(chǎn)業(yè)延伸發(fā)展。集團(tuán)通過強(qiáng)強(qiáng)合作，以參股的形式組建了山西冠云牛肉面餐飲有限公司，開設(shè)冠云牛肉面館，不僅使冠云原材料和產(chǎn)品得到了充分的展示，還使冠云品牌的外延得到了有效的延伸。打造平遙牛肉博物館和平遙牛肉超市，集文化展示、旅游體驗(yàn)、逛街購(gòu)物于一體，建立起消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系，充分體現(xiàn)了老字號(hào)的商業(yè)價(jià)值、文化價(jià)值和歷史價(jià)值；第三，從線下營(yíng)銷向線上線下相結(jié)合方式轉(zhuǎn)變。打造線上線下立體化發(fā)展格局。線上推動(dòng)傳統(tǒng)品牌+互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，在淘寶、天貓、京東等開設(shè)專營(yíng)店或旗艦店。線下在民航、高鐵、沃爾瑪、家樂福、美特好等實(shí)體區(qū)域開設(shè)旗艦店，建立起自己的銷售經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全國(guó)20多個(gè)省市自治區(qū)。

穩(wěn)發(fā)展階段：與時(shí)俱進(jìn)與保持特色

平遙古城借助平遙國(guó)際攝影展、平遙國(guó)際電影展、平遙中國(guó)年、平遙國(guó)際雕塑節(jié)四大節(jié)慶活動(dòng)多角度全方位展示了平遙古城的歷史古韻，有效擴(kuò)大了平遙古城的世界影響力。此外，通過導(dǎo)游管理體制改革，深化旅游廁所革命，使游客滿意度不斷攀升。數(shù)據(jù)顯示，僅2017年平遙縣共接待游客1297.29萬人，旅游總收入150.46億元。其旅游消費(fèi)已不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象。面對(duì)新形勢(shì)，冠云創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)文化轉(zhuǎn)變。公司將上世紀(jì)九十年代的老平遙牛肉生產(chǎn)線進(jìn)行了改造，上馬了集牛肉干生產(chǎn)、國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)冠云平遙牛肉傳統(tǒng)加工技藝傳習(xí)基地和文化旅游三大功能為一體的生產(chǎn)線，適應(yīng)了新時(shí)代消費(fèi)者的需求，并與古城旅游緊密結(jié)合，相得益彰。

從某種意義上說冠云的發(fā)展得益于平遙古城的發(fā)展。自平遙古城成為世界文化遺產(chǎn)，其影響力在國(guó)內(nèi)國(guó)外不斷擴(kuò)大，同時(shí)也帶來了不斷升級(jí)發(fā)展的旅游消費(fèi)市場(chǎng)，引導(dǎo)著冠云不斷的轉(zhuǎn)型發(fā)展以適應(yīng)現(xiàn)代化市場(chǎng)的需要，從品牌創(chuàng)立到企業(yè)改制，從單一生產(chǎn)到多元化生產(chǎn)，從傳統(tǒng)營(yíng)銷到現(xiàn)代營(yíng)銷，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)文化。冠云的發(fā)展歷程體現(xiàn)出與時(shí)俱進(jìn)的品質(zhì)，在適應(yīng)現(xiàn)代化的發(fā)展過程中，及時(shí)把握市場(chǎng)變化帶來的機(jī)遇，同時(shí)又不失體現(xiàn)其傳統(tǒng)品牌的特色之處，把老字號(hào)蘊(yùn)含的民族傳統(tǒng)和歷史文化價(jià)值，轉(zhuǎn)移和提升為企業(yè)生產(chǎn)力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)在技術(shù)、管理上善于創(chuàng)新，提升發(fā)展能力，這對(duì)于其他傳統(tǒng)老字號(hào)的發(fā)展具有很大的借鑒意義。